산업조직 (organization of industry) 이란 개별산업의, 내부조직, 즉 판매자들에 의해서 구성되는 내부조직, 판매자들의 행동체계와 판매자간에 발생하는 자원배분의 상태를 포괄적으로 표현하는 말이 다. 따라서 산업조직론은 판매자와 구매자가 속해있는 시장의 구조·행동·성과를 포괄적으로 연구하는 분야로서 여기에 일반적으로 상정되고 있는 이론적 체계는 시장구조(market Structure)→ 시장행동 (market conduct)→시장성과 (market performance)로 나타낼 수 있는 인과체계이다.⁴⁾

시장구조는 시장에서의 판매자 또는 구매자 집단의 경쟁상태를 규정하는 구조적 특징을 의미한다. 쉽게 말하여 시장구조의 유형은 시장의 경쟁상태에 따라 독점, 복점, 과점, 경쟁등으로 구분되어진다.

시장행동은 주어진 시장구조하에서 기업들이 취하는 행동적 측면을 나타내는 것으로서 기업의 가격정책, 제품정책, 광고, 등을 통한 판매정책을 포함한다. 일반적으로 이러한 시장행동은 시장구조의 형태에 따라 달리 나타나므로 시장구조가 시장행동을 주로 결정짓는다는 인과 관계를 상정하게 된다.

시장성과는 시장구조와 시장행동의 결과로서 나타나는 산업에서의 성과를 의미하며 이에는 자원배분의 효율성, 기술진보의 정도, 인플레효과, 제품 품질의 질적 향상도 등을 들 수 있다.

이렇게 볼때 산업조직에 관한 연구의 촛점은 바람직한 시장성과를 실현하기 위하여 시장구조와 시장행동을 여하히 유도하느냐 하는데에 주어지게 된다.

이하에서는 실증분석을 위한 배경으로서 이들 세 측면에 관한 이론적 구성을 간략하게 서술하기로 한다.

제1절 시장구조의 결정요인

시장구조 (markets Structure) 란 어느 특정 상품시장의 조직상의 특성을 나타내는 것으로서 시장을 구성하는 판매자군 상호간의 관계, 구매자군 상호간의 관계, 판매자와 구매자의 관계, 그리고 기 존기업과 장래에 새로 시장에 진입할 가능성이 있는 잠재적 기업간의 관계를 규정하는 특징을 의미한다⁵⁾ 시장구조를 결정짓는 주요한 요인으로는 개별기업의 시장점유율, 주도적 기업들의 시장집중도, 잠재적 경쟁기업의 새로운 진입을 저지하는 진입장벽 그리고 시장의 라이프·사이클(life cycle), 시장 의 성장, 확률적 과정 (stochastic process), 기업정책 등을 들 수 있다.

이하 이들 요인들을 간략히 살펴 보겠다.

1. 시장 점유율

개별기업의 시장점유율은 시장내에서의 기업의 위치를 나타내 준다. 기업들은 시장점유율을 높임으로써 추가적 이윤을 얻을 수 있으므로 이를 지속적으로 높이려 할 것이다. 따라서 개별기업의 시장점유율이 높아질수록 이러한 기업이 속한 시장은 경쟁제한적이 된다.

2. 시장집중도

시장집중내 (concentration ratio)는 소수의 주도적 기업들이 갖고 있는 시장지배력의 정도를 나타내는 지표로서 시장구조를 측정 하는데 가장 널리 사용된다. 이것은 주도적 기업들의 시장점유율을 결합한 것으로서 시장내의 과점의 정도를 나타낸다.

시장집중도의 측정지표는 크게 절대적 집중도와 상대적 집중도로 구분되는데 전자는 상위 몇몇 기업들의 시장지배력의 불균등정도를 측정하는 지표이다. 그러나 실제로 시장집중도를 보아 정확하게 파악하기 위하여는 이 두가지 성격을 동시에 고려할 수 있는 지수가 필요한데 이에는 Rosenbluth 지수등 몇가지가 발개되어 있다. 아래 (표7)은 시장집중도의 제지수를 요약한 것이다.

3. 진입장벽

진입장벽은 잠재적 경쟁기업이 시장의 외부에서 새로 진입해 들어오는 것을 저지하는 요인들을 의미한다. 시장에서 독과점구조가 유지되는 것은 진입장벽에 그 원인이 있다. (표2)에서 요약된 바와 같이 Bain(1956)은 진입장벽의 형성요인으로 규모의 복제, 제품차별화, 절대적 비용상의 우위를 들고 있다. 이하에서는 이들 요인별로 그 내용을 간략히 살펴보기로 한다.

가. 규모의 경제

규모의 경제는 주어진 기술수준에서 공장 또는 기업의 규모가 증대됨에 따라 평균생산비용이 감소하는 현상을 말한다.

최소효율률규모 (minimum efficient scale :MES)는 평균비용곡선이 최저로 되는 점 또는 범위를 의미하며 일반적으로 이 규모를 넘어서면 오히려 생산비의 증가현상 즉 규모의 불경제성이 나타나게 되어 규모의 경제는 더이상 실현되지 않는다. 규모의 경제는 성격상 실물적 경제성과 금전적 경제성으로 구분된다. 규모의 실증적 경제성은 실제 생산활동의 물리적 또는 기술적 조건으로부터 생기는 진정한 의미의 경제성이다. 즉 산출량에 대한 투입의 비율을 줄이고 그에 따라 진정한 경제적 효율성의 증대를 가져오는 것이다. 이에 따른 이득은 기업들에게 돌아가거나 또는 제품가격 통하여 고객들에게 혜택을 주게 되어 사회적 이득이 된다.

