3) 라디오(Radio)

라디오(Radio)는 4대 매체 가운데 가장 많이 보급되어 있는 매체이다. 라디오 몇 대씩은 안 가진 집이 없고 거의 인구보다 더 많은 라디오세트가 있다. 그런데, 이러한 라디오도 TV의 출현으로 말미암아 광고비 점유율이 점차 감소되어 지금은 전체의 5%정도를 차지하고 있을 뿐이다.

이와 같은 라디오광고의 장점은 다음과 같다.²⁵⁾

① 라디오는 다른 일을 하면서도 들을 수 있을 뿐 아니라 청취장소의 구애를 받지 않는다.

② 청취자의 층을 자유로이 만들 수 있으며, 청취자를 독점할 수 있다.

③ 광고비용이 저렴하여 경제적이다.

④ 목소리나 음향을 매개로 하므로 누구나 알 수 있고, 친근감을 준다.

그러나, 다음과 같은 단점도 있다.²⁶⁾

① 광고가 순간적이므로 적절한 시기마다 소구가 불가능하며, 청취자가 듣고자 하는 경우가 아니면 소구가 불가능하다.

② 다른 일을 하면서도 들을 수 있는 대신에 광고 내용이 그만큼 경청 되지 않고 무시될 우려가 있다.

③ 청각에만 의존하므로 확인할 수가 없다.

(2) 현황

우리 나라의 총 광고비는 1984년에 427억원으로 전체광고비의 6.3%를 차지했다. 이는 전년대비 20.3%의 획기적인 성장으로 전년도 성장율 15.5%를 훨씬 상회하는 것이며, 컬러 TV가 방영된 1981년에 10.1%의 마이너스 성장, 1982년의 0% 성장의 결과와 비교해 볼 때 라디오 방송은 1983년을 고비로 자생력을 회복한 것으로 풀이된다. 특히, 라디오는 1983년과 1984년에 요금인상이 없었던 것으로 미루어 볼 때, 라디오광고의 성장율은 매우 높은 것이라 할 수 있겠다. 라디오의 성장은 FM방송(frequency modulation) 청취율 증가에 따른 FM 방송광고의 활성화가 주요인인 것으로 생각된다. 그러나, 구성비 면에 있어서는 1979년 이후 계속 감소추세를 보이고 있다.

3. 판매촉진매체(Sales Promotion Media:SP 매체)

1) 직접운송광고(Direct Mail Advertising:DM adv.)

직접운송광고(DM)는 신문·잡지·TV·라디오를 매체로 하는 대량적인 광고와는 달리 특정한 개인이나 단체인 예상고객에게 직접 우편으로 보내어 광고하는 방법을 말한다. 즉, DM광고는 판매편지(sales letters), 홀더(folder), 팜플렛(pamphlets), 북 레트(booklets), 카탈로그(catalogs)와 같은 것을 포함하는 것으로 우편에 의해 배달되는 광고를 말한다. 이것은 반드시 우편으로 제공되어야 하며, 만일 판매 대리인이나 유통업자 또는 딜러(dealer)에 의해 제공된다면, 그것은 광고가 아니라 일반적인 판매촉진물이 된다.²⁷⁾

DM광고가 최근에 각광을 받게 된 것은 다음과 같은 이유 때문일 것이다.²⁸⁾

① 크레디트 카드(credit card)의 일반화로 제품의 가내주문이 가능해졌다.

② 컴퓨터의 등장으로 수작업으로는 곤란했던 고객 목록의 작성 및 주문 처리가 신속히 이루어질 수 있게 되었다.

③ 현대적 라이프 스타일(life style)에 부응하도록 광고물을 신속히 조정하기에는 가장 편리한 매체이다.

④ 한국 방송광고회사의 규정이나 기타 법규의 제반 제약을 받지 않고도 자유로이 광고물의 노출, 설계, 변경이 가능하다.

⑤ 시장은 점차 세분화 되어가는 추세에 있고 세분된 표적시장에 정확히 도달 하는데는 직접광고가 가장 효과적이다.

