제1절 태도의 본질

1. 태도의 정의

태도에 관한 정의들은 태도가 지니는 속성 중 어느 측면을 강조하느냐에 따라 다양하게 나타나고 있다. 여기서는 오늘날 가장 보편적인 태도의 속성으로 접근된 인지적·정서적·행동적 요소의 각각의 측면을 강조한 3개의 특징적인 정의만을 살펴봄으로써 태도의 개념을 이해하고자 한다.

인지적 관점이 강한 학자로는 Krech와 Crutchfied로써 이들은 태도를 개인의 세계의 어떤 측면에 대한 동기적·정서적·지각적 및 인지적 과정들의 지속적인 구성체로서 정의하였다.¹⁰⁾

이 정의는 현재의 주관적 경험과 구성체를 강조한 것으로서 인간을 사료성이 있고 적극적으로 구성하는 생체로 본 것이 특징이다.

Fishbein과 Ajzen에 의하면 '태도란 어떤 주어진 대상물에 대하여 호의적 또는 비호의적 양태로 일관성있게 반응토록 하는 학습된 기존요인이다.'¹¹⁾ 이 정의는 태도를 감정적·동기적·평가적 속성을 포함한 정서적 측면을 강조한 것이다. 태도의 행동적 의미를 강조한 정의로는 Allport를 들수 있다. Allport는 '태도는 경험을 통해 조직된 것으로 그것에 관련되어 있는 모든 대상들과 상황들에 대한 개인의 반응에 직접적 역동적인 영향을 주는 정신적 및 신경적 준비상태'라고 제안하였다.¹²⁾ 이 정의는 학습적 전통, 즉 과거의 경험이 어떻게 태도들을 형성하게 하는가를 강조한 것이다.

이들의 정의를 종합해 보면, 태도는 몇가지 주요한 특징을 가지고 있는 것을 발견할 수 있다.

즉 태도는 대상을 가지며, 방향·수준·강도를 가지고 있고 구조를 가지며 학습된다는 것이다.¹³⁾

태도가 '대상'을 갖는다는 것은 초점을 가진다는 뜻으로 대상물은 제품과 같은 물질적인 항목일 수도 있고 제품을 구매하는 것과 같은 추상적 행위일 수도 있다.

또한 태도가 방향(direction)을 갖는다는 것은 대상물에 대해 호의적·비호의적 도는 지지·반대하는가를 나타내며 수준(degree)은 대상물을 좋아하거나 싫어하는가를 의미하고, 강도(intensity)는 대상물에 관한 표현의 확신 및 신뢰정도를 가리킨다. 태도가 구조를 갖는다는 것은 내부적 일관성을 갖고 태도 상호간의 구심성을 갖는다는 것을 말한다. 그러므로 태도는 안정적인 경향이 있고 일반화되는 경향을 지니게 된다.

마지막으로 태도가 학습된다는 것은 외부로부터의 정보나 개인의 경험에 의해 태도형성과 변화가 일어난다는 것을 의미한다.

이상의 태도의 특질에는 포함되지 않으나 태도는 상황적 제약 때문에 태도와 불일치되는 행동을 할 수 있다.¹⁴⁾ 즉 태도는 상황의 영향을 받는 것이다.¹⁵⁾ 이것이 고려되지 않으면 태도와 행동 간의 관계를 잘못 해석할 수 있으므로 태도의 특질에 부가하였다.

태도라는 개념이 왜 중요한 연구대상이 되어 왔는가에 대하여는 Stuart Oskamp의 9가지 이유¹⁶⁾를 들어 정리해보고자 한다.

첫째, 하나의 단일적 태도는 여러가지 다른 행동을 요약해준다.

둘째, 태도는 한 개인의 행동의 원인을 설명해준다.

셋째, 태도는 한 개인에 있어서의 일관성(consistency)을 설명하여준다.

넷째, 개인의 태도는 그들의 세계관·사회관도 반영해 주므로 행동과 관계없이 가치있다.

다섯째, 태도는 행동의 비의식적 결정요인으로 여러 동기들의 상 중에서 중요한 구실을 한다.

