IV. 결과 및 해석

1. 현행 광고유형별 형황분석

광고유형별 분석결과를 살펴보면, 한국의 경우, 상품광고가 2%, 브랜드 광고가 96% , 기업광고가 2%의 순으로 나타난 반면, 외국의 경우는 상품광고 17%, 브랜드광고 80%, 기업광고가 3%로 나타났다.

상품광고의 경우, 외국의 17%에 비해 한국은 2%로 상당히 저조한 편인데, 이는 한국의 의류광고실태가 아직 미분화단계로서, 뚜렷한 광고전략의 설정이 안되고 광고폴리시가 불분명한 상태에서 광고활동이 수행되고 있기 때문인 것으로 해석된다. 즉, 브래드 혹은 기업의 평판 및 신뢰성을 향상시키기 위한 광고를 할것인가, 혹은 상품 특히 특정한 판매 유망상품의 직접적 판매촉진을 위한 광고를 할것인가 등의, 뚜렷한 광고폴리시의 결정 및 광고를 통한 폴리시의 표현력이 부족하다고 볼 수 있다. 또한 더 나아가서는 상품기획력의 미약함도 그 원인으로 들 수 있다. 상품광고가 이루어지기 위해서는 상품과고를 수행하기 몇달 전에 판매 유망상품의 선정 및 수요예측, 광고의 시기적 적합성등, 사전 준비 및 검토가 철저해야 한다. 그러나 우리나라 의류기업의 현재의 상품기획 현황을 살펴보면 자사의 개성을 표현할 전문적 상품기획력의 부족과 함께 상품수요예측에 있어서도, 실제판매 기간의 판매상황에 따라 판매정책이 바뀌는 등, 사전 수요예측력이 절대 부족한 상황이므로, 특정상품만을 위한 상품광고란 상당한 위험부담율을 갖는다. 그러나 시간이 흐를수록 더욱 세분화·다양화되는 소비자감각에 부응하기 위해서는, 현 상태의 광고전략만으로는 절대적으로 부족하다. 그토록 섬세하고 세분화된 소비자감각이 요구하는 것이 바로 무엇인지 그 핵심을 파악한 후, 그 점을 자사 혹은 자사상품이 충족시킬것이라는 바로 그 점을 소비자에게 호소해야만이 소비자에게 강하게 어필할 수 있다. 따라서 올바른 판단하에 적합한 광고전략을 수행하기 위해서는 다양한 표현방법의 모색 및 상품기획력의 강화가 이루어져야 하겠다.

기업광고는 우리나라와 외국이 각각 2%, 3%의 비율을 차지했으며, 패션쇼와 오프닝 광고가 대부분이었다. 그 원인으로는 의류업체의 다수가 중소기업으로, 경영규모가 작고 소자본으로 운영되고 있으므로, 많은 자본을 들여 장기적인 계획하에 광고활동을 수행할 수가 없다. 그러므로 자금의 여유가 있을때나 광고가 필요한 시기에만 단기적으로 광고활동을 수행할 수 밖에 없으며, 이때에 직접적 계획하에 수행되어야 하는 이러한 광고유형은 대기업에서만 활용될 수 있으므로 이러한 결과가 나온 것으로 해석된다.

2. 현행 잡지광고의 소구유형분류

우리나라의 경우, 이성적 소구가 27%, 정서적 소구 49% \, 기타 구분이 불분명한 것이 24%였으며, 외국의 경우, 이성적 소구가 20%, 정서적 소구 44%, 기타가 36%로, 우리나라와 외국의 소구방식유형별 사용률에는 큰 차이가 없었다. 그러나 내용적 측면에서는 아주 다른 양상을 나타냈는데, 이성적 소구의 내용을 살펴보면, 우리나의 경우, 상품의 사용결과로서의 품위와 개성의 상승, 제품의 질적우수함에 대한 강조 (대체로 증거제시가 없이 강조만 하는 경우가 많다), 그리고 가장 많은 경우로서, 현대여성의 의식수준의 향상을 토대로 한 케리어우먼의 자립심, 자기표현, 자기연출등을 강조한 경우가 많다. 반면, 외국의 경우, 이성적 광고의 대부분이 상품광고로써 상품의 특성, 형태, 재료, 사이즈, 가격등 상품정보를 제시하는 경우가 대부분이었다.

