1. 광고비의 개념

광고비란 광고활동을 수행하기 위하여 투입하는 비용으로써 판매비의 일종으로 제품수요를 증대시키기 위해서 지출되는 것이다.^l) 광고예산은 광고계획을 수립하여 이를 집행하는 비용으로써 광고계획을 수립하는 총 비용을 의미한다. 광고예산은 포괄적인 개념으로서 사용되며 광고비는 단지 광고활동을 수행하는 비용으로 보아진다. 그래서 광고예산은 광고비를 포함하는 개념으로 볼 수 있다.

오늘날에는 광고비가 장기적 ,투자적 성격을 가지는 것을 인식하여 이를 비용화하지 않고 종래의 전통적 자본지출과 같은 방법으로 자산화 하려고 하고 있다. ²⁾ 이것은 광고가 판매량 증대에도 기여하지만 비단 그것에 그치는 것이 아니라 신제품의 도입, 보급, 기업이미지의 형성,회사와 제품에 대한 소비자 신임의 강화에도 기여하는 것이므로 광고는 기업의 장기적, 안정적 지위의 유지를 위한 기초가 된다³⁾는 것을 의미한다.

2. 광고비 결정의 일반적 모델

(1) 기업의 재무분석에 의한 모델

광고비를 결정하는 모델은 크게2가지 형태로서, 기업의 재무분석에 의한 모델과 기업의 외부자료분석에 의한 모델로서 나눌 수 있다. 여기서 언급하고자 하는 기업의 재무분석에 의한 모델은 광고비의 결정을 판매화 기업의 총이익이나 순이익의 관계를 통하거나 또는 판매와 변동비의 관계를 통해서 광고비를 결정하는 방법이다.

광고비 결정 방법에 따라 다음과 같은 네가지 모델이 있다.

① 순이익 분석에 의한 모델

② 한계분석에 의한 모델

③ 손익분기점 분석에 의한

④ 증가법에 의한 모델

① 순이익 분석에 의한 모델

광고효과를 기대하고 지출되는 광고비는 어느 정도까지 계속 사용하지 않으면 광고 효과가 오르지 않는 것은 물론이며 너무 적은 비용으로서 광고를 하게 되면 광고효과는 하나도 나타나지 않고 그 지출액만 손비로 되고마는 경우가 있다.⁴⁾

광고비는 어느 한계를 넘어서 투입하게 되면 그 이후는 판매 증가에 의한 수익은 점점 증가하게 되어 광고의 효과를 확인하게 된다. 그러나 다시 그 지출이 한도를 초과하게 되면 그때는 효과체감의 법칙이 작용하게 되어 광고비에 비하여 판매 수익이 적게 되어 결과적으로는 손실을 나타내게 된다. 그림2-1에서는 판매수익과 광고비의 관계를 나타내었다. A점 이하의 광고비로서는 광고를 해도 결손이 나게 되고, 4점을 넘어서 지출될 때에는 판매수익은 점점 증가하게 되어 광고비를 메우고도 않은 이익이 남게 된다. 그러나 광고비 지출이 계속하여 B점을 넘게되면 다시 광고비는 증대하고 있는데 반하여 판매수익은 감소되어 결손을 초래하게 된다. 그러므로 점A와 B의 중간에 해당하는 광고비를 사용하는 것이 광고효과가 제대로 나타나서 수익을 얻는 부분이 된다.

그림2 - 2는 광고예산과 금액에 따라 광고비의 최적지불수준을 결정한 그림이다. 광고는 매상 증대의 효과를 내는 것인데 매상이 포화점에 이르면 광고를 해도 별 효과는 없고 경비만 증대되어 총 이익은 줄어들고 따라서 순이익이 감소되기 시작하여 마침내는0이 된다. 그러므로 광고비의 최적 규모는 순이익 곡선의 가장 높은 곳에서 수직 선(P)을 그어서 광고비선과 교차되는 점(N)이다.

순이익 분석에 의한 모델은 광고비 결정의 모델을 대단히 단순화 시켰다는 데는 의의가 있지만 기업비용을 예측하는데 있어서 발생할 수 있는 오차의 문제와 기업내부자료인 이익과의 관계에서 광고비를 결정 하였으므로 현실타당성이 결여되어 있다는 것이다.

② 한계분석에 의한 모델

한계분석에서는 증분수입과 증분지출이 일치될때 회사의 이익도 최대가 된다는 한계이론에 입각하여 광고비를 책정하게 된다.⁶⁾

그림2-3은 한계분석에 의한 광고비 결정 모델이다.

