A. 광고 카피(Copy)

1. 시각언어로서의 광고 카피

표현 컨셉트를 효과적으로 전달하기 위해서는 우선 그 구체적인 표현 아이디어를 찾아야 하는데 카피는 곧 그 구체적인 표현 아이디어라고 할 수 있다.³⁴⁾ 카피는 아이디어를 글로써 표현하는 것이다.

광고 카피가 언어로서의 표상력이 없는 문자나, 개성이 없는 추상적인 문장으로 표현되면 이를 수용하는 소비자들의 개인차에서 오는 상상력의 차이때문에 소기의 독립된 이미지를 상기시키기 어려워 광고내용을 충분히 소구할 수 없게 된다. 따라서 소구력이 약한 심볼(Symol)의 사용은 매력을 잃게 되어 소비자를 광고내용으로 유인하는 힘의 약화를 초래한다.

광고문안을 광고카피라고 부르기 시작한 것은 최근의 일로서 이전의 용어의 이와같은 변천은 광고의 문장표현 자체에 대한 인식이 크게 변하였음을 의미하는 것이라 생각된다. 즉, 광고는 광고주가 자기기업의 상품, 또는 서어비스(Service)의 존재, 특징, 편익성 등을 대중매체를 통해서 불특정다수인 소비자에게 전달하므로써 그들의 행동이나 태도에 변화를 일으키게 하여 구매행동을 촉진시키려는 목적으로 전개하는 커뮤니케이션 활동이라 하겠다. 그러나 요즈음의 소비자들은 자신의 생활의 필요에 의해 상품을 구매하고, 자신의 입장에서 상품을 선택하려는 경향을 보이고 있다. 따라서 최근의 광고문장의 소구방향도 소비자의 입장에서 그들의 필요성이나 동기를 자극하는 표현기법으로 바뀌었다.

이와같이 문장표현 자체에 대한 인식이 바뀌게 된 계기는 첫째로 기술혁신에 의한 생산성의 향상에서 찾아볼 수 있다. 즉, 최신기술의 도입으로 생산되는 경쟁상품들이 품질면에서 큰 차이가 없게 되었다. 따라서 소비자들은 제품을 선택하는데 있어 품질보다는 그 상품이 갖고 있는 이미지에 의해 선택하는 경향이 짙어졌다.

한편 대중매체가 발달한 현대사회의 소비자들은 어떤 상품의 존재를 광고에 의해 알게되는 경우가 더욱 많아졌다. 그런데 광고란 무신중에 그들 소비자의 잠재의식에 자극을 주어 그 상품에 대한 추상적인 이미지를 창조하는 힘을 갖고 있다.

이처럼 상품의 이미지에 의해 제품을 선택하는 소비자를 대상으로 소구를 해야 하는 광고 카피는 예전처럼 상품의 특징만을 설명할 수 없게 되어 소비자에 대한 만족감의 약속을 소구하기에 이르렀다. 즉 상품 자체가 소비자에게 약속해 줄 수 있는 이득(시간, 경제, 노력), 쾌감, 즐거움, 만족도 등을 소비자의 입장에서 해석하고 표현하여 상품과 소비자 사이의 필리적인 관계를 창조하는 동시에 그 상품 자체의 독립적인 이미지를 정착시키는 개성적인 표현을 창조하는 문장으로 방향을 바꾸게 되었다.

둘째로, 광고문안에서 광고카피로의 인식의 변화는 광고문안과 광고도안(일러스트레이션)의 관계에 대한 인식의 변화에서도 찾아볼 수 있다. 즉, 이전의 광고의 주체는 문장이었으며 그림이나 사진등의 일러스트레이션은 문장의 표현부족을 보완하는 이차적인 요소로 생각 했었다. 그러나 근자에 이르러 광고 카피는 광고 디자인에 포함되는 것을 전제로 하는 문장이어야 한다는 생각으로 바뀌었다. 즉 광고문장은 언어의 기능을 충분히 활용하여 개성적인 표현을 하는 동시에 시각적으로도 디자인하기 쉽게 표현되어야 한다는 것이다.

언어에 표정이 있듯이 문자에도 표정이 있다. 그러므로 표정이 풍부한 시각적 문자를 사용하여 감각적으로 표현된 광고 카피는 빠른 이해와 공감을 기대할 수 있어 간접적으로 광고내용을 소구하게 된다.

