1. 소구주제별 분석

앞의 분석기준에서 밝힌 바와 같이 중복광고를 제외한 선정기간의 전통문화를 소재로 실시한 기업광고의 총수는 118종이었다.

이들 기업광고를 통하여 소구하고자 하는 주제를 분석하기 위하여 그 기준을 7가지로 설정하였다.

첫째, 기업의 기술력에 의한 분류

: ①앞선 기술, ②연구개발력, ③신제품개발, ④기술제휴, ⑤KS획득, FDA공인

둘째, 마케팅력에 의한 분류

: ①서비스충실, ②판매망확충, ③해외경쟁력, ④국내경쟁력

세째, 사풍에 의한 분류

: ①근대적임, ②친절함, ③사원대우가 좋음, ④성실근면함, ⑤우수한 인재

네째, 信用이미지에 의한 분류

: ①신뢰성, ②안전성, ③전통 및 역사, ④기업규모의 대형

다섯째, 기업의 사회적 책임에 의한 분류

: ①소비자문제, ②공해문제, ③환경보호, ④소비절약, ⑤국가와 사회에 공헌, ⑥세계에 공헌

여섯째, 기업의 장래성에 의한 분류

: ①앞서가는 기업, ②기업의 다각화, ③기업규모의 확장, ④높은 수익성³³⁾

일곱째, 경축·기념광고에 의한 분류

: ①신년, ②경축일, ③각종 기념광고

분석결과(1)기업의 사회적 책임을 컨셉트로 소구한 기업광고가 47종으로 39.8%를 차지하고 있었으며 (2)경축·기념광고가 29종으로 24.6%, (3)사풍이미지를 소구한 것이 16종, 13.6%, (4)기업의 기술력을 표방한 광고가 12종, 10.2%였으며, (5)기업의 신용 이미지가 7종으로 5.9%, (6)기업의 장래성 주제가 6종, 5.1%, 마지막으로 (7)기업의 마케팅력 주제가 1종, 0.8% 순으로 나타났다.(표8)

「기업의 사회적 책임」의 내용이 가장 두드러진 현상으로 나타난 것은 기업에 대하여 일반 대중이 갖고 있는 비판적 관념을 무마하고, 국중의 사회에 공헌하는 공기능적인 경제조직으로 이해시키고자 노력하고 있음으로 해석된다. 또한 신년광고, 광복절, 개천절, 한글날 등의 경축광고에서 그날을 축하하고, 특별한 기념일에 적절한 소재로 활용되었으며, 선조의 정신을 되새기며 성실·근면으로 이어지는 사풍, 슬기로운 선조의 기술력을 오늘날의 과학기술 발달과 연결시킨 기업의 기술력 주제도 높은 비중을 차지하고 있음이 밝혀졌다.

(1) 기업의 사회적 책임 주제

우리나라 기업은 전통문화를 소재로 다룬 기업광고를 통해서 소비자에게 자기상품에 대한 지속적인 호감을 유도하고, 기업의 밝은 면, 발전적이고 봉사적인 측면을 밝힘으로써 공공에 봉사하고, 국가와 사회에 이바지하는 이미지를 심어주고자 함을 알 수 있었다.

구체적인 사례로 "인간애의 발견"(그림22)시리즈로 계속되고 있는 롯데 그룹의 기업광고를 들 수 있다. 이 시리즈는 지난 20년간 산업화·공업화에만 전념한 나머지 깨끗하던 자연이 훼손되고 가족같이 가까왔던 이웃이 멀어졌으며 불우한 사람에 무관심해진 우리 자신의 모습에 촉촉한 인정을 일깨워 주자는 의도하에 "사랑이 넘치는 한 해를 위하여……", "옛날에는 이웃간에 달빛도 함께 나누었지요", "우리가 이웃인 까닭은 가까이 있음이 아니고 따뜻한 정을 나눔입니다." 등 일련의 시리즈물을 계속 내보내고 있다.

그외 두드러진 광고는 대우전자의 "남도기행", "영남기행",시리즈와 크라운맥주의 "역사로 본 향토의 어제와 오늘"(그림21)시리즈, 한국화약그룹의 "나라사랑·문화사랑 시리즈-충청도편"(그림20)시리즈물로 우리자신의 고향이며 뿌리인 향토의 재발견과 재인식으로 국토애를 일깨우고, 지역사회와 기업간의 유대를 돈독히 하여 그 기반을 굳히는데 기여하고 있는 것으로 보인다.