금전적 경제성은 주로 대규모기업이 요소의 대량구매할인등을 통하여 투입가격을 인하할 수 있을 때 발생한다. 이러한 의미의 금전적 경제성은 생산요소 투입량의 사실상의 감상를 의미하는 것이 아니라 다만 대기업에 유리하도록 이득을 재분배할 따름이다. 국민경제의 입장에서 보면 금전적 경제성은 아 무런 이득을 창출하지 못하기 때문에 규모의 경제을 논의할때는 통상 실물적 경제성과 금전적 경제성은 개념상으로는 구분이 가능 하지만 현실적으로 규모의 경제가 실현될 때에는 양자가 함께 나타나게 되므로 이를 구분하기가 곤란하다. 아직까지는 이 두가지를 분리하여 규모의 경제를 추정하는 손쉬운 방법은 고안되지 못 하고 있다.

규모의 경제를 나타내는 최소효율규모가 측정되면 이에 따라 시장의 규모가 수요량을 감안하여 당해산업의 최적공장수 또는 기업수를 산정할 수 있다. 즉 소망스러운 기업(공장)집중도 또는 생산 ·매출액의 집중도가 결정된다. 최소효율규모가 클수록 새로운 기업에 대한 진입장벽은 높아진다.

나. 제품차별화 (product differentiation)

제품차별화는 제품특성이 동일한 제품에 대하여 구매자가 선호를 달리하는 현상을 의미하는 것으로서 기존기업들이 우수한 제품디자인이 특허를 갖고 있거나 유통경로를 확보하고 있을 경우에 주로 발생하게 된다. 또한 기존의 유명제품이나 유명회사에 대한 구매자들의 선호가 누적되어 있는 경우에도 제품차별화 현상이 나타나는데 이러한 제품차별화는 진입장벽의 형성요인으로 적용하게 된다. 제품차별화는 기업의 광고, 판매전략 등에 의하여 유도되는데 만일 규모가 큰 기존기업이 대규모의 광고에 의하여 어떤 실물적 또는 금전적 이득을 얻게 된다면 진입장벽으로서의 효과는 더욱더 커진다. 광고를 통한 제품차별화는 기업의 시장행동적 측면이므로 이는 다음의 시장행동의 항목에서 조금더 상세히 살펴보기로 한다.

다. 절대적 비용상의 우위(absolute cost advantages)

일정한 산출양수준에서 기존기업들이 진입기업들 보다 낮은 비용으로 그들의 제품을 생산·판매할 수 있다면 이때의 비용차가 기존기업의 절대적 비용우위로 나타내는 장벽이 된다. 이의 원인은 다음과 같다.

첫째 , 기존기업이 진입기업에 비해 우월한 생산기술을 이용할 수 있는 경우이다. 이러한 생산기술 우위가 발생하는 주로 경로는 특허권이나 상업적 비밀유지 (commercial secrecy)에 의하여 기존기업이 독점하는 생산기술의 개발을 통해 이루어지기도 하며 학습과정 (learning by doing)에 의해서도 이루어질 수 있다.

둘째, 기존기업이 주요 투입물에 대하여 이를 소유하거나 공급자와 장기계약을 맺음으로 해서 통제를 가함으로써 발생하기도 한다. 이러한 통제의 효과로 진입기업은 이들 주요 투입물에의 접근이 저 지되거나 다른 저질의 투입물을 택해야 할 것이다.

세째, 생산요소가격의 차이에 의하여 발생하기도 한다. 새로운 기업이 시장에 진입하게 되면 주요 투입물의 수요를 갑자기 대규모로 증가시키게 되어 요소가격은 상승될 것이다. 이에 따라 진입은 저지되게 되며 기존기업들은 진입을 초래하지 않는 상태에서 계속적으로 이윤을 추구할 수 있는 우위를 갖게 된다.

네째, 금융시장의 조건에 따라 발생하는 비용격차를 들 수 있다. 이것은 진입기업이 기존기업보다 더 높은 이자를 적용받게 되거나 자금공급원의 확보에 제한받는 경우에 발생한다. 특히 고금리 부담은 금융기관에서 진입기업들이 위험부담이 크다는 사실을 인지할 때 발생하며, 진입기업이 기존기업들과 경쟁하기 위해 광고, 연구개발등에 투자하려 할 때 이러한 장벽은 더욱 높아진다.

4. 기타의 시장구조 결정요인

가. 라이프·사이클 (life cycle)

일반적으로 특정 시장의 라이프·사이클은 초기단계에서는 높은 집중상태와 관련되고 시장이 성숙하여 쇠퇴기에 도달하면 집중을 감소시킨다. 따라서 새로운 시장에서는 집중도가 높고 견고한 시장 구조를 갖게 되리라는 예상을 할 수 있다. 라이프·사이클은 수요의 상대적 증가와 최소효율규모에 따라 그 패턴이 결정된다.

나. 시장의 성장

시장이 급속하게 성장하면 지배적 기업이나 집단도 새로운 진입 기업을 억제하기가 곤란하게 된다. Penrose(1959) 는 기업 내부의 학습과정이 내부자원을 새로운 성장활동을 위하여 변동함에 따라

상당한 성장율이 자연히 실현되는 것이라는 성장의 경제성( economics of growth)을 분석하였다. 그러나 그에 따르면 만일 기업이 매우 높은 성장율로 성장한다면 비용과 품질의 관리가 나빠지는 등 오히려 성장의 불경제성이 생기게 된다고 한다. 따라서 성장이 느린 시장에서는 시장집중도의 상승현상이 일어날 수 있는데 이는 경기후퇴기나 정대산업에서 흔히 나타난다고 한다.

