우리의 지각경험에 있어서 자극의 형태가 중요하다는 것은 19세기말 독일에서 발달한 심리학의 한 분야인 형태심리학(Gestalt Psychology)자들에 의해 일찍부터 이론적으로 인정되어 왔다. "Gestalt"란 독일어로써 이에 상응하는 적당한 한글이 없지만 "형태", "모양", "윤곽"에 가까운 말이다. 이 말은 우리가 부분을 지각하는데 전체가 영향을 준다는 것을 강조하였는데, 지각은 지각자료들을 전체적인 형태로 종합 또는 형태화하는 것이다. 이런 이유로 "전체는 부분의 단순한 합이 아니다."라는 말이 쓰이고 있다.⁵⁸⁾

광고를 표현할 때도 이러한 지각은 마찬가지로 작용한다. 즉, 눈에 들어오는 각각의 요소들- 사진, 카피, 색조, 타이포그래피, 심볼마크, 레이아웃 등-이 서로 결합하여 하나의 전체적인 광고작품의 분위기를 이루는 것이다.

그러나 여러 가지의 많은 자극들이 동시에 지각되어지는 반면에 우리는 한 순간에 받아들일 수 있는 능력이 극히 제한되어 있다. 우리가 지각하는 것은 자극에 의해서 뿐만 아니라 우리의 흥미, 목적, 기대 등을 반영하는 인지과정에 의해서도 영향을 받는다. 이러한 지각적 초점을 주의라 한다. 그것은 선택이며,⁵⁹⁾ 어떤 순간에서든지 우리는 유입하는 감각자극의 일부분만 주시하게 되는데, 우리가 주의하지 않은 자극도 신경체계 속에 일시적으로 등록될 수 있지만 이것이 중요하다고 판단되지 않는 한 선택되지 않고 주목받지 못한다. 다른 것에 비해 어떤 자극이 우리의 주의를 더 잘 끄는 것은 그 자극의 특성(강도, 크기, 대비, 운동)즉 개인의 내적 욕구, 기대 그리고 일시적 흥미 등에 달려 있다.⁶⁰⁾

특히 색상이나 일러스트레이션 그리고 카피는 이런 요소들 중에서도 강하게 지각되어 지는 것이다.

A. 표현계획에서의 일러스트레이션

1. 사진

사진은 현실의 기록이기 때문에 항상 무엇을 이야기 하려는 스토리성을 지니고 있다. 또 사진을 보는 사람도 거기에 촬영된 영상에 촉발되어 여러 형태의 이야기를 마음대로 그려 흥미를 넓혀간다.

예를 들어 인물이 그려져 있으면 감상자는 그 사람이 누구인가, 무엇을 하는 사람인가, 무엇을 하려고 하고 있는가 등의 흥미를 가지고 사진을 중심으로 하여 상상을 전개하면서 이야기를 만든다.

이와 같이 감상자는 사진 스토리를 만들어 내는 가능성이 강한 요소를 가지고 있으며, 특히 인간이든지 또는 그 생활이 주제가 되어 있을 경우는 이에 대한 반응도 대단히 크며 강한 관심을 표시한다.⁶¹⁾

때문에 사진의 본질은 촬영대상이나 촬영자의 기술에 있는 것이 아니고 사진을 읽는 사람의 `의도'에 있다고도 볼 수 있는데⁶²⁾ 이런 경우 광고사진은 제작자의 입장에서 표현하기 보다는 수요자의 입장에서 어떻게 그것이 보여지고 그로 인하여 그들에게 어떤 영향을 줄 것인가를 먼저 파악하여야 할 것이다. 또한 광고사진에서는 주제의 본질이 눈에 보이지 않는 것을 사진으로 표현하지 않으면 안되는 성격의 작업이 보통이며, 대개의 경우에 이런 사진은 광고주나 그 대표자들에 의해 많은 영향을 받게 되나 반면에 최대한의 기술력과 창의력이 요구되는 만큼 제작과정에서는 특히 신선미를 필요로 하게 된다.⁶³⁾

그러므로 사진은 다른 어떠한 매체로도 표현 전달이 불가능한 현실적 메시지를 잡아 시각화 시키며으로서 아무도 경험하지 못했던 새로운 세계를 보여주는 영상언어이며⁶⁴⁾ 가장 오랜 형태의 그래픽의 전달수단을 가장 새로운 형으로 바꾼 시각언어이다. 그것은 문자나 언어와 달라서 국제적으로 이해가 가능한 전달수단의 한 형태이다. 때문에 사진으로서 말하고자 하는 것이 가치가 있는 것인가 아닌가 또는 능숙하게 그것을 잘 표현할 수 있는가 없는가에 관심을 가질 필요가 있다.⁶⁵⁾

일반적으로 사진은 다음과 같은 세가지의 중요한 특사용을 가지고 있으며 이것으로 사진의 세계와 가능성을 볼 수 있다.⁶⁶⁾

ⓛ 사실성:어느 사진이라도 그 주요 특성은 사실성에 있다고 말할 수 있다.

