A. 시지각에 따른 조목효과

1. 시지각을 통한 주의집중 요소

시각적 디자인은 말 자체가 의미하고 있듯이 시각행위가 최종 도달 목표일 경우에 해당되는 말이다.

비쥬얼 디자인(Visual Design)을 흔히 시각언어라고들 말한다. 이것은 말을 바꾸면 시각적인 표상을 통해서 우리는 언어가 부재하는 가운데 수 많은 정보를 얻고 있다는 말로 표현할 수 있겠다. 시각에 호소하여 정보를 전달하는 것을 정확하게는 시각언어라 할 수 있는데 광고 디자인을 하는데 있어서, 한 특정한 그룹이나 국가, 또 민족 사이의 공유된 어떤 문화요소에 관계를 가져야 되는 것이지 디자이너 자신의 경험에서 표출된 표현을 강요할 수는 없는 것이다.

인간이 배우고, 경험한다는 것은 인간이 가지고 있는 감각(시각, 청각, 미각, 후, 촉각)의 소산이다. 그러나 경험과 학습의 대부분이 시각을 통하여 이루어지고 있으며 심리학자들은 약 80%가 시각을 통해 이루어지고 있음을 주장하고 있다.

일반적으로 우리는 본다는 것이 반드시 아는 것과 연결되지 못한다는 사실을 느낄 수 있다. 우리가 보아서 알 수 있다고 할 때, 봄(Seeing)과 앎(Awareness) 사이에는 무언가 내재하는 요소가 있어야 할 것이라는 사실이 결국 우리를 주의라는 결론으로 도달시킨다. 그것은 바로 지각과 연결되는 것이다.

이와 같이 지각은 결과적으로는 행동으로 옮겨지기 때문에 인간행동을 결정하는 요인이다. 광고 디자이너가 아무리 자기가 소구하려는 내용을 충실히 표현했다고 할지라도 주의를 끌어들이지 못하는 광고가 제작되었다면 광고에 대한 효과는 전무하다고 볼 수 있다.⁴⁷⁾

(표 4)는 인간행동의 자극(S)과 반응(R)에 대한 시스템을 보여 주고 있다. 표에서 설명하고 있듯이 감각이 옮아가는 통로에서 최초로 강열한 통제역할을 하고 있는 것이 바로 주의라는 사실이다. 따라서 광고 디자인에 있어서도 가장 중요한 요소가 되는 것은 두말할 나위가 없는 것이며 주의를 집중시키는 책략이 바로 광고 디자인의 효과를 증진시키는 책략이 될 것이다.

또한 주의를 집중시키는 요소로서는 외적, 내적의 공통적인 요소, 즉 변화, 기, 반복, 흥미, 개인적 접촉 등을 들 수 있다.⁴⁸⁾

2. 광고의 주목요인

광고 효과의 최초의 단계는 주목이며, 타운젠트(Townsend)가 제시한 소구력 측정기준에서도 중요도의 25%로 수위를 차지하고 있다.

주목, 즉 주의는 심리학적으로 보면 의식의 촛점이며, 정신활동을 어느 한가지 포인트로 향하게 하는 것이다. 이 '의식의 집중'은 주관적인 요인에 많은 영향을 받는다. 한편 주목은 생리학적으로는 시선의 일정한 방향을 말하므로 객관적 요인인 큰 것, 강한 것, 운동, 대조, 독립, 위치 등에 의하여 그 효과가 좌우된다. 이것은 주목의 일반적 법칙이 되며 특히 대조는 이들 중 가장 큰 요인이다.⁴⁹⁾

또한 주목의 객관적 요인은 피동적일 수가 있으며 독자의 입장에서 보면 광고에 대한 수용여부는 눈에 띄어진 주목효과에 달려 있음을 (표 5)에서 알 수 있다.

3. 광고의 주목률

(1) 광고의 스페이스(Space)와 주목률

① 광고 스페이스가 클 수록 주목률은 높아진다.

② 광고 스페이스가 크게 될 수록 주목률의 레인지(range)⁵⁰⁾는 작아지고 주목률은 안정되어 진다.

③ 스페이스가 작아질 수록 주목률이 낮아지며 눈에 잘 띄는 것과 띄지 않는 것과 차이가 커진다.