여섯째, 태도는 행동에 영향을 미치는 본능적이고 선천적인 요인들과 환경적이고 후천적인 요인들을 결합시켜 준다.

일곱째, 행동주의 등 다양한 사상적 학파들에 공통적 관심의 주제를 제공해준다.

여덟째, 태도는 모든 사회적 행동의 기본이라는 준거의 틀을 제공해주고 있다.

마지막으로, 태도는 한 사회성원들의 공유의 태도, 즉 여론이라는 중요한 개념을 제공해준다.

2. 태도의 구성요소와 그 관계조직

태도는 대개 인지·감정·행위의 3가지 요소로 구성되어 있다.¹⁷⁾

첫번째, 인지적 요소(cognitive component)는 개인이 어느 대상에 대해 알고 있는 지식의 집합으로 그 대상이 모습이나 속성 등의 관념적 형상(conceptual image)에 관련된 것이다.¹⁸⁾

이는 Osgood이 요인분석법의 하나인 의미분별척도(semantic differentials)를 사용하여 추출해낸 의미의 3개 차원중 행동적 차원(activity dimension)과 역동적 차원(potency dimension)에 해당되는 것이다.¹⁹⁾ 의미분석척도로는 빠른-느린, 딱딱하다-부드럽다 등의 대칭적 형용사(bipolar adjectives)로 표현될 수 있다.

둘째, 감정적 요소(affective component)는 태도 대상물에 대한 개인의 좋고 나쁜 느낌이나 감정에 관한 태도의 측면을 말한다.²⁰⁾

Osgood이 추출해낸 의미의 3차원 중 평가적 차원(evlauative dimension)이 이 요소에 해당한다. 의미분석척도로서는 깨끗한-더러운, 좋은-나쁜 등의 형용사로 표현될 수 있다.

셋째, 행동적 요소(behavior component)는 그 대상물을 향해 취하게 될 행동 성향으로 외부에 나타나는 행위라기보다는 어떻게 할 것이라는 행동의 가능성이나 잠재성이라 하겠다.²¹⁾

Bogardus의 사회거리척도(social distance scale)로 측정태도, 예로서 '…할 용의가 있다'는 식의 태도가 바로 행동적 요소에 해당하는 태도이다.

태도의 구성요소 간의 상호관계는 표 2와 같다.

Rosenberg와 Havland는 표 2에 보여주듯이 태도는 자극이라는 독립변인(independent variable)과 반응(response)이라는 종속변인(dependent variable)의 중간에 위치한 매개요인(intervening variable)으로 설명해주고 있다.

이 3가지 독립된 요소들은 서로 긴밀하게 연관되어 있으며 또한 서로간의 균형(consistency) 내지 조화(balance)를 이루려는 경향을 지니고 있다. 그러므로 이 균형이 깨질 때에는 태도구조의 재조직화가 일어나게 된다는 것이 대부분 학자들의 견해이다.

3. 태도의 기능

태도의 의미와 중요성을 이해하는 또 하나의 방법은 태도의 기능을 살펴보는 것이다.

태도를 연구하는사람들은 태도가 어떤 기능을 수행하느냐에 많은 관심을 가져 왔다.

Freud, Lasswell, Fromm, Maslow, Adorno 등의 학자들은 비합리적인 차원에서 태도가 자아방어기능(ego-defensive function)을 수행한다는 점을 강조해 왔으며,²³⁾ 다른 한편으로 사회학자들은 태도의 사회적응기능(social adjustive function)을 강조해 오고 있다. 최근에는 전통적 태도기능이론에다가 Gestalt 심리학적 이론과 신 Freud학적 이론을 가미하여 Katz, Bruner, White 등은 태도의 적극적인 기능에 관한 체계적인 이론을 정립하고 있다.²⁴⁾

여기에서는 최근에 정립된 D.Katz의 4가지 태도의 주요 기능에 대하여 살펴보기로 하겠다.²⁵⁾

첫번째는 적응기능(adjustment function)이다. 이는 외부환경에 대하여 최대한의 보상을 얻고 처벌은 최소화하려는 수단으로 특정한 태도를 갖는다는 것으로 특히 행동주의적 관점에서 강조하고 있는 것이다.

