1. 연구요약 및 결론

이 연구의 동기는 설득커뮤니케이션에 대한 연구가 효과분야에 치중하여 태도와 태도변용이론에 대한 기존연구의 부족에 대한 인식에 있었으며 기본 연구문제는 한국 잡지광고물에 나타난 태도변용이론의 적거용분포는 어떠하며, 제품 속성에 따라 차이가 있는가 하는 것이었다.

이론적 고찰에서는 태도의 본질과 태도변용이론 그리고 태도변용이론의 실제 광고에 적용 가능성을 살펴보았으며 이를 바탕으로 ① 한국 잡지 광고물에 나타난 태도변용이론의 유형은 어떠한가? ②한국 잡지 광고물에 나타난 태도변용이론은 게재기간(년, 월)에 따라 차이가 있는가? ③ 상품의 속성에 따르는 광고물의 태도변용이론 유형에는 차이가 있는가? 라는 구체적인 연구문제를 끌어냈다.

광고물의 태도변용이론 적용상태를 파악하기 위하여 1877~1986년 사이의 짝수년에 발행된 여성지 중, 여성중아 3,6,9,12호에 실린 400개의 광고물을 대상으로 상품속성 6개, 태도변용이론 5개의 유목으로 분석하여 보았다. 상품속성 유목에는 ① 소비재의 제품분류(편의품, 선매품, 전문품, 미소구제품), ② 실구매자와 사용자의 일치도, ③ 소비자 성별, ④ 제품사용기간, ⑤ 제품의 계절성 ⑥ 제품 가격이며 태도변용이론은 ① 조건화 모델 ② 동기적 모델 ③ 자기 설득적 모델 ④ 귀인적 모델 ⑤ 판단적 모델이다. 이중 태도변용이론의 상품속성에 따른 차이를 분석할 때는 좀더 의미있는 질적 분석을 위하여 빈도수가 낮은 ④, ⑤를 통합하였다.

이러한 사실을 바탕으로 연구 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다.

한국 잡지 광고물에 나타난 태도변용이론의 유형은 조건화 이론이 31.0%, 동기적 모델이 40.3%, 자기 설득적 모델이 17.3%, 귀인적 모델이 2.3%, 판단적 모델이 9,3%로 나타났다.

이러한 태도변용이론의 유형은 게재년도와 월에 의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

상품속성에 따른 태도변용이론의 차이는 매우 의미있는 것으로 나타났다.

소비재 제품분류에 따른 편의품과 전문품은 조건화 모델이, 선매품은 동기적 모델이 특히 의미있게 연관되었으며 실구매자와 일치속성에선느 일치한 경우에는 조건화 모델이, 불일치하는 경우에는 자기 설득적 모델이 의미있게 나타났다. 사용자에 따른 분류에서는 여성의 경우는 동기적 모델이, 여성이 아닌 경우에는 조건화와 동기적 모델이 사용되었다.

제품 사용기간에 따른 분류에서는 영구적인 경우 조건화 모델이, 반영구적인 경우 동기적 모델이 일회 소비적인 경우에는 조건화와 동기적 모델이 주로 사용되어 차이가 있는 것으로 나타났다.

제품의 계절성 유무에 따른 분류는 계절제품에 동기적 모델이, 사철제품에 조건화와 자기 설득적 모델이 의미있게 나타났으며 제품의 가격에 따른 차이는 고가일 때 조건화 모델, 중간가격일 때 동기적 모델, 저가일 때 조건화와 자기 설득적 모델이 나타나 태도변용이론의 차이가 있다는 것을 알 수 있다.

2. 연구의 한계성과 제언

한국의 광고물에 나타난 태도변용이론의 적용실태를 분석해오는 과정에서 나타난 내적, 외적 한계점과 후속 연구를 위한 제언으로 다음과 같은 사항을 제시하고자 한다.

첫째, 질적인 연구에 의한 보완이 요구된다. 이번 조사는 B. Berelson의 내용분석방법에 따라 계량적 분석에 의존했기 때문에 질적인 측면이 간과된 한계성을 지니고 있기 때문이다.

둘째, 유목에 따르는 분류과정에서의 객관성과 정교성의 문제이다. 유목에 대한 신뢰도가 비교적 높게 나오긴 했으나 상품의 속성에 대하여 변수들을 나름대로 조작적 정의했기 때문에 분류과정에서의 개관성과 정교성의 문제가 될 수 있다.

셋째, 분석대상의 한계성이다. 이번 조사를 여성잡지 광고물에 국한하였기 때문에 한국 광고 전반에 일반화하기에는 어려움이 따른다. TV, 신문 등의 매체와 다른 종류의 잡지도 함께 조사함으로써 전체 광고물에 대한 일반화 가능성을 높여야 한다.

넷째, 태도변용이론에 대한 폭넓은 연구와 체계적인 이론정립의 필요성이다. 본 연구에서는 5개의 적은 태도이론변용만을 선정하여 한국 광고물을 분석해본 것이므로 좀더 많은 태도변용으로 세분화하여 차이를 연구해야 할 것이다.

짧은 학문적 배경으로 조사하는 과정에서 많은 어려움을 느꼈으나 또한 광고의 목적인 태도변화를 이해하기 위하여 선행연구되어야 할 과제인 태도와 태도변용이론에 대한 기존의 연구가 소홀함이 아쉬웠다.

앞으로 광고와 커뮤니케이션 학도들이 이에 대한 많은 연구가 시도되어야 할 필요가 있다고 생각한다.