IV. 問題點 및 改善方向

1. 問題點

傳統 素材 企業廣告는 우리의 옛 文化를 찾아, 이것을 讀者에게 알리고, 擴散시키는 機能, 즉 文化를 알리는, 文化를 주최하는 企業의 社會的 責任을 수행하는 기능을 할 뿐 아니라, 나아가 廣告文化의 發達을 가져온 것이 사실이다. 또한 廣告內容을 訴求하는데 있어 讀者가 抵抗感을 느끼지 않고, 信賴感을 가질 수 있으므로 企業에 대한 좋은 印象을 심는데 效果的이다.

이와같이 傳統文化 素材는 그 表現方法에 따라 企業廣告의 機能인 情報傳達 機能, 企業競爭 機能, 그리고 文化的 機能을 수행하는데 좋은 效果를 나타낼수 있는 素材이지만, 印象的 評價에서도 나타났듯이 傳統 素材 企業廣告에 대한 接觸度가 他 素材 企業廣告 接觸度의 52.7%인 절반을 겨우 넘고 있으며, 印象的 評價에서는 많은 調査對象者가 「온건하고 신선감이 있다」, 「친밀감이 간다」, 「진실되다」, 「공감이 간다」, 「유익한 정보를 제공한다」에 대한 質問에서는 他素材 企業廣告에 비해 好意的인 반응을 보이고 있으나. 「구체적으로 분명하다」, 「대중의 의식과 욕구에 잘 맞는다」, 「특색이 있어 구별이 잘 된다」에서는 회의적인 반응을 보이고 있다.

이와같은 원인은 다음과 같이 分析할 수 있다.

첫째, 長期的이지 못하고 短期的이다.

長期的인 計劃에 의한 廣告보다는 短發的인 廣告를 실시하므로 傳達內容이나 基本的인 포맷이 자주 바뀌므로 定着된 企業이미지를 讀者에게 뿌리내릴 수 없다.

둘째, 莫然하고 皮相的인 內容이 많다.

莫然하고 皮相的인 內容으로 讀者와는 直接的으로 관련이 없는 內容이 많아 讀者의 마음을 끌지 못한다. 셋째, 差別化가 않된 廣告가 많다.

특징이 없어 企業名만 바꾸면 어떤 會社의 企業廣告로도 될 수 있는 廣告가 많다.

넷째, 積極的인 素材 發掘이 아쉽다.

多樣한 素材 開發에 의한 새로운 情報의 傳達과 個性있는 廣告 製作이 요구된다.

다섯째, 獨自的인 文字體의 硏究 開發이 부족하다.

헤드라인의 文字體 使用 現況을 보면 表23)에서와 같이 총 63개의 廣告物 중단 7개만이 自由體를 使用하는 것으로 나타나 獨自的인 文字體를 거의 開發하지 않는 것으로 나타났다.

여섯째, Illustration이 거의 寫眞에 국한되어 있다.

表27)에서와 같이 핸드일러스트레이션의 사용율이 25.4%로 他 廣告보다는 相對的으로 크게 나타나고 있으나, 絶對的으로 적게 나타나고 있다.

일곱째, 대부분이 靜的인 레이아웃만을 使用하고 있다.

表31)에서와 같이 대부분이 靜的인 레이아웃을 使用하여 讀者의 注目率이 떨어지는 요인으로 分析된다.

2. 改善方向

美國의 有名한 廣告人 홉킨스는 廣告內容을 자주 바꾸는 것 보다는 좋은 廣告를 製作하여 一般 大衆의 머리속에 完全히 뿌리가 내릴 때까지 계속해서 게재하는 것이 효과적이라고 하였는데 이것은 하나의 廣告物로도 생각할 수 있지만, 하나의 基本的인 傳達內容, 포맷으로 企業의 이미지가 讀者에게 定着될때까지 持績的으로 實施해야 한다는 말로도 해석할 수 있다.

表 4)에서 보면 傳統 素材 企業廣告 중 新年 廣告가 19.1%를 차지하고 있어 많은 企業이 설날의 歲時風俗을 素材로 揭載時期를 選定한 것은 좋은 着想이나 現在와 같은 短發的인 廣告보다는 매월마다 있는 歲時風俗을 素材로 켐페인을 벌인 다면 더 좋은 效果를 나타낼 수 있다고 본다. 또한 시리즈에 의한 켐페인 역시 年列的인 行事처럼 바꾸어 주는 식의 廣告는 바람직하지 못하다.

데이비드 오길비는 企業廣告의 製作技法에서 "一般的인 이야기는 피하고 具體的인 事實을 제시하라"¹⁾고 하였으며 DON E. SCHULTZ는²⁾ "크리에이티브한 廣告는 無에서 有를 만들어 내는 것이 아니라, 소비자들이 가지고 있는 問題에 대한 解結方案이나 製品이 가지고 있는 利益을 끄집어 내어 그것을 효과적이고 기억 하기 쉬운 방법으로 제시하는 능력을 말한다"라 하였다. 많은 사람이 傳統文化에 대해 조금은 觀心을 가지고는 있지만, 대부분의 사람이 이에 대해 能動的이지는 않다. 따라서 이러한 素材는 흥미를 가질 수 있는 內容, 讀者의 生活과 聯觀지을 수 있는 具體的인 內容의 廣告이어야 한다.

"남들이 빨간색을 사용하고 있을 때는 흰색을, 남들이 큰 활자를 쓸 때에는 작은 것을, 크게 외칠 때는 작은 목소리를 내려는 노력, 항상 差別化하려는 노력은 廣告에 있어서 補便的인 眞理일 것이다"³⁾ 물론 差別化를 위한 差別化는 피해야 할 것이나, 創造的이고 獨創的이면서도 造形美가 잘 갖추어진 傳達內容, 文字, 일러스트레이션, 레이아웃및 素材가 硏究 開發되어야 하겠다. 특히 一貫性있는 傳統 素材의 선택은 差別化된 이미지 정립을 위해 必要하다.

廣告物에 使用되는 文字體는 시간에 쫓긴 나머지 헤드라인까지도 寫眞殖字體를 사용하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 傳統 素材 企業廣告의 특징상 差別化된 廣告가 어려우므로 獨創的인 글자體의 개발로 個性있는 表現이 요구된다. 또한 헤드라인의 길이가 길어질 경우 크기가 작아지므로 서브헤드를 사용하여 헤드라인의 크기를 크게하여 강한 視線을 끌 수 있는 廣告가 要求된다.

핸드 일러스트레이션의 특징인 人間性, 發想의 자유로움, 幼想的인 想像力 등과 같은 생생한 感覺을 이용하면 素材를 좀더 多樣하게 연출할 수 있고 寫眞으로 再現이 불가능한 素材도 表現이 가능하므로 소재의 開發이라는 면에서도 의미가 크다.

傳統文化 素材의 특징상 靜的인 레이아웃을 使用하게 되는데 물론 全體的인 분위기를 무시할 수는 없지만, 讀者의 注目率을 높이기 위해서는 강한 시선을 끌 수 있는 레이아웃이 必要하다.