가령 매출액(S)을 결정하는 유일한 요인은 광고지출(A)이라고 가정한 다면 즉, S =f (A) , 그리고 f(A)선은 그림과 같이 단조로운 형태를 이루고 있다고 하고 M을 판매의 총마아진이라 한다면 Mf(A) ,즉 총 마아진선은 f(A)선을 광고지출에 해당하는 만큼 밑으로 끌어내린 것이 될 것이다. 그렇게 되면 Mf(A)와 A의 차이는 순이익(P)이 된다. 즉, P = Mf(A)- A여기서 최적 광고비 지출수준은 이익이 극대화되는 점이며 이 점에서는 또한 한계수입=한계비용이 되므로 최적 광고비 수준이 된다.⁶⁾ 한계분석에 의한 모델을 실제로 적용함에는 문제점이 많다. 판매란 회사의 전체적인 노력 특히 판매촉진 노력의 소산이며 제반환경 조건에 의해서도 영향을 받는다. 그래서 광고비 지출이 판매에 영향을 주는 유일한 요인이 아니므로 현실 적용성이 높지 않다. 그 뿐만 아니라 같은 광고라 하더라도 광고캠페인의 성격, 사용된 문안, 사용된 매체등에 따라서도 판매반응곡선의 형태는 달라질 것이다. 끝으로, 반응함수에 있어서의 종속변수는 즉각적 판매이지만, 광고가 제시되는 시점과 광고의 효과로 나타나는 판매가 이루어지는 시점간에는 상당한 시간적 지연이 개재하기 마련이므로 한계분석에 의한 모델에서는 광고의 이월효과를 전혀 고려하고 있지 않다는 점이다.

③ 손익분기점 분식에 의한 모델

손익분기점에 의한 광고예산의 결정 방법은 판매반응곡선 (sales response cutie)과 비용곡선 (expense curve)을 도출해내어 최대의 이익을 가져오는 지점에서 광고비의 수준을 결정한다

위의 그림2-4에서 보면 총비용선과 판매비용이 평행을 이루는 지점 - 이익곡선의 경사가 0인 지점-B에서 최적광고비가 결정된다는 것이다.

손익분기점 분석에 의한 모델의 문제점은 판매반응곡선을 어떻게 결정하느냐에 있다. 판매반응곡선을 얻는 방법은3가지 방법이 있다.

가.역사적 자료를 토대로 하는 것인데, 즉 과거의 광고비지출수준과 그것과 같은 기간에 얻어진 판매를 서로 대비하여 점산도를 그리고 각 점을 연결함으로써 광고비 지출수준에 대한 판매반응곡선을 도출해 내는 것이다.

나.전문가의 판단에 의하여 각 광고수준에 따른 판매의 증감변화를 결정하는 것이다. 그러나 이 방법 역시 인간의 판단능력에는 한계가 있다는 점에서 그렇게 바람직 한 것은 못된다.

다. 실험법이 있는데 이는 몇개의 지역이나 시를 실험대상으로선 후 다른 마아케팅 믹스 요소는 고정시킨채 이들 지역시장에 상이한 수준의 광고비를 적용해 보고 그에 따른 판매의 변화를 근거로 해서 판매반응곡선을 추정해 내는 것이다. 그렇지 않고 몇개의 지역을 통제지역과 실험지역으로 양분하고 실험지역에 각 상이한 수준의 광고를 적용하고 각 광고수준에서 얻은 판매에서 통제지역의 판매분을 제함으로써 광고비지출수준에 따른 판매상황을 알 수 있을 것이다. 이 방법은 판매에 영향을 주리라 생각되는 다른 모든 변수를 통제함으로써 광고의 판매효과를 분리해 전다는 점에서 다른 방법에 비해 우수하다고 할 수 있으며 또 실제로 많이 이용되고 있다.

④ 증가법에 의한 모델

증가법 (incremental method)은 총이익과 변동비, 판매량의 관계에 의해서 광고비를 결정한다는 것이다. 즉, 광고와 매상간의 관계에 의해서 그어진 곡선과 접하는 직선-최적이익 공헌을 할 광고비수준선-과 변동비에 의해 광고비가 결정된다.

증가법에 의한 광고비결정 모델은 총이익과 변동비의 관계에 의해서 광고비를 결정함으로 광고비가 타비용에 의해 결정되는 것이므로 광고비가 타비용이 변하면 따라서 변하므로, 타비용의 변화를 많이 받는다는 단점이 있다.