다. 확률적 과정 (stochastic process)

확율적 과정은 소위 Gibrat의 법칙이라 불리우는데 이는 시장구조가 어떤 특정한 결정요인에 의하여 설명되는 것이 둘러싼 외부환경이나 기업이 가진 기회에 의하여 설명된다는 가설이며 기업이 갖게 되는 이러한 행운이나 기회는 확율적 과정을 갖는다는 내용이다. ⁶⁾

즉 기업의 규모와 성장률은 어떤 특정한 함수관계를 갖지 못하며 다만 기업규모의 대수(logarithm)가 정규분포를 이루어 확율적으로 성장율에 영향을 미친다는 것이다. 만일 이러한 가설이 실증적으로 확인된다면 Bain과 Caves類의 시장구조론은 전면적으로 수정되어야 하겠지만 아직까지 확률적 과정은 실증적 뒷받침을 얻지 못하고 있다.

라. 공공정책

독과점금지정책과 같은 공공정책은 ① 새로운 시장지배력을 만들어 내는 합병 ②경쟁을 제한하는 기업간의 담합 등을 규제하여 전체적으로 시장집중 현상을 감소시키며 이에 따라 시장구조는 직접적인 영향을 받게 된다. 그밖에 특허, 공공기여의 구매와 보조 공익사업의 공적 규제, 세법이나 관세 등의 공공정책도 시장구조의 중요한 결정요인이 될 수 있다.

마. 기술혁신

Schumpeter (1942)는 창조적 파괴 (creative destruction)라는 과정을 상정하여 기술혁신이 시장구조의 요인이 되고 있음을 시사하였다. 어느 특정 시점에및 한 독점기업이 초과이윤을 향유하고 있게 되면 이러한 높은 이윤은 또 다른 커다란 기업들의 진입을 유발하게 되며 새로운 기업이 혁신을 하고 최초의 지배적 기업이 밀려나게 되는 과정이 되풀이 된다고 하여 혁신→지배→독점이윤→새로운 혁신→새로운 지배적 기업의 연속적 흐름을 주장하였다. 따라서 이 가설에 의하여 기술혁신은 동태적인 시장구조의 변동요인이 될 수 있다. 기술혁신은 이렇게 시장구조의 요인이 될 수 있지만 그 자체가 동태적 효율성이라는 시장성과의 의미를 크게 갖고 있으므로 후술하는 시장성과의 항에서 구체적으로 살펴보겠다.

바. 길항력(countervailing power)

Galbraith (1952)의 길항력이라는 착상은 과점집중(oligopolycon- centration)에 대한 특정 산업내의 동종 기업간의 수평비 측면이 아니라 전후방으로 연결되어 있는 관련산업간의 수직적 측면에 관련된 것이다. 그는 수직적 관련산업의 행동에 의해 과점의 효과가 상쇄되는 자생적 과정이 있음을 시사하였다.

길항력이라고 불리우는 이 과정은 견고한 과점을 형성하고 있는 주도적 기업들의 초과이윤획득을 저지하려는 수직적 지배력이 관련산업의 공급자들이나 구매자들 사이에 생긴다는 것이다. 예컨데 타 이어産業에서의 견고한 과정은 자동차산업과 같은 관련산업에서의 기업들로부터 압력을 받게 되어 그들의 타이어가격을 올리지 못하고 최소경쟁 수준으로 낮추게 되는 상황을 현실적으로 상정할 수 있다. 이러한 拮抗力이 시장지배력을 상쇄할 정도로 체계적으로 생길 것인가에 대한 실증적 근거는 아직 미약하나 시장구조의 동태적 설명요인가운데 하나가 될 수 있으리라고 본다.

이상에서 살펴본 바와 같이 시장구조의 결정요인으로는 여러가지가 고려될 수 있으나 이들을 적절히 반영할 수 있는 측정 수단이 개발되지 못하여 지금까지의 실증분석에서는 통상 다음과 같이 단순화된 모형을 사용하고 있다.

제2절 시장행동의 류형

기업이 시장에서 취하는 행동은 매우 다양하여 이에 대한 체계적 분석은 어려우나 일반적으로 산업조직론에서 대상하는 행동측면에는 가격설정, 제품전략, 기업간 담합, 수직적 교섭 (vertical bargaining), 다각화, 광고 등이 포함된다. 이하에서는 이들 측면중 중요한 것을 간략히 살펴보고 본 연구의 실증분석의 대상이 되고 있는 광고에 관하여는 조금 더 상세히 논의하겠다.

1. 진입저지가격의 설정

진입장벽이 시장지배력을 유지하는 중요한 수단이 되는 경우는 기존기업들은 진입저지가격설정(limit pricing)을 한다. 이 개념은 Bain(1956)에 의해 처음 개발되어 그후 많은 분석의 대상이 되어있다.

진입장벽은 기존기업들이 새로운 경쟁을 유발하지 않고 장기평균비용보다 더 높게 가격을 설정할 수 있는 기회를 제공해 준다.