창조적이고 감각적인 광고 카피를 작성하기 위해서는 표현에 앞서 사전조사를 통해 여러가지 자료를 수집해야 하며 수집된 자료를 토대로 경영의 방향과 상태, 그리고 소비자의 경향을 판단하여 경영상의 목표와 광고소구를 표현상의 아이디어와 결부시켜야 한다.³⁵⁾ 이와같은 과정을 거쳐서 작성된 광고 카피는 소비자들의 마음에 광고상품에 대한 만족스럽고 이상적인 이미지를 창조하게 된다.

2. 광고 카피의 기본법칙

광고의 카피에는 일정한 법칙이 있다. 즉 AIDMA와 5I의 률이 그것이다. AIDMA는 미국의 광고대리업자협회의 초대회장인 E. 레우스가 생각해 낸 법칙이다. 이것은 5I의 률과 더불어 광고표현에 필요한 요소의 머리글자에서 이름 붙였다.

현재에는 AIDMA의 M(기억)대신 C(확신)을 넣어서 AIDCA라 부르는 경우도 많다.

(1) 5I의 룰

① Idea(광고의 아이디어) : 카피의 호소력은 광고의 아이디어에 따라 결정된다.

② Immodiato(직접적인 충격력) : 카피에는 박력이 있어야 한다. 눈을 이끄는 힘, 귀를 자극하는 힘이 있어야 한다.

③ Incessant interest(연속적인 흥미) : 처음부터 끝까지 흥미를 일으키도록 구성되어 있어야 한다.

④ Information(필요한 정보) : 독자에게 특히 필요하다고 생각되는 정보를 잘 싣는 것이 중요하다.

⑤ Impulsion(행동으로 옮기도록) : 소비자를 광고상품의 구입행위로 유도하기 위한 표현이 필요하다.³⁶⁾

(2) AIDMA와 AIDCA

① AIDMA

A(Attention) : 주목

I(Interest) : 흥미

D(Desire) : 욕망

M(Memory) : 기억

A(Action) : 행동

② AIDCA

A(Attention) : 주목

I(Interest) : 흥미

D(Desire) : 욕망

C(Conviction) : 확신

A(Action) : 행동

3. 광고 카피의 구성요소

카피의 구성요소를 크게 나누면 다음과 같다.

(1) 헤드라인(Headline)

독자의 주의와 관심을 끄는 주의집중 요소로 광고의 표제에 해당한다. 관심이나 흥미를 끄는 문구라는 의미로서 캐치ㆍ프레이즈(Catch phrase)라고도 한다.

(2) 바디 카피(Body copy)

문안의 중심부가 되는 것으로서 광고주가 의도하는 소구내용 또는 주장(claims)을 보다 상세하게 설명하는 본문으로서, 정보와 설득의 문안이다.

(3) 서브 헤드라인(Sub Headline)

헤드라인을 보조하는 부제에 해당하는 문안이다.

(4) 슬로건

제품이나 기업의 주장, 또는 캠페인의 테마를 표현하는 짧은 구호에 해당하는 문안이다.

4. 헤드라인

헤드라인은 광고문안 작성에 있어서 가장 중요하다. 왜냐하면 헤드라인은 일반독자들이 광고문안을 끝까지 읽느냐, 아니면 처음부터 아예 외면하느냐를 결정하는 관건이 되기 때문이다.

(1) 헤드라인의 작성요령

① 헤드라인은 상품의 얼굴이다 : 카피라이터들은 헤드라인 만으로 광고하고자 하는 상품에 대한 고객의 주의를 집중시킬 수 있어야 한다.

② 헤드라인에서, 고객이 상품을 구매함으로써 얻는 이익을 분명히 강조해야 한다.

③ 헤드라인 속에 '최신형' 혹은 '새로운'등의 뉴스성을 띤 단어를 포함시켜야 한다.

④ 헤드라인 속에 반드시 광고하고자 하는 상품의 브랜드(Brand)를 포함시켜야 한다. 왜냐하면 헤드라인만을 읽고 지나치는 독자들이 대부분이기 때문이다.

⑤ 헤드라인에는 반드시 상품의 장점을 강조하는 문구가 삽입 되어야 한다.