그러나 사진의 경우는 모두 `목격자의 보고'인 것이다. 이러한 까닭에 어느 커뮤니케이션 수단에서도 찾을 수가 없는 설득력을 사진은 지니고 있다고 할 수 있다.

② 기록의 신속성:기술적인 측면에서 노출을 하여 필름에 상을 기록하는데는 1초의 수십분의 1에서 수백분의 1이라는 순간의 시초밖에 걸리지 않는다. 이러한 기록의 신속성이 사진의 다른 모든 커뮤니케이션매체보다나은 현저한 특징이다. 다시 말하면 사진은 시간이 모자라거나 사물대상이 너무 빨리 생기고 변화하기 때문에 육안으로는 바로 볼 수가 없는 경우라도 쉽게 이것을 기록할 수 있다는 것이다.

③ 묘사와 설명의 정밀성:사진은 카메라라는 정밀한 기계를 써서 제작되는 것으로 현실을 항상 정확히 묘사한다. 그러나 이러한 특성이 실제적인 광고제작과정에서 발휘되기란 매우 힘이 들며 그 성취는 제작 기술상의 몇 가지 문제점에 대한 충실한 고려로서 이루어진다. 즉 성공적인 광고사진은 모두 아이디어와 계획에서 출발하고 있다. 카메라맨이 무엇을 찍으려고 생각하고 있는가 하는 점을 뚜렷이 인식하고 있으면 있을수록 목적이 뚜렷한 사진을 제작할 가능성이 높아 가는 것이다. 그러므로 촬영하기 전에 무엇을 찍을 것인가를 뚜렷이 해야 하며 특히 다음의 6개항은 이를 위해 고려되어야 한다.⁶⁷⁾

① 칼러인가 흑백인가

② 묘사로서 표현하는가 해석하여 표현하는가

③ 무드(mood)에 대한 고찰

④ 편집자적인 고찰

⑤ 사진이 요구하는 기술적 수법

⑥ 사진이 보여주려는 대상

그 반면에 광고를 제작시에 사진으로써의 표현 방법을 형태별로 분류하면 다음의 8가지로 나눌 수 있다.⁶⁸⁾

① 실루엣을 강조하는 방법

② 동적인 표현 방법

③ 조형적 포즈와 표현

④ 정감 표현 방법

⑤ 스냅 쇼트(snap shot)적인 방법

⑥ 스토리 드라마(story drama)성이 있는 연출 방법

⑦ 일상적인 시츄에이션(situation)의 연출

⑧ 초현실적인 표현방법

상기한 사항들을 기본으로 하여 각각의 제품에 대한 광고의 표현계획을 분석하면,

첫째 포카리스웨트의 경우 20대 초반의 전 여자 수영선수를 모델로 하여 전체적인 표현방법의 경향이 묘사보다는 해석적 측면에 또한 무우드에 대한 점을 중시하였으며 이를 위한 방법으로는 동적이기보다는 스토리 드라마성이 있는 정감 표현 방법을 초현실적으로 표현하였으며 제품자체가 가지는 스포츠음료로서의 독특한 포지션(position)을 역으로 부드럽고 평이한 분위기로 표현하였다. (그림1, 그림2, 그림3, 그림4, 표14)

둘째로 게토레이는 초창기에 남성 모델을 사용하여 운동 전후의 장면을 설정하여 동적인 표현을 강하게 부각시켰다. 그리하여 제품의 특징이 스포츠 전문음료라는 매우 강한 포지션을 그대로 표현하였으나(그림5) 두 번째의 표현에서는 그 강한 스포츠 전문음료로서의 포지키션을 약하게 표현하기 위하여 모델을 여성으로 사용하였으나 상기한 봐와 같은 `사진이 보여주려는 대상'이 계속스포츠 전후의 장면이기 때문에 근본적인 광고표현의 방향은 동일하다고 보여진다.(그림6)

