제3절 광고매체의 선택방법

광고매체는 제2절에서 살펴본 바와 같이 수적인 면에 있어서 매우 다양하며, 각각의 특성면에 있어서도 제품의 특성이다 도달하고자 오디언스의 특성에 따라 여러 가지로 나누어 질 수 있다. 그러므로 광고 실무자 측에서 볼 때 특정한 광고매체를 선정한다는 것은 어려운 일일 수밖에 없다. 더욱이 이러한 매체선정 계획은 하나의 마아케팅 계획으로 간주되어야 하며 더 나아가서는 기업의 경영계획의 일환으로 보아져야 하는 것이다.

즉, 광고매체의 선정이란 사용하게 될 각종 매체와의 관련하에 제품이 어떠한 판매촉진활동을 필요로 하는가를 결정하는 것으로서, 선택성(selectivity), 이용 탈력성(flexibility in use), 취급점과의 협동 가능성(opportunity to cooperate with dealers), 이용범위 및 기간(extent and duration of use), 기술상 및 성질상의 특징(mechanical and quality characteristics) 및 매체이용에 다른 위신(prestige offered by use) 등⁴³⁾을 기준으로 하여 선정되어야 한다.

1. 매체선정에 있어서 고려한 사항

광고매체 선정의 목적을 최대 다수의 예상고객(prospective buyer)에게 최저의 비용으로 최대의 효과를 가지고 전달할 수 있는 매체에 광고 메시지를 실리는데 있는 것⁴⁴⁾으로 볼 때 매체 선정을 위해서는 기본적으로 ① 소구의 대상 ② 매체의 유효성 ③ 매체간의 상대적 비용 등 3가지 요인에 대한 분석과 검토가 있어야 함이 원칙이다.⁴⁵⁾

(1) 소구의 대상

이용 매체의 결정에 있어서는 우선 광고상품의 소구 대상을 명확히 규정할 필요가 있다. 이를테면 코틀러(P. Kotler)의 말처럼 「극단적인 경우 학령기 전의 유아용 완구의 제조기업은 양친보다도 어린이가 주 소구 대상이라고 생각한다면 이 기업은 신문·잡지 라디오 등의 매체보다는 텔레비젼만을 효과적인 매체로 선택하게 된다」⁴⁶⁾는 것은 사실이므로 광고상품의 대상이 되는 현재적 구매자와 잠재적 구매자의 수와 소재를 밝히고, 그들의 사회적·경제적·지리적 성격, 그 밖의 사정이나 특성을 규정하고 그에 알맞은 매체를 선택하여 많은 오디언스를 획득하도록 하여야 한다.

(2) 매체의 유효성

이는 앞서 살펴본 각 매체간의 상호비교와 분석을 통해서 이루어지는데, 실제로 각종의 매체는 시각성·설명 가능성·색채 이용성 등에 따라 서로 상이하며, 또한 상호 대체성을 지니고 있기 때문에 매체 선정에 관한한 명확한 일반적 평가기준은 없으며 따라서 어느 정도 상황 적응적인 판단에 의할 수 밖에 없다.

그러나, 통상적으로 수용되고 있는 평가기준을 굳이 열거해 보자면 다음과 같은 것이 있을 수 있다.⁴⁷⁾

① 광고 메시지의 내용과 성격

② 광고와 매체의 성격, 오디언스와의 조화

③ 매체 사용에 있어서의 기술상의 제약

④ 현실적으로 이용할 수 있는 공간(지면)이나 시간

⑤ 예상고객에 의한 수용태도

⑥ 경쟁자에 의하여 사용되는 정도 등으로 열거할 수 있다.

