III. 스포츠음료의 광고배경
A. 제품분석
제품을 분류하는 방법은 여러 가지가 있을 수 있겠으나 상품에 대한 마케팅 전략의 대체적인 방향설정이 가능한 구매자의 구매습관을 기준으로 나누어 보면, 우서너 소비자재(consumer goods)와 생산자재(industrial goods)로 나눌 수 있고 그중 소비자재는 편의품 (convenience goods),
쇼핑재나 선매품 (shooping goods) 특수재나 전문품 (specialty goods)등으로 분류할 수 있으며37) 특히 편의품은 소비자가 최소한의 쇼핑노력만을 들여 구매하는 제품으로 소비자가 편의품을 살 때는 가장 편리한 위치의 점포를 선택하며 이런 제품을 구입하는 데는 심리적인 부담도 적다. 따라서 별다른 추가적인 정보수집이 없이 쉽게 상품을 선택하는데 그것은 값이 비싼 품목이 아닐뿐더러 반복서 구매하기 때문이며38) 음료제품은 이 범주에 든다고 할 수 있다.
현재 우리가 마시고 있는 음료제품은 크게 나누어 청량음료, 기호음료, 분말음료, 드링크류39)가 있으며 그 외에 스포츠, 레저활동의 인구 증가로 인한 스포츠음료40)가 있다.
스포츠음료제품의 가장 큰 경쟁상품이 될 수도 있는 청량음료는 일반적으로 경제된 물에 유리탄산이나 산미료를 첨가한 것으로 마실 때 청량감을 주는 비알콜성음료를 말하는데, 경제적인 안정과 함께 소비자 스타일의 변화로 스포츠 레저에 관심이 높아져 이를 즐기려는 인구가 늘어남에 따라 각 메이커에서는 청량음료를 포함한 기존음료 외에 소비자의 욕구를 충족 시키기 위한 신제품의 개발이 필요하게 되었다. 때문에 이런 신제품은 운동후 갈증 해소와 함께 영양을 보충시켜 신체의 균형을 유지 시킬 수 있는 특성을 요구하게 되는데, 그 특성은 알카리성 이온음료라는 스포츠음료의 장점으로 현재 시장은 제일제당의 `게토레이' 동아식품의 `포카리스웨트' 롯데삼강의 `스포테라' 코카콜라의 `아쿠아리스'등 4개 기업에 의한 경쟁상황에 놓여있다.
스포츠음료는 발한에 의해서 잃게 되는 미네랄, 수분, 비타민 등을 균형에 맞게 보급하는 건강음료로서 인간의 체액과 유사한 삼투압으로 체내 흡수가 빠른 것이 특징이다. 즉 땀으로 잃은 수분을 보충하는데 있어 물이나 쥬스, 청량음료 등을 마시면 일정기간 위와 장애 머문 다음 체내에 흡수 되는데 반해 스포츠음료는 위와 장에 머무는 현상없이 신속히 흡수되므로 갈증을 신속하고 근본적으로 해소시켜주는 음료이다.41) 때문에 이 음료는 수분과 영양의 바른 흡수력, 수분과 미네랄의 균형유지 및 보급 저칼로리 음료 등의 생리적 과학적 효능을 강조하고 있다. 그러나 별다른 맛이 없다는 점이 가장 큰 단점이어서 소비자에 대한 지명율은 어는 정도 되겠으나 이해율, 확산율 및 행동율은 아직 높지 않다. 그래서 `몸으로 느껴져요' `기분으로 마시는 음료가 아닙니다' `이제까지 경험하지 못한 전혀 다른 음료' 등의 선전문구를 내세우며 맛으로 마시는 보통 청량음료와는 질적으로 다름을 특히 강조한다.42)
스포츠 음료의 광고에서 우리는 흔히 "알카리성 이온"을 강조하는 것을 볼 수 있는데 그것은 다음과 같은 이유로 알 수 있다.43)
우리 인체는 약 60%의 물로 되어 있으며 더운 여름에 땀을 많이 흘리면 몸밖으로 빠져나가는 수분 때문에 갈증을 느끼게 되는데 이때 수분만 빠져 나가는 것이 아니라 그 속에 이온까지 섞여 나가게 되는 것이며 땀을 많이 흘리고 난 뒤에는 빠진 만큼의 보충을 해 주어야 한다. 그래서 물이나 보통 음료수를 마시는데 이것을 체액과 성질이 다르기 때문에 빨리 흡수가 안돼서 갈증이 쉽게 가라앉지 않는다.
