제2장 광고매체의 이용에 관한 이론적 고찰
제1절 광고매체의 개념
1. 광고매체의 개념
매체(media)란 두 개의 독립된 유기체(organism)인 커뮤니케이터(communicator)와 수용자(communicate)사이에 존재하는 물리적인 시공을 연결하여 메시지(message)를 상대방에게 전달 시켜주기 위한 어떤 수단(means)을 말한다고 할 수 있다.
다음의 <도 2-1>은 광고 커뮤니케이션 과정(advertising communication process)의 모델을 도시한 것이다.
그런데, 벨로(D. K. Berlo)에 의하면 매체라는 말에는 세 가지의 뜻이 담겨 있다. 즉, 첫째는 메시지(message)의 기호화 및 해독의 양식(modes of encoding and decoding message)이고, 둘째는 메시지 용기(message-vehicle)이며, 세째는 용기의 운반체(vehicle carrier)라는 것이다. 벨로는 이것을 배<船>에 의한 화물의 운반과정에 비유해서 설명하고 있다. 즉, 첫째 기호화 및 해독은 부두(boat-docks)에 해당되며, 둘째로 메시지 용기는 배<船>에 해당되며 마지막으로 용기운반체는 물<水>에 비유할 수 있다는 것이다. 다시 말해서 메시지의 기호화나 해독의 양식은 음성기관이나 감각기관이며, 배<船>에 해당되는 메시지의 용기란 신문·잡지·서적 등을 말하고, 물<水>에 해당되는 용기 운반체란 공기 등을 의미한다.1)
이와 같이 매체란 세 가지 요소 즉, ① 메시지 용기로서의 매체(vehicle)와 ② 그 운반체로서의 매체(channel) 및 ③ 메시지의 유통망으로서의 매체(network)로 나누어 볼 수 있으며, 이들을 모두 합쳐서 광의의 매체(media)라고 할 수 있겠다.
그런데, 이들 세 가지의 매체요소는 경우에 따라서는 각 요소들 간의 경계가 분명하지 않고, 용기에 따라 그 운반체와 유통망이 결정되지 않기 때문에 실제로 이들을 분리시켜 보는 것은 불가능하다.
이처럼 매체라는 단어의 개념이 매우 복잡하여 "미디어(media)", "채널(channel)", "비이클(vehicle)", "네트웍(network)" 등 여러 가지 명칭으로 불리워 지고 있으며, 미디어라는 단어를 채택하는 경우에 있어서도 미디어(media)와 미디움(nedium)을 혼동하여 사용하는 경우가 있는데, 미디움은 미디어의 단수형으로서 신문·잡지·라디오·텔리비젼 등을 총칭하여 미디어라고 하며, 잡지 또는 신문 등으로 분리하여 사용하는 경우에는 미디움 이라고 한다.
따라서, 잡지매체(advertising media)의 개념에 대해서 말한다면 존 버크(J. D. Burke)가 말한 것처럼 "판매 메시지를 소비 대중인 매스 오디언스(mass audience)에게 전달하는 구체적인 수단"이라고 할 수 있다.2) 좀 더 자세히 말하자면 "광고매체(advertising media)란 광고주(advertiser, sponsor)가 현재·잠재의 고용에 대해 광고 메시지를 전달하기 위한 매개로서 이용하는 수단을 가리키며 그러한 수단은 광고 메시지의 커뮤니케이션(communication)을 위한 채널(channel)을 제공해서 기업과 시장을 연결하여 주는 역할을 다하는 가교"라고 할 수 있다.3)
이상의 내용을 종합해 볼 때 광고 매체란 광고주가 상품, 서어비스, 아이디어 등을 소비자에게 집단 또는 개인별로 알리기 위하여 사용되는 비인적 형태의 모든 매개수단을 의미한다고 할 수 있겠다.
그런데, 이러한 광고매체를 선정하는 것이 광고의 효과와 직접적인 관계를 맺고 있어서 매체를 선정·결정한다는 것이 바로 광고전략에 있어서 가장 중요한 과업중의 하나가 된다. <도 2-2>는 베델(C. Bedel)이 구매행동의 차원에서 광고효과를 모델화 한 것인데, 여기에서도 매체의 특성이 한 요인으로서 제시되고 있다.
