廣告의 커뮤니케이션 構造와 意味作用에 관한 硏究

2) 제품 기호

코카 콜라 광고에서 제품이 등장한 경우는 전체 95개 광고의 89.5%인 85개였으며 그 크기 및 제시방법은 비교적 다양했다.

제품이 제시 되는 방법은 마시는 장면과 함께 제품이 자연스럽게 등장하는 경우가 제품만 별도로 제시 되는 경우보다 약간 많았으며 광고에서의 제품 크기는 미디엄 tit이 클로즈 업이나 통샷보다 약간 높은 빈도를 보였다. 캠페인 3(즐거움을 더해주는 코카 콜라)에서는 롱샷이 특히 많았는데 이는 제품 자체보다 이 캠페인이 상황을 강조했음을 의미한다. 즉 제품제시 방법에서 나타난 특징은 초기 10년간(캠페인 2까지)은 제품이 강조되었으나 그 후부터는 제품보다는 상황에 더 많은 비중을 두었다는 점이다.

3) 기타 기호

인물이나 제품 이외에 코카 콜라 광고에서 강조된 또다른 기호들로는 색상과 자연물, 영어문자 등이 있다. 코카 콜라는 초기부터 칼라광고 중심(75편, 78.9%)으로 제작되었으며 특히 강조된 색은 코카 콜라의 로고색(logo color)인 빨강색(58편)으로서 칼라에 의한 정체성 확립의 커뮤니케이션 의도가 두드러지게 나타났다. 그러나 캠페인 별로 의미있는 차이는 발견되지 않았다.

i. 색채

코카 콜라 광고에서 가장 강조된 색채 기호는 빨강색이 주로 이용된 것으로 나타났다. 즉 다음 표에서 보듯이 61.%(58개)가 빨강색을 강조했으며 이러한 경향은 80년대 이후 더욱 강하게 나타났다. 이렇게 특정 색채가 일관되게 강조되고 있는 것은 코카 콜라 광고가 색채를 중요한 커뮤니케이션 기호로 이용하고 있다는 것을 암시하는 것으로 분석된다.

ii. 자연물

코카 콜라 광고에서는 또 청량감과 관련된 자연물로서 산과 물, 얼음, 물방울을 주로 사용했으며, 얼음은 전체 광고의 33.7%(32개), 물방울은 68.4%(68개), 그리고 산과 물은 57.9%(55개)가 사용되었다. 특히 얼음과 물방울은 주로 제품과 함께 사용되었으며, 산과 물등의 배경은 인물들과 관련되어 나타나고 있다. 1988년 새로운 캠페인 광고에서는 이러한 자연대상물은 하나도 등장하지 않았다. <표 3-13>

iii. 언어기호

코카 콜라 광고에서의 특징중의 하나는 로고에서 영어를 이용한 것이라고 하겠다. 본문 카피의 경우에는 11.6%만이 영어로 Coca Cola라는 글이 들어가 있으나 로고의 경우는 영어로고만 등장한 경우가 38.9%(37개), 영어와 한글로고가 함께 사용된 경우가 46.4%(45개) 였으며, 한글로고만 쓰인 것은 불과 3건에 지나지 않았다. 따라서 코카 콜라 공고에서는 반복적으로 노출 되는 영문로고가 중요한 기호로 이용되고 있었다. 특히 80년대 이후에는 한글 로고는 전혀 나타나지 않았으며, 영문로고가 기타 마크와 함께 등장한 것은 주로 아시안 게임 엠블렘, 서울 올림픽 엠블렘과 결합된 것들이었다. <표 3-14>

2. 현시적 의미에 대한 논의

내용분석을 통해 밝혀진 코카 콜라 광고의 현시적 의미는 대체로 송신자 의미와 일치되었다. 송신자 의미분석에서 나타난 제품위치, 소구대상, 광고목표, 광고전략 및 제작지침 등이 대부분 광고 메시지에 반영된 것으로 분석되었다.

강조된 기호는 언어기호보다 시각기호, 그 중에서도 인물기호, 제품기호, 자연대상물, 색상이었다. 송신자 의미와 직접 관련없이 높은 빈도를 보인 기호는 영어로고였으며 이는 송신자 들에게 있어 이것이 이미 관습적으로 일상화 되어있음을 보여주는 것으로 해석되었다. 즉 송신자들은 특별한 의미부여 없이 시각성, 또는 로고의 충실한 사용이라는 측면에서 영어로고를 '당연하게' 사용함으로써 오히려 영어가 지닌 특별한 의미를 보편적 의미로 변환시키고 있었다. 이들 기호가 의미하고 있는 것은 젊음, 레저, 자연성, 동적활동, 현대적, 함께 어울림, 즐거움, 자유로움 등이며 일, 나이듬, 전통성, 갈등, 모순, 긴장 등은 배후에 은폐되고 행방불명되어 있었다. 즉 Andren과 그의 동료들, Vestergaard와 Schroder 등이 지적한 바와 같이 광고가 보여주는 세계는 인생의 다양한 측면으로 이루어진 실제세계가 아니라 그 다양한 측면이 감추어지고 배후에 숨은 상상적 세계, 또는 젊음과 레저의 유토피아였다. 이는 결국 광고가 어떤 획일적 가치와 이데올로기를 운반한다는 사실을 확인해주는 결과였다고 할 수 있다.

III. 광고의 잠재적 의미분석

이 절에서는 송신자들에 의해 사용된 기호들이 실제로 광고 텍스트 내에서 어떻게 의미작용을 하고 있는가를 기호학적 분석방법을 통해 고찰했다. 제2장 III절(광고 텍스트의 잠재적 의미)에서 이미 고찰했듯이 광고텍스트는 언어 텍스트와 시각텍스트로 구성되며, 그 각각은 다시 기호표현(의미하는 것)과 기호내용(의미 되는 것)의 표리일체인 기호들로 이루어져 있다. 광고의 기호학적 분석은 바로 이 기호들의 구조를 통해 배후에 숨겨진 의미를 밝혀내는 작업으로서 오늘날의 광고와 같이 시각적 기호가 주로 이용되고 다양성 의미로 구성된 광고의 의미분석에는 유용성이 큰 분석방법이라고 하겠다.

이미 앞절에서 내용분석을 통해 밝힌 바와 같이 코카 콜라 광고에는 다양한 기호들이 송신자의 의도된 의미를 전달하기 위해 사용되었다. 초기에는 제품기호와 자연물(배경 또는 소도구)이 많이 이용되다가 점차 집단으로서의 인물과 그들의 활동, 색상, 로고등의 은유적 또는 상징적 의미전이 방식이 빈번하게 이용되었다. 특히 코카 콜라의 경우 정보적 광고보다는 설득적 광고가 우세했고, 언어기호보다는 시각기호가 주로 사용됨으로써 각각의 기호들이 지닌 의미의 다의성이 두드러진 광고형태를 이루고 있었다. 내용분석을 통해 코카 콜라 광고에 자주 사용된 기호들을 밝혀 그 광고가 강조하고자 한 현시적 의미를 찾아낼수는 있었으나 배후에 숨겨진 의미를 밝히는 데는 한계가 있었다. 따라서 이 절에서는 전체 코카 콜라 광고 중 인물기호가 강조된 것, 이니물과 배경이 강조된 것, 자연대상물이 강조된 것, 인물들의 활동이 강조된 것, 한국적 기호가 강조된 것, 색상기호가 강조된 것중 대표적인 광고를 선정, 각 광고들의 잠재적(또는 내포적) 의미를 밝히고자 했다.

이를 위해 이 논문에서는 Chapman이 담배 광고 의미분석에 이용한 틀과 靑木正茂등이 일본의 주요 광고에 대한 분석에 사용한 분석틀을 중심으로 기호학적 분석을 시도했다. 이는 내용분석으로는 밝힐 수 없는 기호들의 배후에 숨은 의미를 밝혀냄으로써 송신자의 의도나 수용자의 해독과 관계없이 존재하는 광고의 의미구조를 해부하기 위한 작업이다.⁵⁾

1. 광고 텍스트의 기호학적 분석틀

이 논문의 광고 텍스트 분석에 Chpman의 분석틀이 주로 이용됨에 따라 각 분석단위의 개념도 그의 정의를 토대로 했다. 주요 개념을 정의하면 다음과 같다.⁶⁾

기호표현(signifier):광고에서 보여지고 있는 것.

광고는 3가지 형태의 기호들로 이루어진 체계(system)이다. 첫째는 도상 기호(iconic sign)로서 그 영상이 어떤 대상물이나 사람처럼 보이는 기호를 말한다. 즉 형태의 "닮음"을 통해 무엇을 나타내는 기호이다. 둘째는, 도상적으로 의미를 나타내기도 하지만 좀더 광범하게 무엇인가를 대신하는 지표기호(indexical sign)이다. 이것은 닮음 보다는 주로 원인 결과의 관계를 통해 의미를 대신하는 기호를 말한다. 셋째는 기호 내용과의 유사성이나 원인관계가 아닌 자의적인 관습(convention)에 의해서만 의미를 갖는 상징기호(simbols)이다.

광고에서는 이러한 기호들이 은유(도상기호) 또는 환유(지표기호)로서 이용된다.⁷⁾ 즉 광고에서는 이미 알려진 문화적 신화들로부터 창조된 이미지를 통해 알려지지 않은 상품을 설명하는 의미전이 방식이 가장 빈번하게 나타나는 것이다. 따라서 의미해독 과정에서의 첫 번째 단계는 의미있는 기호들을 분류하여 목록을 만드는 작업이다.⁸⁾ 그러나 어떤 광고든지 수많은 기호표현을 포함하고 있으며 따라서 한정된 것(의미있게 해독될 수 있는 것) 만이 분석과정에서 사용되낟. 기호표현에는 언어적 요소와 시각적 요소가 모두 포함된다.

기호내용(signified):보여지는 것에 의해 의미되어지는 것.

기호표현이 "의미하는" 어떤 실체라면 기호내용은 그것에 의해 "의미 되는" 개념이다. 광고해독의 두 번째 단계는 이 의미 되는 것을 고찰하는 것이다. 대부분의 기호표현은 동일한 것이라도 그것의 계열적 통합적 구조에 따라 다양한 의미를 지니며 또 상이한 기호 표현들이 동일한 기호내용을 의미하거나 동일한 기호표현이 상이한 기호내용을 의미하는 경우도 있다. 예를들면 Marlboro 광고모델의 기호표현인 웃지않는 얼굴(unsmiling), 고정된 시선은 내적 강인함과 무언을 의미하며 크고 거칠게 보이는 손은 육체적 중노동자를 암시한다. 또 말(馬), 안장 등은 서로 다른 물건(기호표현)이지만 전체적인 문맥에서는 같은 기호내용을 나타내는 것으로 받아들일 수 있다. 이 논문에서는 기호내용을 별도로 기술하지 않고 분석부분에서 다루었다.

지시대상 체계(referent systems):제품과 그 제품 사용자의 세계.

다양한 기호표현들의 집합적 의미(collective meanings)는 통상적으로 일반적 주제와 일치된다. 즉 이는 그것들 전체가 집합적으로 제시하는 무엇인가에 해당하는 것으로서 광고에서의 각 요소가 그 의미를 받아들이고 반영하는 것으로부터 도출 되는 지시대상 체계인 것이다. Williamson은 이를 "하나의 광고내의 여러 기호들의 집합에 의해서 지시 되는 외재적 현실은 그 자체가 하나의 신화 체계이고 또 하나의 기호 집합체"라면서 이 신화들을 지시대상 체계라고 정의하고 있다.⁹⁾

이는 다시말해 광고에 있어서의 의미소재를 제공하는 이데올로기적 시스템을 의미하며, 광고는 광고외부에 있는 이들 체계에서 그 의미를 가져오게 된다는 것이다.¹⁰⁾

문제점(problems):광고게 제시하는 약속에 의해 해소될 수 있는 긴장, 모순, 우려.

약속(promises):이 광고가 수용자들에게 제공하고 있는 것.

광고는 구매자를 설득하기 위해 몇가지 영역에서 수용자에게 약속을 하거나 동기를 부여한다.그것은 주로 제품영역, 제품사용자 영역, 제품을 공급하는 기업영역에서 이루어진다. 해석과정의 이 단계에서는 수용자가 동기부여 기호로 받아들일 것으로 간주 되는 것을 살펴보는 것이다.

대립 항(deep structural opposition):의미가 이항체계(two-term system)로부터 어떻게 생성될 수 있는가를 보여주기 위해 사용 되는 구조주의 분석범주.¹¹⁾

소쉬르 언어학에 의하면 기호들이나 언어들은 다른 것들과의 대립에 의해서 보다 명확한 의미를 지니게 된다. 이 대립은 상호 배타적이며, 그것이 아닌 다른 것과 구조적으로 관계를 맺는다.¹²⁾ Leymore는 광고분석에서 광고에 나타난 최소 의미단위로서의 구성요소를 이항대립적으로 환원해서 심층에 있는 대립구조를 분석했다.

망라적 공통분모(ECD):이항대립항들의 심층에 있는 대립구조로서 특정 상표에 구애받지 않는 어떤 공통요소이며 사회심층 가치를 반영하고 있는 것.

Leymore는 버터와 마가린 광고를 분석하면서 버터:마가린, 고가:저가, 조화:항의, 만족:불만족, 사랑:증오 라는 대립항을 환원하여 버터:마가린 = 평가:전쟁이라는 ECD를 이끌어내고 있다.¹³⁾

2. 분석결과

<사 례> 1

게재연도:1971년

주 제:얼음

(요 약)

기호표현:얼음, 물방울, 콜라병과 유리잔, 푸른색.

"/ 마시자 // 얼음같이 // 찬 // 코카 콜라 /"

지시대상 체계:얼음과 물방울의 시원함과 자연성(naturalness)

문 제:코카 콜라의 인공성. 코카 콜라와 시원함과의 연결에 대한 인식부족.