정서적 소구의 내용을 살펴보면, 우리나라의 경우, 멋있는 여성, 설레임, 새로운 탄생, 봄의 여인, 엘레강스, 지성, 여인의 외출, 표정있는 여자, 감성등, 멋있고 아름다운 여자이고 싶은 여성심리를 자극하는 내용들이 주요 소재였던 반면, 외국의 경우는, 꼬마를 벌세우는 매력적인 국민학교 여성생님과 교실풍경, 회화작품같은 나체와 바디페인팅 그리고 의상의 연출, 그 브랜드 제품이 아니면 아무것도 입지 않겠다고 고집하는 어느 여인의 누드 사진, 바람에 날리는 모자와 옷자락을 부여잡고 마주 보고 폭소를 터트리는 남녀등, 소재가 다종다양하다. 이와같은 비교를 통해서 볼때, 외국의 패션광고가 광범위하고도 섬세한 소재영역을 갖고 있는 반면, 국내의 패션광고는 대부분이 여인의 아름답고 고상해지고 싶어하는 여성심리에 집중적으로 호소함으로써 광고소재의 측면에서 다양성을 상실하고 있는것으로 나타났다. 또한 예를 들어 일상적시츄에이션과 같은 자연스럽고 센시티브한 표현소재를 표현했다하더라도 그것을 표현하는 모델의 동작이나 분위기가 극히 부자연스럽고 어색하여 소재가 갖고 잇는 특성을 살리지 못하는 경우가 많았다. 따라서 효과저인 광고표현을 위해서는 소재영역의 다양화 및 표현력의 개발이 필요한 것으로 나타났다. 기타, 분류가 애매한 경우가 우리나라의 경우 42%, 외국은 39%로서 상당부분을 차지했는데, 이러한 경우는 대체로 제품을 착용한 모델과 함께 브랜드명만 제시하고, 분위기 연출이나 상품을 설명하는 카피의 제시가 없었던 광고이다. 광고표현은 대체로 이성적 소구와 정서적 소구를 병용하되 한쪽 측면에 더 중점을 두게 마련인대, 이들 광고에서는 그러한 분류를 하기가 애매했기 때문에 기타로 분류하였다.

3. 카피분석

1)카피의 구성현황 분석

카피의 구성상태를 살펴보면, 표제만 사용한것이 한국 34%, 외국은63%,, 표제+부제의 사용이 한국 17%, 외국 5%, 표제+부제+본문의 사용이 한국 21%, 외국 5%, 표제+본문 사용이 한국 28%, 외국 27%이다.

표제만을 사용한 경우가 우리나라는 34%인데 비해 외국은 63%로 압도적으로 많은 반면, 부제의 사용은 우리나라의 17%에 비해 외국은 5%, 본문의 사용은 우리나라가 총 49%에 달하는 잔면 외국은 32%에 불과하는 등, 두드러진 차이를 나타냈다. 이와같은 결과로 미루어 볼때, 외국의 광고는 대체로 간략한 카피만을 제시하며 카피표현을 단순화하는 경향이 두드러진 것으로 나타났다. 브래든 광고의 경우 영상과 브랜드만을 제시하는 경우가 다수였으며, 상품광고의 경우만 상품의 형태, 재료, 디테일, 가격등의 설명하는 내용의 부제나 본문등을 사용했다. 이는 소비자가 광고를 접했을때 한눈에 알아볼 수 있는 주목성에 있어서 효과적이라고 할 수 있는데, 즉, 단순하고 정돈된 느낌의 광고가 강한 호소력을 갖게 되는 것이다. 그러나 우리나라의 광고는 브랜드광고에서 조차 수많은 부제와 본문, 그리고 슬로건, 상표, 심볼, 기업마크 등, 한 광고안에 너무 많은 내용을 담으려고 욕심을 낸 결과, 전체적인 영상미와 통일성이 결여된 산만한 광고가 되어 버리기 일쑤이다. 이러한 비효율적인 광고행위가 아직도 부분적으로 계속되고 있는 이유는 기본적인 광고효과의 원리조차 이해 못하는 광고 제작자의 무능력 때문만이 아니라 아직도 감각적으로 뒤진 소비자들, 즉 자신의 소비감각에 의해 상품을 선택하기보다는 광고표현이 요란하고 시끄러운 상품이면 더 솔깃하고 관심을 기울이는 소비자에게도 원인이 있을 것이다. 따라서 간결하고 압축적이면서도 표현이 풍부하고 세련된 광고카피의 개발이 필요하다.