2. 광고매체의 종류
광고매체는 그 종류의 다양화 경향과 매체 기능의 복잡화에 따라 그 정확한 구별은 하기가 어렵다. 일반적으로 광고매체는 신문이나 잡지 또는 업계간행물 따위의 인쇄매체(print media)와 텔레비젼, 라디오 따위의 방송매체(broadcast media) 그리고 직접 운송물(direct mail), 스페셜티(specialty), 옥외광고(out door advertising), 구매시점 광고(point of purchase advertising) 등과 기타 여러 가지 광고(other advertising)가 있는데, 이를 광고주의 입장에서 분류해 보면 다음과 같다.4)
1) 광고대상에게 전달되는 방법에 따른 분류
① 직접적 광고:직접운송광고나 스페셜티 광고처럼 광고대상에게 직접적으로 전달된다.
② 간접적 광고:인쇄매체나 방송매체처럼 소비대중에게 간접적으로 전달된다.
2) 광고가 호소하는 감정에 따른 분류
① 시각매체:신문, 잡지, 네온사인, 포스터 등
② 청각매체:라디오, 선전차, 가두방송 등
③ 시청각매체:텔레비젼, 영화 등
3) 광고기간의 장단에 따른 분류
① 장기적 매체:이것은 제출 기간이 긴 것, 또는 일반대중의 눈에 띄는 기간이 비교적 오랜 매체로 월간지, 네온광고탑 등이 있다. 이러한 장기매체는 기존상품과 점포의 신용유지를 위한 광고매체로서 적합하다.
② 단기적 매체:이것은 매체로서의 기간과 생명이 짧은 것을 말하며, 일간지, 영화광고 등이 이에 속한다. 이러한 매체는 신제품 매출, 가격변동, 개업안내 등 일시적인 광고를 할 때 이용된다.
③ 순간적 매체:이것은 매체로서의 생명이 수초, 길어야 수십 초에 한정되는 순간적인 매체로서 TV, 라디오 등을 들 수 있다.
4) 지역적 구분에 따른 분류
① 전국적 매체:전국신문, 잡지, TV 등
② 지방적 매체:간판, 지방신문, 향토잡지, 유선방송 등
5) 구매시점을 기준으로 한 분류
① 구매시점매체:진열, 장식 창, 포스터 등이 있으며, 다음의 구매 시점 외 매체의 보조적 역할을 한다.
② 구매시점 외 매체:이것은 상품이 거래되는 때와 장소를 벗어나서 광고하는 매체를 말하며, 신문, TV, 직접 운송광고 등 거의 모든 것이 여기에 포함된다.
이 외에도 더 열거할 수 있는 구분들이 많지만, 이상 나열된 것만 보더라도 그 모두가 수직적 구분(classification)이 아닌 수평적 구분(categorization)이기 때문에 서로 중복되는 부분이 많다. 따라서, 다음의 제 2절 이하에서는 여러 광고매체를 수직적으로 분류하여 각 매체의 특성 및 우리 나라의 현황에 대하여 알아보고자 한다. 그러나 전술한 바와 같이 광고매체가 너무 다종 다양하고 현재도 계속해서 새로운 형태의 광고매체가 개발되고 있기 때문에 본 연구에서는 신문, 잡지의 인쇄매체와 TV, 라디오의 방송매체 등 4대매체와 그 이용률이 점차 높아져 가고 있는 직접운송광고, 옥외광고 및 구매시점 광고 등의 판매촉진매체에 국한하여 다루고자 한다.
제2절 광고매체의 특성 및 현황
1. 인쇄매체
1) 개념
인쇄매체(print media)란 신문이나 잡지처럼 활자를 중심으로 하여 약간의 사진이나 삽화를 첨부하여 오디언스(audience)의 시각에 호소하는 광고매체를 말한다.