DM 광고의 기능은 직접적인 목적을 가진 것, 기효성을 기대하는 것 등 여러 가지가 있을 수 있으므로 일반화 시켜서 분류 하는데는 많은 어려움이 따르겠지만, 대략적으로 다음과 같은 세 가지 형태로 분류해 볼 수 있다.²⁹⁾

① 기업 또는 소매점이 직접 최종 소비자에게 광고하는 경우:가장 흔히 이용되는 지역적인 판매전략에 부합되는 상품광고, 혹은 특정 층 소비자에게 초점을 맞춘 정보제공 등의 프로모션(promotion)으로 판매점에의 유도, 세일즈 맨(sales man)활동 지원, 판매점 원조 등이 그 주된 기능이다.

② 메이커(maker) 및 서어비스 제공자가 각종의 유통경로에 대하여 광고하는 경우:세일즈 맨에게 판매 기술, 상품지식 등에 관한 판촉자료 제공, 소매점에 가격정책 전달 및 시장정보 제공, 경영지도 등을 제공하는 기능을 한다.

③ 관계기관 및 회사관계 인사에 대해 광고하는 경우:연구기관 등에 대한 일반적인 자료제공, 종업원, 주주 등에 대해 뉴우스(news) 등을 제공함으로서 회사에 대한 이해를 깊게 하고자 행하는 것이다.

(1) 장점³⁰⁾

① 소구 대상이 매우 명확하며 선택융통성이 크다.

② 광고물의 크기, 무게, 재료, 프리미엄(premium), 샘플(sample) 등 운송이 가능하기만 하면 되므로 광고형태가 자유롭고, 매체생명이 반영구적이다.

③ 다른 광고물에 대한 경쟁이 없다.

④ 효과측정이 용이하다.

⑤ 발송하는 시기를 자유로이 선택할 수 있다.

⑥ 특정인을 대상으로 하므로 광고효과가 높다.

(2) 단점³¹⁾

① 단위 당 비용이 비교적 높다.

② 광고대상이 제한되어 있으며, 각 단위 입수가 곤란하다.

③ 소비자들이 몹쓸 물건(junk mael)으로 생각할지도 모르므로 이른바 휴지통 지수가 높다.

따라서 DM 광고는 서적, 백화점, 금융업의 광고에 적당하다고 할 수 있다.

2) 옥외광고(out-door Advertising)

옥외 광고(out-door advertising, out-of-home advertising)는 역사상 가장 일찍이 이용되기 시작한 것으로 고대 이집트에서 노예판매를 위한 광고를 하는데 옥외광고가 사용되었고, 또 고대 로마의 성서의 일부에도 옥외광고의 형태가 있었다. 이와 같이 일찍이 나타나기 시작한 옥외광고는 고금을 통하여 상업의 발전과 더불어 상품 판매광고에 사용되어 왔으며, 오늘날과 같이 인쇄광고나 전파광고가 지배적인 시대에 있어서도 그 지위를 잃지 않고 있다.³²⁾

옥외광고란 일정기간을 점거하여 불특정 다수인의 가시영역에 시각적인 자극을 주는 정치광고(position advertising)의 하나로서, 점포 싸인(storesign), 노변 포스터, 고속 도로변 빌보드(billboard), 광고탑 네온싸인(neonsign), 옥상간판, 애드벌룬(adballon) 따위가 모두 옥외광고에 포함된다.³³⁾

그런데, 광의로 볼 때 옥외광고에 교통광고까지 포함시킬 수 있다. 교통광고란 교통기관과 그것에 부재된 설비를 이용하여 광고를 총칭하는 것으로 기차, 버스, 전차, 지하철, 택시 등의 교통수단의 내외 및 정류장, 그리고 공항 등에 설치되는 모든 형태의 간판, 포스터를 말하는 것³⁴⁾으로 비교적 단기간에 팔리는 물건이나 계절상품을 효과적으로 광고하기에 좋다.