2)카피의 내용분석

카피의 내용을 살펴보면, 외국의 경우, 브랜드명만 제시한 경우가 58%로 과반수 이상이었으며, 그외에 상품설명이 19%, 감각적 제시가 16%의 순서였다. 이에 반해, 우리나라의 경우는, 감각적 제시가 35%로 가장 많은 비율을 차지하였고, 그 다음이 상품의 효용가치 18%, 브랜드명 16%의 순서였다.

일반적으로 외국의 패션광고는 브랜드명만을 제시하고 그 이외의 내용이 있는 카피는 사용을 안하는 경우가 과반수 이상이었는데 반해, 우리나라의 경우는 감각적 제시가 35%로 수위를 차지했다. 이러한 결과로 볼때, 이미 오랜 양상의 역사와 함께 패션에 있어서 상당한 감각적 수준에 이른 서구 여성들에게 자사브랜드와 상품이 감각적으로 앞서며 소비자의 욕구를 만족시켜줄 수 있을 것이라고 아무리 말로써 강조한다 하더라도 직접적인 증거를 시각적으로 제시하지 않는 한 아무런 소용이 없을 것이다. 따라서 소란스럽고 복잡한 내용의 카피는 처음부터 생략해버리고 시각적 증거만을 제시함으로써 광고지면의 영상미와 단순성, 통일성, 주목성을 높이는 잇점을 취함과 동시에, 소비자 스스로 상품의 가치를 평가·선택하도록 취사선택의 주도권을 소비자에게 부여하려는 의도로써 해석된다.

그러나 우리나라의 경우는 양장의 역사가 짧고, 패션에 대해 긍정적이며 감각적으로도 어느 정도의 수준에 이른 여성들은 소수 젊은 지식 여성층과 대학생층 정도에 불과하며, 다수의 기성세대층이 감각적으로는 상당히 뒤져있는 상태이다. 따라서 패션광고를 접했을 경우, 상품의 질적 수준을 평가할 능력이 결여되어 있는 이들 다수의 소비자는 자신의 눈으로 평가하기 보다는 광고가 주장하는 내용을 더 신뢰하게 되는 것으로 보인다. 그러므로 그러한 소비자에게는 간단한 카피와 영상만을 제시하는 광고보다는 가능한한 많은 설명과 자랑을 장황하게 늘어놓은 광고가 더 큰 호소력을 가질 것이다. 따라서 우리나라는 광고제작자가 광고를 통한 상품의 질적판단 및 선택의 주체자로서의 위치를 차지하고, 강한 뉘앙스의 언어들을 남용하면서, 소비자들을 광고주체자의 의도대로 믿고 따르도록 은연중에 강요하게 되는것이다. 광고제작자의 무능력과 함께 이러한 낮은 수준의 소비자 감각이 복잡하고 장황한 미사여구를 열거하기에 급급한 일부 광고제작자세를 근절시키지 못하는 주요 원인인 것으로 해석된다.