제품을 고 몰입 제품과 저 몰입 제품으로 분류할 경우 프레스톤(I. L. Preston)은 인쇄매체의 경우는 고 몰입 제품에 적합하다고 하였다. 인쇄매체의 경우에 소비자는 자기가 중요하다고 느끼는 제품의 광고는 천천히 읽어서 많은 정보를 얻을 수 있고, 또 판매자도 많은 정보의 메시지를 가진 광고를 값싸게 소비자에게 제공할 수 있기 때문에 고 몰입 제품에 적합하다. 그러나 인쇄매체의 경우에 독자는 자기가 원하는 광고만 읽는 능동적 학습(active learning)을 하므로 흥미가 없는 저 몰입 제품의 광고는 무시하고 지나칠 것이다5) 라고 하였다.
엄격히 분류하면 직접운송광고나 전단 등도 인쇄매체에 포함되는 것이나, 여기에서는 신문과 잡지만을 대상으로 하고 직접운송광고는 판매촉진 매체에서 다루고자 한다.
2) 신문(Newspaper)
(1) 특성
1690년에 독일에서 최초의 신문인 「스트라스베리」가 발행되었고, 1632년에는 네델란드와 영구에서도 「워크리 뉴우스」(weekly news)가 발행되자 점차적으로 신문을 통한 광고가 모습을 나타내기 시작하여 신문이 광고 매체로서 자리잡게 되었다. 18세기에 들어와서는 광고의 대부분을 신문이 차지하게 되고, 각 나라· 각 지방에서 신문의 발행이 성행 됨으로서 신문을 통한 광고의 시대를 형성하였으며, 오늘날까지도 신문은 광고 매체로서의 중요한 지위를 차지하고 있다.6)
신문은 본질적으로 지역적인 매체이며, 특정한 신문은 그 신문이 발행되는 지역사회와 밀접하게 연관되어 있다. 지역소매상은 지역신문의 가장 크고 가장 빈번한 이용자이다. 왜냐 하면 지역거주자는 쇼핑 가이드(shopping guide)로서 신문을 이용하기 때문이다. 국내의 커버리지(coverage)에 안정을 기할 수 있다고 하더라도 주로 상위 시장(top market)의 순간적인 점유(spot coverage)를 위해 신문을 사용한다.7)
신문매체 전략의 목표는 ① 가능한 한 강한 임팩트(impact)를 ② 가능한 한 자주 ③ 가능한 한 많은 독자에게 ④ 가능한 한 값싼 CPM(cost per thousand)으로 ⑤ 원하는 독자층(target readers)에게 메시지를 전달할 수 있도록 하는데 있다.
그런데, 미국의 신문 광고국(Newspaper Advertising Bureau)에 따르면, 거의 모든 사람들이 신문을 읽으며, 그들은 실제로 신문에서 광고정보를 찾고 있기 때문에 신문이 광고 매체로서 적합함을 제시하고 있다.9)
신문을 광고 매체로 이용함으로써 얻게 되는 이점에는 여러 가지가 있겠으나, 대체로 다음과 같은 것들을 지적할 수 있다.10)
① 신문은 배포영역이 넓고 광범위하여 각 계층의 생활에 정기적으로 확실히 도달된다.
② 신문은 대중에 대하여 뉴우스(news)원으로서 공기적 성격을 가질 뿐 아니라 신문사의 권위를 통한 신뢰성이 크다. 그러므로, 기업광고의 매체로서 적합하다고 할 수 있다.
③ 신문은 인쇄된 후 배포되기까지의 시간이 짧기 때문에 적시성 또는 즉시성이 있으며, 효과도 빨리 나타난다.
④ 신문은 단위 광고비가 싸기 때문에 소비용품의 광고 매체로서 적합하다.
⑤ 신문은 융통성이 있어서 탄력적인 광고를 할 수 있다.
⑥ 신문은 열독율과 주목율이 안정되어 있다.
그러나, 다음과 같은 단점도 지니고 있다.11)
① 광고의 수명이 다른 인쇄 매체에 비해 짧다.
② 독자의 열독 습관이 성급해서 광고가 스쳐 지나기가 쉽다.
③ 독자의 계층적 선택이 어렵기 때문에 로오스 서어큘레이션(loss circulation)이 크다.