약 속:얼음이나 물방울 같이 차고 시원하고 깨끗함.

자연성

대립항:얼음:얼음 아닌 것

물방울:물방울 아닌 것

푸른색:푸른색 이외의 색

차가움:뜨거움

자연:인공

쏟아짐:막혀있음

ECD:코카 콜라:코카 콜라 이외

시원함:시원하지 않음

분 석:

이 광고에 사용된 주요 기호표현은 시각기호로서 제품, 제품이 따라지고 있는 유리잔, 그리고 배경을 이루고 있는 얼음과 유리잔속의 얼음, 제품 및 유리잔의 물방울, 빨강색의 로고마크, 푸른색 등이 있으며, 언어 기호로서는 "마시자 / 얼음같이 찬 / 코카 콜라"가 있다. 광고의 전체 구도는 수직을 이루고 있으며 이는 헤드라인에 의해 강화되고 있다. 이 광고에서 강조된 기호는 얼음과 물방울이다. 얼음은 "찬 것", 물방울은 "시원한 것" 이라는 공유된 경험으로부터 그 의미를 제품으로 전이한다. 따라서 이것은 은유적 의미전이라고 할 수 있으며 이 광고는 자연의 대상물이라는 기호를 상관물로 이용해 제품을 설명하고 있다.

그러나 이 광고들의 기호가 이루고 있는 형식적 구조를 살펴보면 또다른 의미들이 발견된다. 코카 콜라는 인공음료이며, 이 광고가 게재될 당시까지는 소비자 의식속에 시원함과의 연결도 자연스럽게 이루어져 있지 않았다. 이는 이 제품 또는 소비자가 제품에 대해 가지고 있는 문제(problem)에 해당된다. 이 문제를 은폐하는 것이 얼음과 물방울, 그리고 그 기호들과 제품과의 결합구조로서 나타난다. 얼음은 전체 배경을 이루어 제품과 병치(juxtaposition) 되어 있으며, 동시에 유리잔 안에서 제품의 일부로 내포되어 있다. 이는 카메라 광고가 자연을 이용하는 방법과 동일한 것으로 자연이 대상물이 아니라 이미 제품의 일부로 일체화하고 있음을 뜻한다. 또 물방울 역시 분리된 것이 아니라 제품에 부착되어 시원함과 자연의 의미를 제품에 부여하고 있다. 이 광고에서 의미를 전달하는 또 하나의 기호는 색상이다. 광고전체를 지배하는 푸른색은 시원함, 차디참을 연상케 함으로써 제품의 속성을 차고 시원하고 자연적인 것으로 전환시킨다. 특히 이 광고는 콜라가 유리잔에 부어지는 동적구조를 통해 지금 막 누군가가 마셔야 하거나 마실 수 있음을 암시하고 있다. 이는 바로 광고 속으로 소비자가 들어오도록 유인하는 방법인 '부재'의 '채워넣기'이다.¹⁴⁾ 이 부재란 수신하는 주체를 기다리는 공백이고 수용자에 의해 채워넣어져야 할 간격(gap)이다. 따라서 수용자는 이 시원한 콜라를 당장 마실 수 있는 주체로서 광고를 바라보고 있는 것이다. 이 광고의 전체적인 의미구조는 이미 수용자가 공유하고 있는 의미를 이용하여 알려진 자연대상물의 속성을 알려지지 않은 제품의 속성으로 전이시키는 은유적 상징에 의존하고 있으며 이를 통해 코카 콜라 = 시원함이라는 의미구조를 생성시키고 있다. 즉 제품에 상징적 가치가 부여되며 사물과 감정이 동일시 되는 상호교환이 가능하게 되는 것이다.

<사 례> 2

게재연도:1977년

주 제:코카 콜라의 세계

(요 약)

기호표현:일하는 인물들(페인트 칠, 청소, 가사, 농사)

영문, 한글로고, 악보, 얼음, 제품, 물방울, 라디오.

"/ 코카 콜라의 // 세계 / 산뜻한 그맛 // 오직 // 그것뿐 /"

지시대상 체계:일에서도 즐거움을 찾는 젊은이들의 세계.

문 제:일과 코카 콜라의 어울리지 않음. 일의 힘듬.

약 속:어떤 상황에서나 즐거움을 주는 제품. 갈증해소

대립항:일:일 안함

가치있음:가치 없음

노래:침묵

젊음:젊지 않음

즐거움:고통

ECD:코카 콜라의 세계:비 코카 콜라의 세계

젊음의 세계:젊음의 세계 아닌 것

분 석:

이 광고에서 나타난 주요 기호표현은 얼음과 제품, 제품위의 물방울, 일하며 노래하는 사람들 (청소, 페인트칠, 가사, 농사-4H), 악보, 로모마크 등이다. 언어기호는 악보위의 "코카 콜라의 세계"와 영문과 한글 마크 사이의 "산뜻한 그맛 오직 그것뿐" 이라는 슬로건이다. 일하는 모습의 4개의 작은 사진 (sub cut)이 이 광고의 내포적 의미를 나타내는 주요 코드로 작용하며 그것을 뒷받침하는 것이 악보라고 할 수 있다. 작은 사진의 내용은 첫째가 페인트 칠을 하는 젊은이(1명)가 라디오를 들으면서 노래를 따라하는 장면, 두 번째가 청소를 막 마치고 난 것으로 보이는 젊은이 집단, 세 번째가 노래하는 모습의 행주치마 차림의 젊은 여자, 네 번째가 농촌에서 일을 마치고 둘러앉아 있는 4H 회원들의 사진이다. 사진의 인물들은 모두 코카 콜라를 들고 노래를 따라 부르는 모습으로 표현되어 있다. 이 광고는 일과 노래라는 모순된 행위를 함께 보여줌으로써 일상성에의 균열을 일으켜 논리적 모순을 야기시키는 '낯설게 하기'(defamiliarization)¹⁵⁾ 의 기법을 이용하고 있다. 일은 힘듬과 고통스러움의 기호표현이지만 이 광고에서는 코카 콜라가 매개가 되어 그것이 노래가 함의하는 즐겁고 행복하고 보람된 것으로 전환된다. 여기서 코카 콜라는 협조자로서 작용한다. 즉 코카 콜라는 어떤 힘든 상황에서도 즐거움을 가져다 준다는 기호내용을 갖게 되는 것이다. 또다른 의미는 일이 함의하고 있는 갈증과의 관계이다. 이 단계에서는 일과 코카 콜라가 일 → 갈증 → 코카 콜라라는 논리적 관계를 맺고 있다. 또 이 사진들이 의미하는 것은 코카 콜라가 "언제 어디서나" 그러한 역할을 한다는 것을 나타내고 있다. 혼자서나 집단으로나, 또 도시에서나 농촌에서나 "젊은이의 세계 = 즐거움의 세계 = 코카 콜라의 세계"임을 표현하고 있다. 라디오는 인물들이 코카 콜라의 노래를 듣고 있음을 의미하며 손에 든 코카 콜라는 이미 이 제품이 이들과 동일화 되어 있음을 암시한다. 즉 코카 콜라가 이들로 대표 되는 젊은이들의 토템(totem)으로 되어있는 것이다. 그리고 클로즈업 되어있는 두 개의 제품사진이 보여주는 한글과 영문로고, 한글과 영문으로 된 두 개의 로고 마크와 그 사이의 슬로건은 이 제품이 외국 제품이면서 동시에 한국 제품임을 의미하는 한편, 양측에서 모두 "산뜻한" 맛을 인정받고 있다는 내용을 전달하고 있다. 이것은 이 광고가 시장 정착 및 확장용임을 암시하고 있기도 하다. 제품의 속성은 얼음과 물방울로서 역시 은유되고 있다고 할 수 있다. 언어기호가 내포하고 있는 것은 "세계(젊은이의 세계와 실제의 세계 각국)에서, 유일한, 산뜻한 맛의 제품"으로 해석된다. 특히 이 광고에 주목해야 할 점은 이 광고가 만들어진 시대적 상황이다. 게재된 시기로 보아 이 광고는 새마을 운동과 관련되어 있으며, 이러한 시대적 현실이 광고에 반영된 것으로 보인다. 따라서 '낯설게 하게'는 송신자 의도의 산물이라기 보다는 우연의 결과로 분석된다.

<사 례> 3

게재연도:1981년

주 제:대화, 휴식

기호표현:젊은 남녀 모델, 웃는 얼굴, 축구공, 벤치, 색깔(red), 푸른 자연.

지시대상 체계:젊은이들의 자연스런 어울림, 자연속의 휴식.

문 제:긴장, 어색함, 딱딱한 분위기.

약 속:대화와 휴식의동반자, 즐거움을 주는 제품

대 립 항:대화:침묵

웃음:웃지 않음

마주봄:외면함

함께 어울림:어울리지 않음

이성:동성

빨강색:빨강색 이외

E C D:코카 콜라 음용:코카 콜라 비음용

자연스러움:부자연스러움

분 석:

이 광고에서 가장 강조되고 있는 기호표현은 상징기호로서의 색상이다. 광고 tkdeksq분의 코카 콜라 로고를 나타내는 빨강색(Coca Cola Red), 벤치, 축구공, 셔츠의 발강색 등 코카 콜라를 상징하는 색상이 전체 광고의 톤을 주도하고 있다. 이는 의미작용의 1단계에서는 코카 콜라라는 기호내용을 지시하지만 2단계에서는 코카 콜라가 상징하는 젊음의 세계를 암시한다.

두 번째로는 벤치라는 기호를 주목할 필요가 있다. 의자가 혼자 앉는 분리된 공간인데 비해 벤치는 누군가와 함께 앉는 합치된 공간이자 공동의 장소이다. 따라서 벤치에는 대화를 함께 나눈다는 의미가 내포되어 있다. 이는 광고의 인물들의 '마주봄'과 '대화'와 '웃음'을 위한 공간이며 바로 코카 콜라가 하고자 하는 역할이다. 광고 윗부분의 코카 콜라 로고와 벤치는 색상으로서 뿐만아니라 그것이 내포하고 있는 의미로서도 등가 관계에 있다. 즉 벤치가 그렇듯이 코카 콜라는 젊은이들이 자연스럽게 어울리고 대화하며 휴식할 때 꼭 필요한 동반자이자 웃음의 함의 관계인 즐거움을 약속하는 제품이 되고있는 것이다.

<사 례> 4

게재연도:1981년

주 제:세계 젊은이들의 공통성

기호표현:세계 각국 젊은이들 사진, 웃음, 4계절 의상 및 소도구, 색상(red), 코카 콜라 제품, 분할된 화면.

"/ 코카 콜라와 // 함께 웃어요 / 이세상 // 모든 것 // 웃음 // 언제나 // 코카 콜라 /"

지시대상 체계:언제 어디서나 즐거운 젊은이들의 세계 (젊은이들의 공통성).

문 제:인종의 벽, 계절의 차이, 단절된 세계.

약 속:계절과 인종과 지역을 초월한 젊은이 세계의 동반자

대 립 항:전세계:특정지역

4계절:한계절

웃음:웃지 않음

다양성:획일성

캐주얼:정장

E C D:코카 콜라:코카 콜라 이외

젊음의 세계:젊음의 세계 이외

분 석:

이 광고의 특징은 화면분할 레이아웃(multiple layout format)을 이용해 시간적 지역적 다양성을 강조한 점이다. 9개의 분할된 4각형 사진의 인물들은 전세계를 의미하며 각각의 의상과 모자는 4계절을 나타내는 환유적 상징물로 이용되고 있다. 이 지역성과 시간성이 전체 인물들의 웃음과 그들이 들고있는 코카 콜라로 강력한 결합을 이루고 있다. 웃음과 코카 콜라는 시간과 지역을 초월해 젊은이들을 하나로 묶는 공통언어가 되고 있는 것이다. 즉 인종의 벽, 국경의 벽, 계절의 벽을 뛰어넘는 이 두가지 요소를 등가의 위치로 표현하고 있다. 이 광고에서도 전체 색상은 빨강이 주조를 이룸으로써 제품에 대한 시각적 동일화를 강화시키는 역할을 한다. 이 광고에서 특히 주목할 부분은 multiple layout의 형식적 구조와 전체 인물이 똑같이 들고 있는 제품이다. 분할된 사각형 인물 사진은 코카 콜라 로고마크의 사각형과 형태적으로 대응하고 있으며 색상에서도 시각적 유사성을 나타내 주고 있다. 이 광고는 또 회화적 구성에서도 정확한 기하학적 분할을 통해 상하 좌우 대칭적으로 구성되어 있으며 그 결과 구성상의 무게의 중심이 전체 사진의 수직, 수평 이등분선의 교차점, 즉 중앙에 놓여져 있다. 이는 사람의 시서이 끌리는 초점(시각적 중심)은 그림의 실제적인 기하학적 중심과 거의 일치한다는 Lund의 주장¹⁶⁾을 뒷받침하고 있는 것이기도 하다. 바로 이 시각적 중심에 놓여 있는 것이 "Coca Cola"라고 쓰인 썬캡이라는 사실은 코카 콜라가 전세계, 전 계절을 잇는 중심이라는 의미체계를 구성하고 있다. 이는 9명의 각국 인물들이 똑같이 코카

콜라를 들고 있음으로써 더욱 명백해 진다. 뿐만 아니라 코카 콜라는 이들로 대표 되는 특정세대의 토테미즘을 연상시키며¹⁷⁾ 코카 콜라를 통해서만 자기동일화(identity)를 가질 수 있다는 내포적 의미를 지니고 있다. 결국 이 광고가 내포하고 있는 것은 젊음 = 웃음 = 코카 콜라의 등치이며 이 세가지야 말로 인종적 차이, 지역적 단절, 계절적 벽을 뛰어 넘는 세계 공통의 가치라는 이데올로기 이다. 그런데 여기서 한가지 특이한 사항은 언어기호의 통합구조에서 발견된다. "/ 이세상 모든 것이 / 웃음으로 가득 찰 때 / 언제나 그곳에는 코카 콜라 /"라는 카피가 웃음과 코카 콜라의 선후관계를 뒤바꿔 놓고 있기 때문이다. 일반적으로는 제품이 웃음에 선행되고 있으나 이 광고에서는 웃음이 제품에 앞서고 있다. 즉 제품이 있기 때문에 웃음이 있는 것이 아니라 웃음이 있을 때 비로소 제품이 필요하게 되는 전도된 통합구조를 보이고 있는 것이다. 이는 웃음이라는 보편적 가치에 제품이라는 개별적 가치를 수반시킴으로써 보다 자연스러운 의미의 결합이 이루어지도록 한 것으로 해석된다.

