1. 분석광고물의 일반적 특성

'78, '80, '82, '84 '86년 3,6,9,12월 여성중앙의 분석된 광고물 수는 총 400개였으며, 분석광고물에 나타난 일반적인 특성은 다음과 같다.

표 3에서 살펴보면 상품속성 ①인 소비재 제품 분류에 따르면 편의품이 23.3%, 선매품이 41.0%, 전문품이 26.8%, 미소구제품이 9.0%로 나타났다. 상품 속성 ②인 실구매자와 사용자간의 일치도에 따른 분류는 실구매자와 사용자가 일치하는 경우가 81.3%, 실구매자와 사용자가 불일치하는 경우가 18.8%로 각각 나타났다.

상품속성 ③인 소비자 성별에 의한 분류는 여성이 43.5%, 혼용이 53.3%, 남서이 3.2%로 분류되었다.

상품속성 ④인 사용기간에 따른 분류는 영구적 제품이 10.5%, 반영구적 제품이 43.5%, 일회소비적 제품이 46.0%로 나타났다.

상품속성 ⑤인 계절성에 따른 분류는 계절성이 있는 제품이 27.5%, 사철성인 것이 72.5%로 나타났다.

상품속성 ⑥인 가격에 의한 분류는 고가가 20.3%, 중간가격이 45.5%, 저가인 경우가 34.3%로 나타났다.

표 4에서 나타났듯이 태도변용이론에 따른 광고물 분류를 보면 조건화 모델이 31.0%, 동기적 모델이 40.3%, 자기 설득적 모델이 17.3%, 귀인적이 2.3%, 판단적이 9.3%로 조건화 이론과 동기적 이론이 전체의 71.3%의 높은 비중을 차지하고 있고 귀인적 모델과 판단적 모델은 전체의 11.6%에 머무는 것을 알 수 있다.

이것은 한국 광고 제작물이 태도변용이론을 다양하게 활용하지 못하고 있음을 나타내 주고 있다.

2. 한국 광고물에 나타난 태도변용이론의 내용

2-1. 광고물 개재년도에 따른 태도변용이론의 유형분석

표 5에 따르면 한국 광고물의 게재시기(년)와 태도변용이론의 유형분류에는 유의한 관계가 없는 것으로 나타났다. 한국 광고물에 나타난 태도변화유형은 시간에 따라 변화하지 않았으며, 이는 한국 광고찰작물이 조건화와 동기적이라는 고정된 패턴을 주로 사용하고 있고 새로운 태도변용이론을 비교적 수용하지 않는다는 실태를 말해준다.

2-2. 게재시기(월)에 따른 태도변용이론의 유형변화

표 6에 따르면 한국 광고찰작물은 게재월과 태도변용이론의 유형분류에는 유의한 고나계가 없는 것으로 나타났다.

즉, 3,6,9,12월이라는 계절성을 지닌 게재월호에 광고의 제작물이 바뀌어 게재된다 하더라도 광고에 나타난 태도변용이론의 유형에는 차이가 없다는 것을 의미한다.

2-3. 상품속성과 태도변용이론의 유형간에 관계 분석

상품속성과 태도변용이론의 유형간의 관계분석에서는 보다 의미있는 내용의 질적 분석을 위하여 태도변용이론 유목중 귀인적 접근방법과 판단적 접근방법을 기타로 통합하였고 상품속성중 소비자 성별에 따른 유목중 남성의 제품을 혼용과 통합하여 여성과 여성이 아닌 소비자들과 재분류하여 분석하였다.

① 소비재 상품분류에 따른 태도변용이론의 유형

표 7에 나타난 바에 따르면 편의품은 조건화 모델이 39.8%, 동기적 모델이 25.8%, 자기 설득적 모델이 19.4%, 기타 판단적 및 귀인적 모델이 15.1%로 나타났다.

선매품의 경우는 동기적 모델이 51.8%, 조건화 모델이 25.0%, 자기 설득적 모델이 14.0%, 기타 모델이 9.1%로 나타났다.

전문품에 사용된 태도변용이론은 동기적 모델이 36.4%, 조건화 모델이 33.6%, 자기 설득적 모델이 20.6%, 기타 모델이 9.3%로 분류되었다. 미소구제품은 동기적 모델이 40.3%, 조건화 모델이 31.0%, 자기 설득적 모델이 17.9%, 기타 모델이 11.5%로 나타났다.

태도변용이론의 소비재 제품분류에 따른 유형의 차이는 의미있는 것으로 나타났으며 조건화의 모델은 편의품과 전문품에, 동기적 모델은 선매품에 자기 설득적 모델은 전문품에 많이 사용되는 것을 볼 수 있다.

특히 선매품의 경우 51.8%나 높은 비중으로 동기적 모델이 사용되는 것은 모델의 이미지를 상품에 연결시키려는 광고가 많이 제작된 것으로 해석될 수 있다.