(2) 현황
1984년 현재 우리 나라의 신문은 전국지 6개, 지방지 10개 등 24가지가 있는데, 총 광고비는 <표 2-1>에서 보는 바와 같이 2,582억원으로 1983년의 2,190억원에 비해 17.9%가 저조한 성장률에 그쳤다.
광고비의 구성비 면에서는 38.7%를 점유하여 TV의 37.1%에 비해 우위를 지키고 있어 1978년 이래 계속 수위를 지키고 있다. <참고 도 2-4> 그러나, 전년대비 신장률은 TV 31.5%에 비해 현저히 감소된 현상이다. 이는 1983년 TV 신장율 41.0%와 비교해 볼 때 계속둔화 현상을 보이고 있다. 특히, 신문의 경우는 1984년 4월 1일부터 17단에서 15단으로 단수를 조정함으로써 사실상 13.3% 정도의 광고 스페이스(space)가 확대되었으며, 면별 차등 단가 인상으로 12% 정도의 실제적인 가격 인상이 있었음을 감안해 볼 때 TV에 비해 상대적으로 저조한 성장을 기록했다. 이는 전반적인 경기침체와 함께 신문 단가의 상대적 고가, 신문 배정에 있어서 6대 일간지를 골고루 배정해야 하는 심리적 부담감이 상대적으로 경쟁력을 약화시킨 것으로 보인다.
그런데, 이처럼 신문의 이용률이 감소하는 이유를 로웬스타인(L. Lowenstein)과 메릴(J. Merrill)교수가 말한 미디어의 성장패턴, 즉 "EPS 곡선"(EPS curve)으로 설명할 수도 있다. EPS곡선이란 미디어 개발의 진전이 엘리트-대중-전문화(elite-popular-specialized)의 형태로 진행된다는 것이다. 다시 말하면 신문과 같은 대중전달매체는 비율이 줄어들고, 반면 직접운송광고나 전문지 등의 광고매체의 이용율이 증가된다고 볼 수 있다.12) 이는 신문 뿐 아니라 대중 전달적인 모든 4대 매체에도 적용될 수 있다고 볼 수 있는데 실제적으로 우리 나라의 4대매체 구성비가 83.1%(1983년)인데 비해 '광고의 나라'라고 할 수 있는 미국의 경우에는 그 비율이 61.7%에 그치고 있다.
3) 잡지(Magazine)
(1) 특성
잡지광고의 시초는 1660년 프랑스에서 발행된 「마르세 드 프랑쎄」이고, 미국에서는 1741년 필라델피아에서 발행된 「제너럴 메거진」(general magazine)에 실린 광고였다.
잡지는 배포지역이 전국적이기는 하지만 독자가 잡지의 성격에 따라 일정한 계층 혹은 집단에 한정되므로 대중 소구성은 없으나 신문보다 매체의 열람기간은 더 길다.13)
<도 2-5>는 「미국기계지사」(American Merchanist)잡지에 실린 잡지광고에 있어서의 조성상기도(aided recall)와 비조성상기도(unaided recall)을 측정한 것이다. 그림에서 보듯이 회상은 5일까지 급속히 하락했고, 그 이후는 안정화되었다. 소거가 발생하는 율은 원래의 학습에 대한 강도에 반비례한다. 즉, 사물이 중요할수록, 강도가 더욱 빈번할수록 또 반복이 자주 될 수록, 그리고 심상이 클수록 학습은 소각에 더욱 저항적으로 나타나고 있다.14)
잡지의 구매자는 비교적 구매력이 있고 교육수준이 높기 때문에 선매품이나 고가품의 광고에 적합하다.
잡지광고는 다음과 같은 장점을 가지고 있다.15)
① 보다 전문적인 잡지들은 세분된 시장을 반영한다. 따라서 명확한 특정 독자층을 대상으로 광고할 수 있다는 것이 가장 큰 장점이다.
② 매체의 수명이 길고 독자가 읽고 싶을 때와 장소에서 차분히 읽을 수 있어서 반복률과 보존률이 높다.