알카리성 이온음료란 체액과 같은 성질로 만들어져 물보다 3∼4배의 빠른 흡수력을 지닌다. 체액은 0.9%의 생리 식염수와 같은 농도를 지녔는데 이 농도는 알카리성 이온과 산성 이온의 양에 따라 조절되며 적절한 운동을 했을 때처럼 땀을 많이 흘리거나 산성식품을 많이 섭취했을 때 이온의 균형이 깨지게 되고 상대적으로 산성이온이 많아져서 PH가 7.444)이하로 떨어지게 된다.
이렇게 되면 병균에 대한 저항력이 약해져 신체가능에 이상이온다. 이때 알카리성 식품 (야채류, 해조류, 과실 등)을 섭취해서 체액의 이온균형을 맞추어야 건강을 유지할 수 있다. 때문에 스포츠음료는 이런 점에 착안하여 개발된 음료이지만 국내에서는 제품의 시장점유율이 높지 않은 상태이므로 제품의 수명주기와 관련하여 고려한다며너 소개기에서 성장기에 든다고 할 수 있다. 한 제품이 개발되어 시장에 나왔을 때 그것은 소비자욕구. 기업의 마케팅 노력, 경쟁사의 활동, 기술개발, 정치, 법률 및 기타 환경요인의 변화 등이 요인이 되어 보통 4단계의 과정을 거치게 된다.45)
① 소개기 (introduction stage)는 제품이 시장에 소개된 초기로 무엇보다도 판매량의 성장률이 저조한 단계이다. 그 이유는 여러 가지가 되겠으나 무엇보다 중요한 이유는 아직 소비자가 제품에 대해 충분히 알고 있지 못할 뿐 아니라 이 제품을 경험한 이웃이나 친지가 없기 때문에 제품에 대한 신빙성있는 정보를 얻기가 쉽지 않다는 것이다. 때문에 이때는 제품에 대한 소비자의 초기 반응을 재빨리 파악하여 이에 대한 결함을 적절히 보강해야 한다.
제품수명주기를 통해서 촉진노력의 중요성이 가장 강조되는 시기가 바로 소개기다. 이 시기에는 우선 제품이 알려져 있지 않은 상태이므로 제품의 존재와 새로운 능력에 대해서 많은 사람에게 빨리 알리는 일이 필수적이다.
② 성장기 (growth stage) 소개기가 끝나고 성장기에 이르게 되면 무엇보다도 제품의 판매량의 증가율이 급격히 오른다. 제품의 결합이 대부분 시정된 데다가 기업촉진과 이웃으로부터 제품에 대하여 등을 수 있는 기회가 늘어남으로써 제품과 관련된 불안이 어느 정도 해소되었기 때문이다.
이 단계에서는 경쟁자가 다소 색다른 제품을 가지고 시장에 참여하기 시작하므로 이에 대응하기 위해서는 구전효과 (word of mouth effect)를 적절히 이용하여야 하며 단순히 인지뿐만 아니라 상표선호도(brand preference)를 조성하는 데에 초점을 맞추어야 한다.
③ 성숙기 (maturity stage) 매출의 성장율이 빠르게 오른 다음 어느 시점에 이르러 이 성장률이 누그러지게 되는데 이렇게 판매량이 더 이상 늘지도 줄지도 않는 시기를 성숙기라고 부른다.