이러한 옥외광고는 광고매체로서의 독특함을 지니고 있다. 즉, 다른 대부분의 매스 커뮤니케이션 매체(mass communication media)와는 달리 광고를 전달하는 이외의 목적을 수행하지 못한다. 또한 광고메시지가 신문·잡지·라디오·TV 처럼 가정이나 사무실내의 오디언스(audience)에게 전달되지 못하고 집 밖에서 이동하는 대중에게만 노출된다.³⁵⁾

(1) 장점³⁶⁾

① 시간적 제약이 없어서 장기적 사용이 가능하다.

② 반복적인 효과가 있다.

③ 매스 미디어의 보완이 된다.

④ 표현이 자유롭다.

(2) 단점³⁷⁾

① 오디언스가 모두 바쁘게 움직이는 사람들이므로 광고를 사려 깊게 보지 않을 수도 있다.

② 거의 설명을 할 수 없다.

③ 옥외 광고 규제의 대상이 되기 쉽다.

④ 직접적인 광고효과의 측정이 불가능하다.

3) 구매시점광고(Point of Purchase Advertising:POP adv.)

구매시점 광고(Point of Purchase advertising)는 상점주인의 입장에서 보았을 때는 판매시점 광고(Point of sales advertising)라고도 하며 또는 스토아 디스플레이(store display), 딜러 디스플레이(dealer display)라고도 하는 것으로 소비자의 충동구매(implus buying)와 그들의 정서적·감정적 및 심리적 구매욕구를 유발하는 판매점에서의 광고를 일컫는다.

어어빈 그래함(I. Graham)은 구매시점 광고를 다음과 같이 정의하고 있다.³⁸⁾

"구매시점 광고란 소매점의 점포 내 또는 점두에서 여러 가지 형태로서 나타나는 광고메시지이며, 점포 내에 들어와 있는 구매자는 물론, 통행인에게도 작용하여 구매행위에 영향을 미치도록 하기 위해 기도된 것이다."

따라서, 이러한 POP 광고는 구매시점 외 광고 즉, 상술한 모든 형태의 광고를 원조하여 최종적으로 소비자에게 구매를 촉진시키는 제조업자 측에서의 대 소매점 원조책의 일종이라고 할 수 있다.

(1) 장점³⁹⁾

① 판매상품과 함께 광고됨으로 구매충동을 높여주며 설득력이 강하다.

② 일단 점포에 들어온 고객을 대인판매와 연결시켜 직접 거래로 있게 할 수 있다.

③ 소비자에 대하여 상품에 관한 여러 가지 지식과 소식을 알리는 원천이 된다.

④ 소매점 원조나 소비자 교육을 위한 중요한 수단이 된다.

(2) 단점⁴⁰⁾

① 점포의 협력을 얻기 어려운 경우가 있다.

② 전시장소나 광고의 질을 통제하기 어렵다.

③ 백화점과 같은 대형상점에서는 눈에 띄기 어려운 경우가 있다.

이 밖의 판매촉진매체로서는 다음과 같은 것을 들 수 있다.⁴¹⁾

① 디렉토리 광고(directory advertising)

② 도네이션 광고(donation advertising)

③ 스페셜티 광고(specialty advertising)

④ 극장 광고영화

⑤ 공중 광고(skywriting), 쇼핑 백(shopping bag), 쇼핑 손수레(shopping carts) 등의 여러 가지가 있다.

4) 판매촉진매체의 현황

우리 나라의 1984년 SP매체의 광고비는 전체 광고비의 15.3%인 1,046억원에 달한다. 이는 구성비 면에서 1977년 이래 최저의 수준을 나타내고 있는 것이지만, 전년 대비는 계속 증가추세에 있다. 특히, 1988년도 올림픽과 지하철 및 택시·버스 등의 교통광고의 증가, 소비자들의 크레디트 카드 사용 증가 등으로 말미암아 앞으로 계속적인 증가현상을 나타낼 것이라고 예상된다.