둘째로는 자아방어기능(ego-defensive function)이다. 이는 열등감, 불안 도는 받아들이기 어려운 충동으로부터 자기상(self-image)을 보호하기 위하여 특정한 태도가 방어기제(defensive mechanism)로서 작용하는 것을 말한다. 이는 정신 분석학적 과정에서 강조하는 것으로 방어기제로는 합리적·투사, 동일시 등이 있다.

셋째로는 가치표현기능(value expressive function)이다. 이 기능은 자신의 신념을 반영하여 태도를 표명함으로써 만족을 느끼고 자기 이미지를 향상시키는 것을 말한다. 다시 말해 자기의 가치관을 더욱 유형적이고 쉽게 표현하기 위하여 어떤 태도를 채택할 때 태도의 가치표현기능이 작용했다고 볼 수 있다.

이는 상징적·상호작용론적 관점에서 중요시되고 있다.

넷째로는 지식기능(knowledge function)이다.

개인의 환경을 평가하고 이해하는 준거기준(frame of reference)을 제공해주는 기능으로서의 태도를 말한다.

복잡한 환경과 새로운 정보를 조직화하고 단순화하여 의미를 추구하는 과정에서 형성되는 것으로서 인지학파 이론에서 주로 논의되고 있다.

위에서 살펴본 태도의 4가지 기능은 어디까지나 분석적 차원에서의 구분이기 때문에 실제에 있어서는 이중 몇가지가 복합적으로 작용하고 있다고 보는 것이 타당하다. 즉, 어떤 태도는 적응기능은 물론 가치표현적 기능을 동시적으로 수행하기도 한다.

4. 태도변용

태도변용(attitude change)이란 좁은 의미로는 이미 형성된 기존의 태도변화를 뜻하지만, 넓은 의미로는 새로운 태도의 형성(formation)과 기존태도의 강화(reinforcement)까지를 포함한 개념이다.²⁶⁾ 태도변용에 관한 연구학자들은 태도의 변화가 결국 행동의 변화를 가져올 것이라는 전제를 대부분 설정하고 출발하고 있다.²⁷⁾

태도가 행동을 예측해주지 못한다는 Richard Lapiere의 연구²⁸⁾도 있으나 태도의 변화가 행동으로 반영되기 위한 또 하나의 중요요소인 태도 이외의 상황적인 요건을 고려한다면 일반적으로 태도는 행동에 정적인 영향을 준다고 받아들일 수 있다. Kelmann은 태도의 변화가 행동에 연결되는데 영향을 미치는 상황적 요건을 순종(compliance), 동일시(identification), 내면화(internalization)란 3가지 사회적 영향력으로 들고 있다.²⁹⁾

태도변용은 일반적으로 태도의 일관성을 유지하지 못할만큼 자극이 강할 때 일어난다.³⁰⁾ 비일관성을 유도하는 환경적 자극을 거부하거나 인지적 요소와 감정적 요소간의 불균형을 일으키는 요인을 분리시켜 처리하든가 또는 조정하여 새로운 태도를 형성할 때 태도변용은 일어나게 된다.

H.Assael은 태도변용이 더욱 용이하게 다음과 같은 경우에서는 일어난다고 한다.³¹⁾

태도가 상호모순된 상태시, 자아몰입의 수준이 낮을 때, 확신이 덜한 상태에서는 태도변용이 용이하며 또한 태도는 욕구보다 변화가 쉽고, 태도중 인지적 요소는 감정적 요소보다 변화가 잘 된다고 한다.

태도변용에는 그에 따른 저항에 부딪치게 되는데 일반적으로 저항은 저항의 반박, 정보원의 격하, 메시지의 왜곡, 합리화, 전면거부 등으로 나타난다.³²⁾

이러한 저항을 주이고 보다 효과적이며 의도한 대로의 태도변용을 달성하기 위한 체계적이며 과학적인 방법들이 연구되어 왔다.

다음은 이러한 태도변용이론에 대한 이론적 소개이다.

제2절 태도변용이론

태도변용의 원리를 설명하려는 접근들은 1940년대 행태주의적 이론들을 변용한 학습이론적 입장인 Hovland학파를 중심으로 체계적으로 이론화되기 시작하여³³⁾ 오늘날에는 수많은 새로운 이론과 수정이론들이 나오게 되었다.