<사 례> 5

게재연도:1981년

주 제:스포츠

기호표현:야구선수(남자들), 모자, 웃음, 제품.

"/ 코카 콜라와 // 함께 웃어요 / 이세상 // 모든 것 // 웃음 // 가득찰 때 // 언제나 // 코카 콜라 /"

지시대상 체계:젊은이들의 활동. 에너지.

문 제:갈증, 스포츠 세계의 대립.

약 속:갈증해소, 우정의 세계, 대립에서 화합

대립항:스포츠:비 스포츠

건강:비 건강

통합(집단):분리(개별)

즐거움:슬픔

만족:불만족

ECD:코카 콜라:코카 콜라 이외

젊음의 세계:젊음의 세계 이외

분 석:

이 광고에서 야구모자는 2가지 내포적 의미를 지니고 있다. 하나는 야구라는 스포츠가 지닌 성격(수준 높은 지적 스포츠, 통쾌한 타격 등)과 관련된 의미이며 또 하나는 모자의 두가지 색상(빨강과 청색)이 암시하는 양팀(자기팀과 상대팀)의 통합성의 의미이다. 이 모자는 스포츠라는 신화를 이용하여 그것을 쓰고 있는 사람들을 상징적으로 표현한다.¹⁸⁾

이 광고에서 4명의 인물들은 야구를 즐길 수 있는 수준의 모든 젊은이를 의미하며 청색과 빨강색 모자는 이들이 한팀이 아니라 두팀의 선수들이라는 점을 보여준다. 스포츠 세계의 수립적 관계(자기편과 상대편)가 코카 콜라라는 매개를 통해 통합적 관계로 바뀌었음을 암시적으로 표현하고 있는 것이다. 또 이들의 즐겁고 만족한 표정에서 승패를 초월하는 페어플레이 정신과 젊음의 가치가 암시되고 있으며 "이 세상 모든 것이 웃음으로 가득찰 때"라는 카피에서 이들의 희망, 기대가 표현되고 있다. 또 한곳으로 향하고 있는 이들의 시선은 관객인 독자를 향하고 있으며 그 결과 독자와의 암묵적인 대화 관계를 설정하고 있다. 바로 이 시선으로 인해 "함께 웃어요" 라는 언어기호는 '코카 콜라와 함께' 라는 의미 뿐 아니라 독자들에게 "우리와 함께 웃어요" 라는 이중 의미(중의법)를 전달한다. 이들은 독자들에게 "자 함께 웃어요"와 "자 함께 마셔요" (로고마크의 "마시자"가 이를 강화하고 있다)라는 메시지를 보내고 있는 것이다.

<사 례> 6

게재연도:1985년

주 제:아시안 게임 지원 기업 PR 광고

기호표현:스타디움, 사물놀이(한국민속), 아시아각국 선수들, 웃음, 아시안 게임 엠블렘.

지시대상 체계:스포츠의 범세계성, 한국문화에 대한 재인식.

문 제:외국상품, 한국적인 것과 한국적이 아닌 것의 부조화 및 이질감, 갈등. 인종간의 불화.

약 속:코카 콜라는 마음과 마음을 이어주는 매개를 또는 협조자이다.

대립항:세계성:지역성

스포츠:비스포츠

잔치:비잔치

흥겨움:흥겹지 않음

이어짐:단절됨

민속문화:외래문화

ECD:코카 콜라:비 코카 콜라

우정과 화합:갈등과 불화

분 석:

이 광고는 1986년 서울 아시안 게임을 지원하는 기업의 자세를 보여주는 기업 PR 광고이다. 강조되고 있는 기호표현은 한국민속(사물놀이)과 그것을 함께 보고 즐기는 아시아 각국 젊은이들, 올림픽 스타디움, 아시안게임 엠블렘 등의 시각기호와 "마음과 마음 / 우정" 등의 언어기호 들이다. 이 광고가 암묵적으로 가정하고 있는 문제는 코카 콜라가 외국상표라는 점, 그래서 한국적인 것과는 어울리지 않을수도 있다는 우려, 그리고 보다 본질적으로는 인종간의 불화이다. 이 광고는 이러한 문제를 앞의 기호표현들을 통해 하나의 약속으로 반전시키고 있다. 즉 사물놀이는 한국적 또는 한국성(Koreaness)¹⁹⁾ 이라는 기호내용을 지닌 기호표현이며, 외국 젊은이들은 한국적인 것이 아닌 것의 지표기호이다. 이 두 기호는 광고내에서 웃음, 즐거움, 박수 등을 통해 "어울림"이라는 내포적 의미를 전달하고 있다. 불화, 이질감, 단절이 이러한 결합에 의해 화합, 우정, 이어짐으로 전환되고 있는 것이다. 이러한 의미는 헤드라인에 의해 보다 분명하게 정박(anchor) 되고 있다. 그런데 이 약속은 스타디움과 올림픽 엠블렘에 의해서 아시안 게임에 대한 것임을 의미하게 된다. 그리고 이러한 화합과 우정과 이어짐을 도와주는 협조작 바로 코카 콜라이며 이것은 세계적임과 동시에 한국적인 것으로 암시되어 진다. 상품생산자, 판매자로서의 기업은 배후로 숨고 협조자, 기여자가 전면에 나서고 있는 것이다. 이 광고에서 나타나고 있는 또 다른 결합은 색상에 의한 것이다. 빨강과 파랑의 정확항 대응은 결코 우연이 아닌 은유적 관계(metaphorical relationship)²⁰⁾를 이루고 있다. 빨강은 코카 콜라이며 파랑은 아시안 게임 엠블렘의 색상과 일치함으로써 아시안 게임 자체를 의미한다. 따라서 이 광고는 한국적인 것과 한국적이 아닌 것의 만남, 코카 콜라와 아시안 게임의 결합을 기본구조로 하여 우정과 화합이라는 가치를 전달하고 있는 셈이다.

<사 례> 7

게재연도:1985년

주 제:우정, 화합

기호표현:어린이, 합창, 대형집회, 한복, 올림픽 엠블렘.

"/ 우정의 // 띠로 // 세계를 // 하나로 // 88 서울올림픽 // 우정어린 // 온 인류의 잔치 // 코카 콜라 가족 /"

지시대상 체계:어린이들의 순수한 우정. 올림픽 정신.

문 제:어른들 세계의 갈등, 올림픽 정신의 변질.

약 속:세계의 우정과 화합을 돕고 올림픽을 지원하는 코카 콜라.

대립항:어린이:어른

합창:독창

순수함과 우정:사욕과 갈등

세계공통:지역적 차이

올림픽 정신:비 올림픽 정신

미래:과거

ECD:코카 콜라:비 코카 콜라

화합의 세계:갈등의 세계

분 석:

이 광고는 제품광고가 아닌 기업광고로 되어있다. 위의 요약에 기술되어 있듯이 이 광고에서 주목 되는 기호표현은 합창하는 3명의 한국 어린이와 웅장한 집회장면, 한복, 올림픽 엠블렘 등 시각요소와 "우정 / 세계를 하나로 / 서울 올림픽 / 온 인류의 잔치 / 코카 콜라 가족" 등의 언어기호이다. 그리고 이 광고가 이용하고 있는 지시 대상 체계는 어린이들의 순수한 우정이다. 이 지시대상 체계를 토대로 하여 온 세계의 어린이들이 모인 집회와 합창을 우정과 순수함과 화합의 기호표현으로 이용하고 있는 것이다. 특히 한국 어린이 3명이 클로즈업 되어있고 세계 각국 어린이들이 배경으로 표현된 것은 화합 즉 올림픽의 주역이 한국임을 함의하고 있다. 다시말해서 이 광고는 이용된 기호뿐만 아니라 사진의 구도도 기호적으로 어떤 의미를 전달하고 있는 것이다. 또 이 광고는 어린이를 기호표현으로 이용함으로써 "미래"를 위한 기업으로서의 자세를 전달하려하고 있다. 미래는 어린이와 힘의 관계를 이루고 있으며 그 의미는 코카 콜라로 전이되어 코카 콜라의 또다른 이미지를 형성하게 되기 때문이다. 이들 모두에 대해 코카 콜라는 하나의 협조자 또는 매개로 존재하여 이 의미들을 강화시키고 있으며, 그것은 다시 코카 콜라의 기업이미지를 강화하는 매개로 환원되도록 의도되어 있다. 이렇게 볼 때 코카 콜라는 화합의 세계를 지원하는 것임과 동시에 화합의 세계 자체가 된다. 결국 이 광고의 의미는 기호들간의 결합관계(통합구조)와 차이 시스템(계열 구조)에 근거해 잠재적 의미가 부여되고 있으며, 언어적 기호로 그 의미를 고정해 커뮤니케이션 구조를 이룸으로써 세계의 우정과 화합에 기여하는 협조자 임을 표현하고 있다고 하겠다.²¹⁾

<사 례> 8

게재연도:1985년

주 제:젊음의 욕구, 자연, 음악, 여행의 신화.

기호표현:야외배경, 미니버스, 피아노, 젊은이 집단, 치켜든 손, 캐주얼 복장(청바지 등), 제품, 코카 콜라 T 셔츠, 로고마크.

"/ 코카 콜라 // 그것뿐! /"

지시대상 체계:현대 젊은이들의 라이프 스타일(음악, 여행, 집단적 활동)

문 제:도시의 억압, 남녀의 차별과 분리, 고립.

약 속:젊은이들의 자유로운 활동, 자연스러운 어울림, 젊음의 발산.

대 립 항:야외(자연, 자유, 해방):도시(인공부지유 억압)

이동:정지

자연스러움:인위적임

함께 어울림:고립됨

남녀의 어울림:남녀의 구별

음악, 여행:침묵, 안주

젊음:젊음 아닌 것

E C D:코카 콜라:코카 콜라 이외

자유:부자유

분 석:

이 광고에서는 젊은이들이 집단적으로 등장함으로써 코카 콜라가 역시이들의 토템으로 작용하고 있음을 보여주고 있다. 하나의 코카 콜라 세대가 형성되어 있는 것이다. 이러한 관계는 이 집단이 리더(주모델)를 중심으로 이루어졌으며 리더의 행위를 집단적으로 동의함으로써 명시화되고 있다. 여기서 리더는 의상(코카 콜라 T 셔츠)과 그가 들고 있는 제품(코카 콜라)을 통해 바로 코카 콜라 자체로 의미가 전이된다. 그래서 코카 콜라가 이 젊은이 집단을 결합시키고 리드하는 토템이 되고있는 것이다. 이와 함께 이 광고에서는 코카 콜라를 높이 치켜든 주인공의 포즈(기호표현)로부터 코카 콜라의 우월성, 리더 쉽(기호 내용)이 표현되고 있으며 "코카 콜라 그것뿐!"에 대한 집단적 동의가 이루어지고 있다. 또다른 기호들은 이들로 대표 되는 젊은이들의 욕구와 라이프 스타일을 나타내 주기위해 이용되고 있다. 배경을 이루고 있는 야외는 도시와 대립되어 자연, 자유, 해방을 기호표현하며 미니버스는 그러한 이상향으로의 여행을, 피아노는 그것과 함의관계를 이루고 있는 노래, 즐거움의 표현을 각각 의미한다. 이러한 시각적 기호들은 모두 현대 젊은이들의 욕구를 반영하는 것들이다. 다양한 의상(인물들이 입고 있는 여러 가지 T 셔츠)은 현대 젊은이들의 라이프 스타일, 욕구, 행동, 사고의 다양성을 암시하지만 그 다양성이 코카 콜라라는 토템에 의해 강력한 결합을 이루고 있다. 강조된 색상과 광고 상단부분의 코카 콜라 웨이브, 주인공의 코카 콜라 T 셔츠로 인해 그 다양성이 지배되고 있기 때문이다.

여기서 한가지 눈에 띄는 기호표현은 피아노다. 우리가 공유하고 있는 지식과 경험에서는 피아노는 실내에 위치해야 하며 집단적 행위의 도구가 아니다. 따라서 이 광고에서의 피아노의 등장은 하나의 모순이며 파격으로서 논리와 일상성에 균열을 일으키는 '낯설게 하기' 기법의 하나로 이용되고 있다.²²⁾ 야외와 피아노, 미니버스(여행)와 피아노의 결합은 독자들의 상식에 충격을 주기 위한 것으로 최근 여러 광고에 등장하고 있는 수사법이다. 이러한 수사법을 Dyer는 파격구문(anacoluthon) 또는 광고의 초현실주의(surrealism)라고 설명하고 있으며²³⁾ 이 광고에서는 이것이 젊은이들의 심리적 특성, 즉 상식적인 것에의 거부를 의미하는 것으로 이용되고 있다.

<사 례> 9

게재연도:1986년

주 제:젊음의 발산

기호표현:활짝 웃는 얼굴, 쭉 뻗은 팔, 선글라스, 물, 제품, 코카 콜라, T 셔츠, 로고마크, 빨강색.