(2) 광고의 업종과 주목률

주목 즉 주의는 심리적으로 보면 의식의 촛점이며 그것은 흥미나 관심과도 밀접한 관계가 있다. 인쇄광고의 주목효과와 광고업종과의 관계는 독자의 주관적 필상과 연관성이 있으므로 독자층에 따라 주목하는 동기가 다르다.

① 의식에 떠오르는 감각이나 관념에 관계있는 자극은 다른 것에 앞서 주의를 일으킨다.(예 : 병약자와 약품광고)

② 목적이나 태도가 주의의 방향을 가리킨다.(예 : 실업자와 사원모집광고)

③ 교육은 주의의 방향에 영향을 준다.(예 : 미대학생과 미술서적광고)

④ 훈련은 주의를 민감하게 일으킨다.(예 : 선원과 일기)

⑤ 의무개념은 주의를 환기시킨다.(예 : 시간약속이 있는 사람은 시계를 자주본다.)⁵¹⁾

조사에 의한 광고의 구성요소별 주목요인의 비율을 보면 (표 6)과 같다.

B. 레이아웃

1. 광고 레이아웃의 사명

광고내용을 정확하게 전달하려면 각종 심볼(Symbol)을 상호보완적으로 조직, 배열하여 그 목적을 달성하기 않으면 안된다. 그리고 효과적인 광고메시지가 되기 위해서는 이들 각요소가 시각적이고 미적이며 의미있게 구성되어 그 기능을 충분히 발휘할 수 있도록 연출을 해야 한다. 이것을 레이아웃(Layout)이라 한다.

레이아웃은 완전하고 논리적이며 명료하고 간결하여 흥미있고 유쾌한 감을 주어 소비자의 주목을 끌어 그 광고메시지를 읽고 보게끔 만들어야 한다.⁵²⁾

그러기 위해서는 주목한 시선을 한 요소에서 다른 요소로 유도하여 광고내용을 자연스럽게 읽고 보도록 의식적으로 구성하지 않으면 안된다.즉, 각요소의 구적 배열은 좌에서 우로, 그리고 종족 배열은 위에서 아래로 표현하면 시선이동의 감각적 습성에 의해 순조롭게 유도할 수 있다. 그러므로 시선이동에 혼란이 일어나지 않도록 격별한 주의를 기울여 각요소를 배열해야 한다.

한편 활자의 행간은 전각(일자분)을 띄었을 때 시선의 이동이 가장 원활하여 카피를 읽기 쉽다. 그보다 행간이 좁아지면 카피가 한덩어리로 보여 시선이동에 혼란이 일어나기 쉬우며, 행간이 전각보다 넓어지면 행과 행의 연결이 산만해 져서 읽기 나쁘다. 구도 또한 위에서 아래로 구성하면 안정된 인상을 주게 되어 신뢰감을 높일 수 있다. 구성요소중 주목을 끌게 하고 싶은 요소는 그 부분을 특별히 시선이동습성에 역행하도록 배치하면 그 부분에 대해 효과적인 자극을 일으킬 수 있다.

이와같이 각구성요소들이 상호, 또는 전체에 대해 올바르고, 조화적이고, 표정이 풍부한 관계에 있는가에 따라 광고내용의 의미와 성격이 결정지워진다. 즉 각 요소는 전체 구도속에 설치, 강조, 명도등에 따라 효과가 다르게 나타난다.⁵³⁾ 그러나 의도적인 반작용의 힘을 지나치게 강조하면 전체적인 흐름이나 조화적인 통일이 깨어져서 도리어 불쾌한 결과를 초래할 수도 있어 주의가 필요하다.

즉, 이 레이아웃은 시각물을 보다 아름답고 간결하게 정리, 배열, 배치하는 구도상의 효과를 얻기 위한 하나의 작업과정을 뜻하는 것이다.⁵⁴⁾ 요즈음 처럼 특히 인쇄미술의 발달이 성한 시대일수록 더욱 넓게 활용되어야 하며 용어적 의미로만 끝나는 것이 아니고 복잡한 하나의 원고를 어떻게 공간과 실제 표현내용물을 잘 조화시켜 분할, 첩부해 나갈 것인가를 결정하는 일을 곧 레이아웃의 본질적 사명이라고 하겠다.

