III. 시장성격에 따른 광고비 결정

시장성격에 따른 광고비 결정에서는 광고비 결정을 위해서 시장을 크게 두부분의 시장으로 나누어서 최적 광고비 수준을 결정해 보고자 하였다. 유사업종이 없고 단독기업만이 존재할 때 이를 독점시장이라 하며, 많은 경쟁회사들이 경쟁을 하고 있을때를 경쟁시장이라 하여서 각기 두 시장의 특성에 따라 매출액에 따른 광고비 함수모델을 설정하였다.

1. 독점시장에 있어서 광고비 결정

독점시장에서의 광고비 결정은 우선 모델을 설정하고 이 모델에 자료를 대입하여 나온 결과를 토대로 하여 광고비수준을 결정하고자하였으며,모델의 계산시 이 모델은 전부 수치를 0에서1사이의 수를 대입하여 결과를 유도하였다. 이것은 작은 수치가 큰 수치를 대신할 수 있다는 가정을 도입하여 사용하였다. 그리고 대부분의 공식의 응용도 0에서1사이의 수를 대입하여 시도하였다.

(l) 광고비의 매출반응함수

기업의 매출액에 대한 광고비 곡선의 종류는 다음과 같은 4가지로 나타낼 수 있다.

㉮ 수확체감함수

㉯ 포화함수

㉰ 포화함수

㉱ 2차종형 함수

함수를 살펴보면 ㉮의 형태의 곡선은 수확체감 형태로 성장하기 때문에 수확체감함수 라고 하며 이것은 기업의 광고비의 증가에 따른 매출액의 변화가 수확체감적인 형태로 나타나기 때문이다.

다음으로 ㉯에서 성장 곡선의 함수를 볼 수 있다. 그런데 이 곡선은 현재 광고비의 증가로 꾸준히 매출액이 증가하고 있는 함수로서 광고비의 최적점을 구하기에는 어렵다. 이유는 성장곡선함수는 계속 증가하고 있는 형태이므로 이것은 계량적으로 어느 점이 최적점이라고 결정할 수 없기 때문이다. 그러므로, 성장곡선함수는 함수만 선정하고 광고비의 최적수준 결정은 다른3가지 함수만을 이용하였다.

㉰는 포화 함수 형태의 함수이다. 이 함수에서는 광고비가 증가함에도 불구하고 매출액이 어느 한계접 이상 증가하지 않고 포화상태를 이루고 있는 것을 나타낸다.

㉱를 살펴보면2차 종형함수가 그려져 있는데 이 그래프는 광고비가 어느 한계점 이상 지출하더라도 그 한계점 이상으로는 매출액이 증가하지 않고 감소를 한다. 그래서 그래프를 자세히 보면 2차함수의 형태로 나와있으므로 2차종형함수라고 할 수 있다. 이들 그래프의 형태와 약간 유사한 형태로 나타나지만 실제적 기준은 모두 미분점을 중심으로 설명된다. 그리고 이 부분의 진행을 위해서 광고탄력도라는 개념이 발생한다. 이 광고 탄력도라는 것은 광고비가 증가함에 의해서 매출이 얼마나 영향을 받는가를 수치로 나타낸 것으로서 다음과 같은 식으로 요약된다.

Asker & Carman (1982)은 구할 수 있는 실험적인 광고 탄력도의 측정치를 검토하여 72개의 알려진 광고 탄력도 측정치 중58개가0.1이하임을 발견했다. Assmus, Farley & Lehmann(1984)등도 128개의 단기간의 탄력도 측정치의 평균이0.22임을 발견하였다.¹¹⁾ 본 연구에 있어서는 탄력도를 중간 값을 선정하여 사용하였다.

(Ea = 0.15 )

그리고 각 함수마다 매출이익의 변화율과 매출액의 변화를 조사해 보았다.

(2) 최적 광고비 수준 분석

㉮ 수확체감함수

수확체감함수는 다음과 같은 일반적인 형태의 함수로 나타낼 수 있다.