그러나 그림7에서 보여지는 바와 같이 먼저의 두가지 작품과는 달리 세 번째의 작품은 모델의 상황이 운동전후가 아닌 사무실에서의 장면이다. 이것으로 미루어 게토레이의 광고표현은 처음에 강한 제품의 특성을 그대로 표현하였으나 점차 소비자의 인식문제로 인하여 부드러운 표현의 단계를 거쳐 결국에는 포카리스웨트보다도 부드러운 광고표현을 하게된 것으로 여겨진다.(표15)

셋째로 스포테라의 경우는 인물을 사용하지 않고 제품만을 크게 부각시켜 광고목표에서의 커뮤니케이션 목표는 아직 지명율에 머물고 있는 것으로 분석되어지며 그 지명율은 초기의 게토레이와 마찬가지로 활동적이며 강한 스포츠음료로서의 제품의 특성을 강조하는 것으로 여겨진다 또한 이러한 광고표현으로서는 커뮤니케이션 목표 이 외의 광고목표 즉 정확한 광고소구타켓이나 광고 캠페인기간의 분석은 어렵다. (그림8, 그림9, 표16)

넷째, 다른 세가지 음료가 알카리성 이온음료라는 명칭을 사용하는 것에 비하여 제품의 성분이 아이소토닉이라는 점에서 제품의 차별화를 꾀하고 있는 아쿠아리스는 스포테라와 같이 제품중심의 사진기법을 사용하고 있으나 스포테라에 비하여 동적인 분위기를 조금 더 억제하였고 (그림10), 이집트의 스핑크스와 피라미드를 등장시켜 기존 스포츠음료의 활동적인 분위기와는 별개로 `새로운 음료'임을 강조하고 있다. (그림11)

그 외의 그림12와 같은 광고는 제품과 모델을 병행하였으나 포카리웨트나 게토레이의 그것에 비하여 스토리 드라마에 치중하지 않고 단지 제품의 분위기를 위하여 모델을 보조역할을 한 것으로 분석되어 진다. (표17)

2. 핸드 일러스트레이션

일러스트레이션이란 말의 뜻은 한글 국어사전에서는 `삽화'`도해', `해설'로 되어 있으며 근래 미술계 특히 시각전달을 목적으로 하는 광고업계에서의 일러스트레이션이란 그 의미와 범위가 보다 깊고 넓게 활용되고 있다 그런데 어원에서 말하듯 (to make light)그것은 물질이나 상황 또는 현상의 뒷면과 깊숙한 내면을 비추어 보고자 하는 행위이기 때문에 감정이나 의미를 형상화하여 시각적으로 명쾌하게 전달할 수 있어야 한다.

즉 우리 인간의 눈으로 볼 수 없는 부분(세계)인 사상이나 정서를 시작적으로 명석하게 해명해주어 그 질문의 답을 얻게 해주지 않으면 안된다. 그러나 본 논문에서 분석코져하는 광고물 12종의 일러스트레이션은 모두가 사진 기법을 이용한 것으로 핸드 일러스트레이션을 이용한 것은 없다.

B. 표현계획에서의 레이아웃

레이아웃(Layout)이란 어구가 지니는 의미로는 「나우어 붙이기」, 「띄어 붙이기, 「계획적인 배치」, 「정돈된 배치」 등으로 해석되나 디자인에 있어서의 레이아웃은 시각물을 보다 아름답게 그리고 보다 간결하게 정리, 배열, 배치하는 구도상의 멋진 효과와 가속성을 높이기 위한 작업 과정을 뜻하는 말이다.

구체적인 실제 「레이아웃」작업으로 시각 인쇄물을 만들려면 그 방법으로 트리밍(사진이나 그림의 크기 조정 및 자르기) 이라든가 문자로 된 카피(Copy)문안, 문안과 여백의 안배, 지면의 공간 분할등이 잘 조정 되어야 비로소 훌륭한 레이아웃이 된 인쇄미디어(Media)가 얻어 질 것이다.⁶⁹⁾

또한 레이아웃은 항상 그것이 게재될 신문이나 잡지를 위해서 디자인되어야 하고 또 그 게재지에 실렸을 때 어떻게 표현되었는지를 보기 전까지는 그것에 만족해서는 안된다. 레이아웃이라는 것은 또한 그것이 게재될 신문이나 잡지 등의 그래픽 분위기와 관련시켜서 생각해야만 한다.⁷⁰⁾

D·오길비는 잡지의 경우 레이아웃에 관하여 언급하기를 일러스트레이션은 맨 윗부분에 배치시키고 그 아래에 표제(head line)와 본문(body copy)을 넣는 것이 바람직 하다고 충고하였다.⁷¹⁾

이에 관하여 각 제품이 표현된 상황을 보면 (그림2)와 같이 약각의 변형이 가해진 몇몇의 경우를 제외하면 거의 대부분이 그의 견해와 일치하고 있다.