2. 광고 레이아웃의 목적

광고의 구성요소는 각각 지닌 바 임무가 있지만 그 요소들의 독자적인 기능이 자기주장만 내세우면 힘의 배분은 평준화되어 광고가 바라는 중심된 소구점에의 집중이 분산된다. 또한 각 요소들이 차지하는 크기, 면적, 위치 등에 따라 상대적인 비중이 달라짐은 물론 주목효과에도 영향을 받는다. 그러므로 목적하는 바의 효과적인 광고가 되기 위해서는 각 요소, 즉 일러스트레이션, 캐치프레이즈, 본문, 상품각, 상표, 윤곽 등이 통일성을 가지고 시각적 질서를 유지해야 한다.⁵⁵⁾

레이아웃의 목적은

(1) 사람의 눈에 띄기 쉬울것

그러나 너무 강열하거나 위협적이어서는 안된다.

(2) 읽기 쉬울 것

문장은 단순히 활자가 나열되어 있어서 되는 것이 아니고 활자의 크기에 관계없이 읽기가 쉬워야 하는 것이 중요하다.

(3) 박력이 있을 것

레이아웃은 그래픽한 표현인 이상 예술적인 개성, 즉 박력이 있어야 한다.

(4) 주안점이 뚜렷할 것

무엇을 말하려 하는 것인가를 알 수 없어서는 곤란하다.

(5) 전체의 구성이 아름다울 것

기분 좋고 부드럽게 강점을 끌어들여 쾌적한 기분을 나타내도록 전체 구성이 미적일 것

(6) 통일감이 있을 것

표현하고자 할 전체를 시각적으로 정리하는 것이 레이아웃에 가장 기대되는 점이다.

3. 광고 레이아웃의 순서

레이아웃의 순서는 전, 후 바꾸는 일도 있겠으나 일반적으로 다음과 같다.

(1) 광고의 아이디어에 따라 여러 요소의 비중을 결정한다.

(2) 광고의 스페이스(space)와 거기에 담을 내용을 생각한다.

(3) 주안점의 위치를 화면의 중심과의 관계하에서 결정한다.

(4) 소구의 글귀, 즉 캐치프레이즈나 슬로건과 주안점과의 관계 및 위치를 결정한다.

(5) 구도의 형식을 결정한다.

(6) 캐치프레이즈, 슬로건, 본문, 설명문 등의 유도나 연락에 의한 순서와 위치를 생각한다.

(7) 사진이나 그림, 즉 일러스트레이션을 선정하고 위치와 판식을 지정한다.

(8) 활자의 크기, 양식, 지판, 자간, 행간, 괘선, 윤곽 등을 지정한다.⁵⁶⁾

4. 광고 레이아웃의 표현방법

신문광고의 구성요소들을 배열하는 작업, 즉 레이아웃에 대한 유의점을 요약하면,

첫째 : 상업적 소구력을 가질 수 있도록 시각화해야 한다.

둘째 : 스페이스의 효과를 연구하여 주어진 공간을 최대로 이용한다.

세째 : 광고의 이미지가 효과적으로 남을 수 있도록 배안의 구성원칙을 감안해서 통일, 균형, 비례의 원칙 등으로 조형적 요소를 강조한다.⁵⁷⁾

일반적으로 레이아웃은 구성원리에 따라 세 종류로 나뉘고 있는데 그것을 살펴보면 다음과 같다.

(1) 미의 원리에 의한 레이아웃

① 균형(Balance)

눈의 생리적 중점에서 수직으로 약 5%의 높이가 되는 시각적 중점을 지나 양분하면 상하부의 균형이 잡히게 되므로, 이 양분선을 중심으로 하여 구성요소 중 소구중점이 되는 요소가 레이아웃 되어져야 한다. 이 때 균형은 지렛대작용의 원리를 이용하여, 큰 것은 시각의 중점에 가까이, 작은 것은 멀리 레이아웃하므로써 균형이 잡히게 된다.

② 운동감(Movement)

큰 형에서 작은 형으로 감소하는 움직임, 작은 형에서 큰 형으로 이동하는 증대의 움직임, 확대하는 움직임 등을 운동감이라 말한다. 광고물속의 동작은 사선 활살표 움직임을 나타내는 심벌, 또는 광고물속의 인물의 제스츄어(gesture)나 응시하는 방향에 의해 나타낼 수 있는데 이러한 방향은 반드시 문안과 연결되도록 레이아웃하여야 한다.

③ 리듬(Rhythm)

단위도형을 규칙적으로나, 또는 점차 증대, 감소시키면 흐름이 느껴져 리듬감을 나타낼 수 있다. 도형의 변화에는 수학적 비율을 사용하면 아름다운 질서가 생겨나며, 또 색상, 명도, 채도에 의한 규칙적인 리듬감이 생긴다.