여기에서는 태도변용이론 중 일반적으로 사용되어지는 6가지 모델을 소개하여 이론들 간의 기본적인 공통점을 비교하여 태도변용과정에 대한 종합적인 윤곽을 이해하고 더 나아가 모델들이 실제 광고찰작물의 경우 어떻게 적용될 수 있는가를 살펴보기로 하겠다.

6가지 모델들을 유형별로 분류해 보면 3가지 관점으로 나누어질 수 있다.

행태주의적 관점, 인지주의적 관점, 상징주의적 관점의 3가지 관점은 각 모델들에게 주요한 개념과 원리를 제공해주는 학문적 배경이 되는 것이므로 6개 모델 소개와 더불어 각 관점에 대한 것도 개략적으로나마 살펴보기로 하겠다.

1. 행태주의적 관점의 이론들

행태주의적 관점의 특징은 직접 관제하고 측정되어질 수 있는 어떤 유기체(organism)에 주어지는 자극(stimulus)과 이로부터 발생하는 반응(response)을 중심으로 인간행동을 연구한 것이다.³⁴⁾

이는 종래의 관념적이고 비과학적인 방법을 비판하고, 관제되고 측정할 수 있는 자극에 따른 반응만을 연구대상으로 삼은 것으로 이러한 행태주의적 입장을 S-R, 또는 S-O-R 모형으로 표시하기도 한다.³⁵⁾ 연구의 주요과제는 외부자극으로서의 커뮤니케이션 내용이 학습과정을 통해 개인에게 어떤 변화를 일으키는가이며, 과학적으로 변화를 파악하기 위해 자극-반응의 모델을 채택하였다. 행태주의에 기초한 학습이론(learning theory)은 특히 설득커뮤니케이션의 효과연구의 큰 영향을 주고 있다. 그 이유는 외부자극을 커뮤니케이션을 통한 정보습득으로 보면 학습이란 곧 수용자에게 나타나는 의도한 대로의 태도변화를 의미하기 때문이다.

이 입장의 기초를 굳힌 학자로는 Pavlov, Thondike, Watson이 있으며 하나의 관점으로 체계화한 학자로는 Skinner를 들 수 있다. 학습이론을 이용한 커뮤니케이션 효과 연구학자로는 대표적으로 Hovland가 있다. 행동주의적 입장에서 본 인간은 주어진 자극에 기계적으로 반응하는 존재(homo mechanicus)이며, 인간행동은 결정론적(deterministic)인 것으로 규정하고 있다.³⁶⁾

행태주의적 관점에 해당하는 태도변용모델로는 조건화모델, 판단적모델, 메시지학습모델이 있다.

1-1. 조건화 모델(conditioning approach)

조건화이론이란 어떤 특정한 자극(S)에 대해 어떤 특정한 반응(R)을 유도하는 것과 관련을 갖는 것으로 이는 연상(association)작용이 이루어지는 학습(learning)을 통해 형성된다.

이 모델은 특히 소비자의 상품에 대한 자기기여도(ego-involvement)가 낮은 상품에 대해서 효과적이다.³⁷⁾ 자아관여도가 높게 되면 상당 정도의 동기화된 정보를 추구하게 되며 이러한 정보추구는 의식적이고 활동적이 되어 주어진 자극에 전적으로 의존해 반응하지 않기 때문이다.

이같은 연상적 학습(associative learning)을 이용한 조건화 모델에는 고전적 조건화(classical conditioning), 조작적 조건화(operant conditioning), 관제적 학습(observational learning)모델이 있다.