이 단계에서는 제품간에 실질적인 차이가 거의 없게 되지만 제품의 조그만 특징이나 이미지를 부각시켜 제품을 차별화 (differentiation)하는 방법을 써야한다.
④ 쇠퇴기 (decline stage) 성숙기를 거치는 동안 안간힘을 써가며 버티던 제품의 매상이 떨어지는 추세를 밟으면서 쇠퇴기가 시작된다. 제품이 이 단계에 왔다고 판단되면 시장으로부터 철수하기 위한 준비를 서두르는 것이 상식이다.
제품을 광고표현할 때 이런 제품수명주기는 그 제품의 특성에 따라 고려되어야 하며 그것을 다시 말하면 제품의 문제점과 기회로 나누어 분석할 수 있다. 스포츠음료의 경우를 보면46)
첫째, 문제점의 파악
① 스포츠음료에 대한 소비자의 인식부족
② 소비자 욕구의 유발이 미흡
③ 고가의 제품
④ 새로운 시장개발에 대한 부담
⑤ 독특한 제품의 특징으로 「운동후에만 마시는 음료」로 국한되는 시장상황
⑥ 청량감과 영양감을 동시에 소구하기 어려운 제품의 특징
⑦ 기존 청량음료의 포화상태
둘째, 문제점을 기회로 전환
① 경제적 안정에 따른 레저 스포츠 부분의 관심고조 및 건강유지에 대한 의식증대
② 새로운 성분을 가진 독특한 제품 특성 (product position)
③ 스포츠 전문 음료에 대한 필요성의 대두
④ 제품의 독특한 특성으로 일반 식품점 외에도 헬스클럽, 목욕탕, 테니스장, 골프장 등 「땀을 흘리는 장소」에서 매우 유리한 판매장소의 다양화
⑤ 86아시안 게임과 88올림픽으로 인한 스포츠 붐
⑥ 방대한 음료시장과 포지션 (Position) 의 획득에 따른 대체상품의 가능성
⑦ 새로운 시장개척의 가능성
⑧ 기존 탄산음료의 유해성에 대한 인식과 우유 및 자양 강장제의 청량감 부족
이와 같이 맣은 기회화의 요소가 있으나, 그중에서도 가장 큰 기회이자 장점은 빠른 갈증해소로 볼 수 있으며, 기존 음료와의 관계를 비교하면 다음과 같다. 〈 표2, 표3, 표4, 표5, 표6 〉47)
현재 시장에서 경쟁을 하고 있는 스포츠음료의 상황을 각 제품별로 분석하면 다음과 같다. 〈 표7 〉48)
① 포카리스웨트 - 동아식품에서는 알카리성 이온음료 `포카리 스웨트 '를 일본의 오스카제약과 기술제휴하여 신발매하고 있으며 `힘찬 건강을 보호하는 이온음료'라는 뜻으로 체액과 같은 이온 밸런스, 물의 3-4배의 빠른 흡수력, 알카리성 저칼로리, 부드러운 맛 등을 특징으로 들고 있다. 탄산음료수(코카콜라등) 청량음료수(기린레몬등) 우산음료수(칼피스등)을 마시는 대신에, 발열시에 (아이들의 발열등), 스포츠, 공부, 작업시에, 목욕후에, 다이어트 음료로, 알레르기 체질에 알칼리 식품을 좋아하는 사람에게, 건강에 조심하고 있는 사람에게, 어쩐지 기분이 좋지 않을 때, 설사나 토했을 때, 고기나 술과 함께, 담배를 피우는 사람에게, 병으로 체력이 저하되었을 때, 식욕이 없을 때, 숙취시의 사람에게 특히 적당한 음료로서 포카리스웨트 코카콜라, 칼피스, 기린 레몬 등의 결점을 훌륭하게 카바하여
ㄱ. 체액과 거의 같은 이온 바란스
ㄴ. 흡수가 물보다 10매 이상 빠르고
ㄷ. 알카리성
ㄹ. 저 칼로리
ㅁ. 마시기 쉬운 부드러운 맛
이라는 선명하고 강력한 특징을 광고 소구점으로 하고 있다.
