A. 문제점

광고활동중에서 표현계획을 입안하는 것은 그 제품이나 서어비스에 대한 광고 개념을 소비자에게 전달하기 위한 것이며 그러한 전달수단이란 여러 가지 매체를 통하여 나타나는 시각적 자극을 말한다.

시각적 자극의 호소력은 그 광고가 효과적이었는가를 평가하게 해주며 기본적으로는 돈·E·슐츠의 8가지 사항과 관련을 맺는다.⁷⁸⁾

① 전략에 입각해서 만들어진 제작물인가

② 광고가 단 한 사람을 향해 만들어졌는가

③ 이 광고는 일편단심인가. 즉 오직 한 가지 소구점이나 한 가지 아이디어만을 팔고 있는가

④ 광고메시지가 소비자에게 어떤 이익을 제시하고 있는가

⑤ 광고가 회사 지향적이 아니라 소비자 지향적인가

⑥ 제작물의 표현이 메시지를 위축시키지나 않고 있는가

⑦ 말하고자 하는 것은 모두 말하였는가. 소비자가 현재 실제로 알고 있는 정도를 생각지 않고 그들은 그보다 더 많이 알고 있다는 가정은 하지 않았는가

⑧ 이 광고는 주문을 구하고 있는가.

이 중에서 그는 가장 중요한 지침을 "광고물이 전략에 입각하여 만들어 졌는가? "하는 것으로 여긴다.

효과적인 광고란 "얼마나 충격적인 창조성을 지녔는가"보다 기본광고전략에 입각하여 충실하게 그것을 표현하는데 있다.

표현계획에서 직접 제작을 맡은 사람들(아트 디렉터 나 카피라이터)이 종종 범하는 실수로 광고물을 "창조적인 작품"으로써 표현하려는 경우가 있다. 그러나 오길비의 언급에서도 알 수 있듯이 효과적인 광고물은 광고주에게 이익을 가져다 주어야 한다.

그러한 취지에서 각 제품에 대한 광고물의 시각적 표현을 분석하여 그것을 각 기업활동과 마케팅 광고전략에 비교 시키는 것은 다음 표현의 입안을 위하여 매우 중요하다. 그러나 표현된 광고물은 시각적인 것이며 기업의 활동과 그 기업의 마케팅 광고전략등은 눈으로 확인될 수 없는 사항이기 때문에 이들에 대한 비교 검토는 거의 불확실하지만 그 제품과 그것을 둘러싼 환경 등의 조사 분석 과정이 그런 어려움을 다소 덜어 줄 수 있다.

스포츠음료는 광고전략의 이론적 배경과 제품의 실제적 특성 그리고 본 연구자가 조사한 설문지를 바탕으로 종합적인 표현계획을 분석하면,

첫째, 스포츠음료는 아직 소비자의 인지도가 높다고 볼 수 없기 때문에 제품의 수명주기 단계에서는 소개기와 성장기의 과정에 들어감으로 그에 따른 광고전략은 소비자에게 상품의 브랜드와 제품특성이 소비자의 기억에 자리잡을 수 있도록 하여야 하며, 나아가 그 제품에 대한 선호도가 높아지도록 힘써야 한다.

그러나 각 제품광고의 경우와 비교하여 이를 분석하면, 대부분의 광고물이 제품의 라이프 사이클과 관계하고 있지 않은 것을 알 수 있다.

둘째, 스포츠음료는 자기관여도가 낮은 제품으로서 독특한 제품특성을 지니고 있다. 이런 제품의 특성과 소비자와의 관계를 고려하는 것은 매우 중요하며 그것은 의견선도자를 이용할 때도 매우 도움이 되지만, 대부분의 스포츠음료 광고는 이것을 적절히 이용하고 있지 않다.

셋째, 광고표현상 헤드카피는 일러스트레이션 다음으로 소비자의 주의력을 끄는 것이며, 어떤 경우는 일러스트레이션보다 시각적 유도를 필요로 하는 때가 있다. 그러나 모든 카피는 전체적인 광고물의 집합으로 보여져야 함에도 불구하고 스포츠음료의 경우도 카피의 내용이 전체적인 레이아웃이나 그 요소인 일러스트레이션보다 중요한 비중을 차지하고 있어 광고표현의 불균형을 이루고 있다.

B. 개선방안

제품에 대한 광고는 그 제품의 특성을 충분히 이해하고, 더하여 제품의 주변환경을 적절히 이해한 후에야 비로소 올바른 광고를 만들 수 있다. 때문에 광고에 앞서 조사과정이 중요한 이유가 여기에 있으며 광고제작전에 광고의사결정이 중요시 되는 이유가 바로 그것이다.

위에서 분석되어진 광고표현들은 많은 장점들을 제외한 약간의 문제점이었다. 때문에 이런 문제점들을 고려함으로써 좀더 기업의 이윤을 증가시킬 수 있는 가능성을 파악하여야 한다.

첫째가 제품의 수명주기와 광고 캠페인의 문제인데, 스포츠음료 신제품의 적절한 운용을 위해서는 광고의 성격이 논리적인 소구형식보다는 깊은 시각적 충격을 유도하여 그 제품의 특성과 브랜드를 오랜 기억에 자리할 수 있도록 독특한 레이아웃과 일러스트레이션을 개발해야 한다.

둘째로 제품의 자기관여도 문제가 있지만 이에 대한 해결책은 모든 광고와 제품의 선입견을 버리고 순수하게 그 제품의 특성과 캠페인의 성격을 고려하여 그때 그때의 광고소구 타게트를 정하는 것이 현명하다. 즉 스포츠음료의 제품은 일반적으로 30세 이상의 연령층을 광고소구 타게트로 하는 것이 유리하며 실제로도 그 정도의 연령을 광고소구 타게트로 하고 있다. 또한 직업은 화이트 칼라(직장인, 사업가 등......)에, 성격은 활발하고 운동을 좋아하며, 학력은 높은 사람일수록 적합하다. 그런데, 우연히도 이들의 특성은 처음에 거론되어진 조기채택자의 특성과 유사하여 광고소구 타게트를 특성별로 분석하는 것이 얼마나 중요한지를 증명해 주고 있다.

셋째, 광고표현상 헤드카피의 내용을 보면 포카리스웨터의 경우`몸으로 느끼세요', 게토레이는 `갈증이 몰려올때'`땀을 흘리고 피로할 때'등이고 스포테라는 `이것도 놀라운 탄생이다'이며, 아쿠아리스는 `땀 흘린 뒤에 더욱 상쾌하다'등으로 이 네가지 음료가 모두 맛보다는 건강, 갈증해소, 피로회복에 광고목표를 두었다는 것을 알 수 있는데, 이들의 내용이 충분한 광고전략의 과정을 통하여 도출되었다면, 이들을 표현하는 시각적 형식인 레이아웃과 이들의 요소인 일러스트레이션, 심벌마크, 타이포그래픽 등의 과감한 표현과 조화가 있어야 한다.

넷째, 이들의 전략을 시각화하는 과정에서 강조된 공통적 특색은 각 제품의 상징색(Symbol Color)이 동일하게 청색으로 표현되어 신선하고 청량감있는 분위기를 연출하기는 하였으나, 기존 음료와는 또 다른 입장에서의 스포츠음료가 각기 차별화되지 않고 있기 때문에 이들의 색채적인 차별이 절실히 요구되고 있다.