배가 가라앉는 위협적 메시지 내용(emotional arousal)을 통해서 소비자는 행동동기가 되는 정서적 긴장(emotional reaction)을 유발하게 되고 긴장하게 되며, 대안적 권고(reassuring recommendation: catharsis)를 받아들이게 되는데 이 대안이 바로 광고된 상품이 된다. 대안이 채택됨으로써 긴장의 해소가 일어나게 된다.

2. 인지주의적 관점의 이론들

인지주의적 관점의 특징은 배가 고플 때 음식을 먹데 되는 균형을 향한 강한 생리적, 심리적 힘인 동질적 균형체(homoestasis)의 개념을 인간의 내적인 심리과정에 적용시킨 점이다.

여기서 인간은 자극에 대한 반응의 존재로 본 행태주의와는 달리 인간을 목표지향적(goal-oriented)이며 통합되어 있고(intergrated), 의도적(purposeful)인 존재로 본 점이다.⁵³⁾

이 관점의 근원은 부분적 정보의 조각들이 인지과정을 통해 전체로서 의미있는 형태를 이룬다는 Gestalt학파에 두고 있다.⁵⁴⁾

인지주의 연구대상은 어떤 인지과정(cognitive process)을 통하여 정보와 환경을 파악하는가이며, 기본전제로는 인간의 마음에 균형, 조화, 일관성을 유지하려는 기본적인 욕구가 있다는 인지 일관성(cognitive consistency) 원칙을 들 수 있다.⁵⁵⁾ 인지주의적 관점에 속하는 태도변용이론으로는 크게 동기적 접근모델과 귀인적 모델이 있다.

2-1. 동기적 접근모델(motivational approach)

동기적 접근모델은 인간은 인지현상에 불균형이 생기면 심리적으로 긴장감이나 불쾌감을 느끼게 되는데 이러한 긴장상태를 해소하기 위해 자신의 인지세계를 재조정하여 일관된 상태를 유지하려고 동기화한다는 것이 특징이다.⁵⁶⁾

동기적 접근모델에 대한 여러 학설이 있으나 여기서는 Heider의 균형이론과 Festriger의 인지부조화 이론을 중심으로 살펴보겠다.

- 균형이론(balance theory)

Heider에 의해 제창된 이론으로 한 사람(P)이 다른 사람(O)과 어떤 사물, 도는 주장(X)을 지각하고 판단할 때 그들 사이에 평형을 유지하려는 심리적 성향이 있다는 것이다.⁵⁷⁾

P, O, X 간에는 감정관계(liking or sentiment relation)과 단위관계(unit relation)라는 두 종류의 관계로 이루어지는게 이 두가지를 각각 긍정적(+) 또는 부정적(-) 관계로 나타난다.

균형의 관계는 P가 X에 대해 O와 긴장없이 이루어지는 상태이며, 불균형관계는 P가 X에 대해 O와 긴강과 갈등에 의해 이루어지는 상태로서 이때 균형상태를 유지하기 위하여 태도변화가 이루어지게 된다.

- 인지 부조화 이론(dissonance theory)

L.Festinger의 인지 부조화 이론은 인지현상을 구성하는 인식, 태도, 신념 등의 여러 요소 사이의 균형관계를 다루고 있다. 이 관계는 조하, 부조화, 무의미관계로 분류될 수 있는데, 부조화란 어떤 요소(X) 다음에 심리적으로 기대되는 요소(Y)가 오지 않고 다른 요소(non-Y)가 오는 상태를 말한다.⁵⁸⁾ 구체적으로 논리적인 불일치가 생길 경우, 태도와 실제 행동이 일치하지 않을 때, 기대했던 것이 무너질 때이다.

이러한 부조화 상태를 줄이려는 방향으로 태도를 변화하고 정보를 추구하며 커뮤니케이션 행위를 선택하게 된다.⁵⁹⁾

부조화 상태를 감안하는 방법으로는 부조화 요소의 수나 중요성을 제거하거나, 조화의 수를 증가시키고, 부조화를 일으키는 요인은 변화시키는 것이다.

동기적 접근모델은 모델을 이용한 광고에 효과적으로 적용될 수 있다. 긍정적인 태도를 지닌 모델과 그 모델이 추천 또는 권장하는 상품 사이에 균형적이며 조화 있는 인지상태를 유지하여 결과적으로 상품에 대해 긍정적인 감정을 갖게 되기 때문이다. 인지 부조화 이론은 구매후 갖게 되는 소비자 태도변화설명에 유용하게 적용될 수 있다. 만약 A라는 사람이 자동차를 광고와 많은 정보를 얻고 판단해 어떤 기댈를 갖고 샀다면 구매후 그 기대가 얼마나 맞았느냐에 따라 인지 부조화가 일어나며 태도변화가 일어난다. 만족해 쥐에 권유한다던가, 재구매하며 혹은 불만족해 반품하거나 상품에 대한 나쁜 감정을 더 갖게 되기도 할 것이다.

