3. 상징적 상호주의 관점의 이론들(symbolic interaction approach)

상징적 상호주의는 인간행위의 특징으로 상징적 행위(symbloic behavior)를 가장 중요하게 부각시킴으로써 인간심리의 사회성을 강조한 이론이다. 즉 상징을 사용하여 커뮤니케이션을 하게 되고 이러한 과정을 통하여 자아(self)가 형성되며 자신의 사회적 역할(role)을 파악하게 되는데, 형성된 자아의 역할에 따라 타인과의 관계를 조절하고 유지한다는 것이 기본입장이다.⁶⁵⁾

상징적 상호주의에서 본 커뮤니케이션이라 상징적 과정을 통해 의미를 공유하는 현상으로 공유란 상호의존적(interdependency), 쌍방적(two-way), 주고 받는다(give & take)는 의미를 포함하고 있다.⁶⁶⁾

인간은 능동적(active), 창의적(creative), 사려적(thinking)인 존재로 보았다. 상징적 상호주의에 해당하는 태도변용이론은 자기 설득적 모델이 있다.

3-1. 자기 설득적 모델(self-persuation approach)

자기 설득적 모델은 다른 접근방법에 의해 아직 체계적으로 발전하지 못하고 구성상 추상적인 면이 있으나 행동의 개인밖 결정요소로 사회를 강조하는 것이 특징이다.

사회는 개인에게 역할기대 등을 부여하며, 역할수행능력을 요구하고 개인은 이같은 역할을 수행하여 사회적 교류를 촉진시키고 안정된 자기 모습을 갖고자 한다. 그러기 위해서는 주어진 상황하에서 다른 사람의 태도, 사회적으로 요구되는 태도에 기초하여 자신의 태도를 결정하게 된다.

결국 개인의 자아상(self-concept)은 사회적 산물로, 사회적 교류안에서 취한 다양한 역할의 수행을 통해 형성된다는 것을 의미한다. 자기 설득적 접근은 사회에서의 개인의 태도, 역할을 기초한 광고찰작시 효과적이다.

특히 실구매자와 사용자가 일치하지 않는 경우, 구매자에게 사용자에 대한 역할을 주지시킴으로 효과를 볼 수 있으며 애국심이나 절약정신 등을 강조하는 광고에도 적용될 수 있다.

사진 6은 자기 설득적 모델이 사용된 광고물이다. 국가에 대한 애국심은 바로 국민으로서 역할이라는 것을 강조해 외국에 나갈 때는 우리의 태극날개, 대한항공을 이용하라는 광고이다.

시각적인 면에서도 태극문양이 그려진 뒷부분을 강조했으며 저명인사의 증언도 애국심 쪽으로 강하게 소구하고 있다.

제3절 연구 문제

앞에서는 지금까지 이론적 논의로서 태도의 본질, 태도변용이론의 일반적인 모델과 이 모델이 실제 공고시 어떻게 적용될 수 있는가에 대하여 살펴보았다. 이를 바탕으로 앞서 제기되었던 한국 광고물에 나타난 태도변용이론의 적용실태는 어떤 것이며 이는 또한 상품속성별로 어떤 차이가 있는가를 살펴보기 위하여 다음과 같은 연구문제들을 제시하였다.

1. 한국 잡지 광고물에 나타난 태도변용이론의 유형은 어떠한가?

2. 한국 잡지 광고물에 나타난 태도변용이론은 게재시기(년, 월)에 따라 차이가 있는가?

3. 상품의 속성에 따르는 광고물의 태도변용이론 유형에는 차이가 있는가?

이상의 연구문제에서 한국 잡지 광고물에 나타난 태도변용이론의 내용과 게재시기에 따른 변화를 살펴보는 이유는 한국 광고물의 태도변용이론의 활용실태와 시간에 따른 변화를 살펴보기 위함이며, 상품별 광고물의 태도변용이론의 차이를 보는 것은 상품의 속성과 특정한 태도변용이론과의 관계를 파악하고자 하기 때문이다.