사회의 대량정보 전달의 기능을 경제적인 목적하에서 활용하고 있는 광고의 궁극적인 목표는 결국 광고효과를 얻자는데 있다. 광고 커뮤니케이터가 효과적인 광고 메시지를 고안하여, 그것을 광고매체를 통하여 소비자에게 효과적으로 전달했을 때 광고효과는 일어나게 한다.

이러한 광고효과에 도달하기 위한 광고 메시지의 가장 효과적인 표현을 위한 광고물의 제작에 대한 노력이 꾸준히 행하여지고 있으나, 아직가지도 디자이너 자신의 개인적인 경험이나 영감에서 오는 직감적인 광고물이 많고 객관화된 자료와 과학적이고 실증적인 근거에 바탕을 둔 광고물의 제작은 아직도 미흡한 실정이다. 소비자에 대한 심리적, 사회적, 기초지식을 바탕으로 하여 광고 마케팅과 디자인 감각이 함께 연구될 때 비로소 훌륭한 광고효과를 낼 수 있는 광고 표현이 되는 것이다.

이러한 관점에서, 광고물의 제작시 광고 표현의 기술적인 목적을 달성하기 위한 효과적인 표현의 주지사항을 살펴보면,

1. 주어진 광고면에 너무 많은 내용표현으로 인한 소구력 감소를 피하는 공간미의 창조

2. 표현의 한게성을 극복하기 위한 핸드(hand) 일러스트레이션의 활용

3. 광고를 보다 합리적으로 전달하기 위한, 광고내용에 맞는 서체 디자인의 창출

4. 제작자 단독의 상상력과 창의력에 의존한 구태의연한 표현을 배제한 철저한, 광고효과 측정에 의한 과학적인 표현의 필요성 등을 들 수 있으며, 또한 광고 내용의 표현에 있어서 지양되어야 할 문제점들을 살펴보면

1. 비방에 가까운 타 제품과의 비교로 인한 기업의 신뢰도 실추와 소비자 구매심리의 혼동 유발

2. 인간애적인 공감표현을 배제한 무미건조한 표현

3. 내용과 표현이 지나친 강조로 인한 소구력의 감소

4. 소비자 보호를 무시한, 타 광고와의 유사한 내용표현에 이한 불확실한 표현.

5. 자화자찬에 의한 특징이 없는 광고내용 등이 있다.

결론적으로, 현대 광고의 요청하는 바는, 광고의 신뢰성, 과학성, 창조성, 정당성, 진실성이라고 요약할 수 있겠다.

광고가 치열한 현대의 광고경쟁에서 이길 수 있는 방향은 디자이너 자신의 능력만을 기초로 한 광고 제작에서의 설파와, 외국광고의 배경을 이해하지 못한 채 다만 시각적 측면에서의 레이아웃이나 표현내용의 무분별한 모방을 추방하고 무엇보다도 소비자 지향적이고 과학적 연구에 의한 창조적이며 개성적이고, 언제나 신선하며 시대감각에 일치하는 광고 표현이 되어야 한다.

그리고 광고의 형식에 있어서도 과거의 자기시위적인 설득광고 보다는 정서적인 인상광고나 무우드를 조성한 광고가 효과적이다. 이렇게 하는 것이 심리적인 저항을 비교적 덜 받기 때문이다.

결국, 효과적이며 훌륭한 광고란 판매에 직접적인 영향을 미치는 것은 물론이고 광고의 사회적 책임을 인식하고 광고주와 소비자의 관계를 조화있게 발전시키는 동시에 참신하고 현실에 맞는 훌륭한 광고내용으로 건강한 사회발전에 이바지하는 광고라 할 것이다.