Q = h + gA^x

Q : 당기 매출액

h : 광고가 없는 경우의 당기 매출액

g : 광고효과계수

A : 당기 지출 광고비

x : 지수, 여기서는 탄력도(Ea)를 사용. (0.15)

위의 함수로부터 최적광고비를 구하려면 이익이 최대가 되는 점이 최적광고비를 지불할 수 있는 점이다. 먼저 매출이익을 구하고 그점을 광고비에 대해서 미분하면 이점이 최적광고비로 나타낼 수 있다. 매출이익 (B) = 매출량(Q) x 공헌이익율(m) - 광고비(A)

B = Q x m-A = (h + gA^x) m-A

= hm + gmA^x - A

위식을 미분하면 dB/dA = d hm/dA + d gmA^x /dA - dA/dA

= xgmA^x-1 - = 0

xgmA^x-1 = 1, A^x-1 = 1/xgm, A = (1/xgm)^1/x-1

= (xgm)^1/1-x

∴ A^x = (xgm)^1/1-x : (최적광고비 지불수준)

수확체감함수를 이용하여 아래와 같은 예를 도입하여 매출이익과 매출액의 변화를 추정해 보았다. 계산방법은 아래 주¹²⁾와 같다.

h=0. g= 1.025, m=$0.33/unit

x=Ea=0.15 , Price per unit=$ 1.0

위의 결과를 토대로 하여 살펴보면 최적광고비 수준의 약75 % 수준에서 광고비를 지불하여도 매출액 매출이익의 변화에는 별손실을 끼치지 않는다는 것이다. 이 의미는 수확체감함수 형태의 광고비 곡선 이 나올때 이 곡선에 따라서 최적 광고비 지불수준이 결정되는데 이 광고비를 다 지불하지 않고 약75 % 정도만 지불해도 무방하다는 것이다. 그러나 이 결과는 독점시장에서 수확체감함수일때 적 용되는 것이다.

㉯ 포화 함수

포화함수의 모델은 광고비에 따라 매출액이 체감적으로 증가하다가 윗 부분에 이르러서는 함수가 포함된 형태로 儺타나는 함수이다. 포화함수는 다음과 같은 일반적인 함수로 나타낼 수 있다.

Q = h + g (1 - 1/e^εA)

ε: 특정상수에 접근하는 평활화지수

A : 광고비

h : 광고가 없는 경우의 당기매출액 (0에서 1사이값)

g : 광고효과 계수

e : 자연대수의 밑수

포화함수도 수확체감함수와 같은 방법에 의해 최적광고비를 구할 수 있다. 위의 함수를 매출이익과의 관계로 나타내고 그것을 광고비에 대해서 미분을 하면 그 점이 최대이익을 낼 수 있는 점이므로 이점을 최적광고비로 나타낼 수 있다.

매출 이익 (B) = mQ - A = m { h + g(1- 1/e^εA)}, - A

= mh + mg - mg/e^εA - A

최적 광고비 (A^*)를 구하기 위해서 로그를 취하면

lnmg^ε = A ln e^εA

A^* = lnm + lng + ln ε/ε

여기에서 포화함수의 광고 탄력도를 구해보면

Ea = A/Q ·dQ/dA

Q dA

∵ dQ/dA = d/dA { h + g ( 1 - 1/e^εA ) } = ε·g/e^εA

∴ Ea = ε·gA/e^εA·Q (h가 0일 경우)

매출액의 변동률 공식은 아래와 같이 구할 수 있다.

여기서 광고 탄력도 Ea 는 다음과 같이 나타나 질 수 있다.

앞의 결과를 토대로 해서 수확체감함수에서 보인 예를 적용하여 이부분에서 포화함수의 최적광고비를 사용한 매출액의 변화율과 매출이익의 변화율을 산출해 보면 다음과 같다.

위의 결과를 토대로 하여 포화함수의 최적광고비 수준을 결정한 수 있다. 최적광고비점을 주위로 하여 75%부터 125%까지의 매출액의 변화와 이익의 변화를 살펴본 결과 포화함수의 형태로 광고비선이 나 타날 경우 최적광고비 수준의 75% 정도의 지불도 가능하다는 것이다. 이 의미는 포화함수 형태의 광고비 곡선이 나올 때 최적수준의 광고 비에 의해서 다 지불하지 않고 약75% 정도만 지불해도 무방하다는 것이며 이것은 포화함수-독점시장일 경우-에만 적용된다.

㉰ 2차 종형 함수

2차종형함수란 매출량이 증가하다가 어느 한계점부터 감소하는 형태의 그래프로서 종모양의 형태를 지니므로 2차종형함수라고 한다. 그리고 이 그래프는2차함수의 그래프이므로 매출량의 식이 2차함수로 나타나 진다. 함수는 다음과 같이 나타내 진다.

