1. 연구방법의 개요

한국 잡지 광고물에 나타난 태도변용이론의 내용을 밝히기 위하여 잡지를 대상으로 내용분석방법을 사용하였다.

광고물의 내용분석에 있어서는 커뮤니케이션 내용을 분석하기 위한 Bernard Berelson의 기법을 사용하였다. 내용분석에 대한 Bernard Berelson의 고전적 정의에 의하면 '내용분석은 커뮤니케이션의 현재적(manifest) 내용을 객관적, 체계적 그리고 계량적으로 기술하기 위한 연구방법'이다.⁶⁷⁾ 이러한 방법에 의해 여기서는 한국 잡지 광고물에 나타난 현재적 내용만을 분석하였다.

Berelson은 현재적 내용을 "커뮤니케이터, 수용자 그리고 분석자 모두에게 '공통의 만남의 장(common meeting ground)'으로 받아들여질 수 있는 내용"이라고 말했다.⁶⁸⁾

바꾸어 말하면 만약 커뮤니케이터, 수용자, 분석자가 주어진 광고물의 현재적 내용을 함께 분석한다면 서로 공통된 결과를 얻을 수 있다는 뜻이다. 물론 이러한 방법을 사용함으로써 광고에 담긴 질적인 의미들이 배제될 수밖에 없는 단점이 있기는 하나 이는 다른 연구자들에 의해 반복연구됨으로써 타당성을 인정받을 수 있다는 장점도 있다.

2. 조사절차

2-1. 분석대상

이번 조사는 한국에서 발간되고 있는 잡지 광고물이 분석되었다. 조사 성격상 광고물이 카피와 일러스트레이션을 갖추어야 하며 또한 칼라 효과가 잘 나타나야하므로 신문 광고물은 분석에서 제외되었다.

또한 잡지광고 중에서도 그대상을 여성지로 제한한 것은 한국광고의 경우 잡지특성에 따른 광고찰작물이 다양하지 못하므로 가장 많은 광고가 실리는 여성지를 선정한 것으로 제한했다고 해서 분석결과를 광고전체에 일반화시킬 수 있는 가능성이 전혀 떨어진다고 할 수 없다.

왜냐하면 각종 매체간에는 상호의존성이 높기 때문이다. 매체간의 상호의존성이 높다는 것은 그들이 상호보완관계에 있다는 뜻이다.

예를 들면 TV프로그램에 대한 정보를 얻기 위해 신문을 자 보기도 하고 신문의 정보를 심층적으로 알기 위해 잡지를 사 볼 수도 있다는 것이다. 이러한 매체간의 상호의존성에 근거해서 광고주들은 일관성있는 광고물을 각종 매체에 실음으로써 한 매체에서 볼 수 있는 광고물을 다른 매체에서도 볼 수 있다는 것이다.

실제 한국 잡지 광고물의 경우 TV나 신문광고 혹은 포스터에서 사용하고 있는 표현을 그대로 사용하고 있는 경우가 많다고 한다.⁶⁹⁾

2-2. 표집절차

표집의 기준은 여성지중 발행부수가 가장 많은 것중의 하나로 추정되는 여성중앙으로 하였다. 발행부수가 많다는 것은 그러한 잡지가 잠재적 소비자에게 그들의 상품을 소구할 가능성이 크기 때문에 많은 광고물이 제시된다는 것을 의미한다.

표본의 크기는 1977년부터 1986년까지 발행된 여성중앙중 짝수년에 해당되는 3, 6, 9, 12월 게재광고중 칼라광고에 한하여 20개씩 추출하였다. 이와 같이 격년으로 추출한 것은 태도변용이론의 시간에 따른 차이만 보기 위한 것이며, 3,6,9,12월은 같은 광고가 게재됨을 피하기 이해 계절서을 준 것이며, 20개는 한 잡지에 실리는 100여개의 광고중 같은 상품군에 속하는 광고를 제외한 상태에서 추출한 수이다. 분석에 사용된 총 표본수는 짝수년 78, 80, 82, 84, 86년의 3,6,9,12월호중 각 20개씩 합한 400개이다.