진입장벽의 높이는 평균비용과 진입을 유발하는 가격수준과의 격차를 표시된다. 가격이 진입유발수준 이상에서 설정되면 새로운 경쟁을 유발하여 기존기업의 고객은 줄어든다. 따라서 수요곡선은 진입저지가격을 기준으로 하여 굴절하게 된다.⁷⁾ 만일 가격이 저지 가격수준보다 조금이라도 높게 설정될 때 급격한 진입인 생긴다면 이러한 수요곡선의 굴절은 더욱 커질 것이다.

진입장벽이 낮을 경우에는 잠재적 경쟁기업의 진입가능으로 인하여 기존의 독점기업들은 진입저지가격을 설정하기가 곤란하게 되며 반대로 진입장벽이 높을 경우에는 시장집중이 낮은 과점하에서도 이들 과점기업들이 독점수준에 가까운 가격과 이윤을 획득할 수 있게 된 다.

2. 이윤극대화와 매출액 극대화

기업의 가격설정의 관행은 크게 이윤극대화를 위한 mark-up 가격설정과 매출액극대화를 위한 가격설정으로 구분된다. 이윤극대화를 목표로 하는 기업들은 그들의 평균비용을 산정한 후 이에 일 정의 mark-up을 가산하여 가격을 설정하며 이러한 방식에 의존하는 것은 시장상황에 신축적으로 대응하면서 일정한 폭의 이윤을 유지하려는 목적에 의한 것이다. 매출액극대화를 목표로 하는 기 업에서는 그들의 이윤을 낮추면서까지 매출액을 늘며서 시장점유률을 유지하며 더 나아가 기업의 성장을 도모하려 한다.

3. 기업간의 협조

과점기업들 사이의 협조적 행동에는 카르텔, 진입과 시장의 범위 대한 통제, 가격협정 및 묵시적 공모행위등을 들 수 있다.

카르텔은 가격설정. 산출량, 투자 및 이윤공동계산등 여러 측면에서 소수의 기업들이 긴밀하게 단결하여 강력한 독점적 권한을 행사하는 공동행위이다.

진입과 시장의 범위에 대한 통제는 시장내의 판매자가격을 설정하거나 판매자 총수를 제한하는 여러가지 공공규제에 의하여도 실시되는 경우가 있다. 이러한 통제는 공급제한과 판매가격의 상승을 초래한다.

가격협정은 카르텔과 같이 강력하지는 않지만 소수의 판매자들이 법적인 통제를 피해가면서 서로 공모하여 가격을 조정하거나 구매자들에게 압력을 가하는 행위를 하는 형태로 이루어 진다.

묵시적 노조는 과점적 기업들이 진입저지가격설정정책을 합법적으로 채택하려 할 때 흔히 사용하는 수단이 된다. 이에 의한 형태로는 가격선도제와 관리가격(administered price)설정 등이 속한다.

4. 가격차별

가격차별은 동일한 제품의 가격이 구매자에 따라 달리 설정 될때 발생하며 이것은 구매자 집단에 따라 수요의 강력성이 상이하고 이들 집단들이 서로 재판매할 수 없을 때에 이루어진다. 이러한 가격차별의 극단적인 예로 약탈적 가격설정을 들 수 있는데 이는 시장의 주도적 기업들이 경쟁기업들을 없애기 위하여 가격을 비용 이하로 설정하고 어느 정도 기간이 지난후에 ,독점이윤을 획득하기 위해 가격을 인상하는 경우이다. 이러한 가격차별은 시장지배력과 초과이윤⁸⁾의 주요한 원천이 될 수 있다.

5. 수직적 구조에 관련된 행동

수직적 구조에 관련된 행동으로는 수요독점, 수직적 결합, 수직적 제한 등을 들 수 있다.

수요독점은 판매자는 많은데 구매자가 하나인 경우를 의미하며 이러한 구매자집중이 있는 경우에 이들의 수요독점력을 판매자의 시장지배력을 약화시키는 요인으로 작용한다.

수직적 결합은 생산구조상 몰입물과 산출물의 전후방 관계를 갖는 기업간의 결합을 의미하는데 이는 수요독점을 방지하기 위한 수단으로도 사용되며 결합을 통한 실물적 경제성을 추구할 수 있으며 진입장벽을 높이는 경쟁제한적 효과를 나타내기도 한다. 수직적 제한행위에는 제조업자들이 그들 제품의 판매업자들을 특정지역에만 제한하는 지역적 제한의 형태와 재판매가격유지에 의한 제한이 포함된다. 재판매가격유지 (resale price maintenance) 란 정상이윤이란 기업가가 생산요소로서 제공한 기업가능력에 대한 기회비용으로서 경제이론에서는 이를 총비용에 포함된 것으로 보고 있으며 완전경쟁하에서는 총비용=총수입이 성립할 때 정상이윤이 획득된다는 의미를 갖음.

총비용(총수입이 되어 경제적 이윤이 발생하게 될때는이를 초과이윤으로 인식 함.

제조업자들이 소매가격을 설정하여 소매상들간의 경쟁을 억제하는 것을 의미한다. 이러한 가격행위는 소매상들간의 자유경쟁을 통한 가격인하 가능성을 제거하여 가격인하의 효과를 가지며, 소매상의 가격인하 서어비스 개선의 여지를 없애버림으로서 결과적으로 사회적 이익을 낳지 못하며 오히려 시장구조의 집중화를 초래하게 된다.