Q = h + gA - KA²

(k :함수의 기울기를 결정하는 상수로서 매출액에 따른 광고비의 변화정도를 표시)

이에 따른 최적광고비 식은 다음과 같이 표시될 수 있다.

A^*= (mg-1)/2mk

PQ% = (PQ - PQ^*/PQ^*) × 100%

B% = (B - B^*/B^*) × 100%

위의 함수식에 따라서 앞의 수확체감 수와 포화함수에서 사용하였던 예를 도입하여 다음과 같은 결과를 유도할 수 있었다.

위의 결과를 토대로 하여 살펴보면 매출액에 대한 광고비선이 2차 종형함수의 형태가 나타나면 최적 광고비의 지불수준은 앞에 나온 공식따라 대입한 값이 될 것이다. 그러나 이 포화함수 형태의 곡선에서 는 기울기가 매우 급격히 변동함으로 이것은 기업의 매출액이나 매출 이익이 조그마한 광고비의 변동에 큰 영향을 받는 것을 의미하기 때문에 결과적으로 나온 최적 광고비만이 유효하다고 하겠다.

이상의 수확체감함수와 포화함수, 2차종형함수의 최적광고비 지불수준에 대해서 살펴보았는데 위의 결과를 토대로 해서 보면 광고비선이 수확체감함수나 포화함수의 형태로 나타날 때면 최적광고비의 약75%의 지불도 매우 가능하며2차 종형함수의 형태가 나타나면 최적광고비 수준만의 지출이 유용하며 광고비의 변동은 하지 않는 것이 바람직하다는 것을 알 수 있었다.

2. 경쟁시장에 있어서 광고비 결정

경청시장에 있어서 광고비 결정은 독점시장에 있어서 광고비 결정의 보완적 측면으로서 연구를 하였다. 독점시장에 있어서 광고비를 결정 할 경우, 이것은 현실적 타당성이 결여될 수 있으므로 경쟁회사를 고 려하여 현실적으로 지불할 수 있는 최적 광고비 수준이 어느점인지에 대해서 연구하였다. (1)부분에서는 광고비의 매출반응함수를 설정하였고 (2)에서는 광고빈도의 개념을 이용하여 현실적으로 지불할 수 있는 광고비 결정을 시도해 보았다. 광고빈도는 4대매체 중에서 텔레비젼. 신문. 라디오를 중심으로 조사해 보았다.

(1) 광고비의 매출반응함수

경쟁사를 고려한 경쟁시장의 광고비 함수는 다음의 두가지로 그래프의 형태를 나타낼 수 있다.

그림3-2에서 두 함수들은 비선형적으로 증가하고 있는 함수이다. (가)의 그림을 보면 (가)의 그래프는 A^*점까지 그래프가 완만한 형태로 성장하다가 그 후 급성장을 하는 형태인데 A^*점 까지의 곡선방정식을 수확체감함수로 볼 수 있다. 만약 A^*점까지 수확체감함수로 증가한다면 이 때 경정사의 참여 구간을 광고비를 증액시켜야 할 구간으로 볼 수 있다. 이 함수를 살펴보면 광고비의 최적점은 존재하지 않고 광고비 증가부분만 존재한다. 앞에서 수확체감함수인 경우 최적광고비점으로부터 25%까지 광고비를 증가시키더라도 별손실을 끼치지 않는다고 하였으므로 이 함수에서는 광고비 (기업이 지출하고자 하는 광고비)에서 25%까지 증액시키는 것이 경쟁사의 침입으로 기업이 더 지불해야할 광고비부문이라고 생각된다. 25%내에서의 광고비지출의 상승은 기업손실에 영향을 미치지 않는다고 하였기 때문에 경쟁회사가 침입할 경우에는 역으로, 25%가 광고비를 증액시켜야 할 구간으로 나타나는 것이다.

(나)의 그래프를 보면 (나)의 그래프는3차함수로 증가함을 알 수 있다. 그런데 최적광고비점의 분석을 위해서 함수를 미분시켜 보면 d점이 나타나므로 이것은 최적광고비 결정에는 도움이 되지 못하지만 광고비 증액구간의 결정에는 도움이 된다. 3차함수에서 나타나는 함수의 점들은 극대점, 극소점, 미분점 들이 있다. 그런데 이들 점들은 함수의 형태를 결정하듯이 이 점들은 광고비 증액구간을 결정해 줄 수 있다. 구간의 결정 방법은 함수를 찾아내어서 극대점과 미분점, 극소점의 위치만 찾아내면 가능해 진다. 그림3 - 2의 함수는 광고비 결정에는 큰 도움을 주지 못한다. 왜냐하면 광고비를 증액시켜야 하는 구간만 설정되기 때문에 실제 타당성 있는 광고비 설정이 필요하다. 그래서 다음 부분에서는 광고매체를 통해서 나가는 실제 방송횟수, 신문게재횟수 등을 중심으로 해서 광고비를 결정해 보는 방법을 취하였다.