⑥ 헤드라인에는 독자의 호기심을 자극하는 문구가 들어가야 한다.

⑦ 헤드라인에 트릭을 부려서는 안된다.

⑧ 헤드라인에 부정적인 단어를 쓰는 것은 조사결과, 위험한 것으로 나타났다.

⑨ 헤드라인은 분명하게 써야 한다 : 바디카피를 끝까지 읽지 않고서는 무슨 뜻인지 모를 내용의 헤드라인은 쓰지 말아야 한다.³⁷⁾

(2) 헤드라인의 중요기능

① 주의를 끈다.

헤드라인은 소비자의 주의를 끄는 역할을 한다. 따라서 헤드라인은 광고 원고상에서 가장 눈에 잘 띄는 위치에, 가장 눈에 잘 띄는 자체로 배열되어야 한다.

② 바디카피를 읽도록 유도한다.

사람들은 헤드라인을 읽고 바디카피를 읽지 않은 소위 헤드라인 리더(Headline Reader)가 대부분이라고 할 수 있다. 광고에 따라서는 헤드라인에 모든 메시지를 담는 경우도 있으나 상품에 대한 구매욕구를 불러 일으킬 상품 정보와 설득의 말은 바디카피에 있으므로 헤드라인의 바디카피를 읽도록 유도하는 힘을 가지고 있어야 한다.

③ 대상을 골라낸다.

경우에 따라서는 대상을 한정하지 않고 일반 소비자 모두에게 광고할 상품도 있겠으나 대개는 그 상품의 고객을 선정해서 그들만을 광고의 대상으로 하는 것이 바람직한 전략이 된다.

이때 매스 오디언스(Mass Audience)속에서 광고의 대상이 되는 사람을 정확히, 그리고 재빨리 끌어내는 기능을 헤드라인이 가져야 하는 것이다. 막연히 넓게 소구하는 것보다 좁게, 깊게 소구하는 것이 효과적이다.³⁸⁾

④ 직접소구

헤드라인이 메시지의 전부를 담는 경우이다. 굳이 바디카피를 읽지 않고 헤드라인만 읽어도 광고의 컨셉트가 확실히 이해되도록 한 것으로 소위 헤드라인 리더들을 생각한다면 특히 이런 헤드라인이 매우 좋다고 할 수 있다.

(3) 헤드라인의 표현 형식

① 뉴스, 고지형식

새로운 상품이 나왔다든지, 혹은 새로운 상품은 아니지만, 무언가 새로운 용도가 있다든지 하는 등의 뉴스나 고지사항을 테마로 한 표현형식을 일컫는다.

② 효용, 이익형식

'가장 좋은 헤드라인은 무엇인가 주는 것이 있는 헤드라인 이다'라는 말이 있듯이, 효용이나 이익을 내세운 헤드라인이야 말로 좋은 헤드라인을 만드는 가장 확실한 방법 중의 하나이다.

③ 주장, 제안, 단정형식

제품에 대한 광고주의 주장이나 제안, 그리고 단정을 헤드라인에 표현하는 형식이다.

④ 증언형식

신뢰성에 바탕을 둔 헤드라인으로 대부분 일반 소비자의 사용 경험을 표현테마로 삼는다.

⑤ 경고형식

'건조한 공기는 감기의 원인이 됩니다.'처럼 소비자가 관심을 두는 사항에 촛점을 맞춘 헤드라인으로 관련의 정도에 따라 성패가 좌우된다고 볼 수 있다.

⑥ 질문형식

소비자에게 질문을 함으로써 광고에 대한 관심을 유발하는 형식으로 대부분 광고에서는 그 답을 밝히는 방법을 택하고 있다.

⑦ 정서형식

인간이 갖고 있는 정서감정에 소구하는 형식으로 다분히 감각적인 요소를 내포하고 있다. 그 예로는 '오, 행복한 날'(골덴니트)과 '향기로운 이브의 꽃밭으로 오세요'(롯데 이브껌) 등을 들 수 있다.³⁹⁾

⑧ 아방가르드 형식

'싶다''싫다'와 같은 강열한 어휘를 구사하는 형식으로 특히 젊은층을 상대로 한 광고에서 많이 찾아볼 수 있다. '유행을 따르는 것은 싫다(영 에이지)등이 그 예의 하나이다.⁴⁰⁾

(4) 헤드라인의 체크 리스트

① 헤드라인은 컨셉트(Concept)가 드라마틱하게 표현되어 있는가?