두번째 순위로서, 외국의 경우는 카피내용으로서 상품설명이 19%를 차지한데 반하여 우리나라는 상품의 효용가치가 18%를 차지했으며 상품설명은 0%로서 현격한 차이를 나타냈다. 이러한 결과는 상품광고가 전혀 실시되고 있지않은 현 우리나라 의류광고의 실태에서는 당연한 결과로서, 광고유형 및 카피내용의 다양화가 이루어지지 못하고 있다는 문제점을 내포하고 있다.

특이한 현상으로써, 외국의 경우, 현대여성의 의식구조에 호소하는 내용의 광고가 0%를 차지하는 반면, 우리나라의 경우는 8%를 차지했는데, 주요 원인을 살펴보면 외국의 경우, 여성의 사회진출과 사회적 지위향상에 관한 관심은 이미 19C 말엽 및 20세기 초반부터 중대한 관심사 였으므로 현대의 서구여성에게는 더이상 특별한 호기심의 대상은 아니다. 그러나 우리나라의 경우는 요즈음 들어서 여성의 사회적 위치 및 사회진출, 사회적 지휘향상이란 문제가 주요 관심사로 두각되고 있기때문에 그러한 시대적 흐름에 부응하여 이러한 결과가 나온것으로 해석된다.

4. 표제분석

1)표제의 사용현황 분석

표제의 사용에 있어서 브랜드명이나 디자이너명을 사용한 경우가 한국은 18%, 외국은 72%였다. 반면 내용이 있는 표제를 사용한 경우가 한국은 72%, 외국은 28%의 비율이었다.

사용한 표제내용의 측면에서 다시 분류를 해보면, 외국의 경우 라벨·로고제시가 18%, 뉴스·사실고지 및 정서형식이 각각 16%를차지했다. 외국에비해 충고·제안·주장·단정형식 및 아방가르드형식, 효용이익제시형식이 크다는 점을 고려해 볼때, 외국의 광고가 주로 영상과 로고만을 제시하므로써 판단의 결정권을 소비자에게 부여하고 있는 반면, 우리나라의 광고는 강렬한 어휘와 설명을 다량 사용하므로써 판단의 주도권을 기업이 갖고 소비자들을 기업이 의도하는 방향으로 무조건적으로 이끄는 경향이 짙은 것으로 해석된다.

2)표제내용의 표현유형 분석

표제내용으로서 우리나라에서 가장 많이 사용하고 있는 유형은 충고·주장·제시·단정형식으로 33%를 차지했으며, 그 다음순으로 라벨·로고제시가 18%, 뉴스&사실 고지형식과 정서형식이 각각 16%였다. 반면 외국의 경우는, 역시 라벨·로고제시가 72%로 수위를 차지했고 충고·주장·제안·단정형식이 12%, 뉴스&사실 고지형식이 9%의 순서였다. 각 표현유형의 예를 들어보면 충고·주장·제안·단정형식으로서 '니트의 자부심-○○○', '지금 자립한 여자-○○○',My Mind, ○○○ ; ○○○은 자신있게 살아가는 여성을 위한 옷입니다', '87 블루진의 걸작', '지구촌의 남성패션'등이 있다. 정서적 표현의 예로는 '아름다운 꽃잎으로 나서는 여인의 외출', 'Fair Lady', 봄을 여는 첫번째 여인 - 그대는 ○○○'등을 들 수 있다. 뉴스&사실 고지형식으로는 '87 ○○○ 토탈 패션쇼에 당신을 초대합니다', '100번을 세탁해도 변치않는 품질-○○○ 드레스펴츠', '최고의 수준' 좋은 품질은 '○○'의 한결같은 자랑입니다' 등이 있다.