6. 다각화

다각화는 아무런 상호관변성이 없는 제품시장의 생산자간의 결합이다. 이러한 다각화를 이룬 기업을 종합기업이라 하는데 이것은 우리가 흔히 일컫는 재벌기업을 의미한다. 다각화는 특히 경기변동에 따른 위험부담을 분산시키기 위한 수단으로 사용되기 때문에 수요의 구조가 상이한 상호독립적인 재벌의 시장에 대하여 전개되는 경우가 많다. 따라서 이러한 다각화는 기업이윤의 안정을 목표로하는 투자행위에 불과하며 이를 통한 경제적 사회적 이득을 실현될 가능성이 적으며 오히려 복합기업내부의 결합기업 상호간의 교호구입 (reciprocal buying)등을 통하여 다른 경쟁기업들 위축시킴으로써 경쟁을 저해하는 경우가 많다.

7. 광고

광고는 소비자의 수요패턴을 변경시키는 수단으로서 또는 가격전략의 대체수단으로서 많이 이용된다. 시장행동은 앞에서 살펴본 바와 같이 매우 다양한 형태를 갖게 되지만 광고를 제외한 여타의 행동은 실증적인 측정이 어려우므로 통상 광고집약도를 시장행동의 지표로 하여 광범위한 실증분석의 대상으로 하고 있다.

Dorfman & Steiner (1954)는 기업의 최적광고수준에 대한 분석을 시도하였는데 그들에 의하면 기업의 광고비지출의 최적수준은 광고로부터 추가로 얻게 되는 한계수입이 제품수요의 가격탄력성과 같아지는 수준에서 결정되어야 한다고 하였다. 또한 수요의 가격 탄력성은 집증화된 시장구조에서는 낮으므로 광고집약도는 시장집중도가 높아짐에 따라 증가될 것으로 보았다. 이 모델은

ASR = {(P - MC)/P}·ε_{a .................................}(1)

ASR : 광고집약도 (즉, 광고비지출/ 매출액x 100)

P : 가격

MC : 제한생산비용

(P - MC)/P : 가격, 비용마진율

ε_a : 수요의 광고에 대한 탄력성

로 표시되는데 광고집약도는 가격,비용마진율(즉 이윤율)이 높을수록 증가하며 또한 수요의 광고탄력성이 높을수록 증가된다는 내용이다.

그러므로 광고는 이윤율(PR)과 시장수요의 특성(D) 으로 설명된다.

광고집약도는 산업별 집중도차이에 따라 달라지기도 한다. Greer (1971)와Cable (1972)에 따르면 제품이 차별화되어 있는 경쟁적산업에서는 기업들이 광고를 통한 추가수익이 생기는 범위내에서 제한적으로 광고를 행할 것이며 중간정도로 집중화된 과점적 시장구조하에서는 가격경쟁은 어려울 뿐더러 위험부담이 따르기 때문에 이보다 안전한 방법으르 광고를 극대화하여 그들의 시장점유율과 이윤의 증대를 도모하게 된다. 고집중화 산업에서는 주도적 기업들간에 공동협조가 이루어지게 되므로 과도한 광고를 통하여 서로의 이득을 상쇄시키지 않도록 하기 때문에 광고집약도는 하락하게 된다. 따라서 아래 (도1)에서 보는 바와 같이 광고집약도와 시장집중도의 예상되는 관계는 대체로n型의2차 함수관계를 보일 것이다. 즉 광고집약도는 집중도가 높아짐에 따라 일정수준 까지는 증가하나 그 이후에는 감소한다는 것이다.

따라서 광고집약도는 집중과 다음의 관계식을 가질 것으로 예상된다.

ASR= a_o +a₁ CR+a₂ (CR)².......................(2)

(CR : 시장집중도)

이때a₁ > 0, a₂ < 0일 것이다.

이상의 논의를 종합해 보면 광고집약도는 이론적으로 이윤율, 시장집중도, 시장수요성격의 함수로 표현된다.

ASR = f(PR, CR, D)............................(3)

광고는 제품차별화 수단으로서 진입장벽을 형성하는 요인으로도 작용한다. Comanor & Wilson(1972)에 따르면 광고는 보통 다음 세 경우를 통하여 진입을 방해 또는 저지한다고 한다.

가. 광고의 이월효과

기존기업들에게 진입기업을 능가하는 우위를 줄수 있는 광고의 시차 또는 이월효과이다.

예컨테1월의 광고가6월의 매출에 영향을 미치게 될 것이며 이러한 이월효과는 수년에 걸쳐 지속될 수도 있을 것이다.

나. 광고에 의한 규모의 경제

광고비지출과 자출액과의 관계를 살펴보면 일반적으로 다른 조건이 일정할 때 광고비지출이 많아질수록 매출액 증가폭이 커지는 것을 상정할 수 있다. 시장내부에 있어서는 광고집약도는 시장점유율이 어느 수준을 넘어서면 오히려 감소할 것이다. 이것은 광고의 포화점에 이른 후에는 광고지출의 비중을 늘리지 않는다는 것을 나타낸 것이다. 대기업일숙록 광고비의 절대액은 많을 것이나 제품 단위당 평균 광고비는 낮기 때문에 광고를 통한 제품단위당 평균이윤은 소기업보다 더욱 높게 된다. 또한 소기업들의 광고활동은 지배적 기업의 광고에 의하여 강요된 것일 가능성이 크다.

다. 광고에 의한 진입자본소요액 증가

만일 규모의 경제나 이월효과가 광고에 의하여 발생된다면 광고를 위한 실질자금의 획득필요성은 공장설비에 소요되는 자금을 능가하는 정도로 진입을 위한 자본소요액을 증가시키게 될 것이다.