또한 그는 바디카피를 쓸 경우에도 몇 가지의 지침을 마련하였는데 그것을 각각의 제품과 비교하여 검토하면 다음과 같다.

ⓛ 헤드라인과 바디카피는 사이에 작은 부제(Subhead)를 다는 것이 좋다. (그림3, 그림6, 그림8, 그림10 등)

② 바디카피의 첫 활자는 본문 활자보다 다소 큰 것을 사용하면 통상 13%이상의 정독율을 늘릴 수 있으나 본 제품들에 관한 광고는 이 방법을 사용하지 않고 있다.

③ 첫 문장은 가능한 한 11단어 이내로 구성하여야 한다. 첫 문장이 길고 지루하면 독자들은 도입 부분부터 싫증을 느낄 것이다. 문장을 간략하게 한다는 것은 첫 문장에 국한된 문제는 아니며 본문의 모든 문장은 짧고 간략할수록 좋다.

④ 본문을 위하여 소요되는 공간은 최소로 하여 가능한 여백을 남기는 것이 독자의 주의를 증가시킨다.

⑤ 본문의 요소요소에 그림을 가미하는 것이 좋다. (그림1, 그림11)

⑥ 독자들이 읽기 쉽도록 ◎, →, * 등의 기호를 사용하는 것이 좋다. (그림1, 그림2)

⑦ 설명할 사항이 많거나 복잡한 내용이라면, 접속사로서 길고 지루하게 기술하지 말고 ①, ②, ③, ...식으로 번호를 붙여야 한다. (그림5, 그림6)

⑧ 본문을 흑색바탕에 흰색 글씨로 처리해서는 안된다. 아트디렉터들은 이렇게 함으로써 독자의 관심을 집중시킬 수 있다고 하지만, 그것은 독자들에게 읽고 싶은 의욕을 상실하게 한다. 흑색 뿐만 아니라 본문의 바탕에 색깔을 입히는 것도 좋지 않다.

⑨ 헤드라인을 사진이나 그림에 물려서 배치해서는 안된다. (그림7)

C. 표현계획에서의 색상

색상에 있어서 심리적인 차원은 색채(또는 색조), 명도 및 채도(또는 포화도)의 세가지로 나뉜다. 색상은 예를 들면 적색, 녹색 등처럼 우리가 보통 색의 "이름"이라고 생각하는 것으로 일컬어지고, 명도는 물리적 기초로 광원의 에너지 파의 파고에 해당되며, 채도는 광선의 채색도를 일컫는데⁷²⁾ 이 세가지 요소의 결합이 전체적인 분위기의 색상을 만들어 내는 것이다.

그중 색채는 다른 비쥬얼 이미지 형성 요소보다 우리에게 감지되어오는 인상이 독특할뿐더러 전개방법에 따라서 훌륭한 이미지 전달을 가져올 수 있다. 우리의 눈은 색채와 형태를 동시에 보고 판단하나, 형태보다는 색채가 먼 거리에서도 확실하게 감지되어 많은 수요자의 눈길을 빨리 사로잡을 수가 있다.⁷³⁾

색채가 여러 가지의 연상을 일으키고 상징적 의미의 내용을 가지고 있다는 것은 오래전부터 지적되어온 사실이다. 그리고 그에 수반된 검정은 인간에게 미치는 기본적인 효과이기 때문에 개인차는 별로 없으나 생활 양식이나 문화적인 배경에 따라 차이가 있다.

색채의 감각전이에 의한 색채감정으로는 온도감, 강약감, 경연감, 흥분, 진정, 시간의 장단, 계절 등이 있다.