외국광고의 경우, 주장·충고·제안·단정형식으로는 'That crisp new confidence defined for spring by ○○○', 'pure ○○○ pure Americam look', 'I got the look I wanted from ○○○', 'Nowhere in the world will you find the looks you find here'등이 있다. 뉴스&사실 고지형식으로는 'Expedition Cloth Flightsuit $39', 'Introducing the Ultimate Shirt', 'Lamu dress $36'등이 있다. 주장·제안·충고·단정형식의 표현내용에 있어 우리나라의 경우는, 상품의 높은 부가가치성을 원하는 소비자의 감각적 심ㄹ에 호소하는 내용이 주된 반면에, 외국광고의 경우는 다른 어느 브랜드도 아닌 바로 자사의 브랜드만이 소비자를 만족시킬 수 있을것이라는 확신, 자사 브랜드만의 독자성등을 제시하는 경우가 대부분이었다. 뉴스&사실 고지형식의 경우는 우리나라의 경우, 품질의 우수함이나 새로운 기술의 개발·도입에 관한 고지가 주된 내용이었던 반면, 외국의 경우는, 주로 상품광고의 경우로서, 특정상품의 아이템명과 가격이 제시되는 경우가 다수였다.

3)표제에 사용된 글자수

우리나라 패션광고의 경우 평균 3.06단어가 쓰임으로써 이상적인 파지도로 인정된 3∼14개 어절의 범위에 들어있다. 외국 패션광고의 경우도 평균 3.32단어가 쓰임으로써 이상적 파지도 3∼14개 낱말의 범위내에 들어간다. 실제로 내용이 있는 표제 만으로 통계를 냈다면 사용된 단어의 평균수가 훨씬 높았을 것이나 외국과 우리나라 모두 패션광고의 표제로서 브랜드명만을 제시하는 비율이 높았기 때문에, 전체적인 표제의 평균단어수는 낮은 수치로 나왔다.

5. 영상표현 분석

1)광고영상의 주도적 표현양식 분석

광고지면의 주도적 표현양식으로는 우리나라의 경우, 사진이 94.4%로 압도적으로 우세했으며, 카피 2.3%, 사진&카피 3%등이였고, 일러스트는 0.3%로 극히 미약한 상태였다. 반면, 외국의 경우는, 사진 85%, 일러스트 8%, 카피 3%로 일러스트의 활용이 약간 이루어지고 있는 상태였다. 의류제품을 보다 생생하고 매력적으로 제시한다는 점에서 사진의 효과는 절대적이다. 그러나 현 우리나라 의류광고는 획일적인 사진일변도 경향에 빠져있는 만큼, 그 수 많은 광고사진들 중에서 자사상품의 매력 및 독특한 개성을 어필시키기란 쉽지않다. 따라서 좀처럼 사용되지 않고 있는 일러스트나 카피를 활용하여 광고의 차별화를 꾀하는 것도 좋은 광고전략이라고 하겠다.

2)영상표현의 주요 제재분석

광고에서 사용된 주요 제재로는 우리나라의 경우, 제품이 49%, 이미지가 43%, 카피가 2%이다. 외국의 경우는 제품의 사용률이 51%로서 우리나라와 마찬가지로 높고, 이미지는 31%, 카피는 5%로 우리나라보다 높다. 제품제시가 우리나라와 외국광고 모두 높지만 근본적인 차이점은, 외국광고의 경우, 상품광고를 위해서 제품이나 주요 제재로 개제되고 그에 따른 상품설명이 첨가되는 경우가 다수인 반면, 우리나라의 광고는 대부분이 브랜드광고 임에도 불구하고 그 표현방법에 있어서는 제품제시 이외의 다양한 방법을 개발해내지 못하고 있다는 데서 이러한 결과가 나온것으로 해석된다. 따라서 표현양식의 다양한 개발이 요구된다.

3)영상의 표현유형 분류

영상의 표현형식으로는 우리나라의 경우, 상품제시가 41%로 가장 많고, 감각적 제시가 18%, 앞의 두가지 형식의 중간형태인 감각적 상품제시는 11%, 상징적 제시10%, 극적·충격적 이미지2%, 일상적 시츄에이션 2%등의 순이다. 외국의 경우는, 역시 상품제시가 44%로 가장 높고, 다음 감각적 제시, 그 중간형태인 감각&상품제시가 각각 16%였으며, 극적·충격적 이미지가 12%로 우리나라의 25에 비하여 훨씬 높았다.