③ 색채 인쇄를 통한 시각적 소구를 할 수 있으며, 스페이스(space)를 독점할 수 있어서 충분한 제품 설명이 가능하다.
④ 전국적으로 배포되므로 비교적 싼 값으로 전국광고가 가능하다.
⑤ 여러 잡지의 발행 날짜가 서로 다르기 때문에 스케줄(schedule)을 짜는데 융통성이 있다.
⑥ 광고가 잡지의 사회적 지위나 이미지(image)를 반영한다.
반면, 다음과 같은 단점도 있다.
① 대중잡지의 경우 광고비나 발행 부수가 낭비된다.
② 흔히 잡지의 배포 상태가 제품 판매 경로와 일치하지 않는 경우가 있다.
③ 특정 지역 광고가 힘들기 때문에 소매점광고에는 부적당하다.
④ 편집 관계상 광고 마감시간이 너무 짧으므로 소구 시기가 적합하지 않는 경우가 있다.
(2) 현황
1984년 현재 우리 나라에는 8개 주간지, 18개 전문지 등 54가지의 잡지가 있으며, 잡지광고비는 총 241억원으로 총 광고비의 구성비면에서는 전년도 4%에서 3.5%로 줄어들었다. 또한, 성장률에 있어서도 7.5% 성장으로 1983년 21.9%, 1982년 42.2%에 크게 밑돌고 있다.
1984년 잡지 광고비는 예년에 비해 낮은 폭의 광고료 인상, 년 1회 부록발행의 자율규제 파기에 따른 제작비 상승, 광고지면 확대의 한계성, 무더기로 창간되는 신간 잡지등에 의해 지면확보에 어려움을 겪었으며, 기존 잡지의 광고지면이 년간대비 약 20%가량 감소되었다. 잡지광고의 전망 역시 계속되는 잡지의 창간과 함께 한정된 예산을 여러 잡지에 분할 수용해야 하는 광고주의 예산상의 문제 및 애매해져 가는 잡지의 성격 등으로 미루어 광고물량이 둔화될 전망이다.
2. 방송매체(Broadcast Media)
1) 개념
방송매체(Broadcast media)는 인쇄매체가 시각적 소구인데 비해 이는 라디오나 텔레비젼처럼 청각적 소구라는 점이 큰 특징이다. 특히, 텔레비젼의 경우는 청각뿐만 아니라 시각적인 소구도 포함한다.
프레스톤(I. L. Preston)은 제품을 고 몰입 제품과 저 몰입 제품으로 분류할 때 방송매체는 저 몰입 제품에 적당하다고 하였다. 방송매체를 통하여 저 몰입 제품의 광고를 한다면, 시청자(audience)는 변화하는 TV나 라디오의 자극에 대하여 지각적 방어(perceptional defense)를 하지 않고 수동적 학습(passive learning)을 하므로 설득적 메시지의 내용은 인지구조(cognitive structure)에 영향을 주지 않으며, 태도의 변화도 가져오지 않고 뇌에 저장되어 있다가 행동으로 나타나게 된다. 이와 같이 저 몰입 제품에 대해서는 방송매체를 통해서 광고하는 것이 바람직하다고 하겠다.17)
2) 텔레비젼
(1) 특성
텔레비젼은 시각(sight), 음향(sound) 및 동작(motion) 그리고 색채(color)를 결합한 것으로서 라디오의 동시성과 신문이나 잡지와 같은 인쇄매체가 지니는 시각적 가치에 따른 설득력에 제품실현과 견본 제공이 환기하는 판매 창조적 효과를 결합한 것과 같은 성격을 가지고 있다.18)
그러므로 TV는 광고주가 제시하는 상품을 판매원에 의한 것처럼 가장 실감 있게 보여줄 수 있는 유일한 대중 매체이다. 즉, TV광고는 즉각적이며 대집단에 부담감 없이 강한 욕구로 다른 어떤 광고보다 광고효과를 높일 수 있는 것이다. TV의 가장 큰 특징은 개인적 관여를 요청한다는 점이다. 즉, TV는 시청자의 긴장이 해이된 수동적인 상태에서 주의를 유도 함으로서 심리적 상태를 이용하여 환상을 자극하거나 감정이입(empathy)을 창조하여 제품사용에 참여하게 유도한다.19)
TV 광고의 장점으로는 다음과 같은 것들을 지적할 수 있다.20)
① TV는 시청각 양면을 통하여 제품이나 서어비스의 실물제시가 가능하기 때문에 상품에 대한 이해도가 높아서 광고효과가 크다.