(2) 기업의 외부 자료 분석에 의한 모델

기업의 광고비를 결정하는데 있어서 기업의 재무분석에 의한 모델이 가지는 가장 큰 단점이 기업의 내부내무자료를 중심으로 한 것이기 때문에 기업의 현실타당성이 적다는 점이다. 이 점을 극복하기 위해서 기업의 여러가지 외부자료를 이용해서 최적광고비를 결정하고자 시도한 것이 기업의 외부자료 분석에 의한 모델이다.

아래와 같은 종류가 있다.

① 마쉬너 모델

② 계량 경제학적 모델

③ 헨드리 모델

① 마쉬너 모델(Marschner's Model)

Donald Marschner는 '광고비 책정의 이론과 실제'⁷⁾에서 마아케팅 이론가들이나 학자들이 개발한 이론적 모델들과 실제로 기업들이 광고비를 책정 또는 결정하는 실태에서 큰 차이가 있음을 발견하고 매출과 광고간의 관계에 관한 하나의 규범적인 모델을 제시하였다.

도표2-6은 광고와 매출간의 이론적 관계를 설명한 여러가지 가설을 종합적으로 채택하여 그것을 토대로 마쉬너가 제안한 모델이다.

마쉬너 모델은 크게 3가지 부분으로 구성되어 있다. 첫 부분은 매출기회에 의한 부분으로써 전국적인 시장의 비율에 의해서 자사기업와 시장매출기회를 결정하는 것이다. 두번째 부분은 매출에서 광고비의 중요도를 나타낸 부분이며, 세째 부분은 광고메시지의 중요도를 나타낸 부분이다. 마쉬너 모델은 윗 세부분의 총체적 곱으로 나타난 결과가 광고비를 결정한다.

X : 예산액

D : 매출 감소율(Decay of sales)마아케팅 조사의 결과에 의해 좌우된다.

V : 매출량 기간은 i-1 기간임

U : 'B^* 상표제품의 매출기회 (Sales Opportunity) 소수로 표시된다. (이것은 매출목표 또는 예상매출액으로서의 Market share를 말한다. 만일 b상표가 획득가능하다고 여겨지는 Market share를 30% 라고 한다면0.3이고 100%라면1이다. )

Q : 광고비 가중치.기간은i - 1기간

N : 전환요인 (conversion factor). 구매행위를 결정짓는 요소로서의 광고비의 중요도.마아케팅 믹스 상의 다른 여러 요인들과의 상대적인 관계에 의해서 정해지되 그 구체적인 가치와 성질은 마케팅 조사에 의해서 얻어진다.

E : 광고메시지(copy)의 효과지수,광고조사 또는 동기조사에 의해 얻어진다.

P : 전환요인.구매행위 (또는 판매)를 결정짓는 요소로서의 광고 메시지의 중요도. 마아케팅 믹스상의 다른 요인들간과의 상대적인 관계에 의해서 정해지되 그 구체적인 가치와 성질은 마아케팅 조사에 의해 이루어진다.

C : 광고매체를 통하여 예상고객1명에게1회의 만족스런 메시지를 도달시키는데 들어가는 평균 비용 . i : 어떤 특정 시장,개별 시장

b : b상표. 즉, 그 제품에 배정될 광고비를 지금 우리가 알고싶은 것이다.

p : 전체. 즉, b가 속하는 특정제품 카테고리의 모든 경쟁 브랜드들의 총계나 합.해당 '업계전체'를 일컬음

j : 총시장. 모든 개별시장들의 총계. .j= Σ_1,2,....n 이다.

마쉬너 모델에는 현실적으로 얻기 어려운 데이터들이 많다. 그래서 이 모델은 이론에 불과할 수 밖에 없고 사용가치가 있다면 하나의 개념적인 기준으로서 가치가 있을 뿐이다. 그러나 나아가 이모델에 입력될 데이타의 색출을 촉구함으로써 광고 예산수립의 과학화에 기여했다는 측면에서 의의를 찾을 수 있다.

② 계량 경제 학적 모델

이것은 Robert Weinberg가 개발한 방법인데, 이 방법이 발표되자 계량 경제학적으로 광고비수준을 산출하는 가장 고전적인 접근 방법으로 각광을 받았다.⁸⁾ 이 방법이 필요로 하는 기초 데이타는 기업이 가지고 있는 기존데이타 중에서 얻어질 수 있는 것이다. 그 데이타를 이 방 법에 따라 분석하면 광고주의 실무자는 광고교환비율⁹⁾(Advertising exchange rata)을 산출해 낼 수 있게되고 또 이에따라 광고계획표(Advertising planning chart)을 산출해 낼 수 있게 된다. (표2-7)

표2-7은 와인버그에 의한 광고계획표이다. 그림의 왼쪽 세로줄은 업계의 나머지 업체들의 광고비 수준으로 예상되는 금액들을 표시한다. 즉,광고예산 입안자가 입안의 대상으로 삼고 있는 기간 중에 업계의 광고비 수준이 도달할 수 있는 범위에 대한 최선의 추정치들이다. 가로의 맨 윗줄은 해당회사가 마아케팅 목표로 하는 시장점유율 퍼센트이다.