② 게토레이 - 게토레이는 미식축구와 같이 과격한 운동을 하는 선수들의 경기력 향상을 위해 등장압 원리를 이용 개발되었다. 이것은 일반음료에 비해 칼로리가 절반 (1g당 280칼로리) 정도 밖에 안돼 다이어트에 최적이라는 것이다. 게토레이의 주 목표 시장은 30대 이상의 남자층으로 음료의 호칭은 건강음료의 이미지를 갖기 위하여 "알카리성 이온음료"로 하고 있다.
이 제품은 스트레스, 목욕후, 운동후, 갈증해소나 숙취제거, 피로회복에 좋은 제품으로 마실 때 부담감이 없는 무가당 음료로서 이에대하여 광고 모지션닝을 "갈증해소" "피로회복"으로 하고 있다.
③ 스포테라 - 롯데삼강이 개발한 `스포테라' 는 인체 생체리듬을 바탕으로 한 알칼리성 이온 음료라른 색다른 특성을 강조하고 있다. 저칼로리에 비타민 C가 125㎎, 천연과즙이 10.3% 들어 있는 스포테라는 포카리 스웨트, 게토레이, 아쿠라이스에 비해 제일 먼저 개발 되었으며, 유일하게 국내에서 자체개발된 것이다.
"입안 가득히 상쾌한 자연의 맛을 느끼세요!"라고 말하는 스포테라의 광고는 이 제품이 누구나 부담없이 마실 수 있으며 특히 운동전후, 나른할 때, 식사후등 언제 어디서나 마실 수 있는 것을 강조한다.
④ 아쿠아리스 - 코카콜라 제품인 `아쿠아리스'는 `물병을 뜻하는 별자리 이름'으로 체액과 같은 농도로 제조되어 탈수, 탈염현상을 빠른 속도롤 회복시켜 준다는 아이소토닉 개념의 음료이다.
국내에서는 처음 소개되는 아이소토닉 음료인 아쿠아리스 역시 스포츠음료로서 이것을 즐기는 사람은 아쿠아리스 특유의 깨끗한 맛을 즐길 수 있으며 갈증해소는 물론 땀을 흘린 뒤에 빠져나간 수분, 염분 및 당분을 보충할 수 있다.
현재 아쿠아리슨 외국에서 전문스포츠인 외에 많은 활동적인 일반인에게도 널리 애용되고 있는 대표적인 스포츠음료임을 강조한다.
이러한 특징은 제품자체의 특징이라 할 수 있다. 그러나 제품의 특징과 제품에 대한 모든 소비자들의 인식이 항상 일치하지는 않는다. 때문에 광고를 할대에는 제품의 특징 중에서 가장 적절한 표현 아이디어나 판매소구점을 찾아야 하며, 이것을 다시 가장 적절한 광고소구타켓에게 전달해야 하는데 이를 위해서는 소비자 전반에 관한 연구가 필요하다.49)
B. 제품과 소비자의 관계
제품과 소비자간의 관계를 생각할 때 중요시 되는 것들 중의 하나가 자기관여도이다. 이것은 소비자의 구매의사결정과정을 알 수 있게 해주며 브랜드에 대한 충성도를 높이는 좋은 정보가 된다. 일반적으로 청량음료는 생리적 심리적 또는 경쟁적으로 브랜드에 대한 자기관여도가 무척 낮은 상품이다. 자기관여도에 대한 소비자의 척도를 보면 다음과 같다. 〈 표8 〉