② 실구매자와 사용자의 일치도에 따른 태도변형이론의 유형

표 8에 의하면 실구매자와 사용자가 일치하는 상품속성의 경우에는 동기적 모델이 42.2%, 조건화 모델이 35.1%, 자기 설득적 모델이 10.2%, 기타 모델이 12.6%로 나타났으며, 실구매자와 사용자가 일치하지 않는 경우에는 자기 설득적 모델이 48.0%, 동기적 모델이 32.0%, 조건화 모델이 13.3%, 기타 6.7%로 나타났다.

태도변용이론의 실구매자와의 일치도 분류에 따른 차이는 의미있는 것으로 나타났으며 동기적 모델과 조건화 모델은 실구매자와 사용자가 일치하는 경우에, 자기 설득적 모델은 실구매자와 사용자가 불일치하는 경우에 많이 사용된 것을 알 수 있다. 특히 자기 설득적 모델의 경우 실구매자와 사용자가 불일치할 때 48.2%로 높게 나타난 것은 실구매자에게 사용자에 대한 역할을 강조하여 제품의 구매를 높이려는 광고가 많이 제작된 것으로 해석될 수 있다.

③ 소비자 성별에 따른 태도변형이론의 유형

표 9에 나타난 결과에 따르면 소비자가 여성인 경우에도 동기적 모델이 53.4%, 조건화 모델이 29.9%, 자기 설득적 모델이 8.6%, 기타 모델이 8.0%로 나타났으며 소비자가 여성이 아닌 혼용과 남성의 경우는 조건화 모델이 31.9%, 동기적 모델이 30.1%, 자기 설득적 모델이 23.9%, 기타 모델이 14.2% 사용된 것으로 나타났다.

태도변용이론의 소비자 유형에 따른 차이는 의미있는 것으로 나타났으며, 동기적 모델은 소비자가 여성인 경우에 특히 많이 사용된 것으로 나타났는데 여성제품의 경우 잡지 광고물에 나타난 고아고가 주로 모델을 사용했음을 나타내준다.

④ 사용기간에 따른 태도변용이론의 유형

표 10에 따르면 영구적 제품은 조건화 모델이 42.9%, 동기적 모델과 자기 설득적 모델, 기타 모델이 각각 19.0% 사용되었으며 반영구적 제품의 경우에는 동기적 모델이 50.6%, 조건화 모델이 25.3%, 자기 설득적 모델이 14.4%, 기타 모델이 9.8%로 나타났다.

일회 소비적인 제품은 동기적 모델이 40.3%, 조건화 모델이 31.0%, 자기 설득적 모델이 17.3%, 기타 모델이 11.5%로 각각 나타났다. 태도변용이론 유형의 제품 사용기간에 따른 차이는 의미있는 것으로 나타났는데 조건화 모델은 영구적 제품, 동기적 제품은 반영구적 제품에, 일회소비적인 제품은 조건화와 동기적 모델이 많이 사용되는 것을 알 수 있다.

⑤ 계절성에 다른 태도변용이론의 유형

표 11에 따르면 계절성이 있는 제품은 동기적 모델이 69.1%, 조건화 모델이 20.9%, 자기 설득적 모델이 2.7%, 기타 모델이 7.3%로 나타났으며, 사철성 제품의 경우는 조건화 모델이 34.8%, 동기적 모델이 29.3%, 자기 설득적 모델이 22.8%, 기타 모델이 13.1% 사용된 것으로 나타난 것을 볼 수 있다.

태도변용이론의 계절성 유무에 따른 차이는 의미있는 것으로 나타났으며 특히 동기적 모델은 계절성이 있는 제품에 높게 나타난 것을 알 수 있다. 이는 계절성 제품의 대부분의 경우가 여성잡지의 경우 의류광고가 많아 모델에 의한 계절제품 광고가 많이 제작되었음을 알게 해 준다.

⑥ 각겨에 따른 태도변용이론의 유형

표 12에 따르면 고가인 제품은 조건화 모델이 37.0%, 동기적 모데이 32.1%, 자기 설득적 모델이 14.8%, 기타 모델이 16.0% 사용되었으며 중간가격의 경우 동기적 모델이 54.9%, 조건화 모델이 25.3%, 자기 설득적 모델이 11.5%, 기타 모델이 8.2%로 나타났고 저가인 경우에는 조건화 모델이 35.0%, 자기 설득적 모델이 26.8%, 동기적 모델이 25.5%, 기타 모델이 13.1%로 나타났다.

태도변용이론의 가격요인에 따른 차이는 의미있는 것으로 나타났는데 조건화 모델은 고가와 저가 제품에 동기적 모델은 중간가격 제품에 자기 설득적 모델은 저가 제품에 주로 사용되어졌다. 특히 중간가격 제품에 동기적 모델이 높게 나타난 것은 중간가격에 해당하는 광고물이 주로 화장품이나 의류 등으로 모델의 이미지를 상품과 연결시키려는 광고물이었음을 나타내주고 있다.