시장진입을 위한 이러한 광고비투자는 특히 위험한 자금지출이 될 수 있는데 왜냐하면 만일 이러한 투자가 실패할 경우에는 투자자본을 다시 환원시킬 수 있는 기존가치(salvage value)가 없기 때문이다. 이와 반면에 광고는 진입장벽이 아니라 오히려 그 자체의 정보 확산 역할로 인하여 새로운 진입을 촉진시킨다는 논거도 있다.

Broze (1974) 에 의하면

① 기존 상품에 비하여 신규상품은 더욱 집중적으로 선전된다.

② 광고가 치열한 시장에서는 특정상품에 대한 고객의 애착심이 적다.

③ 시장점유률이 낮은 기업이 높은 기업보다 오히려 광고를 많이 한다.

④ 제품에 대한 소비자의 애착심은 광고가 아니라 제품자체의 품질에 의하여 형성된다는 주장을 하여 광고의 진입장벽으로서의 역할을 부인하고 있다.

이상의 두가지 상반된 견해를 감안할 때 집중과 광고의 관계는 단정적으로 관계의 정부여부를 예측할 수 없을 것이며 이것은 실증분석의 결과를 통하여 밝혀질 수 있을 것이다.

제3절 시장성과에 관한 이론

시장구조에 의하여 이루어지는 시장성과중 가장 직접적인것은 가격과 이윤의 형태로 나타난다. 조금 더 광범위한 성과의 측면은 자본배분의 효률성 기술혁신과 같은 포괄적이고 동태적인 사회적 익격에서 찾아볼 수 있다. (표9)는 이러한 시장성과의 제측정 지수를 나타내고 있다. 이하에서는 시장성과의 제측면에 대하여 간략히 살펴보고 본 연구의 분석대상이 되고 있는 이윤율을 마지막 항에서 더욱 상세히 논하기로 한다.

1. 효율성

시장성과로 나타나는 효율성은 크게X-효률성과 배분적 효률성으로 나누어 진다.

가. X - 효율성 (X- efficiency)

X-효률성은 Leibenstein(1966)에 의하여 개발된 개념으로서 내부효율성 (internal efficiency)이라고도 불리운다. 간단히 말하여 이 효율성은 생산요소가 최소의 비용으로 산출량의 극대화를 도모하도록 결합되는 정도를 의미하며 특히 기업내부의 경영활동의 효율성, 생산기술상의 효율성은 기업내부에서 흔히 발견되는 폐해이며 이러한 비효율적 경영에 의하여 통상 비용을 효율적 수준보다 10 %이상이나 증가시켜 커다란 사회적 부담을 안겨준다고 지적하고 있다. 그는 또한X -비효율성이 시장지배력과도 밀접한 관계를 가진다고 주장한다.

즉 독과점기업들은 그들이 가진 시장지배력으로 인하여 경쟁의 압력을 덜 느끼기 때문에 게을러지기 쉬우며 따라서 상당한X - 비효율성을 발생시킬 가능성이 높다고 한다. 그러나X-효율성을 측정하는 신뢰성 있는 기법은 아직 개발되지 못하고 있어서 앞으로의 실증연구의 주요 과제가 되고 있다.

나. 배분적 효율성

시장지배력을 가진 독과점기업들은 자원배분의 효율성을 저해한다는 것은 전통적 가격이론의 주요대상이 되어 왔다.

시장가격이 경쟁수준보다 상승할 경우 (도2)에서 보는 바와 같이P_e는P_m으로 상승하여 새로운 가격 (P_m)으로 당해 제품을 계속 구입하는 소비자의 후생은 점선부분E(D P_m P_e CA) 만큼 감소하며 이것은 판매자(독과점기업)가 얻는 추가적 수입과 정확히 일치한다.

한편 새로운 가격에서 동제품을 더 이상 구입하지 않는 소비자에게는 판매자에 의해 보존되지 않는 후생의 감소가 있게 된다.

이것은 빗금친 부분 F로 표시되는데 이를 독과점으로 인한 사회적 손실이라 한다. E는 단순히 소비자로부터 생산자에게 이전되므로 사회전체적으로는 손실이 아니나 F는 배분적 효율성을 저해 하여 나타난 손실이 된다. 이러한 배분적 손실은 수요의 탄력성 시장지배력에 의한 가격의 상승 그리고 시장에서의 규모의 경제성에 의하여 결정된다. 그러나 이러한 이론적 손실의 크기는 실제로는 독과점의 사회적 운용을 과소평가하고 있다. 왜냐하면 독점이윤을 획득할 수 있는 기회는 자원의 배분을 독점사업으로 유인하여 자원배분의 왜곡을 발생시키므로 이러한 기회비용도 중요한 독과점의 사회적 비용으로 포함되어야 할 것이기 때문이다.

2. 기술혁신

기술혁신은 시간의 흐름에 따라 이루어지는 효율성이라는 의미를 가지므로 동태적 효율성(dynamic efficiency )이라고도 불린다. 종래의 전통적 경제이론은 일정 시점에서의 최적자원배분을 추구하는 정태적 효율성(static efficiency)에 촛점을 두었으나 장기적인 관점에서 볼때 중요한 것은 기술혁신과 같은 동태적 성과라고 할 수 있다.