(2) 최적 광고비 수준 분석

광고빈도라는 것은 방송이 나가는 총횟수를 의미한다. 경쟁시장에서의 광고비 결정을 이 광고 빈도를 중심으로 광고비를 결정하려는 이유는 오늘날 대부분의 기업들이 광고를 하기 위해서는 광고 매체를 접하지 않고서는 광고를 할 수 없기 때문에 계량적 모델보다는 실질적인 광고빈도를 중심으로한 광고비를 연구하는 것이 최적광고비 결정에 더 도움을 줄 것이라 생각하여서 이 부분을 진행하였다. 그림3-3은 어떤 특정기업이 매회마다 일정량의 광고비를 투입하여 광고를 하고 있는 중에 후발기업이 현재기업 보다도 더 많은 광고비를 사용하여 시장 점유율을 높이려 할때, 이 때 경쟁회사의 침입으로 얼마의 경쟁회사의 침입으로 얼마의 광고비를 증액, 혹은 결정할 것인가에 대한 모델이다.

그림3-3은 기존업체가 A의 광고비를 들여 광고를 하고 있는 중에 후발기업이 Af의 광고비를 들여서 참여한 경우 기존업체는 얼마의 광고비를 결정한 것인가에 대한 그림으로서 후발기업의 예상광고비를 먼저 결정하고 그 예상 광고비의 어느 정도를 결정할 것인가를 고려한다면 이것이 바로 기존기업의 광고비로서 결정될 수 있다. 그러나 이 부분은 후발기업이 현재기업보다도 많은 광고비를 투입해 올때 이용할 수 있는 방법이며 적을 때에는 후발기업의 광고비는 고려할 이유가 없는 것이다. 그럼 후발기업의 광고비를 알기 위해선 다음과 같은 방법에 의해서 추적이 가능하다.

A :기존 기업의 광고비

Af : 후발 기업의 광고비

Mp : 기존 기업의 시장 점유율

Mpb : 후발 기업이 점유할 수 있는 추정 시장 점유율

Mdp : 후발기업의 시장참여로 인해 낮아진 기존기업의 시장 점유율

X : 후발기업이 시장점유율(Mpb)로 확장하려 할 때 기존업체에 비례하여 예상해 본 시장 점유율

Mp : Mdp = X : Mpb

X = Mp × Mpb/Mdp

Mp : A = X : Af

Af = A × X/Mp

후발업체의 광고비 = 선발기업 광고비 × X / 후발기업의 시장참여로 낮아진 기존기업의 시장점유율

Example) Mp = 60 %, A = 500,000,000, Af = ?

먼저, 후발기업이 점유할 수 있는 추정 시장점유율을 예측한다.

(Mpb = 40 %)

다음으로 후발기업의 참여로 인해 낮아진 기존 기업의 시장점유율을 결정한다.(Mdp = 30 %)

60% : 30% = X : 40%

X= 80%

Af = 500,000.000 × 80 % / 60% = 670.000.000

후발업체의 광고비 수준이 어느 정도인가가 결정이 되면 다음 단계로서 이 광고비 수준의 몇 퍼센트 정도가 기존업체가 지불해야 할 광고비 인지를 결정해야 한다. 이것을 결정하기 위해서 다음과 같은 개념을 사용하였다. 광고빈도는 아주 적은 범위에서는 그 효과에 있어서는 별 차이가 없다'라는 것으로 실질적으로 하루에 많은 광고가 나가기 때문에 주7회 스파트 광고와 주6회 스파트에는 별 차이가 없 다고 가정할 수 있는 것이다. 그래서 여기서 별차이가 없는 광고빈도(No Difference of Frequency, NOF )를 .미리 결정하여 이에 따른 100회 광고회수를 기준으로 어느 정도까지 범위가 실질적으로 유사한지, 그리고 얼마만큼의 광고비를 줄일 수 있는지를 계산하여 보았다. 계산에는 텔레비전, 라디오, 신문 등을 중심으로 하였고 신문은 단일신문 게제, 여러 신문 즉, 복합신문 게재 등의2가지 면을 사용하였고, 요금은 현 싯가를 기준으로 계산해 보았으며 전체 평균을 내기 위해서는 가중평균의 방법을 사용하여 계산해 보았다. 다음 도표에는 NDF의 정의의 설정이 발생할 수 있었던 근거와 방송, 신문에 있어서 빈도상으로 별 차이가 없는 구간의 설정과 그에 따른 광고비 등을 계산해 보았다.