② 거의 모든 계층의 세대와 여러 종류의 사람들에게 도달된다.
③ 메시지의 반복이나 집중 스파트(spot)가 가능하다.
④ 광고상품의 실연을 통하여 소비자를 교육하고 관심과 욕망구매에 까지 이르는데 매우 적합하다.
반면, 다음과 같은 단점도 있다.21)
① 단위시간당 광고비용이 높다. 따라서 시간적 제약 때문에 충분한 설명을 할 수 없다.
② 일반대중이 시청자이므로 선택성이 없다.
③ 클러터(clutter)현상이 심하다.22)
④ 시청자의 저항이 심하다.
이러한 TV 광고는 특히 여성이나 청소년 층을 대상으로 할 때 더욱 효과적이다. 신문광고와 TV광고에 대한 매체 특성에 대한 한 조사에 따르면 남성이나 고학력자의 경우는 신문 지향적으로 나타났으며, 여성이나 저학력자의 경우는 TV 지향적으로 나타나고 있다.23)
(2) 현황
우리 나라에서의 TV 광고비는 1984년 전체광고비의 37.1%인 2,536억원으로 전년대비 31.5%의 성장을 보여 4대 매체 중 가장 높은 성장율을 보였다. 1984년 TV 광고요금은 물가안정을 이유로 직접적인 요금인상은 없었으나, 지방중계소 신설에 따른 요금조정, LA 올림픽 중계의 년간계약판매, 특집편성에 따른 요금추가부담, 신문사 광고요금인상에 따른 코스트(cost)의 상대적인 유리, 식품·식료 및 의약품, 화장품, 가전제품 등의 대폭적인 TV 선호 등으로 고도 성장율을 유지해오고 있다. 따라서, 앞으로도 TV 광고비의 구성비는 계속 증가할 것으로 전망된다.
그런데 이처럼 TV광고가 날로 증가하는데 비해 우리 나라 TV광고업계에서 결정적으로 불비한 것은 시청율조사이다. 시청율은 「수용자의 마음을 통한 질」을 반영한 것이다. 프로그램 내용의 변화와 시청율의 움직임을 결합함으로서 사회나 사람마음의 움직임의 질을 충분하게 포착할 수 있다는 것이다. 이는 또한 광고주의 참여에 결정적인 역할을 하며 광고요금 산정의 기준이 되기도 한다. 그렇기 때문에 시청율의 조사분석은 매우 중요한 의미를 갖고 있으며, 이는 또한 과학적 방법으로 파악된 것이어야 하는 것이다. 그렇다고 우리 나라에 시청율조사가 전혀 없는 것은 아니다. 리스 피아르 조사연구소(Lee's PR & Research LTD.)나 한국 마아케팅 조사연구원(Korea Marketing Research:KMR)등에서 「매스 미디어 리써어치」(mass media research) 등의 이름으로 회원사 대상으로 분포하고 있다. 문제는 조사방법의 문제이다. 시청율조사의 과학화는 곧 광고효과 현황의 효율화를 기할 수 있으며, 광고매체의 선택을 효과적으로 수행할 수 있을 뿐만 아니라 더 나아가서 광고비의 낭비를 줄일 수 있는 것이다. 더욱이 KBS와 MBC가 공영화 된 이후 광고판매가 광고회사에 귀일하게 되어 시청율 조사를 어디서 하든지 객관성을 기하기가 어렵게 되어, 어떻게 하든 제3 기관에서 해야만 하는데 그것이 현실적으로 어렵다는 것이다. 아무튼 다이어리식에만 의존한 방법에서 빨리 탈피하여야 할 것이다. 참고로 세계각국에서 행해지고 있는 시청율 조사 현황을 살펴보면 <표 2-4>와 같다.24)
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