Schumpeter는 기술혁신을 위해서는 독점적 시장구조가 더 바람직하다는 가설을 내세웠으며 Galbraith는 대기업만이 기술혁신을 수행하는 주체가 된다고 주장하고 있다. 그는 또한 과점적 시장구 조가 경쟁적 시장구조보다 더욱 기술혁신을 촉진시킬 것이라고 논하고 있다. 이같이 대규친모성이 중증요함을 주장하는 데에는 여러가지 이유가 제시된다. 즉 대기업은 자금여력이 있어 연구·개발

( R & D)에의 투자가 용이하며 대규모 개발계획을 추진할 수 있는 능력을 갖추고 있다. 또한 대기업은 다각경영을 하고 있기 때문에 연구개발의 성과를 활용할 가능서이 더 크며 이익이 실현될 때까지 오래 기다릴 수 있고 시장점유율이 높기 때문에 연구 개발로부터 나오는 사회적 이익의 많은 부분을 획득할 수 있다는 것이다.

이러한 가설의 실증적 분석에 있어서 가장 큰 난점은 기술혁신 측정을 위하여 적합한 척도를 찾기 어렵다는 점에 있다.

지금까지의 실증연구에서는 기술혁신의 측정척도를 개념적틀에 입각하여 구하지 못하고 자료구득 가능성에 의존하여 선택하여 왔다. 그러나 이러한 자료상의 한계에도 불구하고 시장구조와 기술혁신에 관한 수많은 실증연구가 이루어졌으나 아직까지 일치된 결론을 추출하지는 못하고 있다.

독점력이 기술혁신을 촉진시킨다는 Schumpeter의 가설에 대한 논거는 기술혁신이 독점이윤을 실현시킬 수 있는 수단임과 동시에 그러한 독점이윤을 유지시킬 수있는 수단도 된다는 점이다. 독점이윤은 경쟁자에 의한 모방이 제한되거나 배제될 수 있을 때에만 실현될 수 있는 것이므로 독점적 기업은 이를 위하여 더욱 기술혁신을 추구하게 되며 또한 독점이윤의 확보를 통하여 기술혁신을 위한 투자여력도 갖게 된다. 그러나 반대로 이미 독점력을 획득한 기업은 경쟁자로부터의 위협을 덜 느껴 기술혁신을 게을리 할 수도 있다는 관점도 있다.따라서 Schumpeter의 가설에 대한 검증은 이 두가지 상반된 요인의 상대적 강도를 결정하는데 촛점을 맞추고 있다.

시자집중도와 가술혁신성과(생산성 향상)의 관계에 대한 실증분석 결과는 매우 다양하게 나타나 일정한 결론을 내릴 수 없는 상태이다. 그러나 현재까지의 실험을 종합해 보면⁹⁾ 독점과 완전 경쟁의 중간 형태에 속하는 시장구조가 가장 활발하게 기술혁신동을 추구할 것이라는 결론 정도밖에 내릴 수 없다.

3. 이윤율

시장구조가 독점화되면 주도적 기업들이 적정가격을 훨씬 초과하는 가격을 설정하는 등 독과점적 행동을 하게 되며 이것은 결국 집중도가 서로 다른 산업간의 이윤율 격차를 유발시키는등 시장성과에 영향을 미친다. 이러한 관계를 계량적으로 분석할 때에는 기업의 시장행동에 관한 측정이 어렵기 때문에 주로 시장행동의 결과로 나타나는 시장성과를 이윤율과 같은 성과지표로 측정하여 이를 시장구조변수와 연결지어 분석한다

시장성과는 앞에서 살펴본 여러 측면에 있으나 이들은 측정이 곤란하여 본 연구에서는이윤율을 시장성과의 지표로 하여 논의를 전개 하기로 한다.

Bain(1951)의 초기모형은 「시장구조-시장성과」의 단순한 관계를 나타내는 것으로 식(4)와 같이 표현된다.

PR_i = f(CR_i, E_i) ........................(4)

PR_i : i산업의 이윤율

CR_i : i산업의 시장집중도

E_i : 통계적 오차항

그러나 시장집중도만이 이윤율에 영향을 미치는 것이 아니므로 진입장벽의 높이와 같은 변수도 포함시키는 것이 필요하며 측정이 가능하다면 수요의 패턴, 산업기술수준 등의 비구조적 변수까지 고

려하여 분석하는 것이 바람직하다. 따라서 <식4>를 확장시켜 다음과 같은 관계식을 설정할 수 있다.

PRi = g (CR_i, BE_i, OS_i, X_i, g_i )....................(5)

BE_i : i산업의 진입장벽

OS_i : i산업의 기타 구조변수

X_i : i산업의 비구조변수

e_i : 통계적 오차액(앞의 <식4>보다 작은 값을 가진 것임)

통상 (식5)의 다중회귀분석 ( multiple regression analysis ) 이 실증분석에 가장 많이 쓰이는 모형이 되고 있는데 동 모형으로도 「시장구조→시장성과」의 관계를 파악하기에는 미흡한 점이 존재한다. 예컨대 시장집중도(CR)자체가 잔매자의 가격설정정책에 영향을 받을 수도 있기 때문이다.

잠재적 경쟁기업의 새로운 진입을 피하기 위하여 낮은 가격을 설정할 수도 있으며 반면에 새로운 진입을 유발시키면서도 이윤극대를 위하여 높은 가격을 설정할 수도 있기 때문이다. 따라서 다음과 같은 「시장성과→시장구조」라는 반대방향의 인과관계를 고려할 수 있다.

CR' = h (CB_i, PR_i, r_i ) ........................(6)

CR'_i :시간의 흐름에 따른 집중도변화율( dCR_i /dt )

r_i : 통계적 오차항

분석대상기간이 충분히 길 경우 즉 시장집중도에 구조적 변화가 발생할 수 있는 기간을 대상으로 장기적 분석이 행해진다면 앞의 (식5)와 (식6)의 상호작용을 확인하기 위하여 연립방정식 (simultaneous equation)체계를 바탕으로 한 분석이 필요하게 된다.