"/ 마시자 // Coca Cola /" "/ 코카 콜라 // 그것뿐! /"

지시대상 체계:제품에 대한 만족, 계절성 (여름)

문 제:제품에 대한 불만, 생활의 답답함

약 속:시원함, 답답함의 해소, 만족을 주는 제품

대 립 항:웃음:웃지 않음

감정의 발산:감정의 폐쇄

현대적:고전적

발랄함:우울함

시원함:시원하지 않음

젊음:젊지 않음

확신감:확신감 없음

E C D:코카 콜라:코카 콜라 이외

만족:불만족

분 석:이 광고에는 색상(빨강)이 주요 기호표현으로 이용되고 있다. 코카 콜라의 상징기호인 빨강색이 광고전체를 지배함으로써 광고자체가 하나의 코카 콜라가 되고 있다. 빨강(기호표현) = 코카 콜라(기호내용)의 관계가 의미작용의 주요 토대로 작용한다. 이러한 전체적인 광고의 톤에서 단순하면서도 명백한 의미를 지닌 기호들의 계열적 구조가 이 광고가 전하고자 하는 암시적인 의미들을 보여주고 있다. 즉 활짝 웃는 얼굴은 얼굴표정이라는 계열(paradigm)에서 웃지않는 얼굴들(정색, 찡그림, 우는 얼굴 등)과의 차이 시스템에 의해 기쁨, 만족, 발랄함 등의 의미를 나타내며 소리치는 듯한 입의 벌림과 쭉 뻗은 팔은 이러한 기쁨과 만족과 발랄함을 과감하게 발산하는 젊음의 기호현상으로 작용한다. 반사되어 반짝이는 물과 선그라스, 반팔 T 셔츠는 여름이라는 계절성과 야외(바닷가나 강가)라는 지역성의 기호표현이며 동시에 시원함, 자유로움, 멋 (선그라스)를 의미한다. 여자모델이 코카 콜라 T 셔츠를 입고 있는 것은 이와 유사한 다른 광고에서와 마찬가지로 그 인물의 성격, 즉 남을 의식하지 않음, 개방성 등을 암시하는 동시에 코카 콜라가 젊은이들에 의해 거부감 없이 자연스럽게 수용되고 있을 뿐만 아니라 자랑스럽게 받아들여지기 까지한다는 거짓 의미를 내포하고 있다. 여기서 T 셔츠는 코카 콜라와 등가를 이루고 있으며 모델이 입고있는 옷과 동일한 위치(자연스러움, 남에게 보임)에 놓여있다. 이 광고는 이것이 젊음이며, 젊은이들이 추구하는 어떤 세계임을 보여주면서 코카 콜라 만이 그것을 만족시켜 줄 수 있다고 말하고 있는 것이다 ("코카 콜라 그것뿐!"). 회화적 구도에서는 집단이 아닌 단독 모델의 약화된 동적 이미지를 광고 상다의 유선형 로고 마크(코카 콜라 웨이브)와 모델의 팔 뻗음, 표정으로 대신 나타내주고 있다.

<사 례> 10

게재연도:1986년

주 제:물놀이

기호표현:강물, 배, 산, 기타, 드럼, 춤, 코카 콜라 T 셔츠, 코카 콜라 로고마크, 서울 올림픽 엠블렘.

"/ 코카 콜라 // 그것뿐! /" "Coke is it! /"

지시대상 체계:현대 젊은이의 Life style, 자연과의 어울림.

문 제:도시의 속박, 긴장

약 속:젊은이들의 자유로운 생활, 긴장과 속박으로부터의 해방.

대 립 항:야외:도시

자연:인공

시원함:시원하지 않음

자유:속박

놀이:일

즐거움:즐겁지 않음

E C D:코카 콜라:코카 콜라 이외

젊음:젊지 않음

분 석:

이 광고에서는 이 시대의 신화²⁴⁾를 토대로 의미작용이 이루어지고 있다. 이 광고의 배경이 되고 있는 강과 산은 속박과 긴장과 오염과 노동을 의미하는 도시와 대립항을 이룸으로써 자유, 해방, 오염되지 않음, 휴식의 상관물로 이용되고 있다. 이것은 현대인들의 꿈과 동경의 대상이다. 바로 이러한 배경과 젊은이들이 만나고 있으며 거기에 춤과 음악과 코카 콜라가 있다. 결국 이 광고에서도 자연과 젊은이와 코카 콜라는 강력한 결합관계를 이루고 있는 셈이다. 즉 젊은이들은 자연의 일부 (자연속에서의 놀이)로서 통합되어 있고 코카 콜라는 그것을 마시는 인물의 일부가 되어있다. 이것이 이 광고의 통합구조이다. 자연과 젊은이, 젊은이와 코카 콜라는 분리의 관계가 아니라 결합의 관계로 표상되고 있는 것이다. 여기에서 의미의 전이가 이루어 진다. 이 광고에서 의미를 발생시키는 또 하나의 기호표현은 코카 콜라르 마시고 있는 여자 모델의 코카 콜라 T 셔츠이다. T 셔츠에는 Coca Cola라는 영문로고가 인쇄되어 있으며 그것은 광고 상단부의 로고와 대응관계를 이루고 있다. 이 기호 (T 셔츠)는 그것을 입고있는 인물과 제품을 동일화 하는 외연적 레벨의 의미와 함께 어떤 종류의 인간을 표상하는 내포적 레벨의 의미를 지니고 있다. 어떤 인물 (그것도 여성)이 코카 콜라의 영문로고가 인쇄된 T 셔츠를 입고 있다는 것은 그 인물의 성격 (개방성, 대담성, 주위를 크게 의식하지 않음)을 나타냄과 동시에 그 인물이 이 제품에 대해 긍지 또는 신뢰를 가지고 있음을 암시한다. 바로 코카 콜라가 생각하고 바라고 있는 현대 젊은이의 표상인 것이다. 그것은 다시 말해 이러한 유형의 인물, 그리고 그가 속해 있는 집단 (광고의 배경인물들로 표상된)에 의해 이 제품이 얼마나 자연스럽게 수용되고 있으며 또 신뢰받고 선택되고 있는가를 보여주려는 것이다. Barthes의 Paris-Match 표지 사진 (프랑스 군복을 입고 프랑스 국기에 인사하는 흑인병사의 사진)의 분석에서 나타난 바 있듯이 이러한 사진은 언어 차원 (1 단계 의미작용)에서 보다 신화차원(2단계 의미작용)에서 심층적인 의미발견이 가능하다. 언어기호 "코카 콜라 그것뿐!"은 이러한 믿음과 선택에 대한 보다 확실한 의미 고정(anchorage)의 역할을 행하는 것으로 해석할 수 있다.

전체적으로 보아 이 광고는 자연이라는 기호를 통해 젊은이들의 자유로운 생활, 긴장과 속박으로부터 해방, 시원함 등을 전달하고 있으며 색상, 의상, 놀이 등을 통해서는 제품과 어떤 종류의 인간에 대한 내포적 의미를 표현하고 있다고 하겠다.

<사 례> 11

게재연도:1988년

주 제:"난 느껴요. 코카 콜라"

기호표현:여자인물(1인), 턱을 고인 손, 미소, 헤어스타일, 제품, 부드러운 색조(의상, 배경), 부드러운 초점(soft focus), 올림픽 엠블렘과 코카 콜라 로고마크.

"/ 난 // 느껴요 // 코카 콜라 / 그 언제나 // 상쾌한 맛 /"

지시대상 체계:나이든 젊은이들(20대-30대)의 청량음료에 대한 바.

문 제:코카 콜라의 톡쏘는 맛(강한 맛), 10대의 음료. 불만족.

약 속:20대 또는 20대 후반에도 만족을 주는 음료. 부드러운 맛.

대 립 항:부드러움:강함

정적:동적

정서적:이성적

1인:집단

여성:남성

20대:20대 이외

E C D:코카 콜라:코카 콜라 이외

만족:불만족

분 석:

이 광고는 그 동안 소비자들에게 익숙해진 코카 콜라 광고와는 전혀 다른 기호표현들로 구성되어 있다. 가장 큰 차이는 광고전체를 지배하는 색조의 부드러움이다. 코카 콜라의 상징기호(색상)인 강열한 빨강색이 두드러지지 않는 대신 파스텔조의 부드러운 핑크가 전체광고의 톤을 환상적으로 표현하고 있다. 다른 광고들과의 또 다른 차이는 모델에서 발견된다. 대부분의 코카 콜라 광고가 10대의 '집단'을 주로 등장시켰고, 활동 또한 동적(dynamic)이었던데 비해 이 광고는 20대(또는 30대 초반)의 여성 한명을 정적으로 추사하고 있다. 또 인물의 클로즈업 사진은 활동보다 표정에 초점을 맞추고 있다. 이러한 차이는 코카 콜라 광고전략의 커다란 변화를 느끼게 하기에 충분하다. 이 광고의 이러한 기호표현들에서 우선 발견 되는 것은 코카 콜라의 위치설정과 소구대상의 변화 또는 확대의 의미이다. 10대의음료에서 20대 또는 그 이상의 음료로 제품 위치와 소구대상을 확대하고 있는 것이 모델과 전체 색상에서 암시되고 있기 때문이다. 이러한 의미는 이 광고가 동적 활동이 아닌 정적인 표정묘사에 초점을 맞추고 있다는 점과 "느껴요"라는 언어기호에 의해 보다 명확해지고 있다. 말하자면 발랄함이 아니라 원숙함이 강조되고 있는 것이다. 또 이들 기호표현은 코카 콜라의 맛에 대한 의미도 변화시키고 있다. 강한 맛이 아닌 부드러운 맛을 기호내용으로 전달하고 있기 때문이다. 그 동안 제품속성으로 강조되어온 "산뜻한 맛"이 이 광고에서는 "상쾌한 맛"으로 강도가 약화되면서 보다 차분하고 원숙해진 것도 같은 맥락으로 해석된다. 이러한 변화는 이 광과 명시적으로 밝히지는 않았으나 시장구조에서의 어떤 문제가 야기되고 있음을 함축하고 있음을 의미한다. 즉 20대 또는 30대 소비자들의 음용기회 감소나 불만, 10대 시장만으로는 시장 점유율을 유지 또는 확대하기 어려운 환경의 변화, 또는 코카 콜라 이미지의 변화 필요성 대두 등이 이면에 은폐되어 있는 배경으로 가정된다. 그리고 이 광고는 바로 이러한 문제를 해소하는데 주요 의도가 담긴 것으로 쉽게 느낄 수 있다.

이 광고의 기호들과 그 관계를 통해 암시되어 있는 의미는 코카 콜라는 10대 뿐아니라 보다 나이든 사람도 좋아하는 청량음료이다. 그 나이든 사람들은 강한 맛, 강력한 행동보다는 보다 부드러운 맛, 세련된 느낌을 좋아한다. 또 이 연령층은 스스로 즐기거나 남을 의식하지 않는 대담성보다는 남에게 보이는 것을 의식한다. 이들은 집단으로 어울리기 보다는 개인적으로 감상하고 느끼는 데서 만족을 추구한다 등이다. 그러나 무엇보다도 이 광고가 지닌 가장 대표적인 특징은 Williamson이 정의하고 있는 부재(absence)에 의한 의미의 전달이라고 할 수 있다. 이 광고의 여자는 현시적 차원에서는 분명히 혼자이다. 그러나 우리는 이 여자의 표정, 시선, 포즈(특히 턱을 고인 손)에서 누군가의 이야기중이었거나 적어도 누군가에게 보이려는 의도가 있음을 쉽게 알게 된다. 그 누군가는 광고내에는 없는 부재중인 존재이다. 이 경우 부재중인 인물은 남성일 가능성이 높으며 그것은 관객인 독자이기도 하다. Williamson의 주장에 따르면 이런 종류의 광고문맥의 핵심은 이야기 주이공이 바로 부재중인 독자라는 것이다.²⁵⁾ 광고에 어떤 인물(이 광고에서는 여자)이 있기 때문에 부재가 아닌 것처럼 보이지만 그 인물은 누군가가 없기(부재) 때문에 부각되며, 그 누군가는 바로 남성이라는 것이다. 이렇게 볼 때 광고의 인물은 보이지 않는 남성의 지표적인 기호에 불가하다는 해석도 가능하다. 그래서 이 광고 속의 남성은 어디에도 없고, 그러나 모든 곳에 있으며 그에 의해서 여성은 자기자신을 규정하지 않으면 안 된다. 여성은 남성의 보이지 않는 시선에 의해서 전면적으로 구성되고 있는 것이다. 그래서 이 광고를 보는 남성은 부재의 관찰자(absent looker)이면서부재의 주체(absent subject)로서 동일화되며 이러한 수법은 광고에서 널리 사용 되는 방법이기도 하다.²⁶⁾

이 광고에서 또 하나 주목 되는 것은 언어기호이다. "난 느껴요"는 분명히 광고안의 여자의 말이다. 여기서 "난" 이라는 단수 인칭대명사는 말하는 주체뿐 아니라 그 광고를 보는 독자 개인과의 대화인 것이다. 또 "느껴요"는 외적인 발산보다는 내적인 수용의 의미이며 대단히 개인적인 차원의 만족감을 나타내 줌으로써 표정의 만족감과 일치를 이루고 있다.

3. 광고의 잠재적 의미에 대한 논의

광고의 잠재적 의미는 개별 기호들이나 단어들의 내재적 특성의 결과가 아니라 상이한 요소들간의 체계적 관계의 결과라는 사실이 확인되었다. 즉 기호들의 통합적 계열적 구조에 의해 외연적 의미가 생성되며 이 의미가 제2의 또 다른 의미구조를 형성함으로써 내포 또는 신화차원의 의미작용이 이루어지는 것이었다.