(2) 경축·기념광고

광복절 한글날 등 경축일이나 신년, 민속명절에 각기업은 그에 알맞는 기획광고를 나름대로 기업이미지의 특색을 살려 내보내고 있다.

눈에 띄는 예로 선경그룹은 해마다 창의력있는 독특한 아이디어로 신년광고를 내고 있는데, 85년에는 까치 호랑이 민서(그림23), 86년 목판서(그림40), 87년 개성적이고 코믹한 일러스트(그림24)로 표현하였다.

(3) 사풍 주제

고도의 기술발달로 말미암아 경쟁기업사이의 경쟁요인가운데 상품의 질이 최고이던 시대는 가고 상품의 질이 평준화가 이루어지자 판매의 관건이 기업이미지나 사풍에 많이 좌우되게 되었다. 기업의 이같은 인식이 근대적인 기업, 친절하고 성실근면한 기업, 우수한 인재들이 모인 기업과 같은 사풍을 주제로 하여 호의적 이미지 구축에 노력하고 있었다.

선경그룹의 "부수고 또 부수어야만 하는 까닭(그림25)은 하나의 완성된 자기를 위해 제작과정에서 부수고 또 부수어야만 했던 좌절감과 인내, 장인으로서의 사명감을 기업의 사명감에 매치시키고 있으며, 쌍용그룹의 "만남은 언제나 소중한 것입니다."(그림26)는 이해·사랑·협조를 의미하는 사람과 사람의 만남을 소중히 여기는 기업의 사풍을 보여주고 있었다.

쌍용제지의 "한지만드는 박씨이야기"(그림47)에는 한지의 우아함과 강인함에 깃든 박씨의 30년 외길인생을 소재로, 남모르는 노력과 정성으로 제지사업에 전념하겠다는 의지를 담고 있었다.

(4) 기업의 기술력 주제

기업의 기술력을 소구하는 광고는 선조들의 뛰어난 기술력을 이어받은 자부심과 민족의 긍지를 일깨워 축적된 과학한국의 새로운 면모를 보여주고자 했음이 나타났다.

대표적인 예로 선경그룹의 "천년 숨소리가 담긴 역사의 그릇"(그림27)은 팔만대장경을 방대한 양의 기록을 더욱 작게, 고도의 정보를 더욱 간편하게 담고자 하는 그릇으로 대비시켜 선경의 첨단 자기 및 광메모리 기술의지를 표현하였다.

삼성전기는 "긍기"2회 시리즈(그림28, 29) 광고로 수입에만 의존하던 전자부품의 국산대체 성과를 탈과 태극 모양으로 구성, 국산화 의지를 더욱 분명히 하였으며, "시대와 모습은 달라도 담긴 뜻은 같습니다."에서는 고려시대 팔만대장경이 규모의 방대함과 충실한 내용으로 문화국의 위신을 높였듯이 삼성이 그 긍지를 1메가D램의 세계 세번째 개발의 개가로 승화시켜 또다시 세계에 과시하게 되었음을 표현하였다.

(5) 신용이미지 주제

기업의 신뢰성·안전성·전통과 역사 및 기업규모의 대형등을 과시함으로써 소비자에게 신용이미지를 획득하고자 실시했던 기업광고로 삼양사 "주춧돌이 튼튼해야 좋은 집이 됩니다."(그림31)는 슬기로운 우리 옛 어른들이 큰 집을 지을 때 주춧돌을 튼튼이 했듯이 1924년 창업, 어려운 시련을 극복하고 토대를 다지며 건실한 기업으로 성장해왔음을 소구하였고, 선경그룹의 "다리밑에서 주워온 아이"(그림30)는 거짓말을 예사로 듣고 자란 아이가 커서 거짓말에 대한 죄책감이 없는 것과 마찬가지로 기업도 불신풍조가 팽배하면 오래갈 수 없다는 평범한 진리를 되새겨 기업의 신뢰의지를 소구하였다.