(3) 매체간의 상대적 비용

광고매체를 선정함에 있어서 기업의 총 광고예산 뿐 아니라 각 매체간의 상대적 비용도 고려되어야 한다. 매체간의 비용비교 문제는 단순히 매체의 요금 뿐만 아니라 많은 기타 요인의 복합적인 고려를 통해서 해결되어야 하며, 흔히 그 비용의 비교에 있어서는 이른바 「1,000명 당 비용기준」(cost-per-thousand criterion:CPM)에 의함이 보통이다. 이는 1,000명 당 예상고객에 도달하는 각 매체마다의 비용기준을 뜻하며 그 계산방법은 다음과 같다.

CPM = 매체비용/총인상율(Gross Impression) X 1,000

총인상율 = (총노출수X모집단)/100

여기서, 총 노출 수(gross rating points:GRP)는 도달한 오디언스 총수가 해당 층 인구 또는 TV 총세대의 몇 할에 도달했는가를 표시한다. 그러나, 이러한 기준은

① 실제의 서어큘레이션(circulation)의 1,000명 당 비용

② 오디언스의 1,000명 당 비용

③ 유효한 서어큘레이션 내지 유효한 오디언스의 1,000명 당 비용

④ 매체의 질적 차이, 이를테면 각 잡지의 편집방침이나 영향력에 관한 질적 차이 등에 따라 일정치 않기 때문에 보편타당성 있는 기준이라고는 할 수 없다.

그러나, 상술한 바와 같이 매체선정에 대한 일반적인 기준은 아직 정립되어 있지 않지만 근래 컴퓨터의 사용이 늘어남에 따라 선형계획 모델(linear programming model), 하이·아세이 모델(high assay model), 시뮬레이션 모델(simulation model) 등 ⁴⁸⁾과 같은 제 모델들이 개발되고 있다.

2. 단일매체 전략과 복수매체전략

상술한 매체 선정시의 고려사항을 기준으로 하여 먼저 단일 매체를 대상으로 할 것인지 복수매체를 대상으로 할 것인지를 고려하여야 한다.

그러나, 실제적으로 볼 때 포트폴리오(portfolio)의 시점에서 단일 매체 전략은 사용되지 않으며, 대부분이 복수매체 전략을 채택하게 된다. 그러므로, 본문에서는 복수 매체 전략을 중심으로 논하고자 한다.

<복수 매체 전략>

효율적인 광고전략적 견지에서는 광고매체의 선택이 결국 2종 이상의 최적매체믹스(optimal media mix)의 선정에 관한 의사결정의 문제이며, 그렇게 선정된 매체 믹스는 따라서 표적 시장을 과부족 없이 커버하는데 있다고 할 수 있다.⁴⁹⁾ 이를 매체 믹스의 커버래지(media mix coverage)라고 하지만, 실제적으로는 현상적인 매체선정은 대부분의 경우 <도 2-12>에서 보는 바와 같은 상태로 나타나게 마련이다.

그림에서 주매체는 다소의 손실율(loss circulation)이 있어도 표적 시장의 대부분을 커버해야 하며, 부 매체는 서어큘레이션은 적더라도 손실율 없이 거의가 표적시장을 커버해야 하는 것으로 도시 되고 있다. 또 보조매체는 서어큘레이션이 적지는 않고 로스가 크다 하더라도 적어도 표적시장의 일부만이라도 커버해야 하는 것으로 나타난다. 그런데, 그림에서 보듯이 사선으로 표시된 중복부분이 생기게 되는데 이 중복부분은 광고호소가 반복되므로 반드시 손비는 아니다. 단지 표적시장을 커버하지 못하는 부분(loss)은 이것이 크면 클수록 광고의 낭비가 심하게 되므로 이 부분을 작게 할 수 있는 매체를 선정하여야 할 것이다.

3. 노출패턴의 결정

단일 매체전략과 복수매체전략에 대한 결정이 수행되었으면, 오디언스에 대한 메시지의 노출패턴을 결정하여야 한다. 이는 어느 면에서는 메시지전략에서 다루어져야 할 내용인 듯 하지만 각 매체마다 그 노출범위와 빈도 등이 상이하기 때문에 매체전략에서 고려되어야 할 것이라 생각된다. 즉, 매체선택은 각 매체의 도달범위 또는 도달율(reach), 빈도(frequency) alc 강도(impact)의 관계를 파악하여야 한다.