상품제시에 있어서 우리나라와 외국광고의 차이점은 제시된 상품의 배경 혹은 여백은 처리방법에 있다. 우리나라 광고의 경우는 아무런 배경없이 상품만 제시되거나 혹은 숲과 거리등 단순한 배경으로 제시되는 경우가 다수이다. 그러나 외국의 경우는 패션쇼 장면이라던지 화면의 회화적 질감처리, 수영복 선전의 경우, 수영복을 입은 모델이 떠있는 물결의 잔잔한 반사광처리, 모델의 다양한 얼굴표정 연출 등, 상품제시 형식임에도 불구하고 감각적제시와 구분이 불가능 할 정도로 다양한 표현방법이 동원되고 있다. 똑같은 상품이라도 어떤한 분위기를 배경으로 하여 제시하느냐에 따라 어필되는 정도는 상당히 다를 것이며, 따라서 똑같은 상품제시라도 배경화면의 효과적 처리와 상품분위기의 다양한 연출에 의해서 얼마든지 좋은 결과를 얻을 수 있다.

다양한 화면연출 방법으로서 일상적 시츄에이션, 스토리 전개형식 극적·충격적 이미지 제시형식은 좋은 활용방법일 것이다. 우리의 일상생활속의 단편적인 것들로 연출방법에 따라서는 얼마든지 훌륭한 소재일 수 있다. 예를들어 남녀 학생들이 떠들고 웃어대며 거리를 활보하는 모습이라든지, 어느 창고안에서 지친듯이 넋을 놓은 체 앉아있는 청년의 모습, 바람에 모자를 날리는 순간 서로 마주 보고 웃어대는 남녀의 모습등, 극히 평범한 모습이면서도 우리들의 의식속에 인상깊게 남을 수 있는 그러한 소재는 얼마든지 있다. 따라서 우리의 소재영역의 폭을 넓혀 다양한 소재 및 감각개발이 이루어져야 겠다.

6. 인포머티브 광고 현황분석

광고에 나타난 정보의 종류를 살펴보면 우리나라의 경우, 매장안내 34%, 매장주소 23%, 전화번호 36%, 싱표 42%, 기업마크 21%, 심볼 16%, 품질보증표 8%등, 이상과 같은 정보가 높은 비율을 차지하고 있다. 반면 외국의 경우는 매장안내 36%, 주소 30%, 전화번호 19%, 재료 20%, 색상무늬 14%, 품목 13%, 사이즈 10%등의 정보가 높은 비율을 차지하고 있다.

정보 및 광고 표현요소의 명시에 있어서 매장과 주소, 전화번호등의 명시는 우리나라와 외국이 모두 높은 편인 반면, 슬로건과 상표, 기업마크, 기업명, 심볼, 품질보증표의 사용은 우리나라의 광고가 현저하게 높은데, 이것은 앞에서 말한 내용있는 표제의 사용 및 부제, 본문의 사용율이 외국보다 우리나라가 훨씬 높다는 결과와 일치된다. 즉, 너무 많은 표현요소를 포함시킴으로써 결과적으로 광고의 단순성과 주목효과를 감소시키게 된것으로 해석된다. 심지어 어떤 광고에서는 표제, 부제, 본문, 슬로건, 상표, 기업마크, 기업명, 심볼, 품질표시 등 사용될 수 있는 표현요소는 모조리 게제한 예도 있었으며, 따라서 광고지면의 어느 공간도 빈틈없이 카피로 채워져 있었다. 표현요소의 적당한 생략 및 핵심적 요소의 강조, 적당한 공간구성은 광고표현의 필수적 조건이라는 사실을 이해해야 되겠다.

