광고는 소비자의 생활에 정보전달, 생활수준의 향상, 생활합리화 촉진, 생활수준의 평준화, 생활양식 또는 생활스타일의 평준화에 기여하여 자유자본주의 경제체제의 필수불가결한 요소로, 오늘날 「자본주의의 꽃」이라 불리우고 있다.

기업광고는 기업의 이미지조성을 목적으로 하는 광고요, 상품광고는 상품자체의 판매를 목적으로 하는 광고이다. 이렇듯 기업광고와 상품광고는 대조적인 관계이기도 하지만 기업에 대한 호의적 태도를 형성하여 궁극적으로 상품의 판매실적으로 연결시키게 되므로 상호보완적인 관계이기도 하다. 이로인하여 기업광고의 중요성이 날로 새롭게 인식되고 있고 확산되고 있는 추세이다. 타기업과의 차별화를 위하여 새롭고 신선한 소재를 다투어 탐색하고 있는데, 그 가운데 선명히 부각되는 것이 우리의 것에 대한 활용이라 할 수 있다.

본 연구는 1970년대 말부터 기업광고의 소재로서 전통문화가 오늘에 이르기까지 어떻게 다루어져 왔는가를 한·일 기업광고의 비교로 살펴보았으며, 1984년 7월부터 1987년 12월까지 전국의 일간지와 월간지에 게재되었던 전통문화를 소재로 한 기업광고를 대상으로 다음과 같은 문제를 제기하였다.

첫째, 전통소재를 활용하여 어떤 주제를 표방하였는가?

둘째, 소재로는 주로 무엇을 사용하였는가?

이상의 문제에 대한 분석결과를 종합해보면

各 기업이 소구했던 주제는 기업의 사회적 책임이 39.8%로 압도적인 분포를 이루었고 경축·기념광고, 상품이미지, 기업이 기술력, 신용이미지, 기업의 장래성·마케팅력 순으로 나타났다.

소재로 사용된 전통문화는 창조물이 33.9%로 가장 많았고, 다음이 전통사상, 향토소개, 풍속, 역사적 사실 순이었다.

전통소재를 기업광고와 접합시키는 과정에서 제기되는 문제점은 첫째, 주제가 추상적이고 피상적이며 막연하다. 둘째, 전통소재가 회사의 개성과 밀착되어 있지 못하다. 세째, 장기적 계획에 의한 기업철학이 부족하다. 네째, 정보성과 뉴우스성이 부족하다. 다섯째, 지나치게 교훈적인 면이 있다. 여섯째, 현실성이 부족하다. 일곱째, 다양한 소재개발이 진행되고 있지 못하다. 여덟째, 독창성의 문제가 제기된다.

이에대한 개선방향은 교육적인 광고보다는 전통생활문화를 중심으로 전개하는 것이 바람직하고, 소재와 주제를 밀착시키도록 하며, 기업의 이념과 철학을 담아 장기계획 하에서 소비자의 지적 욕구를 만족시켜 주도록 한다. 또한 "한국=××"라는 고정관념에서 탈피하여 다각적인 측면에서 우리의 모습을 개발하고, 직접적인 것보다는 우회적인 방법으로 소비자 심리를 자극하도록 하며, 소비자와 인격적인 공감대를 형성, 전통문화를 통한 공감대를 마련하는 것이 바람직하다. 각기업마다 독창적인 테마를 개발 다양한 각도에서 전개하도록 하고 외국의 모방보다는 한국적인, 국적있는 광고를 정립해 나가야 겠다.

연구의 맺음에서 남는 아쉬움은 조사과정에서 분류에 공정을 기하기 위하여 참관인 2명을 입회하였으나 분류성격상 주관이 철저하게 배제되지 못했을 수도 있다는 점과 기간이 84년 7월부터 87년 12월까지로 제한되어 전체적인 완전한 조사가 이루어지지 못했다는 점으로, 앞으로 더욱 보강된 많은 연구가 계속되기를 기대한다.