다음 도표는 NDF의 개념에 대한 보완으로서 NDP의 당위성을 이끌어 내고자 하여 사용하였다. 광고는 지명도를 상승시키고 있지만, 이것이 즉, 구매율, 태도 변용으로 이끌어 가기에는 무척 낮은 효율을 나타내고 있다. 그러나, 소비자 중에는 구매시 이 광고지명도를 통해서 구매하는 사람은 약70 % 이상이며, 광고를 통하지 않고 구매를 하는 사람은30% 정도 된다. 이러한 사실을 볼 때, 광고를 집중적으로 많이해도 구매를 하는 사람 중에 30 %선은 전연 광고를 따르지 않고 주관에 의해서 상품을 구매하는 것으로 해석할 수 있다. 그러나 du기에서 나타날 수 있는 것은 광고를 많이 해도 어느 정도선까지는 욕구도에 별 차이가 없는 광고빈도가 존재한다는 것이다. 즉, 그 이유는 도표3-4에서 지명율3회는. 31.6% , 6회는 44.1%이 지만 욕구도는 2.12 %에서 2.3 %정도로 아주 적은 욕구도의 변화를 보이므로 어느 정도 같은 광고빈도 구간에는 같은 효과를 낼 수 있다고 가정할 수 있다. 그러므로 지명율이나 욕구도의 변화에 최저한의 영향을 미치면서, 광고효과면에 별 차이가 없는 구간을 설정할 수 있는데, 이를 NDF로서 정의를 내릴 수 있다. 그리고 NDF는 광고에서 차이가 없는 가장 최저 구간이라는 의미로서 이 연구에서 사용 하였으며, 실제 이 구간 설정에는 브랜드 스위치 ¹⁶⁾ 라는 개념을 사용하여 (브랜드 스위치 :이는 광고를3회정도 했을 때 타 상표의 이전이 발생하는 것) 3회 내외 기준으로 설정해 보았다.

다음 페이지에 나오는 도표는 앞에서 가정한 NDF의 구간을 설정해 보았다. 이 설정에는 공감할 수 있는 아주 적은 차이를 유지하는 방향으로 구간을 정하였다.

다음 페이지에 나오는 도표는 텔레비젼 방송에서 NDF를 설정하고 NDF를 설정하기 이전에 광고빈도에 따른 광고비를 계산하고 NDF를 설정한 후 비율이 설정이전과 어떤 차이를 가지는지 백분율 비에 의해 계산해 보았다. 예를 들어서 설명하여 보면 한달에 30여회의 광고를 방영한다고 가정을 한다. 한달 30회의 방송은 주7회의 방송과 의미가 같다. 그런데 NDF의 가정에 의해 주7회의 방송과 주6회의 방송은 지명율에 별 차이를 주지 않고 같은 효과를 낸다고 하였기 때문에 한달 30여회의 방송과 한달 26회의 방송 효과는 같은 것이다. 그래서 400만원 (20초 스파트 광고 기준)을 기준으로 해서 주30회 방송비는 1억2천만원 임을 알 수 있으며 주26회는1억4백만원임을 계산할 수 있다. 즉 이런식으로 하여 한달 40회, 50회 ‥‥‥‥‥‥ 100회 까지를 계산하였다. 계산결과 텔레비젼에서는 약87%선이 나타났다. 이것의 의미는 약13%의 광고비를 줄여도 광고효과면에는 별 차이가 없으므로 13%의 광고비 절감 효과를 낼 수 있다. 같은 방식으로 라디오와 신문을 계산하였다. 신문을 계산할 때에는 기업들이 적어도3개 이상의 신문을 통해서 광고를 한다는 기준을 두고 계산을 하여본 결과 라디오는 78%, 신문은 84%를 나타내었다. 이 의미는 라디오는 22 %의 광고비 절감효과가 나타나며 신문은 16%의 광고비 절감효과가 나타남을 알 수 있다.