심볼의 사용율은 우리나라의 경우 16%로 외국의 2%보다 훨씬 높은데 그 주요소재를 살펴보면 모자, 새, 말머리, 개, 나비, 바람개비, 발바닥, 고양이, 코끼리, 팔레트, 안경쓴 여자얼굴, 황금곰 등이 있다. 외국의 심볼소재의 예로는 말탄기사, 춤추는 무희, 다이빙 하는 여자선수 등이 있다.

재료, 형태, 색상, 디테일, 사이즈, 가격, 용도등의 상품정보는 우리나라의 광고에서 거의 볼 수 없는 반면 외국의 광고에서는 빈번히 나타났는데, 이는 외국광고에서는 상품광고의 비율이 높으므로 따라서 상품에 대한 설명을 제시하는 경우가 많이 때문이다. 우리나라는 거의 브랜드광고 일변도인 상황이므로 상품에 관한 정보는 거의 취급되지 않았으며, 가끔 취급품목이나 색상, 가격에 관한 정보가 상품 사진 밑에 작은 글씨로 첨가되곤 하는 정도이다.

카운셀링제도 및 예약안내, 스토어서비스 안내, 카탈로그 안내등의 정보는 우리나라의 광고에서는 거의 명시되어 있지 않았던 반면에 외국의 광고에서는 명시되는 사례가 많았다. 상품선택시 소비자에게 상담서비스를 제공하는 카운셀링제도는 간접적 판매촉진방법이 될 수 있으며, 그 제도를 이용하여 만족하게 된 소비자는 계속 그 카운셀링시스템 및 브랜드의 단골고객으로 남게 될 것이다. 스토어서비스안내는 매장이용시간 및 전화통화 가능시간 등이 명시되는데, 우리나라에서도 직장여성 같은 바쁜 사회생활을 하고있는 고객들이 적당한 시각을 선택하여 쇼핑할 수 있도록 매장개장시간의 명시 및 타켙마켙의 라이프스타일에 따른 매장시간의 조정등이 필요하다. 카탈로그안내도 우리나라 광고에서는 거의 명시되어 있지 않은 반면, 외국광고에서는 지면의 하단 혹은 본문 말미에 제시되거나 혹은 카탈로그만 특별히 광고함으로써 광고효과를 얻으려고 하는 예도 다수 있었다. 카탈로그도 의류광고에서는 중요한 광고방법이므로 다양한 활용방안이 필요한데, 외국의 경우는 대게 2$정도의 액수가 송금되면 소비자에게 카탈로그를 우송하는 형식을 취하고 있다. 우리나라도 카탈로그 배부형식에 있어서 다양한 방안을 모색할 필요가 있다.

매장의 약도나 대리점 모집안내 등은 우리나라의 의류광고에서만 소수 나타나고 있는데, 감각적 측면이 중시되는 의류광고에서는 이러한 내용들까지 다루고 있다는 것은 광고의 질적 수준 및 광고효과 측면에서 저속한 광고라는 이미지를 소비자에게 줄 수도 있으므로 다소 문제점이 있다고 본다.

7. 메일오더 사용현황

메일오더의 사용은 우리나라의 광고가 0%인 반면, 외국의 경우는 7.4%나 된다. 메일오더는 광고를 봤을 때 흥미를 느낀 소비자의 즉각적인 구매의사를 수용할 수 있다는 측면에서 상당히 효과적일 것으로 예상되며, 따라서 앞으로 활용가치가 클 것으로 보인다.

