제1절 각 매체의 접촉빈도 및 인지도에 대한 분석

1. 분석방법

본 연구는 조사의 신뢰성을 높이기 위하여 2차 자료를 이용하였다. 본 연구에 이용된 자료는 한국 마아케팅 조사연구원(Korea Marketing Research Company)의 「MASS MEDIA 접촉실태 및 광고에 대한 소비자 반응 조사결과」(1986년 10월~1987년 3월), 「소비자의 광고매체 접촉습관 및 매체별 광고에 대한 의견 조사결과」(1986년 3월) 및 「전철광고에 대한 의견 조사결과」(1984년 7월)와 리스 티아로 조사연구소(Lee's PR & Research LTD.)의 「매스미디어 리써어치」(1986년 11월)등 2개 기관의 4개 자료이다.

각 자료의 표본 수는 주 1), 2), 4), 5)와 같다.

2. 각 매체 클래스의 광고에 대한 접촉빈도 및 관심도

전반적으로 보아서 남자보다 여자가 더 자주 매체를 접촉하며, 매체별로는 남자는 인쇄매체, 여자는 방송매체를 더 많이 접촉하는 것으로 나타났다. 한 가지 특이한 현상은 잡지광고나 라디오 광고보다는 지하철광고의 접촉율이 더 높게 나타났다는 것이다. 이는 인쇄매체나 방송매체는 자유 의식인데 비해 지하철광고는 교통수단으로 지하철을 이용하는 한 무의식적으로 접촉될 수밖에 없기 때문인 것으로 생각되어진다. <표 3-1>

또한 광고에 대한 관심도 분석에서 남자·여자 공히 TV광고에 대한 관심도가 높게 나타났으며, 잡지광고나 라디오광고보다는 지하철광고에 대한 관심도가 높게 나타났다. <표 3-2>

3. 각 매체 클래스의 광고에 대한 제품 인지도와 제품구매에 미치는 영향

제품의 수용과정은 일반적으로 제품인지-숙지- 평가-시행-애용의 단계를 거치게 되므로, 제품인지와 제품구매는 불가분의 관계에 있다"³⁾고 볼 수 있다. 그런데, 광고를 통해서 제품에 대한 정보를 얼마나 얻을 수 있는가 하는 제품 인지도 분석에서는 전체적으로 TV광고가 높게 나타났다. 일반적으로 방송매체보다는 인쇄매체를 통해서 더 많은 제품설명이 가능하지만, 접촉빈도나 관심도가 더 높은 방송매체가 더 높게 나타나고 있음을 알 수 있다.<표 3-3>

제품 인지도와 병행하여 최종적으로 제품 구매에 미치는 각 매체의 영향력을 검토해 보면, TV광고를 포함하는 방송매체가 인쇄매체보다 높게 나타났음을 알 수 있다. <표 3-4> 즉, 우리 나라 소비자들은 TV광고, 신문광고, 지하철광고, 라디오 광고, 월간지 광고, 주간지광고의 순서로 접촉빈도를 나타내고 있으며, 광고를 통한 인지도나 구매영향력도 접촉빈도에 비례하는 것으로 나타났다. 따라서, 제품의 구매행위가 이루어지는 최종단계에서 영향을 주는 접촉빈도와 인지도의 상관성을 매체별로 구분해 볼 필요가 있다.

제2절 인쇄매체광고의 접촉빈도 및 인지도에 대한 분석

1. 신문매체의 광고에 대한 분석

1) 신문광고에 대한 접촉빈도 및 인지도 분석

신문 구매율은 조간지와 석간지를 비교해 볼 때 남자는 석간지를, 여자는 조간지를 많이 구독하며, 스포츠지는 여자가, 경제지와 영자지는 남자가 많이 구독하고 있은 것으로 나타났다.

연령별로는 30대의 구독율이 가장 높게 나타났으며, 10대, 20대, 40대는 석간지를 그리고, 30대는 조간지를 많이 구독하는 것으로 나타났다. <표 3-5>

또한, 학력별로는 고졸자의 구독율이 남·녀 각각 16.77%와 24.99%로 높게 나타났으며, 중졸자와 재학생은 석간지를, 고졸자와 대졸자는 조간지를 많이 구독하는 것으로 나타났다. <표 3-6>