- 고전적 조건화(classical conditioning)모델

고전전 조건화는 무조건 자극(unconditioning stimulus)과 아무 의미관계가 없는 중성자극(neutral stimulus)에 의미를 부여함으로써 무조건 반응(unconditioned response)이 이루어지도록 하는 것으로 Pavlov에 의해 발견되었다.³⁸⁾

여기서 조건자극(CS)은 중성자극에 의미를 부여해 조작된 자극으로 연상(association)을 통해 조건화가 이루어지면 조건자극으로부터 무조건 반응(UCR)과 같은 조건 반응(CR)이 나타나게 된다. 고전적 조건화 이론을 적용하여 태도 변화를 연구한 학자로는 Staats와 Staats(1958)가 있다.³⁹⁾

연구내용은 사람들에게 태도변화를 시키기 위한 대상에 무조건 자극과 무조건 반응이 이루어질 수 있도록 어떠한 의미(우호적/비우호적)를 같이 짝지워서 되풀이 제시한다면 사람들은 그 대상에 대해 서서히 특정한 태도(우호적/비우호적)를 갖게 될 것이라는 연구이다.

실제 광고찰작시 고전적 조건화 모델은 상표에 대한 감정태도를 형성시키는 이미지 광고(image advertising)에 적합하다.

좋은 분위기의 배경(UCS)으로부터 얻은 긍정적 호감(UCR)을 상표(CS)와 연관시킴으로써 긍정적이었던 좋은 이미지를 상표에 형성시켜 주기 때문이다.

이때 학습된 것은 정보가 아니라 감정적 반응(affective response)와 기분(emotion)이다.⁴⁰⁾

사진 1은 고전적 조건화 모델이 사용된 광고물이다. 사랑하는 남녀의 밀착된 모습의 배경(UCS)은 성적인 분위기와 괴력(UCR)을 느끼게 해주고 상표명 마스터즈(CS)는 남녀와 연관지어져 무조건 반응에서 일으켰던 기분을 느끼게 해주는 것이다.

고전적 조건화 이론을 이용한 광고물 제작시 고려해야 할 가장 중요한 요인은 무조건 자극의 선택이다. 효과적인 무조건 자극의 선택을 위해서는 상표의 통일된 이미지 확립이 필요하고 이미지는 같은 맥락에서 단순화하여 연속적으로 제시되어야 하며, UCS는 친근하고 가까이 있는 것으로 선정하고 UCS와 CS를 자연스럽게 연결시키며, CS보다는 UCS가 주가 되어야 한다. 또한 이성적 소구방식보다는 비이성적 소구방식이 더 효과적이다.

- 조작적 조건화(operant conditioning)모델

조작적 조건화는 여러 반응 중 어떤 특정한 반응에 대해 긍정적이거나 부정적인 보상(positive or negative reinforcement)를 받게되면 그 행동을 취할 확률이 높아지거나 낮아진다는 학습형태로 Skinner에 의해 연구되었다.⁴¹⁾

이 이론의 특색은 학습은 단순히 자극에 의한 조건적 반응으로 이루어지는 것이 아니라 어떠한 결과를 작동시키려는 의도된 반응행위로부터의 바람직한 결과를 적용시킴에 따라 이루어진다고 본 것이다. 고전적 조건화와는 달리 반응에 있어 선택이 이루어지는 것이 특징이다.

조작적 조건화를 이용하여 태도변화를 연구한 경우로는 Bostorm, Vlandis, rosenbaum(1961)의 연구가 있다.⁴²⁾

이들은 실제 성적과 관계없이 학점을 부과한 후 학점을 잘 준 학생일수록 자신에 대한 태도가 우호적으로 변화한 것을 발견했다. 이때 학점은 태도변화 조건으로서의 보상에 해당된다.

조작적 조건화모델은 강화요인을 도구로 사용하여 개인의 욕구동기를 자극시킴으로써 습관적 반복구매행위를 형성시키는데 적용될 수 있다.

또한 조작적 조건화는 소비자의 정보에 대한 사전탐색활동과 고몰입상황의 구매행위에 대한 설명을 가능케 해준다.⁴³⁾

실제 광고찰작시 특정상표의 구매가 높은 가치의 특정보상을 준다는 것을 강조하여 광고하는 것이다. 보상의 정도가 강화요인이 되기 위해서는 소비자의 개대를 만족시켜 주여야 효과적이다.⁴⁴⁾

- 관제적 학습(boservational learning)모델

관제적 학습은 반응의 시행차오를 거치지 않고 남의 행위를 관찰함으로써 자신의 행동양식을 간접적으로 배우게 된다는 이론이다.⁴⁵⁾

보상이 실제적으로 이루어지는 것이 아니라 모방(imitation), 동일시(identification), 모형(modeling)을 통해서 간접적으로 이루어지는 것으로 고전적인 조건화 이론에 인간의 지각능력을 첨가한 것이 특징이다.