코카콜라 광고는 이와 같은 과정을 통해 우리시대 우리사회의 송신자 및 수용자들이 공통적으로 이해하고 있는 신화로부터 창조된 이미지의 특성을 상품의 이미지로 전환하고 있는 것으로 밝혀졌다. 즉 코카콜라 광고는 상품의 언어를 어떤 종류의 인간의 언어로 번역하여 제시하고 있으며 그 과정에서 젊음, 세계, 자연, 자유 등의 선택된 문화적 이미지를 이용하는 이데올로기적 기능을 수행하고 있는 것으로 분석되었다. 상품의 사용가치 또는 생산자의 이익목적은 배후에 숨고 인간적이고 상징적인 교환가치가 전면에 부각 되는 이러한 의미구조는 오늘날 많은 광고에서 나타나는 특징이며, 코카 콜라 광고는 그 전형적인 하나의 사례를 보여주었다.

이 텍스트의 기호학적 분석에서 나타난 특징을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고의 의미는 광고의 내부에 '정태적'으로 존재하고 있으면서 '올바른' 해석에 의해 밝혀지기를 기다리고 있는 것이 아니라 수용자들의 참여에 의해 의미가 완성되고 전이 되는 미완성의 의미체계라는 점이다. 완전한 의미의 생성은 광고외부에 있는 신화와 그에 대한 수용자의 지식에 의존하고 있다는 현대 기호학자들의 주장을 지지하는 결과였다.

둘째, 광고는 특정 문화내에 존재하는 의미 시스템의 구조를 이용하여 상품과 관련된 또 다른 의미시스템을 구성하는 수많은 '메타 시스템'으로 구조화되어 있다는 점이다. 앞의 분석에서 고찰한 바와 같이 코카 콜라 광고는 우리 사회의 신화 시스템을 이용하여 특정 의미를 제품에 전이시키는 교환구조를 통해 송신자 의미 이상의 잠재적 의미를 전달하고 있는 것으로 밝혀졌다.

셋째, 코카콜라 광고가 내포하고 있는 숨은 의미는 제품의 차이화를 통한 인간의 차이화(totem), 인간, 인생, 세계, 자연에 대한 특정한 가치관, 실제세계의 다양한 측면의 은폐 등을 통해 어떤 일정한 이데올로기를 운반하는 것으로 분석되었다.

IV. 수용자 의미분석

1. 수용자 조사절차

제2장의 분석틀에서도 논의되었듯이 송신자-텍스트-수용자라는 연쇄는 하나의 커뮤니케이션 과정을 구성한다. 이중 수용자의 해석은 그들의 사회 경제적, 문화적 배경과 일상생활 세계 안에서의 경험이 어떻게 텍스트 해독에 반영되느냐의 문제와 관련된다. 이에 대해 Bernstein과 Parkin은 사회계급과 언어사용을 세가지의 유형으로 개념화 한바 있다. 지배적 약호, 협상적 약호, 대립적 약호가 그것이다. 이들의 연구는 사회내의 계급적 위치에 따라 어떻게 언어사용이 달라지며, 현상에 대한 의미해석에 다르게 나타나는 가를 보여주는 사회학적 연구로서 계급과 언어사용, 계급과 의미작용의 문제를 밝히는 초기의 작업으로 주목할 만한 것이었다. 이러한 문제들을 보다 정교하게 발전시킨 것이 Morley의 Nationwide 프로그램에 대한 텍스트 구조와 해독과정에 관한 연구였다.

Morley는 계급과 언어의 관계를 단선적인 결정관계로 전제한 Bernstein과 Parkin을 비판하면서 이들의 연구가 수용자들에 의해 실질적으로 이루어지는 의미체계(meaning system)를 3가지 유형으로 관념화시키는 것은 지나친 단순화임을 지적한다. Morley는 Parkin이 제시한 지배적 해독은 지배적 약호 내에 존재할 수 있는 모순을 간과하게 된다고 지적한다. 예를 들어 노동조합, 소비자연맹, 정당 등의 소속원들이 한 현상의 의미를 공유하고 있을 경우에도 의미부여의 소스는 다른 것이므로 같은 해석의 체계로 묶을수는 없다는 것이다.

이 논문은 광고 텍스트에 대한 수용자들의 다양한 해독 가능성을 검토하기 위해 Morley의 분석틀을 참고로 했으며 그 이유는 그것이 가진 몇가지 장점에 근거한다. 첫째 이는 수용자를 개별화된 개인들의 집합으로 보지 않고, 사회 경제적, 문화적 배경과 경험을 공유한 하위문화 집단으로 파악한다는 점이다. 이 점은 수용자를 능동적 존재로 파악하려 한 이용과 충족이론이 여전히 사회경제적 구조와 동떨어진 개인들의 집합으로 수용자를 파악하는 이론적 한계를 극복할 수 있다는 잇점이 있다. 둘째, 언어의 사용, 의미공유의 과정을 경제적 위치(계급)에 의해 결정 되는 것으로 보는 기계론적 관점을 극복하고 계급내에 모순 되는 여러 해석가능성을 열어놓고 있다는 점이다. 즉 같은 경제적 위치에서도 그들이 속한 문화적 배경에 따라 상이한 의미해석이 있을 수 있다는 점에 대한 통찰이다. 다음 셋째는 Morley의 연구가 제시하는 방법론적 유용성이다. 그의 Nationwide 연구는 설정된 개념(계급과 의미체계)과 메시지 해독에 있어 반복적으로 나타나는 다양한 해석체계를 밝히고 심층면접을 통해 이들 해석체계에 대한 원인분석 등을 체계적으로 행하고 있다는 것이다.

이 논문에서는 Morley의 분석틀에 따라 광고 텍스트에 대한 수용자 해독을 다음과 같은 절차로 분석했다. 먼저 수용자 집단의 사회적, 인구학적 요인(성별, 연령, 직업군)에 대한 검토와 문화적 준거틀에 대한 검토를 거친 다음 개방형 심층 집단토의(open-ended group discussion) 방식으로 의미해독을 하도록 했다.

이러한 절차를 통해 첫재, 광고의 수용자들이 제작자들이 이야기 하는 방식으로 같은 어휘들을 사용하고 있는가, 둘째, 수용자들으 광고 텍스트의 해독과정에서 어떻게 자신의 이미지를 투여하는가, 셋째, 어떤 집단의 수용자들이 어떤 약호와 제작 스타일을 자신들에게 적절한 것으로 수용하고 있는가를 살펴 보았다.

이 논문은 이를 위해 4개 수용자 집단(고교생 집단, 대학생 집단, 여사무원 집단, 공장 노동자 집단)을 선정, 슬라이드로 제시된 코카 콜라 광고 11개에 대한 심층면접을 실시하여 각 집단의 의미해독과 의미해독에 이용 되는 주요 기호들의 특징을 고찰했다. 집단면접 대상 수용자는 집단별로 5명에서 7명이었으며 토의시간은 1 집단에 1 시간-1시간 30분씩 소요되었다. 수용자들은 광고 슬라이드를 보면서 자유토론식으로 그들의 느낌이나 의견, 의미해독을 얘기했으며 그 내용은 본 연구자와 광고학을 전공한 박사과정 수료생이함께 기록한 후 정리했다. 제시된 광고 슬라이드는 95개의 코카 콜라 광고 중 강조된 기호들에 따라 선행했으며 밝히기 위해 기호학 분석에 이용된 것과 동일한 것으로 11편을 선정, 사용했다. 면접집단의 특성은 다음과 같다.

2. 수용자 의미분석 결과

<사 례> 1

광고내용:얼음, 물방울, 푸른색 등 자연대상물을 이용하여 코카 콜라의 시워함을 강조한 광고(1971년 게재).

수용자 의미 해독:

고교생 집단 - "시원해 보인다" "차갑다는 얘기 같다"

대학생 집단 - "얼음이 특히 시원한 느낌을 준다" "물방울, 색깔에서 시원한 느낌이 난다"

여사무원 집단 - "시원하다" "얼음이 특히 시원해 보인다" "마시고 싶은 생각이 든다" "갈증이 해소 되는 것 같다" "잔을 잡고싶은 충동이 난다" "잔이 왠지 불안하게 보인다"

공장 노동자 - "컵과 병의 물방울이 시원한 느낌을 준다" "시원한 숲속 같다" "컵에 얼음이 있으면 더 좋겠다"

공통점:

전체집단이 얼음, 물방울, 푸른색의 통합적구조에서 공통적으로 시원하다는 의미를 해독해냈다.

차이점:

여성은 "잔을 잡고싶은 충동이 난다" "마시고 싶다" 등 적극적인 해독과 함께 성적함의를 읽은 반면 노동자 집단은 자연(숲속)을 연상하고 있었다.

분 석:

이 광고에서 처럼 자여대상물을 이용하여 의미를 전이하는 경우, 수용자의 사회경제적, 문화적 배경의 차이에도 불구하고 유사한 의미해독을 보여주고 있다는 사실이 발견되었다. 즉 얼음, 물방울 등 자연대상물에 대해서는 해독의 다양성이 나타나지 않았다. 이는 사용된 기호가 계층에 관계없이 공유될 수 있는 자연일 경우 모든 하위집단의 문화적 경험에 공유된(유사한) 의미를 부여하고 있음을 나타내 주는 것이라고 할 수 있다. 동시에 이것은 의미의 다양성이 적은 자연 상관물과 제품의 단순한 결합(이 광고의 경우는 은유적 결합)은 의미해독에서도 그만큼 다의성이 적게 나타나고 있음을 보여 주는 것이다. 따라서 이러한 자연물의 의미가 제품으로 전이 되는 의미구조의 경우 일반적으로 '선호된 해독'의 반응을 보이는 것으로 분석되었다. 이는 다시말해서 자연물을 이용한 광고의 의미부여 형식에 대해 수용자들이 별다른 거부감을 갖지 않음으로써 자연물과 인공물 (제품)이 교환될 수 있다는 광고의 의미작용 과정을 자연스럽게 받아들이고 있음을 나타낸 것이다. 이 광고는 자연기호가 제품의 내적가치에 대한 의미전이에 자연스럽게 수용되고 있음을 보여준 사례이다.

<사 례> 2

광고내용:다양한 상황(페인트, 청소, 가사, 농사)에서의 코카 콜라 음용장면 사진과 코카 콜라 제품이 강조된 광고(1976년 게재).

수용자 해독:

고교생 집단 - "여러 곳에서 마신다는 얘기 같다" "아래의 코카 콜라 병은 시원하지만 광고가 좀 답답하다.

대학생 집단 - "아래 그림은 시원한 느낌이나 위의 사진은 연결이 안 된다" "생활하면서 먹는다는 얘기같다" "그러나 설거지하면서 먹는 것은 이상하다"

여사무원 집단 - "시원한 느낌이 별로 없다" "제품을 뽑아들고 싶다" "윗부분(다양한 occasion의 보조사진)이 답답하다" "코카 콜라 병의 뚜껑이 있어서 답답하다"

공장 노동자 집단 - "별 느낌이 없다" "위의 사진이 뭔지 잘 모르겠다" "위의 사진이 시원하 느낌을 없애준다" "마시고 싶은 충동을 준다"

공통점:

4집단 모두 시원한 느낌이 없다. 답답하다(사진의 윗부분)는 공통점을 보이고 있다. 그 주요 이유는 광고의 사진 위치(광고 상단부)의 여러 상황을 나타내기 위해 사용된 4개의 보조사진)가 아래 사진(코카 콜라 제품)의 시원함을 방해한다는 의견이었다.

차이점:

고교생과 대학생은 광고의 윗부분 보조사진의 의미를 해독하고 있으나 받아들이지는 않았다. 특히 대학생은 그것을 라이프 스타일로 해독하면서도 광고가 전달하고자 한 의도에 대해서는 비판적 해독을 하고 있었다. 여사무원과 공장 노동자는 상황을 전달하는 사진의 이 의미를 해독하지 않았을 뿐아니라 이 사진들을 시각적 방해물로 받아들였다. 그러면서도 이 두 집단은 코카 콜라를 마시고 싶은 충동을 느낀다는 반응을 보였다.

분 석:

코카 콜라가 언제 어디서나(일할때도) 잘 어울리며 즐거움을 준다는 광고의 의미는 고교생과 대학생 집단만이 해독해 내고 있었으며 대학생은 해독과는 별개로 수용은 거부하는 반응을 보였다. 얼음과 물방울 등 시원함을 나타내기 위한 상관물이 이용되었음에도 4 집단 모두 답답하다, 시원하지 않다는 반응을 보인 것은 수용자들이 광고의 부분적인 기호들보다 전체구도에 더 지배되고 있음을 보여주는 것이라고 하겠다. 특히 이 광고는 1976년에 제작된 것이기 때문에 최근 광고 스타일에 익숙해 있는 수용자들은 여러 가지 '일하는' 장면과 제품의 연결을 어색하게 보고 있으며 여사무원과 노동자 집단은 이러한 낯선 것에 대해 의미해독을 하지 못했다. <사례 1>의 자연대상물이 상관물로 이용된 광고가 이 광고보다 더 오래된 것임에도 불구하고 그 의미를 해독한 것과 비교할 때 수용자들은 자연물에 대해서는 시대적 차이를 느끼지 않으나 광고 스타일과 같은 시대적 특징이 나타나는 것에 대해서는 비교적 민감하게 반응하는 것으로 분석되었다.

<사 례> 3

광고내용:벤치에서 휴식하며 대화하는 젊은이(3명)가 등장하는 광고(1981년 게재).

수용자 의미 해독:

고교생 집단 - "시원한 느낌이 든다" "데이트할 때 좋다" "자연스럽다" "갈증을 해소해준다는 것 같다"

대학생 집단 - "운동하고 나서 먹는 것 같다" "생동감이 없다" "그저 그렇다"

여사무원집단 - "데이트 중 한 남자가 끼어 들어서 부자연스럽다" "친한 사이에 잘 맞는 것 같다" "친선, 휴식에 어울리는 제품이다" "분위기가 촌스럽다" "여자 헤어스타일이 답답하다" "운동 느낌이 없는데 축구공을 들고 있다"

공장노동자 - "대화할 때 자연스럽게 마시는 것이다" "두 남자가 한 여자에게 콜라를 권하는 것 같다" "야외인데 캔을 안들고 있다" "덥게 느껴진다"

공통점:

각 집단은 데이트, 대화, 휴식 등과 관련한 의미 해독에서 대체적으로 공통점을 보이고 있다.