소비자의 구매의사결정은 유연하거나, 보통이거나 경직되어 있거나 보통 세 가지 타입으로 구분되는데 이러한 타입의 차이에 의하여 브랜드의 선택 전환이 이루어진다. 또한 이들 각 타입마다 브랜드에 대한 충성도의 정도, 브랜드 전환의 용이성, 반응 프로세스의 차이, 과거 구매경험의 영향면에 미치는 차이가 명확해진다. 이중에서도 특히 브랜드에 대한 충성도를 분석해 보면, 구매의사 결정의 유연성 정도가 시장구성에 밀접하게 연결되고 있음을 알 수 있다. 즉 구매의사결정이 유연한 상품은 그 시장도 유연하게 되는 것이다. 특정 브랜드가 아니면 사지 않겠다는 계층이나 그렇지 않은 계층이 다같이 적어서 브랜드에 대한 충섬심이 불안정하고 브랜드 전환이 쉽게 이루어지는 상품이 바로 자기관여도가 낮은 상품의 시장 특성이다. 자기 관여도가 낮은 상품이 가지고 있는 이러한 속성들은 광고표현계획에서 매우 중요한 포인트가 된다.50)
또한 소비자의 연령별 음료 선호 성향을 보면 10대∼20대가 청량음료, 30대가 청량음료와 자양강장드링크, 건강음료, 40대 이후가 건강음료와 자양강장드링크를 선호하는 것을 알수 있으며, 그외에 성별, 시기별 음료 선호 성향은 다음과 같다.〈 표9, 10 〉
또한 제품이 새로운 것일 경우 소비자는 다섯가지로 분류되어 분석되어진다. 그 기준은 신제품을 포함한 혁신물(adopter categories)라고 부른다. 각 카테고리에 속하는 채택자의 특징을 아는 것은 이들에게 광고를 할 때 정확한 전략을 수반하게 해준다.51)
① 혁신자(innovators)는 신제품을 맨 먼저 받아들이는 시장구성원이며, 이들의 가장 중요한 특징은 모험적 (venture some)이고 새로운 경험을 계속 추구한다는 점이다. 또한 이들은 사교적이고 활동영역이 넓으며 다중매체도 폭넓게 구독함으로써 정보망이 활달하며 재정적으로 여유가 있어 신제품 초기의 높은 가격에 대하여 별로 부담을 느끼지 않는다. 전문성이 높고 나이가 다른 사람들에 비해 젊다.
② 조기채택자(early adopters) 혁신자들 다음으로 빨리 신제품을 채택하는 사람들로 이들이 지닌 가장 중요한 특징은 이들이 그 사회의 존경을 받는 (respected)지도자 인사들이라는 사실이다. 다른 특징은 혁신자와 유사하다.
③ 조기다수(early majority)는 조기채택자의 뒤를 이어 신제품을 받아들이는데 이들은 심사숙고(considerate)형으로 매사에 신중을 기한다.
④ 지연다수(late majority), 이들은 회의적인 성격의 소유자들로 새로운 것에 대해서 의혹을 가지고 보기 때문에 이것의 채택이 자연 더디다.
⑤ 지삼자(laggards), 신제품을 맨 마지막으로 수용하는 시장구성원들로 전통지향적(tradition bounded)이어서 과거에 대한 많은 향수를 가지고 있으므로 새로운 것에 대해서는 대단히 부정적이다.
그러므로 스포츠음료를 이러한 입장에서 정리해 보면 이 제품은 편의품에 속하며 전문음료로서 수명주기 상으로는 소개기에 속한다고 할 수 있기 때문에 채택자의 카테고리에서 혁신자나 조기채택자와 같은 의견선도자(opinion leader)52)를 광고소구타켓으로 삼아야 하며 이들 요소들이 기본광고전략을 입안하는데 기본이 되어야 한다.