② 헤드라인은 독자의 주목을 모으고 바디카피를 읽게 할 만한 내용과 개성있는 표현으로 되어 있는가?

③ 선택한 호소대상, 정해진 미디어(매체)에 맞는가?

④ 헤드라인 중에 너무 많은 내용을 담지 않았는가?

⑤ 외래어나 외국어 또는 한자만을 쓰이지 않았는가?

⑥ 서브 헤드라인이 필요하지 않은가?

⑦ 헤드라인과 일러스트레이션이 유기적인 연관을 지니고 있는가?

⑧ 읽기에 까다롭지 않은가?⁴¹⁾

5. 바디 카피(Body copy)

(1) 바디카피의 작성요령

① 우회적인 표현을 피하고 요점을 파악해 직접적으로 표현해야 한다.

② 최상급이나 상투적인 어휘, 진부한 표현은 삼가야 한다.

③ 카피에 그 방면의 저명인사나 일반소비자를 등장시키면 효과적이다.

④ 독자들에게 도움이 되는 충고나 서어비스를 삽입시킨다.

⑤ 지나친 미사여구를 동원하지 말아야 한다.

⑥ 상품에 대한 지나친 자랑은 삼가해야 한다.

⑦ 특별히 엄숙하고 현학적인 표현을 할 이유가 없는 한, 독자들이 일상적으로 쓰는 구어체의 문장을 써야 한다.⁴²⁾

(2) 바디카피의 테크닉

① 카피의 흥미성

바디카피의 도입부는 헤드라인을 받아서 독자의 흥미를 일으키고 호소효과를 더욱 높이게끔 만들어야 한다. 그리고 도입부로부터 종결부까지 연속적인 흥미를 독자에게 던져주는 구성이 필요하다.

② 카피의 통일성

바디카피는 그 밖의 카피, 헤드라인, 서브 헤드라인, 슬로건 등과 통일되는 것이 중요하다. 독자는 광고로부터 받는 인상이 하나로 집약되는 것이 아니면 인상력도, 설득력도 산만해 진다.

③ 카피의 단순성

광고의 호소는 단순해야 한다. 광고는 순간적으로 독자에게 이해되어야 하기 때문이다.

④ 카피의 강조성

카피는 설득의 기술이다. 따라서, 카피에는 강조점이 없으면 효과가 적다.

⑤ 카피의 설득성

카피는 항상 독자에게 강한 공감을 줄 만큼의 설득력이 필요하다. 그 방법으로는 진실 만을 기록하는 것과 처음에는 긴 카피를 쓰고 차츰 압축해 가는 방법이 있다.⁴³⁾

B. 타이포그래피

1. 광고에 있어 타이포그래피의 중요성

문자란 언어의 표기기호이지만 광고의 경우에는 그렇게 단순한 말로 처리할 수는 없다. 문자란 약속이므로 그 표현에 한계가 있고 발상의 정확한 전달이 언어의 수단보다 불충분하다.

광고의 경우에는 읽어서 뜻을 안다는 것만이 아니라 적극적인 소구가 필요하므로 문자의 서체, 대소, 배열, 기타 색체 등을 충분히 고려해야 한다. 이것은 대화에서의 표정이나 제스츄어 또는 억양과 같은 것이다. 광고에서의 문자는 읽는 것을 넘어서 느끼는 것이고 서체에는 그 문형에 따라 독특한 '느낌'이 있다. 그것은 문자를 읽었다는 것보다는 보았기 때문이다.

안다는 것과 느끼는 것, 읽는 것과 보는 것의 합치도 중요하지만 광고 디자인에서는 읽고, 알기 전에, 보고 느끼는 것이 선행하게 된다. 이것은 암시이고, 유도이고, 이해를 빨리하게 하는 준비이다.⁴⁴⁾

즉, 문자는 내용전달의 기능과 더불어 조형요소로서의 역할이 있는 것이다.