각각의 관계를 살펴보기에 앞서 각각이 의미하는 바를 규정하면 다음과 같다.⁵⁰⁾

① 도달범위(reach):광고매체가 몇몇 사람에게 도달되는 비율

② 빈도(frequency):1회 이상 광고매체에 접촉된 사람의 평균 접촉 회수

③ 강도(impact):어떤 매체를 통해 노출된 질적 가치

이들 3자와 오디언스 주목율(awareness)과의 관계는 <도 2-13>에서 보는 바와 같이 오디언스 주목율이 증가할수록 도달범위, 빈도, 강도는 커진다.

그런데, 강도는 질적인 문제이기 때문에 어느 정도 주관적인 문제라고 할 수 있다. 따라서 매체 계획자가 평균정도의 강도를 갖는 매체를 선정한다고 하면, 도달범위와 빈도가 문제가 있다. 이를 설명하기 위해 노출 패턴과 도달범위·빈도의 관계가 <도 2-14>와 같은 경우를 생각해 보자.⁵¹⁾

즉, 간단하게 하기 위해 100명의 소구 대상 층에게 광고가 2회 내보내졌다면, 첫 번째 광고는 100명 가운데 30명한테 도달되고, 두 번째 광고가 20명한테 도달되면 총 도달율(gross impression)은 50%가 된다. 그림(a)에서 보듯이 두 번째의 도달자가 첫 번째의 도달자와 전혀 다른 사람인 경우와 그림(b)처럼 두 번째의 도달자가 첫 번째의 도달자와 완전히 겹쳐져 있는 경우와는 순 도달율(reach)이 달라진다.(a)의 경우에는 총 도달율과 순 도달율이 모두 50%지만,(b)의 경우는 총 도달율이 50%인데 비해 순 도달율은 30%가 된다. 또한,(a)의 경우는 50명이 각 1회씩 접촉하고 있는데 대하여(b)의 경우는 10명이 1회, 20명이 2회, 즉 30명이 평균 5/3회 접촉하고 있다.

보다 간단하게 말하면(a)는 100명 중 50명의 대상에게 도달될 수가 있으나(reach=50%), 노출빈도가 전부 1회(frequency=1)이고, 이에 비해 b)는 30명에게만 도달되나 2회 메시지를 받는 사람이 20명이나 되었다. 따라서, 같은 총 도달율을 주는 매체계획이라도(a)와 같이 넓고 얕게 광고를 도달시키는 방법을 '리치형'(reach type),(b)와 같이 좁고 깊게 도달시키는 방법을 '프리켄시 형'(frequency type)이라고 한다.⁵²⁾

그런데, 어느 방법을 취할 것인가 하는 문제는 광고접촉회수와 광고의 커뮤니케이션 효과에 따르게 된다. <도 2-15>에는 횡축을 광고접촉회수, 종축을 지명율로 하여 3개의 반응관계를 예시하고 있다.

그림(a)에서는 어느 형을 취하든지 마찬가지이지만,(b)와(c)의 경우는 양상이 다르다.(b)의 경우는 1회 접촉에 67%의 지명효과로서 4명에게 한 번 광고를 하면 268%이기 때문에 리치형이 유리하며,(c)의 경우는 한 사람에게 4회 광고하면 100%의 효과가 오르는데 4명에게 1회 광고하면 각 5%, 합계 20%의 효과밖에 기대할 수 없기 때문에 프리켄시 형이 유리하다. 일반적으로 지명에 중점을 둔 광고전략을 전개할 경우에는(b)의 리치형 매체계획이 선택되고, 이해에 중점을 둔 광고전략 하에서는(c)의 프리켄시 형 매체 계획이 선택된다.