차이점:

고교생만이 송신자 의미를 긍정적으로 해독했을 뿐 나머지 집단은 비판적으로 반응했다.

분 석:

이 광고는 각 집단에 의해 뚜렷한 특징이 없는 것으로 받아들여짐으로써 적극적인 의미해독이 이루어지지 않았다. 고교생 집단은 시원하다, 자연스럽다, 갈증해소, 데이트할 때 등의 반응을 보임으로써 호의적인 의미수용 경향을 보였는데 이는 설정된 상황들이 이들이 해보고 싶은 상황 때문인 것으로 분석된다. 반면에 대학생 집단에서 이 광고에 대한 반응이 가장 적게 나온 것은 그것이 이 집단에게 특별히 의미있는 것으로 받아들여지지 않았고 그들의 평범한 일상생활로 인식되었기 때문인 것으로 풀이된다. 여사무원 집단은 데이트, 분위기(촌스럽다), 헤어스타일 등의 특정용어를 사용함으로써 남성집단과 차이를 나타냈다. 한편 노동자집단은 야외인데 캔을 안들고 있다는 반응을 보여 그들의 고정관념(캔 = 야외)에 강하게 지배받고 있음을 보여주었다.

<사 례> 4

광고내용:세계 각국 젊은이들이 모두 코카 콜라를 들고 있는 화면 분할 형식의 광고(1981년 게재).

수용자 의미 해독:

고교생 집단 - "웃는 모습이 코카 콜라는 누구에게나 즐거움을 준다는 것 같다" "인종과 민족을 초월해서 세계 누구나 먹는다" "모든 사람들의 입맛에 맞는다" "추운데서도 먹는다" "세계에서 인정받는 제품이다" "특별한 사람이 아니라 모든 사람이 먹는 것이다" "함께 웃어요가 눈에 띈다"

대학생 집단 - "세계가 같이 먹는다고 하는 것 같다" "모델들이 비슷비슷하다" "표정이 한결같다" "함께를 강조하는 것 같다" "젊은 사람만 있다" "흑인 등 세계 각 인종이 아니다"

여사무원 집단 - "많은 대중이 애용한다" "온세계 사람이 애용한다" "도시 사람 대상인 것 같다" "만족한 표정이다" "젊은층이 마시는 것이다" "함께 웃어요가 즐거운 느낌을 주는 것 같다" "선캡이 뭔가를 얘기하는 것 같다"

공장 노동자 - "4계절 먹는다" "많이 팔린다는 것 같다" "콜라병을 부각하려 애쓰는 것 같다" "괜찮아 보인다" "젊은층을 대상으로 한다"

공통점:

각 수용자 집단은 공통적으로 "전세계" "모든 사람" "언제 어디서나" "젊은이들이 마시는 것"의 의미를 읽고 있었다.

차이점:

세계가 같이 마신다는 의미에 대해 대학생들도 의미해독은 하고 있으나 "흑인이 없다. 이 모델들이 세계를 대표하는 인종은 아니다" 라며 모델구성에 의문을 제기했다. 웃는 모습에 대해서는 고교생과 여성은 긍정적으로 선호된 해독을 했으나 대학생 집단은 "한결같다" 와 같이 비판적, 대립적 해독을 하고 있었다. 또 대학생은 "마시는 사람이 없다" 공장 노동자는 "콜라병을 부각하려 애쓴다" 와 같이 무엇인가 트집을 잡으려는 비판적 해독의 자세를 보이고 있다.

분석:

젊은이의 세계 = 웃음의 세계 = 코카 콜라의 세계 라는 광고의 의미는 4 집단 모두에 의해 해독되었으나 대학생과 노동자 집단은 의미해독은 하면서도 받아들이지는 않았다. 화면분할을 이용해 4각형 구도로 여러나라의 모델을 사용한 기호의 결합에 대해 대학생 집단은 "흑인등 세계 각 인종이 아니다" "표정이 한결같다" (획일화된 웃음)라면서 이들이 세계를 대표하기에 미흡하다는 반응을 보였고, 노동자 집단은 손에 들고 있는 병에 주목함으로써 세계성을 읽지 못했다. 즉 노동자 집단은 젊은 모델들의 다양한 웃음에 주목하기 보다 일률적으로 제품을 든 모습에 주목함으로써 젊은이의 의상, 장소, 웃음 등으로 표현된 문화적 준거틀을 감성적으로 거부하는 경향을 보였다. 또한 대학생 집단에서 웃는 모습에 대해 표정이 한결같다고 반응한 것은 젊음의 세계 = 웃음의 세계 = 코카 콜라의 세계에 대한 거부와 '코카 콜라와 함께 웃어요'라는 언어기호의 권유에 대한 논리적 거부로 해석된다. 이 광고의 회화적 구도, 즉 4각형의 기하학적 분할과 그 시각적 중심의 강조점 등에 대해서는 4 집단 모두 반응을 보이지 않음으로써 이 광고가 의도한 레이아웃상의 의미는 전혀 해독되지 못했다.

<사 례> 5

광고내용:야구모자를 쓴 4명의 남자모델이 함께 제품을 들고 있는 광고(1981년 게재).

수용자 의미 해독:

고교생 집단 - "운동 후 갈증을 해소해 준다" "너나 없이 상대편이 함께 마실 수 있다" "기분 좋아서 마신다" "가벼운 마음으로 웃으면서 마신다" "캔이 돋보인다"

대학생집단 - "운동하다 먹는다" "옷차림 등 세련미가 없다" "땀이 없는 걸 보니 운동 시작전에 먹는 것 같다" "캔을 든 모습이나 시선이 자연스럽지 못하다"

여사무원집단 - "스포티하다" "콜라와 스포츠가 잘 어울린다" "시원하다" "표정이 자연스럽다" "승리후의 만족감 같은 스토리가 있다" "편안하다" "하얀 이가 인상적이다"

공장노동자 - "운동선수 얼굴이 너무 깨끗하다" "땀이 없다" "웃은 의미가 없다" "갈증이나 시원한 뜻이 없다" "같이 웃는 것 뿐 뭘 전달하는지 모르겠다" "사진이 꽉 차서 답답하다" "부자연스럽다"

공통점:

각 집단 모두 스포츠와 콜라를 연결하여 의미를 해독하고자 했으나 해독의 수준이나 내용은 큰 차이를 보였다.

차이점:

고교생과 여사무원 집단은 대체로 긍정적인 의미해독을 보였으나 대학생과 노동자 집단은 전반적으로 부정적인 반응을 나타냈다.

분석:

이 광고를 갈증과 연결해 읽은 집단은 고교생과 노동자 집단이었으나 그 내용은 정반대로 나타났다. 이들은 또 웃음과 연결해서도 대조적인 반응을 보였다. 각 집단별로 해독의 특성을 분석하면, 고교생집단은 갈증해소, 상대편과 함께, 기분 좋아서, 웃으면서 등 송신자 또는 텍스트 의미와 일치하는 선호된 해독을 했으며, 대학생집단은 세련미가 없다(옷차림), 자연스럽지 못하다는 비판적인 해독을 하고 있었다. 또 여사무원집단은 잘 어울린다, 시원하다, 자연스럽다, 만족감 등의 긍정적인 의미와 함께 "하얀 이" 등 부분요소에 역시 주목하는 경향을 보였으며 노동자집단은 얼굴이 깨끗하다, 땀이 없다, 왜 웃는지 모르겠다는 반응을 보여 전체 광고가 전달하고자 하는 상징적 의미를 파악하지 못했다. 즉 노동자 집단은 기호들의 상징적 의미를 논리적으로 해독하려 함으로써 이 광고의 의미체계를 읽지 못하고 있다.

<사 례> 6

광고내용:사물놀이와 그것을 함께 즐기는 아시아각국 선수들을 보여주는 아시안 게임 지원 광고(1985년 게재).

수용자 의미해독:

고교생 집단 - "광고 스타일이 새롭기 때문에 좀 신선하다" "콜라 회사는 이익에만 목적이 있는게 아니라는 의미같다" "콜라도 토속적인 것과 잘 어울릴 수 있다" "한국적인 것이 친근감을 준다" "운동하다 같이 참여하고 싶다" "기업 PR 같다"

대학생 집단 - "산만하다" "한국적이라는 것을 강조한다" "농악과 운동이 안 어울린다" "농악이 장난하는 것" "농악을 잘못 알고 있다"

여사무원 집단 - "참여의식을 고취하는 것 같다" "서양적인 콜라 이미지가 우리에게도 맞는 것 같다" "코카 콜라가 좋은 광고를 한다는 생각이 든다" "친선, 공동체 의식이 담긴 것 같다" "더워 보인다" "햇살이 땡볕이다"

공장 노동자 - "외국 선전용으로 좋다" "잘 만든 것 같다" "고전성을 가미한 것 같다" "아시안 게임 후원광고다" "자연스러운 맛이 없다" "글씨가 작다"

공통점:

각 집단 수용자들은 모두 이 광고가 한국적이며 새로운 시도이고 기업 PR이라고 읽었다.

차이점:

고교생과 여사무원 집단은 이 광고에서 공동체 의식, 서양과 한국적인 것의 어울림이라는 의미를 해독한 반면 대학생과 노동자 집단은 "안우얼린다" "자연스럽지 않다"는 등의 상이한 해석을 한다. 즉 고교생과 여성은 운동장, 운동선수, 농악을 자연스럽게 연결시키기고 있으나 노동자와 대학생은 이를 부자연스러운 것으로 읽고 있었다.

분석:

송신자에 의해 아시안 게임 후원 기업 PR 광고로 제작된 이 광고 텍스트의 의미는 모든 집단에 의해 "공동체" "한국적" 등의 의미들이 부여되고 있었으며 농악과 운동의 연결은 고교생과 여사무원 집단에서 만 자연스럽게 해독되었다. 이 광고의 수용자 해독에 나타난 주요 특징은 대학생들이 농악과 코카 콜라, 또는 농악과 스포츠의 연결에 강한 대립적 반응을 보인 것으로 이는 그들이 속한 대학 문화에서의 농악의 성격과 위치가 다른 집단들과 다르기 때문인 것으로 분석된다. 또 노동자들은 "잘 만든 것 간다" "외국 선전용"(자신들과는 연결시키지 않음)등의 반응과 "글씨가 작다" 등의 반응을 보여 자신들의 입장에 근거한 타협적 해독을 했으며, 여성들은 "햇살이 땡볕이다"는 비교적 세밀한 부분에 주목하는 경향을 보였다. 전체적으로 볼 때 전통문화에 대해서는 각 집단 모두 지배적인 가치로 주목하고 있었으나 이 광고의 결합형태에 대해서는 대학생들이 거부의 반응을보인 것으로 나타났다. 즉 대학생들은 전통문화의 상업적 이용과 모순된 형태로 결합된 양식을 거부하는 입장이었으며 특히 이같은 결합은 사용 문맥이 맞지 않는 것으로 이해하고 있었다. 이는 우리 사회에서 전통문화에 대한 강조 내지 주창이 정부 주도와 민중운동의 두 차원에서 이루어 진것에 기인된 것으로 보인다. 총체적으로 요약하면 전통문화와 같은 특별한 가치를 지닌 기호에 대해 고교생, 여성집단은 선호된 해독을, 공장 노동자는 협상된 해독을, 대학생은 대립적 해독을 하고 있음이 발견되었다.

<사 례> 7

광고내용:대형 옥내집회에서 어린이들이 합창하는 장면의 광고(1985년 게재).

수용자 의미 해독:

고교생집단 - "We are the world 같다" "상류계층의 어리이들 같다" "한국인이 부각되었다" "세계는 하나라는 걸 코카콜라가 주장하는 것 같다"

대학생집단 - "순수하다" "콜라를 통해 세계가 연결된다는 내용이다" "TV 광고에서 많이 본 것이다" "좋은 광고라고 생각된다"

여사무원집단 - "어린이들이 신선감을 준다" "친근감이 가고 좋다" "귀족적인 느낌이다" "외국의 강당이나 오케스트라 같고 장중하다" "하머니를 전달하는 것 같다" "여자어린이 머리가 자연스럽고 색동이 한국의 의미를 나타낸다" "세계속의 한국을 자랑하는 것 같고, 제품이 신뢰감이 간다"

공장노동자 - "크리스마스타 디너쇼, 파티, 오페라 같다" "공식석상에서도 콜라 마신다는 의미를 부각하는 것 같다" "어린이들이라서 깨끗하고 신선하다" "순진하고 평화롭다"

공통점:

각 집단이 모두 어린이라는 인문기호가 함의하고 있는 의미와 '세계성'이라는 광고의 주제를 해독했다.

차이점:

집단별 차이는 뚜렷하게 나타난 것이 없으나 광고의 상황에 대해서는 노동자집단이 다른 집단과 다르게 이해하고 있었다. 즉 이 집단은 디너쇼, 파티, 오페라 등의 용어를 사용하여 광고의 장면을 설명하려 했다.

