본 연구는 기업마아케팅의 촉진활동 중에서 그 비용지출이 가장 크다고 할 수 있는 광고비를 절감하기 위하여, 효과적인 광고비 결정 모델을 분석한 것이다. 먼저 일반적인 모델을 살펴보고, 이 모델을 보완하기 위하여 최적순준의 광고비 결정 모델을 시장 성격별로 나누어서 제시하여 보았다.

기업에서 광고비를 결정하는 모델은 기업의 재무분석에 의한 모델과 기업의 외부자료 분석에 의한 모델로써 나눌 재무분석에 의한 모델은 광고비의 결정을 판매와 순이익의 관계를 통하거나 또는 판매와 변동비의 고비를 결정하는 방법이며 종류로서는 ① 순이익 분석에 의한 모델 ② 한계분석에 의한 모델

③ 손익분기점 분석에 의한 모델 ④ 증가법에 의한 모델이 있다. 기업의 재무분석에 의한 광고비결정모델 이 가지는 문제점은 비용이익 등의 기업내부변수를 통한 광고비가 현실타당성이 없다는 점, 그리고 광고비선을 예측함으로써 발생하는 오차의 문제 등이 대두되었다.

기업의 외부자료분석의 모델은 기업의 여러가지 외부자료를 이용해서 최적광고비를 결정하고자 시도한 것으로서 종류로는 ① 마쉬너 모델 ② 계량경제학적 모델 ③ 헨드리 모델이 있다. 그런데 기업의 외부자료에 의해 광고비를 결정하는 모델은 이론적 모델의 형성을 위해서 여러가지 기업외적 변수를 요구하고 있다. 그래서, 이 모델들이 가지는 단점은 현실적으로 얻기 어려운 데이터들을 많이 요구 함으로써 모델들을 한 이론에 불과하도록 만들었고 사용가치가 있다면 개념적인 기준으로써 가치가 있을 뿐이다. 더우기 이 모델들은 입력될 데이타의 색출을 필요로 함으로써 광고예산수입의 과학화에 기여했다는 측면에서 의의를 찾을 수 있다.

기업의 광고비 결정의 일반적 모델이 가지는 문제점을 어느 정도 해결하기 위해서 광고비를 기업비용과 내부자료에 의존하지 않고 광고비와 매출액간의 단일함수로 유도하고, 광고비 예측을 위해 계량적 모델을 이용하여 광고비를 결정하도록 시도해 보았다. 그리하여 본 연구는 시장을 구분하여 독점시장의 경우와 경쟁시장의 경우 광고비 결정을 각각의 신장의 특성에 맞는 최적수준의 광고비 결정에 대하여 검토 분석한 것이다.

독점시장에서의 광고비의 매출반응함수는 수확체감함수, 포화함수, 2차종형함수의 형태로 함수가 나타났으며 함수의 형태에 따라 최적광고비 수준이 결정된다. 독점시장에서는 광고비 곡선이 수확체감함수나 포화함수의 형태로 나타날 때 광고비곡선에 의하여 결정되어진 최적광고비 지불수준의 약75% 정도의 지불이 무방하며 2차종형함수일때는 광고비선에 의해서 결정되어진 최적광고비 수준만의 지출이 유용하다. 그러므로 독점시장에서는 수식에 의해 유도된 최적광고비가 기업의 현실적 지불 광고비라면 현실적 지불 광고비의 약 75% 정도만 지불하면 되므로 약 25% 정도의 광고비를 절감할 수 있다.

경쟁시장에서는 최적광고비의 결정을 경쟁회사를 중심으로 경쟁회사가 지불할 수 있는 광고비를 기준하여 최적광고비 결정을 하였다. 매출반응함수는 현재 기업의 광고비와 새로 참여한 후발기업간의 관계를 기준으로 설정하였으며, 광고빈도의 개념을 이용하여 신문, 텔레비젼, 라디오 등의 매체를 이용하며 광고비 결정을 시도하였다. 그 결과 유사업종 광고비를 가장 많이 지출하는 기업의 광고비는 약88% 정도의 지출이 매우 타당성이 있다는 결과로 나타났다. 이것은 약12%의 광고비가 절감될 수 있다는 것을 의미한다.

시장성격에 따른 광고비 결정에 있어서 나타난 문제점을 살펴보면, 독점시장에서는 변수의 수치부여문제와 수치의 적용에0에서1사이의 낮은 수를 적용해야 하며 1이상의 수를 사용했을 때 잘 적용이 되지 않는다는 문제점이 있다. 경쟁시장에서는 시장점유율의 추적문제와 별차이가 없는 광고빈도(NDF)의 설정이 주요한 문제점으로 나타났다.

기업의 현실성 있는 광고비 지불을 위해서 앞으로 광고비 결정관계의 연구는 매체의 효과지수를 파악하여 이것을 토대로 광고빈도를 이용하여 광고비를 결정하는 것이 바람직하다고 볼 수 있다. 매체의 효과지수라는 것은 매체가 낼 수 있는 효율성의 정도로서 실험을 통해서 어느 매체가 어느정도의 효율을 내는가를 나타내는 척도이다. 실험을 통해 밝히려는 매체효과지수와 NDF 조사에 의해 나타난 각 광고매체의 평균을 곱하면 더욱 구체적인 광고비를 결정할 수 있으므로, 앞으로의 연구는 매체효과지수를 파악하여 이것을 광고 빈도와 매체에 응용하여 광고비를 결정하는 것이 보다 실용성이 높다고 할 수 있다.

광고는 기업의 성패를 좌우하는 요인으로서 중추적인 역할을 하고 있다. 이런 점을 인식하여 마아케팅관리자들은 광고를 하는데 있어서 광고가 매출을 증대시키는 판매수단으로서의 역할도 중요하지만 광고가 가지고 있는 정보전달의 효과와 장기적으로 광고가 소비자에게 줄 수 있는 교육적 효과, 기업의 이미지를 유지할 수 있는 기능 등을 고러해서 광고를 수행한다면 매우 다각적인 광고의 효과를 기대할 수 있으리라 생각한다.