8. 페이지수 사용현황

기타 사항으로서 페이지수의 분석결과, 우리나라의 경우는 1p 광고가 50%로 가장 많고, 그다음 2p 광고가 47%, 9p 광고가 1.5%였다. 반면, 외국의 광고는 1p 광고가 59%, 2p 광고 13.0%, 1/3 p 광고 6.5%, 1/6p 광고 5.7%정도였다. 광고지면의 다양한 활용에 있어서는 외국광고가 우세하다고 볼 수 있으며, 1/6p, 1/3p의 작은 지면을 이용하여 적은 광고비용으로 소기업체도 의류광고를 행할 수 있다는 점에서 바람직한 것으로 보인다. 8p, 9p등의 많은 지면을 사용한 광고도 다수 있었는데, 이는 각 페이지당 개별적인 주제를 갖고 시리즈로서 상품제시를 하거나 분위기 연출을 하는 경우가 대부분이었으며, 그 브랜드의 좀더 다양한 면을 소비자에게 호소할 수 있다는 점에서 유용성이 있다고 본다.

9. 기타

이상의 연구분석에서 통계적 수치로 제시하지는 않았지만 결코 간과할 수 없는 몇가지 중요한 사실들이 있다. 먼저 국내 여성잡지광고의 질적 수준을 비교해 볼 때, 패션전문지와 대중여성잡지는 상당한 질적 차이를 나타냈다. 패션전문지인 멋의 경우, 권위있는 전문지인 만큼 게제된 광고도 유명브랜드의 것으로 한정되어 있었으며, 따라서 전체적 광고수준도 대중여성잡지보다는 우수한 편이었다. 전문지에 게제된 광고가 전체적으로 다 우수하다고 할 수는 없으나, 간략하고 명확한 카피를 사용하고 영상처리법과 공간구성에 있어서 뛰어난 몇몇 광고작품들이 간혹 눈에 띄었다. 그에반해 대중여성잡지는 유명메이커광고와 함께 시장제품등의 저가·저급상품의 광고가 병존되어 있는 상태였으므로 전체적 광고수준은 전문지보다 뒤지고 있었다.

유명브랜드와 시장브랜드 혹은 저가·저급품 광고를 비교해 볼 때, 유명브랜드의 광고는 대체로 완벽하다고 할 수 는 없었지만 카피 및 영상표현에 있어서 광고원리를 지키려는 흔적이 엿보였다. 그러나 시장브랜드 및 저가·저급품 광고의 경우, 일반적 광고원리나 효과 측면을 완전히 무시한 채 최대한의 내용을 표현하고자 함으로써, 표제, 부제, 본문등 카피표현요소 및 각종 식별요소의 지나친 사용으로 인하여 광고의 주목성 및 영상미, 통일성, 공간구성의 주화가 결여된 산만하기 그지없는 광고작업이 이루어지고 있었다.

또한 국내 브랜드와 도입 브랜드의 광고를 비교해 볼때도 질적 차이를 나타내고 있었다. 도입브랜드의 경우는 제휴한 회사의 광고방식이 그대로 국내에서도 사용되고 있었으므로 카피의 사용 및 영상처리기법이 선진국 수준에 못지 않았다. 그러나 국내 자체 브랜드의 경우, 모든 광고계획 및 수행이 국내에서 자체적으로 이루어지고 있으므로 광고의 소재범위 및 표현기법의 다양성의 결여란 측면에서, 국내 광고계가 가지고 있는 한계성을 벗어나지 못하고 있는 것으로 나타났다.

광고표현양식의 일관성의 측면에서 살펴볼때, 외국의 경우, 다수의 기업이 자사만의 특징적인 로고형태 및 화면구성법, 일정한 화면색상등을 정하여 장기간에 걸쳐 같은 형태의 광고를 반복 제시함으로써 일관성 있는 광고차별화정책을 수행하고 있었다. 우리나라의 경우는 일관성 있는 광고차별화점책 수행의 초기 단계로서 볼 수 있는데, 국내 브랜드 중 소수 브랜드가 화면 구성상태나 로고타입, 일정 페이지의 시리즈 광고를 반복 제시함으로써 일관성 있는 차별화 광고를 수행하려 시도하고 있었으나 그 중 다수의 광고가 단기간의 시행에 그쳐버리거나 혹은 광고횟수가 거듭됨에 따라 계속 광고 내용 및 구성이 변경되어 광고의 일관성이 결여되는 경우가 많았다.

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