분 석:

이 광고에서 어린이를 통한 이미지 전이방식은 비교적 성공적으로 이루어졌다. 이 광고는 어린이의 순수함, 신선함, 깨끗함, 평화로움 등의 의미가 모든 수용자들에게 차이없이 전달될 수 있음을 보여주고 있다. 또한 배경사진이 의미하는 세계성, 상류계층, 귀족적 이미지도 선호된 반응을 보였고 거부감 없이 수용되었다. 고교생 집단은 이 광고에서 "We are the world"의 의미를 읽음으로써 팝송을 광고해독의 준거틀로 이용하고 있었고 대학생은 "좋은 광고다" "콜라를 통해 세계가 연결된다는 내용이다" 등 그들 수준에 어울리는 용어로 담담하게 의미를 설명하려 했다. 한편 여사무원집단은 귀족적, 외국의 강당, 장중, 하머니 등 분위기와 연결된 용어를 이용했으며 여자 어린이의 머리, 색동 등에 특히 주목했다. 또 이 광고의 의미를 제품의 신뢰감으로 연결하는 것도 여성집단 뿐이었다. 반면에 공장노동자는 이 광고를 디너쇼, 파티, 오페라, 공식석상 등과 연결함으로써 그들이 관념적으로 생각하는 디너쇼나 오페라 장면의 일단을 나타냈다.

<사 례> 8

광고내용:야외에서의 젊은이들의 집단활동(1985년 게재).

수용자 의미분석:

고교생 집단 - "만인이 즐긴다" "손을 든 모습이 같이 놀아요 라고 하는 것 같다" "손을 든 모습이 갈망을 나타낸다" "역시 코카 콜라다 하는 것 같다" "피아노 치는 모습이 음악과 젊음을 나타내 주는 것 같다" "빨강색에서 강렬한 맛을 느끼겠다"

대학생 집단 - "모두 함께 마신다" "피아노가 안 어울린다" "손 드는 모습, 야외, 서있는 모습과 피아노가 어색하다" "피아노보다 전자악기가 낫다"

여사무원 집단 - "집단으로 마시는 음료이다" "10대를 겨냥한 것같다" "피아노와 자동차가 안 어울린다" "자연스럽지 못하다" "휴식 이콜 코카인 것 같다" "광고 윗부분의 코카 마크가 너무 크다" "남자 모델이기 때문에 신뢰감이 간다"

공장 노동자 - "젊은이들 대상이다" "피아노가 어울리지 않는다, 드럼이 낫겠다" "포즈가 좋다. 자연스럽다" "콜라는 운동후에 마시는 것인데 여기서는 의미가 없다" "앞의 사람이 약올리는 것 같다" "남자모델이 약하다"

공통점:

피아노가 어울리지 않는다는 반응이 고교생을 제외하고 공통적으로 나타났다. 대학생은 전자악기가, 노동자는 드럼이 더 잘 어울릴 것이라는 반응이었던데 비해 고교생은 의문없이 피아노를 음악과 젊음의 의미로 해석했다. 또 인물들이 손을 든 포즈에 대해서는 노동자를 제외한 3 집단이 모두 권유하는 것으로 의미를 해독했다. 소구대상에 대해서는 각 집단 모두 선호된 해독을 보였다.

차이점:

앞의 남자 모델에 대해 여성은 신뢰감으로, 고교생은 권유하는 것으로 의미를 해독한 반면 노동자 집단에서는 모델이 '약하고', '악올린다'고 읽고 있었다. 휴식 = 코카 콜라라는 의미는 여성집단에서만 해독되었고 노동자는 휴식과 콜라의 결합에 부정적 반응을 보였다. 그들은 콜라는 운동후에 마시는 것이라는 반응을 보여 육체적 갈증과 연결시키고 있었다.

분석:

이 광고에 대해 노동자 집단은 전반적으로 대립적 해독을 한 것으로 분석되었다. 즉 그들은 휴식 = 콜라의 의미를 명백히 거부했고 리더쉽을 암시하고 있는 남성모델에 대해서도 대립적 반응을 보였다. 이 광고가 나타내 보이고자한 소구대상(젊은이 집단)에 대해서는 노동자와 여성집단이 10대로, 고교생과 대학생은 "다수"(만인이 마신다. 집단으로 마신다)로 그 의미를 해석해 대체적으로 선호된 해독을 하고 있었다. 주 모델을 통해 보여주고자 한 집단의 리더쉽 = 코카 콜라의 리더쉽에 대해 고교생과 여성은 자연스러운 것으로 받아 들인 반면, 대학생집단은 지도자를 설정하지 않고 단순히 집단의 서있는 모습, 손흔드는 모습으로 봄으로써 타협적 해석을 하고 있었다(리더쉽의 불인정). 반면 노동자들은 리더쉽과는 반대의 대립적 해독을 보였다. 이것은 앞의 기호학 분석에서 밝혀진 주 모델의 리더쉽과 언어기호 '오직 그것뿐'에 의해 고정된 우월성에 대한 보조모델의 집단적 동의가 거부되고 있음을 보여주는 것이다. 또 광고의 배경인 야외, 휴양지, 휴식 등의 의미와 자동차가 상징하는 여행, 피아노와 자동차의 모순관계, 즉 파격적 결합이 의미하는 젊은이들의 심리적 특성 등은 4 집단 모두에서 읽혀지지 않았다(여성집단 만이 휴식의 의미해독). 이 광고에서도 과장될만큼 강조된 Coca Cola라는 영문에 대해서는 모두 당연한 것으로 수용, 특별한 반응을 나타내지 않았다. 이는 Coca Cola가 외래어라는 느낌이나 이질감 없이 자연스럽게 수용되고 이쓴 것으로 분석된다.

이상의 결과들은 광고에서 다의적 의미를 내포한 기호, 특히 인물과 포즈 등의 내포적 의미는 수용자의 수준과 하위문화적 배경에 따라 다양하게 해독됨을 보여주고 있다.

<사 례> 9

광고내용:코카콜라 T셔츠를 입은 여자모델 1명이 코카콜라를 든 손을 쭉 뻗으며 만족해 하는 광고(1986년 게재).

수용자 의미 해독:

고교생 집단 - "표정이나 배경, 빨강색에서 상쾌하고 시원한 느낌이 든다" "콜라를 든 모습이 그게 제일이라는 것 같다" "코카 콜라를 권하는 것 같다" "빨강색이 정열적이고 강한 느낌을 준다" "여자의 표정에서 시원한 감이 느껴진다" "콜라병에 콜라가 그대로 있어서 비논리적이다"

대학생집단 - "간결한 이미지다" "배경이 돋보이고 시원한 느낌을 준다" "색상이 산뜻하다" "T셔츠, 선그라스가 젊은층을 대상으로 하는 것 같다"

여사무원집단 - "여름 광고인 것 같다" "물과 여자의 제스쳐가 시원하다" "만족한 표정이다" "색상과 포즈가 발랄하고 강하다" "콜라보다 여자가 강조된 것 같다" "헤어스타일이 시원하다" "T셔츠의 목부분이 답답하다"

공장노동자 - "바다가 시원하다" "빨강색이 너무 많다" "자연스럽다" "여자 얼굴이 시원하다" "머리가 시원하지 않다" "팔 뻗은 것이 너무 약하다" "광고가 비논리적이다. 콜라가 너무 많이 남았다"

공통점:

각 집단이 모두 배경을 이루고 있는 물의 반사와 여자 모델의 표정에서 시원하고 발랄하다는 의미를 해독했다.

차이점:

제품의 리더쉽에 대하 의미는 고교생집단에서만 읽어내고 있었으며, 음용후의 만족감은 여사무원 집단만이 언급했다. 이 광고에서 강조되고 있는 빨강색에 대해서는 세집단이 발랄하다, 강렬하다, 정열적이다라고 해독한데 비해 노동자 집단에서는 빨강색이 너무 많다고 거부반응을 보였다. 모델이 손 뻗은 것에 대해서는 시원하다(여성집단), 제일이라는 것, 권하는 것(고교생) 같다고 해독한 반면 노동자 집단에서는 약하다는 반응을 보였다. T셔츠, 선그라스, 의상 등 부분적 기호들에 대해서는 대학생과 여사무원 만이 주목했으며, 대학생은 이 기호들에서 소구대상을, 여성은 답답함(노출되지 않은 목부분)을 읽어내고 있었다. 헤어스타일에 대해서는 노동자집단과 대학생집단이 시원하지 않다는 의미를 읽은 반면 여사무원 집단은 시원하다(모델의 귀가 노출된 것에 주목)는 반응을 보였다. 또 고교생과 노동자집단은 코카콜라 병에 콜라가 차 있는 것이 비 논리적이라고 지적했으나 다른 집단은 이에 대해서는 크게 의미를 부여하지 않았다.

분석:

이 광고가 강조한 기호는 T셔츠. 광고상단의 로고 등의 색상(red)으로서 이 색상 기호가 광고전체의 톤을 주도하여 젊은 층(소구대상), 발랄함(이미지) 등을 표현하고 있다. 이러한 의미는 다시 모델의 팔뻗음, 소리침 등 제스처 및 표정의 몸짓기호와 통합적으로 연결되어 있으며 이러한 통합구조는 대부분의 수용자 집단에 의해 시원함, 산뜻함, 발랄함 등의 의미로 해독됨으로써 송신자 의도와 일치된 의미 해독을 보였다. 그러나 노동자 집단만은 빨강색이 너무 강하다, 팔뻗음이 약하다는 대립적 반응을 나타냄으로써 이 광고가 의도하고 있는 의미를 반대로 해석하는 경향을 보였다. 이는 노동자 집단의 문화적 문맥, 라이프 스타일에서는 이 색상이나 제스처가 수용되고 있지 않음을 의미하는 것이며 상징기호(색상, 팔뻗음)에 대한 해석도 이들의 해독수준과 관련이 있는 것으로 분석된다. 또 모델이 들고 있는 제품에 대해서도 고교생과 노동자 집단은 콜라가 차 있어서 비논리적이다라는 반응을 보임으로써 이 기호를 상징적 차원이 아닌 논리적 차원에서 해석하는 경향을 나타냈다. 전체적으로 볼 때 이 광고에 대한 의미해독에서 나타난 특징은 첫째 자연 대상물에 대해서는 공통적으로 선호된 해독을, 둘째 색상과 포즈 등 상징적 기호에 대해서는 학력수준에 따라 상이한 해독수준을, 셋째 같은 기호라도 여성집단에서는 세부적인 부부넹 의거한 의미해독 경향을 보이고 있다는 점이었다.

<사 례> 10

광고내용:강의 배위에서 음악과 춤을 즐기고 있는 젊은이들과 그 앞에서 코카콜라를 마시고 있는 여자모델이 묘사된 광고(1986년 게재).

수용자 의미 해독:

고교생집단 - "마시는 장면이 먹고 싶은 것을 강조한다" "시원한 느낌이다" "언제 어디서나 예쁘게 먹을 수 있다" "땀 흘리는 남자였으면 좋았겠다" "여자가 교양없이 보인다"

대학생 집단 - "시원한 느낌이 없다" "배경이 비오기 전 같다" "콜라 마시는 것과 춤 추는 것이 안 어울린다" "표정이 없다" "모델이 정적이고 생동하는 감이 없다" "빨강색이 좋다"

여사무원집단 - "답답하다" "더운 느낌이다(셔츠의 목부분에 주목)" "포즈가 못 생겼고 맛있어 보이지 않는다" "물도 시원하지 않다" "여자와 배경인물들이 따로따로다"

공장노동자 - "억지로 마신다" "음료수만 부각시키는 것 같다" "답답하다" "모델과 배경모델이 어울리지 않는다"

공통점:

주로 모델과 배경에 초점을 맞추어 의미를 해독했으며 모델의 표정, 포즈, 모델과 배경과의 조화에 비판적 반응을 나타냈다.

차이점:

고교생집단만이 광고가 전달하고자 하는 의미와 일치된 해독을 했으며, 나머지 집단은 의도된 의미와 상반된 의미해독을 했다. 즉 고교생은 먹고 싶음, 시원함, 언제 어디서나 등의 의미를 읽었으나 기타 집단은 위의 반응에서와 같이 대립적 해독을 하고 있었다.

분석:

강물과 산 등 시원함의 상관물이 광고에 이용되었다 하더라도 전체적인 통합 구조에 따라 전혀 다른 의미로 전달될 수 있음을 이 광고는 보여주고 있다. 즉 기호의 의미가 계열적 구조뿐만 아니라 통합적 구조도 전적으로 의존되고 있다는 사실이 이 광고의 의미해독에서 발견되고 있는 것이다. 시원함의 상관물인 산이나 물은 모델과의 결합관계, 레이아웃, 구도상의 결합관계 등에 의해 답답함, 더운 느낌 등의 의미로 역전되고 있기 때문이다. 특히 이 광고는 모델의 표정과 의상, 배경모델 등과의 관계설정 등이 이러한 의미역전을 강화하고 있는 것으로 밝혀졌다. 이 광고에서도 각 집단의 일반적인 의미해독 방식은 어느 정도 발견되었는데, 고교생은 선호된 반응을, 기타 집단은 대립적 반응을 보였으며, 특히 여성은 모델의 셔츠 디자인(목부분이 노출되지 않음)등 부분적인 요소에서 의미를 발견하는 경향을 견지했다.

<사 례> 11

광고내용:여성 모델 1인이 등장한 부드러운 색조의 광고(1988년 게재).

수용자 의미 해독:

고교생집단 - "나이 든 사람을 대상으로 한 것 같다" "난 느껴요가 어떤 느낌인지 모르겠다" "부드럽고, 밝고 온화한 느낌이다" "여자가 예뻐서 콜라 맛도 좋을 것 같다"

대학생집단 - "모델이 예쁘다" "세련된 것 같다" "시원한 느낌이다" "상쾌한 맛이라는 말과 얼굴 표정이 안 어울린다" "색이 안 좋다. 구태의연하다"

여사무원집단 - "신선하다" "산뜻하다" "여성답다" "모델이 이지적이어서 좋다" "표정이 자연스럽고 좋다" "손이 아주 여성적으로 표현되고 있다" "헤어스타일이나 의상, 칼라가 센스있다" "남성 대상인 광고 같다"

공장노동자 - "여자가 예쁘다" "맛에 대한 느낌이 없다" "대화를 나누고 있는 것 같은데 컵이 아니라 병을 들고 있어서 실내용 옷차림과 조화가 안 된다" "답답하다" "턱을 고인 모습과 눈빛이 콜라에 관심이 없는 것 같다" "섹시하다" "표정이 짜릿하다"

공통점:

각 집단 모두 모델의 얼굴에 주목했고, 모델이 예쁘다는 반응을 보였다. 모델이 지시하는 연령이나 분위기(부드러움)에 대해서도 각 집단이 유사한 의미해독을 해내고 있었다.