이처럼 제품과 소비자의 결합은 광고표현의 중요한 요인을 제공한다. 제품에 대해 잘 알게 되었다면 그 제품을 소구해야 할 대상인물의 타입에 대해서도 명확히 기술할 수 있어야 한다. 또한 제품이 그들의 타이프스타일에 왜 그리고 어떻게 맞아 들어갈 수 있을지를 파악해야 하며 제품이 줄 수 있는 단순한 물질적 이익을 넘어서 개개의 사람에게 줄 수 있는 이익이 무엇인가를 파악해야 할 것이다.53)
C. 시장현황과 경쟁업체의 분석
국내 음료시장은 과거 몇 년간 콜라, 사이다로 대표되는 탄산음료를 비롯하여 과실음료, 유산균음료, 두유, 발효유 그리고 최근에 한창 각광을 받고 있는 보리음료 등으로 대별할 수 있었다. 그런데 최근에 기존음료의 매출신장이 크게 둔화되고 있는 가운데 음료의 소비패턴이 점차 건강음료 위주로 바뀌어 가고 있음을 알 수 있다. 즉 전체 음료시장의 주종을 이루던 탄산음료의 소비가 83년 이래 계속 답보상태를 보이다가 86년에는 급기야 마이너스 성장을 했던 반면 비탄산음료인 과실음료-등은 매출신장을 거듭하여 소비자들의 건강지향성을 여실히 보여주었다.54)
최근 여름 성수기를 맞아 음료업계의 치열한 경쟁으로 올해 시장(음료) 규모는 약 6천 5백억원 규모, 이 시장을 두고 기존업체들 외에 신규참여업체들까지 가세 각축을 벌이고 있다. 그중 5월~8월은 음료업계가 1년 매출액의 50% 이상을 판매하는 승부기여서 경쟁이 더욱 가열되었다. 그것은 4개월 동안 3천 2백억원어치 이상을 판매한다는 이야기로 각 사는 비밀리에 개발해 온 새상품들을 시장에 출하하고 있다.55)
1967년 미국 스토클리 밴캠프사에 의해 `게토레이'라는 상표로써 스포츠음료가 최초로 상품화된 이후 1969년에는 일본대정에서 수입, 판매에 들어 갔으며, 1972년 들어 노르웨이 MH사에서 `XL-1'을 개발하여 유럽지역도 첫선을 보이게 되었다.
우리나라는 비교적 늦게 스포츠 음료가 소개 되었는데 1983년에 명성식품이 `XL-1'을으로 시판했으며 뒤이어 태평양화학이 `쏠라-X', 해태음료가 `헬스펀치'를 생산하기 시작했다.
본격적인 이온음료시대의 도래는 1987년 4월 롯데삼강의 `스포테라' 5월에 동아식품의 `포카리스웨트' 제일제당의 `게토레이' 코카콜라의 `아쿠아리스' 등이 경쟁적으로 시장에 나오면서 부터이다.(표11)
현재까지 국내에서는 7개 업체가 8가지 품목을 내놓은 상황이지만 해당품목의 매출이 미비한 것들을 제외하면 동아식품의 `포카리스웨트'의 시장점유율이 가장 높으며 다음으로 제일제당의 `게토레이'가 20%을 약간 넘어서고 있다. 롯데삼강의 `스포테라'도 순순 자체 개발품이지만 10%안팎을 기록하고 있으며 코카콜라의 `아쿠아리스'는 10% 이하의 판매실적을 기록하고 있다.(표12)56)
87년 미국의 스포츠음료 시장규모는 3억달러에 달했으며 동사가 90%이상의 신장율 유지하고 가까운 일본의 경우 1909년 스포츠음료(게토레이)가 최초로 수입, 판매된 이래 1978년 자국상표인 「포카리스웨트」 발매와 1983년 일본 코카콜라의 시장참여에 (아쿠아리스:Aquarius)의해 시장이 폭발적으로 신장하기에 이르러 80년 이후로는 30%이상의 매출신장을 계속하여 86년에는 1,000억엔에 이르러 일본의 스포츠음료시장이 탄산음료시장의 1/4정도까지 팽창하였던 것이다. 84년도 각국 1인당 스포츠음료 소비량의 통게를 통한 분석은 우리나라의 시장 가능성을 매우 선명하게 보여주고 있다.(표13)57)
