이때 결로현상이 생긴 생선은 그렇지 않은 것에 대한 판단의 기준으로 제공된 것이다. 비교광고가 아닌 경우에도 예를 들어 담배광고시 담배의 니코친이 해로운 면을 판단의 근거로 먼저 제시하고 니코친의 함량을 대폭 줄인 정보를 후에 제시하여 담배는 건강에 나쁘지만 그 해를 줄일 수 있는 좋은 담배가 있다는 효과를 얻을 수 있다.

1-3. 메시지 학습적 모델(message-learning approach)

메시지 학습적 모델은 Hoivland를 중심으로 한 Yale학파에 의해 중개변인으로서의 태도개념을 S-R 기본모델에 개입시킴으로써 커뮤니케이션과 태도변화사이의 관계를 경험론적 실증연구를 통해 정립된 이론이다.⁴⁹⁾

연구내용은 독립변인 Source, Message, Recipien, Channel에 의해 태도변화의 효과가 달라진다는 것으로, 다른 측면에서 보면 Lasswell의 커뮤니케이션 모형(일명 5W)을 중심으로 한 실용적인 효과연구라고도 할 수 있다.

메시지 학습 모델은 커뮤니케이션 효과를 결정하는 관제가능한 커뮤니케이션 자극, 내적 기존요인, 내적 중개의 심리과정 3개의 요인을 들고 있다.

첫번째 요인에는 내용의 특성, 송신자의 특성, 매체의 특성, 그리고 상황적 조건이라는 유관요인이 해당된다.

두번째 내적 기존요인으로는 커뮤니케이션과 무관한 요인인 피설득성향과 커뮤니케이션과 유관한 요인으로 구분된다.

이 유관요인에는 메시지 유관요인(주제, 소구, 논증, 문체 등)과 성신자 유관요인, 매체 유관요인, 상황 유관요인이 포함된다.

세번째 요인 안에는 개인의 반응과정인 주의(attention), 이해(comprehension), 수용(acceptance)의 3단계로 분리된다.⁵⁰⁾

McGuire는 이를 정리해 독립변수인 Source, Message, Recipient, Channel로 보았으며 종속변인인 태도변화를 주의(attention), 이해, 동의, 파기(retention) 실행으로 구분하였다.⁵¹⁾

Source 요인으로는 공신력(credibility), 설득성향, 호감도(communicator attractiveness), clsalfeh(communicator similarity), 권위도(communicator power)가 해당되며 각 요소들이 높을수록 태도변화효과는 큰 것으로 나타난다. 메시지 요인으로는 메시지 난이도, 논점의 수(Number of argument), 메시지의 보상, 위협의 정도, 일방, 쌍방적 메시지, 메시지의 제시순서, Source를 밝히는 순서, 결론의 정도 등이 있으며, 난이도는 낮을수록 논점의 수와 보상은 많을수록 외형의 정도는 높을수록 일반적으로 커뮤니케이션 효과가 큰 것으로 나타난다. Channel요인은 면 대 면(face to face)과 매스미디어가, 있으며 초기단계는 매스미디어가, 후기단계는 이들을 병용하는 것이 효과적이라고 본다.

Recipient 요인으로는 지적 수준과 자존심(self-esteem), 성적 차이가 있다.

메시지 학습 모델에 대한 Hovland학파의 실증연구는 수없이 많다. Janis와 Feshback(1953)⁵²⁾ 연구에서는 고등학생들을 피험자로하여 구강위생에 대한 세가지 위협적 메시지를 각각 제시하고 각 메시지에 대한 피실험자들의 우려도 커뮤니케이터가 제시한 권고를 받아들이는 정도, 즉 태도변화의 효과를 측정해 보았다.

여기에서는 약한 위협적 소구가 강한 위협적 소구보다는 효과적이라는 결론이 나왔다.

메시지 학습적 모델이 실제 광고에 적용될 분야는 많으나 특히 Source 즉, 모델에 대한 효과와 소구방법에 대해서 유의 할 만하다.

사진 3은 위협적 소구방식을 이용한 광고의 하나이다.