차이점:

각 집단이 모두 "맛"에 대한 언급을 했으나 해독된 의미는 상이했다. 즉 고교생은 여자모델에서 맛이 좋을 것 같다는 긍정적 의미를, 대학생과 노동자집단은 상쾌한 맛이라는 언어기호와 표정이 안 어울린다, 맛에 대하 느낌이 없다는 부정적 반응을 각각 보였다. 여성은 광고 전체에서 신선하고 산뜻하다는 긍정적 반응을 나타냈다. 색상이나 톤에 대해서는 고교생과 여성은 긍정적 해독을, 대학생과 노동자집단은 부정적 해독을 하고 있었으며 광고의 소구대상에 대해서는 고교생과 여사무원 집단만이 구체적으로 언급했다.

분석:

이 광고에 대한 수용자 의미해독의 특징은 각 집단의 사회경제적, 문화적 배경이 광고의 의미해독과 깊이 관련되고 있음을 보여주고 있는 점이었다. 고교생은 대체적으로 선호된 해독의 범주에 속했으며("난 느껴요"에 대해서만 의문 제기), 여성집단은 손의 위치, 헤어스타일, 의상, 색상 등 부분적 요소를 의미해독의 주요 기호로 이용하는 경향을 보였다.

특히 가장 특이한 반응을 보인 노동자집단에서는 "섹시하다"는 의도되지 않은 의미(제3절 제1절 송신자 의미 참조)를 읽어내고 있었으며, 다른 광고에서와 마찬가지로 상징적 차원의 해독이 이루어지지 앟았다. 고교생이 모델의 표정이나 포즈 등 구체적 요소에 주목하지 않은 것은 여성을 바라보는 시각 또는 수준과 관련이 있는 것으로 보이며, 대학생과 노동자집단이 모델의 포즈 및 전체 색상에 부정적인데 비해 여성집단이 특히 대조적으로 긍정적 반응을 보인 것은 색상이나 여성의 의상, 헤어스타일, 포즈 등이 성별에 따라 협상된 해독을 보이고 있는 것으로 볼 수 있다. 이 광고 해독에서 나타난 특이한 점은 노동자집단에서 누군가와 "대화를 나누고 있는 것"이라는 남성의 '부재'에 관해 언급하고 있는 것이며 이는 이들의 청량음료 음용기회가 주로 남녀대화와 관련되어 있음을 암시하는 것으로 풀이된다. 즉 수용자들의 기존지식이나 경험이 의미해독에 깊이 관계되고 있음을 말해주는 것이라고 하겠다.

요약하면, 송신자가 모델을 통해 전달하려한 소구대상에 관한 의미는 대체로 전달되고 있으며, 세련됨, 부드러움 등 분위기나 광고의 톤, 색상, 사진초점 등에 대한 해독은 고교생과 여성집단에서만 정확히 해독되었다. 다른 집단에서는 이 의미의 전이가 이루어지지 않았다. 얼굴표정을 통한 '만족감'은 각 집단에서 모두 해독되지 않았다.

3. 수용자 의미에 대한 논의

이상의 수용자 의미해독에서 송신자에 의해 의도된 의미가 수용자의 문화적 배경에 의해 어떻게 상이하게 해독 되는가가 밝혀졌다. 자연대상물은 각 집단에 의해 선호된 반응을 보임으로써 공통적 약호(common code)로 간주될 수 있었으나 기타 인물, 제품, 배경 등과 관련된 기호는 집단에 따라 선호된 해독 또는 변형된 해독 경향을 나타냈다.

광고텍스트에 대해 전반적으로 선호된 반응을 보인 것은 고교생 집단이었으며 노동자 집단과 대학생 집단에서는 협상적 반응 또는 대립적 반응도 많았다. 여성 집단은 광고의 전체 문맥 보다 부분요소에 의존하여 의미 해독을 하는 경향을 보였고, 노동자 집단은 기호의 상징적 의미를 논리적으로 해독하려 함으로써 송신자 의미 또는 텍스트 의미를 제대로 읽지 못했다. 광고의 내포적 의미와 그것이 운반하는 획일적 이데올로기에 대해서는 각 집단 모두 반응을 보이지 않음으로써 광고가 전달하는 가치, 관념, 주장들을 무의식적으로 수용하고 있는 것으로 해석 되었다. 광고에서 강조된 영어에 대해서 특별한 반응을 보이지 않은 것은 이것이 조사대상 수용자의 연령층에 일상화 되어 있음을 보여주는 것으로 이해될 수 있었다. 따라서 수용자의 의미 해독은 동일한 연령층에서도 성별, 사회 문화적 배경, 직업적 특성 등에 따라 다르며, 연령을 기준으로 한 소구대상 설정은 큰 의미가 없다는 점이 확인되었다고 하겠다.

V. 논의

이 장에서는 광고 커뮤니케이션 송신자(제작자), 텍스트, 수용자 간의 어떠한 상호작용 과정을 통해 이루어지는 가를 사례연구를 통해 고찰했다. 즉 송신자는 어떠한 의도를 어떠한 기호화 방식으로 텍스트에 반영하는가, 텍스트는 어떠한 커뮤니케이션 구조와 의미들로 구성되어 있는가, 수용자는 그 텍스트에서 어떤 의미를 읽고 있으며, 해독과정에서 어떠한 코드들이 이용되고 있는가를 일련의 상호 관련적인 분석틀 안에서 살펴보았다.

이 사례연구에서 나타난 특징은 광고 의미가 송신자로부터 수용자로 일방향으로 전달 되는 것이 아니라, 각 부분의 상호작용을 통해 의미가 강조되기도 하고 변형 또는 무시되기도 하는 하나의 의미작용 체계라는 사실의 확인이었다. 먼저 송신자와 텍스트의 관계에서는 송신자 의미가 광고 텍스트의 현시적 의미를 구성하는 데는 직접적 요소로 작용하지만 잠재적 의미와는 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 즉 텍스트 의미는 송신자(encoder)의 의도적 의미로만 규정 되는 것이 아니라, 의도되지 않은 더 많은 의미도 포함함으로써 의미의 다의성과 모호성이 증대되고 있다는 점이었다. 이는 내용분석 결과에서 나타난 바와 같이 시각기호의 증대에서 기인한 것으로 해석되었다. 한편 텍스트 의미는 의미해독이 용이한 외연적 의미와 텍스트 내에 고정되어 있지 않은 '떠 다니는 의미'(floating meaning)로서 수용자의 해석에 주로 의존하는 내포적 의미로 구성된 다양성 구조를 이루고 있었다. 사례분석 결과 카피가 이러한 다의성의 의미고정을 담당하는 것으로 밝혀졌다. 수용자 의미는 송신자 의미나 텍스트 의미보다 해독자(decoder)의 문화적 준거틀에 의해서 규정 되는 것으로 나타났다. 다시 말해서 광고의 경우 송신자 의도가 텍스트 의미를 규정하는 기본적 조건이기는 하지만, 그 의미가 텍스트에 그대로 투명하게 반영되거나 수용자들에게 "당연하게" 받아들여지는 것은 아니었다. 이는 특정 의미가 당연하게 받아들여 질 수도 없으며, 관련된 행위자에게는 문제적(problematic)인 것으로 보일 수도 있다는 Morley의 주장이나 "변형된 해독"의 가능성에 대한 Eco의 주장을 지지하는 결과였다. 이러한 점에서 이 연구는 광고 커뮤니케이션이 송신자, 텍스트, 수용자 간의 일련의 상호작용 체계의 틀안에서 총체적으로 연구되어야 할 근거를 마련해 주고 있다고 하겠다. 사례 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

먼저 송신자 의미 및 기호화에서 나타난 특징은 두 가지로 요약 될 수 있다. 첫째는 광고계획서와 제작자 면접에서 밝혀진 송신자 의미의 성격으로서, 이는 청량음료 광고의 일반적 특징이 현실 세계의 반영이 아닌 상상적 세계의 묘사라는 것과 관련되어 있다. 이미 송신자 의미분석 결과에서 기술한 바와 같이 송신자가 광고에 반영하고자 한 의미는 "밝고 긍정적이고 현대적인 태도와 생활, 젊음, 레저, 야외, 세련됨, 함께 어울림(togetherness), 즐거움, 웃음등 실제세계(real world)의 다양한 측면보다는 상상적 세계(Imaginary world)에 대한 표상이었다. 둘째는 송신자들이 사용하는 기호화 방식과 관련된 특징으로서, 이들은 개인적 지식이나 특성, 문화적 경험등에 의해서보다 직업적 약호에 의거하여 광고를 제작하는 경향을 나타냈다. 하나의 광고 제작에 참여하는 제작자들은 프로덕트 그룹(AE, 카피라이터, 디자이너, 프로듀서, 매체, 조사담당 등)이라는 집단을 구성하여 집단적 아이디어와 합의과정을 통해 제작 작업을 함으로써 일정한 방식의 직업적 기호화 방식에 통합 되는 것으로 밝혀졌다. 광고 송신자들이 의미전이를 위하여 이용하는 기호는 인물기호, 제품기호, 자연대상물, 배경 또는 소도구, 색상, 언어기호들이었으며, 그 각각의 이용방식은 어느 정도 정형화, 관습화되어 있었다. 또 그 각각의 기호를 사회문화적으로 공유된 의미 내지 경험으로 간주하는 경향을 보였다. 따라서 송신자 의미는 상이한 하위문화집단으로서의 수용자들의 해석적 반응에 근거하기 보다는 송신자 중심의 의도 및 기호화 방식에 의존하고 있다고 하겠다.

다음, 광고 텍스트 의미 분석에서 나타난 특징은 내용분석을 통해 발견된 현시적 의미와 기호학적 분석을 통해 발견된 잠재적 의미로 나누어 요약될 수 있다. 현시적 의미는 사용기호의 빈도나 커뮤니케이션 구조 측면에서 송신자 의미와 거의 일치되었다. 반면에 각 기호들의 계열적, 통합적 구조를 통해 창출 되는 잠재적 의미는 송신자 의미의 반영 차원을 넘어서는 다의적인 의미체계를 이루고 있었다. 텍스트 의미에서 나타난 기호들의 심층적 구조는 사회적으로 공유되고 있고, 이미 알려진 문화적 신화로부터 창조된 이미지의 특성을 이용함으로써 일종의 이데올로기를 표상하는 것으로 해석되었다. 자연, 젊음, 레저 등은 광고가 이용하고 있는 가장 대표적인 신화이며, 이것들은 이 사례연구에서도 입증되었다. Andren과 그의 동료들은 "광고는 어떤 이데올로기를 운반하는 것으로서 광고에 나타나는 가장 중요한 특징은 '헐리우드 세트'(the Hollywood set)와 '관점의 대치'(perspective displacement)라고 요약한 바 있다.²⁷⁾ 그리고 광고는 상품 이외의 것들, 즉 어떤 가치나 규범, 세계관 등을 직 간접적으로 전달하며 이러한 것들이 인간과 세계, 사회, 소비 등에 대한 어떤 '획일적 이데올로기'(uniform ideology)²⁸⁾를 전파한다는 것이었다. 이는 이 논문의 텍스트 분석 결과와도 어느 정도 일치되고 있었다.

한편 수용자 의미 해독에서 나타난 특징은 의미가 텍스트내에 고정되어 있거나 텍스트에 의해 결정 되는 것이 아니라 수용자와의 상호 작용을 통해 채워지거나(fill-in), 창조 또는 재창조된다는 사실이었다. 수용자가 해독한 의미는 송신자 의미나 텍스트 의미와 항상 동일한 것이 아니며, 오히려 수용자 집단의 특성에 더욱 의존되어 있다는 점이 확인되었다. 분석결과 자연대상물을 기호로 이용한 의미전이 방식(사례 1 참조)은 전 집단에 의해 선호된 해독을 보임으로써 '자연'이 공유된 의미의 객관적 상관물로 사용될 수 있음을 보여주었다. 그러나 자연대상물도 통합적구조에 따라 협상적 반응 또는 대립적 반응이 나타남으로써 같은 기호라도 결합관계에 의해 상이한 의미를 창출한다는 기호학의 결합적, 통합적 구조 개념의 유용성이 입증되었다. 수용자 의미해독의 또다른 특징으로는, 여성수용자 집단이 광고의 전체 문맥보다 부분적 기호에 의존하여 의미를 해독하는 경향을 보인 점, 노동자집단이 기호의 상징성을 해독하지 못하고 상징적 기호를 도상적 또는 지표적 기호로 해독하고 있다는 점, 하위 문화집단 내에서 특별한 가치가 부여되고 있는 기호에 대해서는 협상적해독 또는 대립적 해독이 이루어지고 있다는 점(대학생과 사물놀이, 노동자와 모델의 포즈 등), 수용자의 고정관념이 광고의 미해독의 중요한 준거틀로 작용한다는 점(콜라는 남녀 대화시 마시는 것, 운동후 마시는 것 등의 노동자 해독), 언어기호, 색상기호가 수용자들의 의미해독에 크게 영향을 미치지 않는다는 점, 영문로고가 전 집단에 의해 거부감 없이 수용됨으로써 영어가 자연스러운 코드로 정착되어 있었다는 점 등이었다.

전체적으로 이 사례연구는 광고에 있어서의 송신자 의미와 그 기호화 방식의 특성, 텍스트 의미의 다의성, 수용자해독의 특성 등을 밝힘으로써 광고 커뮤니케이션의 총체적 의미작용 과정을 어느정도 해명했다는 데 의의가 있다고 하겠다.

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