④ 대조(Contrast)

색채나 색조(tone), 크기, 모양에 의한 서로 다른 성질을 대조적으로 레이아웃함으로써 어느 한쪽의 특징을 강하게 나타낼 수 있는데 이는 주의력을 강화시키고 단순감을 제거하며, 식별성을 높여 준다. 또한 조화적인 대조를 이룰 때는 생동감과 변화로써 흥미를 준다.

⑤ 비례(Proportion)

비례는 감각적으로 나뉘는 것이 아니라 적어도 수학적 법칙에 기초를 두는 것으로, 황금비(1 : 1.618)에 의한 스케일은 전체의 바란스를 취한 변화와 질서로써 비례의 아름다움을 느끼게 한다. 대칭, 균형, 리듬으로도 수학적 질서를 나타내는데, 이런 제반요소의 균형과 대조는 너무 극단적이어서는 안되며, 반드시 일정한 비례관계를 유지하여야만 전체적인 조화감이 생기는 것이다.

광고물의 경우 그 자체의 모양에서는 물론이고, 광고면의 각 요소의 분할과 관련해서도 조화를 이루어야 하며, 특히 여백(white space)의 효과를 살릴 때 주의력은 한층 더 높아진다.

⑥ 강조(Emphasis)

어떠한 아이디어나 인상을 레이아웃으로 강조하려고 할 때 색채, 모양, 크기등을 대조적으로 표현하거나 반복함으로써, 또는 후레임을 특이한 형태로 처리해 줌으로써 가능하다.

⑦ 독창성(Originallity)

이는 다른 광고물과 차별화되어질 수 있도록 독창적인 참신성을 지녀야 한다는 것이다.

(2) 시각방향에 따른 레이아웃

문자의 배열이 종서냐 횡서냐에 따라 시각이동이 달라지는데, 종서인 경우, 상단좌측에서 하단우측으로 이동하는 시각의 흐름을 이용하여 시선의 이동선상에 변화있는 레이아웃으로 전체에 대한 유도를 시도하는 방법이다.

① 암시적 방법

명확치 않은 교묘한 방법, 즉 일러스트레이션 등으로 방향을 지향시키는 방법이다.

② 지향순서

지정된 순서로 눈이 따라가는 것을 이용하여 질서를 명시하든지, 요소 자체들이 순서의 형식을 취하도록 배열한다.

③ 화살표 방향

시선을 의식적으로 이동시키기 위해 화살표나 유사한 도형, 일러스트레이션을 사용하는 방법이다.

(3) 분할에 의한 레이아웃(표 7)

일반적으로 광고면을 분할하는 데는 세개의 구획으로 나뉘는 경우가 많은데, 일러스트레이션, 문안, 제품 및 로고타입이 그것이다. 그러나 여러 개의 일러스트레이션을 사용하고 있는 광고물에서는 구성요소의 분할이 그렇게 많이 사용되고 있지 못하다.

① 대칭형(Symmetry 형)

광고면의 중앙선을 기준으로 구성요소를 좌우, 또는 상하로 균등하게 나열하는 방법이다.

② 비대칭형(Asymmetry 형)

지렛대작용의 원리를 형식으로, 배열의 단순성을 해소시키고, 보다 동적인 배열을 가능케 하여 어떤 요소를 자유롭게 강조할 수 있다.

③ 몬드리안형(Mondrian 형)

광고면을 일련의 4각형과 지형의 공간도로 분할하여 요소를 배치하는 방법으로, 전체의 인상을 하나의 유니트가 되게 하는 것이다.

④ 여백형(White space 형)

이것은 백색공간으로 각 요소를 둘러싸게 하여 다른 광고와 구별하는 방법이다. 광고면의 흰 여백이 주위 면과의 대조로 큰 주목효과를 가져온다.

⑤ 광고 전면이 사진인 형

여백형과는 상대적인 대조효과를 위한 방법으로, 광고면 전체를 사진이나 일러스트레이션으로 채우고 그 위의 어느 부분에 광고의 다른 구성요소를 배열하는 것이다. 그러나 연구조사에 의하면 광고지면과 도형의 면적비는 1/3에서 1/2의 경우 주목도가 높다고 한다.⁵⁵⁾