스포츠음료의 광고에서 표현된 색채이미지는 대부분 청색과 무채색인 흰색계통의 한색(cool color)이다. 물질적인 견지에서 본다면 적색이 항상 능동적인 반면 청색은 항상 수동적이며, 빗물질적인 정신면에서 본다면 청색이 활동적인데 대하여 적색은 오히려 수동적이다. 청색은 대부분 「차가움」 「서늘함」「바다」「깊은 물」「추위」 등 감각적으로 시원한 느낌의 연상과 상징성이 있고 또한 색채의 연상과 관련된 치료 및 효과의 부분으로는 「피로회복」 「심정작용」「피서」 「신경계통」 등을 연상하게 한다.⁷⁴⁾

현대 상품의 특징은 어떠한 상품이든지 그 상품의 외부가 색으로 처리되어있다. 모든 포장이나 용기등은 말할 것도 없고 그 상품 자체가 색을 지니고 있다.

우리의 눈은 색과 형태로서 사물을 판단하는데 그 중에서 색은 형에 비하여 먼 거리에서도 잘 보인다는 것이 중요한 이유가 되어 시각 디자인에 있어서 그 디자인의 성패가 될 때가 많다.

「게토레이」 「스포테라」 「포카리스웨트」 「아쿠아리스」의 네가지 스포츠음료는 모두가 청색(Blue)과 흰색(White)의 배합으로 산뜻한 조화를 이용했다. 그중에서 「게토레이」 음료의 경우 맛과 향기가 다른 두가지의 상품을 생산하고 있어두 상품의 포장 역시 두가지의 색채를 선택하고 있으나 색채의 연상과 상징성에 있어 비슷한 범위의 것인 녹색(Green)을 선택하여 역시 흰색과의 배합으로 단순하고 산뜻한 단색조화⁷⁵⁾을 이루고 있다.

이것은 광고에서와 마찬가지로 포장디자인에서 칼라 커뮤니케이션의 인상력와 역동감을 고려했음을 알 수 있다.

광고의 시각적인 전달에 있어서의 필수적인 배색은 첫째 조화가 잘 되어야 하며 둘째, 접촉감이 풍부한 것 즉, 더울 때는 찬 것을 만지고 싶으며 추울 때는 따뜻한 쪽으로 관심이 가는 것을 말한다. 셋째, 역동감이 좋을 것, 이것은 지나치게 가라앉지 않은 무엇인가 신선한 감각과 활력을 만드는 배색을 말하며 그리고 마지막으로 넷째는 신뢰감이 있어야 할 것이다. 이 또한 그 속에 들어 있는 상품, 전혀 눈에 보이지 않는 속의 상품에 대한 소비자의 신뢰감이 있어야 한다.⁷⁶⁾

사람은 일반적으로 유쾌한 밸런스를 가진 배색을 좋아한다. 즉 생활의 질서가 그것이며 또한 디자인 요소중 가장 인상력이 크고 영향력이 넓은 색채의 선택이 그것이다.

그런데 이 네가지의 상품포장에 동원된 청색은 생산시기가 각기 다름에도 불구하고 똑같은 색상과 명도 그리고 채도에 이르기까지 일정하다. 이것은 JIS(일본공업규격협회)표준색표에서 발행된 먼셀표색계에 의하면 명도나 채도12의 청색계열(5PB)을 사용했다.⁷⁷⁾

사용된 청색과 흰색의 조화에서 오는 산뜻하고 시원한 백색에서 우리는 포장속에 있는 상품의 시원함과 산뜻함 그리고 갈증이 해소될 것같은 충분한 설득력을 감지할 수 있으나 먼저 생산된 제품 다음에 나온 신제품은 기존의 상품과는 다른 분위기 즉 「밝거나 어두운」 또는 「엷거나 진한」 다양한 청색의 분위기를 만들지 않은 점이다.

이것은 소비자 본연의 속성인 「선택의 즐거움」 즉 다양한 종류속에서 선택하고 싶은 소비자의 구매흥미를 자극하지 못했던 점을 느낄 수 있다. 인간이 눈으로 식별할 수 있는 색이 180여가지라고 한다면 5PB의 색상범위중에 명도와 채도만을 고려하여 사용할 수 있는 색채는 약 10여 가지가 넘는다. 이것은 포장의 인쇄과정에서 보다 섬세한 주의를 요하는 문제이기도 하지만 중요한 것은 타회사 제품과 비슷한 모양(또는 디자인)의 상품을 내고져 하는 우리 생산업체의 문제점에 대한 고찰이 미흡하다는 점이다.