3. 분석유목

분석의 유목으로는 5개의 태도변용이론과 6개의 상품속성을 사용하였다.

5개의 변용이론을 앞에서 설명한 조건화 접근모델, 동기적 접근모델, 자기 설득적 접근모델, 귀인적 접근모델, 판단적 접근모델로 구분하였다.

상품속성은 다음과 같이 6개로 분류하였다.

첫째는 소비자의 구매습관에 의한 소비자 제품(consumer goods)으로 이는 다시 4가지로 분류된다.⁷⁰⁾

편의품(convenience goods)-가격이 저렴하고 흔히 반복구매되며 입수가능성과 편리한 입지에 따라 구매여부가 결정되는 품목이다. 이러한 상품에는 식료품, 음료, 치약 등의 잡지류가 해당된다.

선매품(shopping goods)-구매하기 전에 제품의 특성, 디자인, 색, 포장 등을 감식하거나 검토하기를 원하는 상품을 말하며 동질적인 선매품은 가격의 차이에 의하여 일반적으로 선택된다. 이러한 상품에는 가구, 신사복, 구두, 내구재 등이 해당된다.

전문품(specialty goods)-구매자가 이를 구매하기 위하여 특별한 노력을 할 용의가 관습적으로 있고 유일하고도 특지적인 상표식별이 있는 상품이어서 다른 상품 또는 상품으로의 대치구입이 어려운 제품이다. 이러한 상품에는 음향기기, 사진기류, 자동차, 가전제품 등이 해당된다.

미소구제품-신제품으로 처음 소비자에게 알려지는 제품을 말한다. 이러한 상품에는 시장에 처음 나오는 모든 제품과 보험, 백과사전 등이 이에 해당한다.

둘째는 구매자와 사용자와의 일치유무에 의한 분류로 실구매자와 사용자의 일치와 불일치 두 경우로 나눈다.

셋째는 사용되는 소비자의 성별에 따른 분류로 여성, 혼용, 남성이 있다.

넷째는 제품의 사용기간에 따른 분류로 영구제품, 반영구제품, 소비제품으로 구분된다.

다섯번째는 제품의 계절성에 관한 분류로 계절성과 사철성으로 구분된다.

여섯째는 제품의 가격에 의한 분류로 고가, 중가, 저가로 구분하였다. 여성잡지 광고물임을 고려하여 가격은 3만원 이하, 3만원~8만원, 8만원 이상으로 분류하였다.

4. 신뢰도 조사

내용분석에는 반드시 신뢰도 검사가 필요하기 때문에 종합적 신뢰도 계수(compositive reliability coefficiert)를 사용하여 유목의 신뢰도를 검토했다. 종합적 신뢰도를 구하는 공식은 다음과 같다.⁷¹⁾

종합적 신뢰도 계수 = N(분석자 상호간의 평균일치도)/1+{(N-1)(분석자 상호간의 평균일치도)}

(여기서 N은 분석자 수를 말하고 신뢰도 계수는 상관계수와 같이 해석된다)

이러한 방법으로 2명의 분석자(연구자와 대학원생 1명) 120개의 광고물(총표본의 30%에 해당)을 6개의 분석유목에 따라 각기 별도로 분류하는 방법으로 신뢰도를 조사하였다. 분석 결과 신뢰도 계수는 유목에 따라 0.78~0.83까지로 나타나 높은 수준의 신뢰도가 확인되었다. 나머지 제품속성중 구매자-사용자 일치유무, 소비자 성별, 제품의 가격, 사용기간에 대한 유목은 비교적 객관적으로 분석될 수 있기 때문에 신뢰도 검사에서 제외하였다.

5. 통계적 접근

본 연구에서는 통계적 검증방법으로 SPSS를 이용한 CROSSTABS 방법을 사용하였다.