이때 광고는 소비자가 기대하는 수준과 욕구를 잘 알아 제품과 맞게 표현했어야 효과적이다.

사진 4는 동기적 모델이 적용된 광고물이다. 높은 호감도와 신뢰감을 모델 금난새씨에 대한 긍정적인 감정은 그가 마시고 또 추천하고 있는 술에 대해서도 긍정적인 감정을 갖게 함으로써 인지적인 균형을 이루게 하는 것이다.

2-2. 귀인적 접근모델(attributional approach)

귀인이란 어떤 현상을 보고 그것이 원인이 무엇이다라고 귀속시키는 과정이다.⁶⁰⁾

귀인이란 그 효과에 관한 귀인이론으로 태도변용을 설명할 수 있는 것은 어떤 형식의 귀인이든 귀인을 행하고 나면 그 귀인의 양식에 따라 자신의 주어진 인물, 대상, 상황에 대한 태도를 변화시키기 때문이다.

귀인의 양식에는 내적 귀인(internal attribution) 또는 소인적 귀인(dispositional) 또는 상황적 귀인(situational attribution)이 있다.⁶¹⁾ 만약 아이가 우유를 엎질렀을 때 그 원인을 아이의 부주의로 돌리면 내적 귀인, 우유를 위험한 곳에 놓아둔 부모의 탓이라고 귀인하게 되면 외적 귀인이 된다.

Kelly는 귀인에 대한 기존관점을 정리해 어떤 사람의 행동의 원인 그 행위자 자신, 그 행위자가 행한 행동의 대상, 그리고 그로 하여금 그런 행동을 하게 한 그 환경에 대한 세가지 유형의 귀인이 있다고 보았다.

특정한 사람의 행동이 이 세 유형의 원인중에 하나인 귀착되는 일정한 조건으로 독특성, 합의성, 일관성이라는 세 가지를 들고 있다.⁶²⁾

독특성이란 그 행동이 얼마나 행위자 자신만의 독특한 행동인가이며, 합의성이란 주어진 대상에 대하여라면 누구도 대체로 그렇게 행동하였을 것이라고 인정되는 정도이며, 일관성이란 그가 줄곧 그 대상에 대하여 동일한 행동을 보여온 정도는 얼마인가이다.

이에 대한 연구는 Storns와 Nisbbett의 실험을 들 수 있다.

불면증 환장게 가짜약(placebo drug)을 주면서 피험자군 각각에게 흥분제, 안정제라고 이야기하고, 다음날 측정하였더니 흥분제인줄 안 피험자가 수면시간이 더 길었다. 그 이유는 약에 불면을 귀인시킴으로 불면체질이라는 내적 내용이 약해졌기 때문이다. A. Eagly과 그의 동료들의 연구는⁶³⁾ 커뮤니케이터에 대한 예기(expectancies)가 커뮤니케이터로부터 수용자에게 주어진 메시지 내용 해석에 영향을 줌으로써 그 메시지에 대한 설득의 정도가 달라진다는 것을 본 설득 커뮤니케이션 실험모형에 귀인적 분석기법을 결합한 연구이다. 연구내용은 워터게이트 사건에 대한 민주당 케네디 상원위원의 발언과 공화당 닉슨 대통령의 발언에 대한 청중의 귀인적 방법과 태도변화의 정도를 연설자에 대한 예기와 함께 살펴본 것이다. 이 경우에서는 예기에 불일치한 경우가 합치한 경우보다 설득의 효과가 큰 것으로 나타났다. 귀인적 모델은 다음과 같이 광고에 적용될 수 있다. 소비자가 제품에 가진 일정한 기대는 구매결정에 영향을 미치고 사용후에는 평가를 거쳐 제품에 대한 기대에 대한 결과를 귀인하게 되는데, 이는 차기구매결정에 영향을 주게 된다.

가장 좋은 경우는 광고에서 얻은 기대도 높고 제품에서 얻은 성취도 높은 경우이다.⁶⁴⁾ 만약 기대가 높고 성취가 낮은 과대광고시에는 불안정한 귀인의 상황을 초래할 것이다.

사진 5는 귀인적 모델이 적용된 광고물이다.

'남편의 지위는 부인의 기품에서 알 수 있다'는 메시지뿐 제품에 대한 직접적인 설명은 없으나 소비자는 부인의 기품의 원인이 바로 다이아몬드 때문이라고 귀인시키게 된다.