관제적 학습이론은 어떤 상품을 모델이 사용한후 변화된 모습이나 만족된 상황등을 함께 제시해줌으로써 직접 사용해 보지 않고서도 간접적으로 보상의 형태를 느끼도록 해주는 광고에 효과적으로 적용될 수 있다. 예를 들어 어떤 아가씨가 A라는 비누를 사용하고서 멋진 남자와 데이트하는 내용의 광고라면, 여기서 A는 자극으로 데이트는 반응이라는 행태로 나타내고 이는 A라는 비누를 사용함으로써 멋진 남자와 데이트할 수 있다는 보상을 나타내는 것이다.

1-2. 판단적 모델(judgemental approach)

판단적 모델은 같은 자극이라도 심리적이학적 원칙(psychophysical principles)에 의해 각 개인의 경험과 환경에 따라 다르게 느껴지고 반응한다는 이론이다.

같은 온도의 물이라도 사람에 따라 더 차게, 덥게 반응하는 것인 판단적 모델의 예이다.

이 모델을 이용하여 한 사람이 다른 사람에 비해 덜 설득되어지는가, 또는 메시지가 다른 메시지에 보다 더 설득적인가의 방안을 이해할 수 있다.

판단적 모델을 적용해 연구한 경우에는 Kenrick와 Autierres(1980)의 연구가 있다.⁴⁶⁾

남학생에게 한 여학생을 소개하고 데이트하도록 권유했을 경우, 이 남학생이 Charlie's Angel의 프로그램을 시청했을 경우 그렇지 않은 경우에 비해 데이트 상대에게 덜 매력을 느끼데 되었다는 연구로 이때 Charlie's Angel 프로그램은 데이트 상대에 대한 판단적 기준에 해당된다. 판단적 접근방법은 크게 3가지로 나누어질 수 있다.

첫째는 Helsen에 의해 개발된 적응수준의 접근(adaption level approach)로서 중요한 개념은 새로운 상호아 안에서의 자극이 과거의 자극에 의해 익숙해졌던 수준에 의해 그 정도가 결정된다는 대비효과(contrast effect)이다.

둘째는 Sheief와 Hovland에 의해 소개된 사회적 판단 -개입의 접근(social judgement-involvment approach)로서 물리적·심리적 자극에 의한 판단은 두개의 판단적인 왜곡(judgement distoritions)인 대비·동화(contranst or assimilatior)에 의해 결정된다는 접근방법이다.

사회적 판단, 개입이론을 이용하여 태도변화를 이루려 할 때는 고려해야 할 점으로는 커뮤니케이션상위(communication discrepancy)와 자아 관여도(ego involvement)이다.⁴⁷⁾

커뮤니케이션 상위는 메시지가 옹호하는 입장과 수용자의 기본입장 사이의 차이를 나타내는데 태도의 3영역대인 수용영역대(latitude of acceptance) 안에서는 상위가 클수록 태도변화가 크게 이루어지나, 거부영역대(latitude of rejection)에서는 상위가 크면 클수록 태도변화가 이루어지지 않는다. 그 상위가 클수록 오히려 태도변화는 적게 일어나게 되거나 도는 커뮤니케이션에서 주장한 반대의 방향으로 태도가 많이 변화되는 소위 역효과(boomerang effects)가 일어날 수도 있다.

자아 관여도는 높은 사람이 낮은 사람에 비해 거부 영역대가 커지므로 태도변화에 더 저항적이다.⁴⁸⁾ 판단적으로 접근방법을 실제 광고에 응용시에는 전자의 자극이 판단의 근거가 되고 후자의 자극이 전자의 판단의 근거에 의해 유리한 반응이 이끌도록 대비와 동화의 개념을 활용하면 효과적이다.

사진 2를 예를 들면 결로현상이 없어야 한다는 메시지를 결로현상이 생긴 생선과 그렇지 않은 생선을 함께 제시해 줌으로써 제품의 장점을 광고해 주고 있다.