적합한 서체를 선택하여 계획된 스페이스(Space) 내에 활자의 크기, 자간, 행간을 선택, 배열하여 광고카피를 읽기 쉽게 하는 동시에 시각적으로도 신선한 미적 감각을 자아내게 하므로써 광고 표현의 소구목적을 한층 효과적으로 할 수 있다. 반대로 광고 카피가 아무리 좋아도 타이포그래피에 대해 무관심하면 문자의 표정과 언어의 의미 사이에 통일을 이루지 못하여 독자의 흥미나 주의력이 반감되어 제대로의 효과를 거두지 못하게 된다. 또한 활자로 표현된 문장은 고정성에서 오는 안정감때문에 공공적인 신뢰감을 낳게 하는데 효과적이다.

2. 타이포그래피의 분류

(1) 기능적 관점의 분류

① 바디 타입(body type)

신문, 잡지, 책 등의 인쇄물에서 본문 또는 문안으로 쓰여지는 작은 글자로서 디스플레이 타입에 비해서 가속성, 인지성 그리고 조형적 항구성이라고 하는 기능상의 제약을 많이 받기 때문에 그 개발은 상당한 시간과 노력을 요한다. 따라서 일반에 통용되기까지 많은 난관이 있으나 일단 일반에 사용되는 위치를 접하였을 경우 한 자형을 이루는 결과가 있고 따라서 사실상 디스플레이 타입의 문자 디자인에도 많은 영향을 주게 되는 것이다.

② 디스플레이 타입(display type)

인쇄물에서의 제목이나 각종표식, 간판, 상품의 브랜드 네임 등에 쓰이며 바디 타입에서 보다 직접적인 방식으로 개성적인 표현과 미적 처리를 요구 한다고 볼 수 있다. 다시 말해서 부여된 매체, 상품 내용 등의 성격에 맞는 구체적인 형태가 구사될 필요가 있는 것이다. 따라서 바디 타입의 문자에서는 조형적 항구성이라는 전제 아래서 형태의 보편적, 객관적 타당성이 비교적 커다란 비중을 지니는데 비하여 디스플레이 타입에서는 디자이너의 개성적이고 독창적인 표현능력과 함께 부여된 매체의 기능적 측면을 적극적으로 고려하는 일이 요구되는 것이다.⁴⁵⁾

(2) 문체별 분류

① 명조체

문자는 명조체가 기본으로 되어 있는데 모든 분야에 쓰이며 그 사용도는 거의 90%를 차지하고 있다. 우선 읽기 쉽고 전체적으로 균형이 잡혀있고, 기능적으로 순화되어 조형감각이 아름답기 때문이다.

② 고딕(gothic)체

명조체 다음으로 많이 쓰이는 체이며 문자로서 구성미가 있고 힘찬 표현이 가능하다.

③ 자유체(hand lettering)

한정된 자체에서 벗어나 손에 의해 쓰여진 체이다. 독자적인 개성이 있으므로 주목효과는 높을 수 있지만 극단적인 자체의 변형은 문자의 기본적인 유연성을 잃을 염려가 있다.

한편 활자는 고자성 때문에 표성이 한정되는 결점을 가지고 있는데 이와같은 결점을 보완하기 위해서 사진식자가 개발되었다. 사진식자는 상기의 서체를 정각체로 사용하는 한편 형태별로 평체, 장체, 사체로 분류할 수 있고 획의 굵기에 따라 세, 중, 대, 견출체로 나누어진다. 실태조사에 의한 자체 및 형태별 사용실태는 (표 3)과 같다.

3. 타이포그래피의 주목률

광고는 보는 눈은 소극적이면서도 분주하기 때문에 우선 눈에 띠고(가시성, visivility), 그것을 읽고(가속성, readvility), 그것을 이해하게(가해성, comprehensibility)하려면 문자가 그러한 연출을 해야한다. 신문광고에서는 사진식자나 활자가 사용되는데 시판을 하면 먹색의 평면이 만들어 진다. 그 속에 들어있는 한자나 획이 굵은 태, 견출체의 분량에 따라 농담의 차가 생긴다. 한글이나 세, 중체를 더 많이 쓰면 밝은 평면이 된다. 이것은 일러스트의 밀도나 화이트 스페이스(white space)등과 관련된 광고물의 톤(tone) 또는 대조의 문제가 된다.⁴⁶⁾ 그러므로 글자의 급수에 따라 다른 요소와의 비교에서 주목효과의 차이가 생기고 주목의 일반법에 따라 문자가 크거나 획이 굵은 글자는 눈에 먼저 띄게 된다.