계량경제학적 방법에 의해 광고비를 결정하는 모델은 한 특정회사가 자기회사의 목표를 달성하기 위해서 지출해야 할 광고비의 적정수준은 쉽게 파악해주지만, 이 모델이 가지고 있는 큰 단점은 시장은 여러가지 요인에 의해 변동을 받으므로 변동이 있을때는 시장의 상황을 반영하지 못하고 특히 특수한 마아케팅상황에는 민감하지 못하다는 단점이 있다.

③ 헨드리 모델

헨드리 모델은 시장에서 브랜드와 손익분기점,이익의 관계에서 광고비를 도출해 보고자 한 모델이다 ¹⁰⁾ 그림2-8은 헨드리 모델로서 점선으로 된 곡선은 한 브랜드에 대한 다양한 광고비 지출 및 시장점유율 수준에서 그 브랜드를 가져다 줄 여러가지 이익율 수준을 나타낸다.

또 원을 포함하면서 위로 올라가는 곡선은 여러가지 시장점유율수준에서의 손익분기점을 가리킨다. 이 손익분기점과 시장점유율에서 광고비를 결정할 수 있게 된다.

이 모델의 장점은 어느 정도의 시장점유가 가능해지고 어느 확보될 수 있는지가 각 대안별로 도출된다. 이 모델의 단점은 오차의 허용범위가 넓다는 점이다.

(3) 일반적 모델의 한계

이 부분에서는 광고비 결정의 일반적 모델이 가지는 문제점에 대해서 논의 하고자 한다.

첫째. 앞에서 논의된 모델들은 기업의 판매액의 변화를 광고비만의 함수로 유도하였다. 또, 여러가지 비용이나 이익관계를 통해서 광고비를 결정하고자 하였다. 광고에 있어서 기업의 경영주가 잊고 있는 것은 꼭 광고가 매출의 신장만을 위해 이루어지는 것이 아니기 때문에 광고를 통한 매출액의 결정이 가정상 문제가 있는 것이다. 또한, 기업의 매출액을 신장시키는 판매촉진의 형태로서 광고 이외에 다른 요인이 많이 존재하므로 다른 요인의 고려도 해봄직 하다고 사려된다. 종합적으로 이야기하면 기업의 광고비 결정시 광고와 관계있는 부분-광고매체, 광고 빈도, 지명율-을 고려한 광고비 결정이 요구된다. 둘째, 기업의 재무분석에 의한 모델은 주로 비선형 한수식을 유도해서 광고비 최적수준을 예측하고 있다. 그러나 실제로 이 모델들은 많은 오차의 내포 문제를 가지고 있다. 이런 오차의 문제를 고려하지 않고 이 결정에 따라서 광고비를 지불한다면 그 광고비가 현실적인 광고비가 되기에는 타당성이 없을 것이다. 그러므로 오차를 최소한으로 줄일 수 있는 방법이 요구된다.

셋째, 최고경영자들에게 제시하였을 때 납득할만한 단순 논리적인 모델이 부족하다는 것이다. 예를 들면 마쉬너 모델과 같은 것은 19가지의 데이타가 필요하다. 이 데이타 중에서는 바로 찾을 수 있는 데이터와 바로 찾을 수 없는 데이터로 구성되어 있다. 이것은 광고비 결정을 더욱 힘들이게 할지도 모르기 때문이다. 그러므로 최고경영자들이 쉽게 받아들일 수 있는 일반적 모델이 요구된다. 이상이 기업의 광고비 결정의 일반적 모델이 가지는 문제점이다. 위의 문제를 어느 정도 해결하기 위해서 다음 부분에서는 광고비를 기업비용과 내부자료에 의존하지 않고 광고비와 매출액간의 단일함수로 유 도하고, 광고비 예측을 위해 계량적 모델을 이용하여 광고비를 결정하도록 시도해 보았다. 그리하여 븐 연구는 시장을 구분하여 독점시장의 경우의 광고비 결정을 각각의 시장의 특성에 맞는 최적수준의 광고비 결정에 대하여 연구하였다.