독과점의 시장구조는 가격과 이윤에 큰 영향을 미칠 수 있으나 경우에 따라서는 가격에 영향을 미치지 못하고 낮은 이윤만을 얻거나 심지어는 손실을 초래할 수도 있다. 경쟁이 심하지 않을 경우 독과점기업은 비용최소화 노력을 게을리하여X -비효율성을 초래할 수도 있으며 생산이 일정 수준을 초과하여 확대되면 기술적 애로가 발생하여 생산자가 다시 상승하게 되는 경우도 많으며 진입장벽을 유지하기 위하여 잠정적으로 저가격정책을 실시하여 낮은 이윤율을 낼 수도 있다. 따라서 연구의 촛점은 독과점으로 인한 이윤율증대효과의 존재여부 확인에 두어지면 만일 이 효과가 존재한다면 그 크기는 얼마나 되며 어느 정도 지적성을 갖는가 하는 점이 된다.

독과점을 통한 초과이윤을 획득여부에 대한 분석대상은 '가격' (price)이 되어야 하나 이는 동종 유사상품간에도 상품가격이 매우 다양하고 구매자에 따라 설정되기도 하므로 가격을 통한 직접 비교는 곤란하다. 따라서 비교를 위한 공통된 지표를 선정해야 하는데 통상 비용(COST)을 택하게 된다. 이론적으로 독점하에서는 가격(P)>한계비용(MC)이며 완전경쟁하에서는P =MC의 표현을 따르게 된다. 따라서 독점적 가격의 설정 여부를 확인하기 위하여는 P와 MC의 크기를 비교하게 되는데 통상 (P -MC ) /P라는 Lerner指數를 이용한다. 이 지수는 가격·비용마진율 (price-cost margin)로 불리우는데 실제로는 한계비용의 측정이 어렵기 때문에 평균비용을 대용치로 사용하고 단기분석에는 평균가변생산비를 사용하기도 한다. 개별기업의 비용측정에는 인식성이 개입될 소지가 많으므로 가격·비용마진율은 개별 산업을 대상단위로 하여 측정한다. 실증연구에는 다음의 근사식을 Lerner지수의 대용치로 사용한다.

가격·비용마진율 ( price- cost margin) = (부가가격- 급여액)/출하액 (%)

이때 부가가치는 출하액에서 원료, 용기, 연료, 전력매분 등을 공제한 것이며, (부가가치-급여액)을 Lerner지수의 (P -MC)의 대용측정치로 보는 한편 출하액을 P로 간주하고 MC의 대용치로 노동(즉 급여액)을 포함하여 외부로부터 구입하는 가변적항목 (평균가변비용)을 설정한다는 논리를 따른다. 따라서 (출하액-노동을 제외한 가변비용)이 부가가치가 되므로 결국 (부가가치-급여액 )이 (P -MC )의 대용치가 된다. 이러한 근사치는 정확한 것이 못되어 일반적으르 산업에 대한 가격 비용마진은 실제의 가격 효과를 과소평가할 가능성이 있다.

가격-비용마진율 이외에 산업내 개별기업의 이윤을 합계하여 특정 산업의 이윤율을 측정하는 방법이 있다.

이때 이윤은 납세후 순이익 즉 일정기간에 실현된 수익과 이를 획득하기 위하여 소요된 비용의 차이로 정의된다.

이윤금은 통상 자기가본리율로 그 척도를 삼는 경우가 많다.

자기자본순 이익율 = 순이윤/자기 자본

그러나 총자산에 대한 이윤의 정도도 타당한 척도가 될 수 있다. 여기에서 주의해야 할 점은 회계상 비용으로 다루는 금융비용도 이윤에 포함시켜야 한다는 점이다. 총자산이란 자기자본과 부채총액의 합과 같으므로 부채를 운용하여 얻은 이윤(금융비용 지급이전의 총이윤)도 기업의 활동에 의한 이윤으로 간주해야 할것이기 때문이다.

총자산 ,이윤울 = (순이윤 + 금융비용)/총자산

총자산 이윤율은 자기자본이윤보다 대개 낮게 나타나지만 만일 기업이 부채를 지지 않는다면 이 두 척도는 동일한 수준을 나타내게 된다. 결국 이 두 척도는 유사한 결과를 가져오므로 선택의 문제는 크지 않지만 부채비률이 큰 경우에는 신중한 선책이 필요하다. 자기자본이윤율이 총자산이윤율보다는 더욱 직접적인 이윤의 성과를 나타낸다고 할 수 있기 때문에 자기자본이윤율을 최선의 지표로 삼는 것이 일반적이다.

그러나 이와같은 이윤에 대한 합계자료는 기업의 합계처리 방법에 따라 크게 달라지므로 이를 실증분석에 이용할 때에는 여러가지 문제가 발생한다. 예컨대 감가상각, 재고자산 등의 자산평가, 과세제도 등의 차이에 의하여 진정한 이윤의 측정 및 비교가 곤란한 경우가 많으며 일반적으로 기업회계에서는 보수주의에 따르는 경향이 지배적이어서 비용은 과대평가되는 수입은 과소평가되는 경 우가 많으며 또한 합계처리상의 조작 가능성이 존재하여 실제의 이윤이 왜곡되어 발표될 우려가 많다. 이와같은 합계처리상의 문제 이외에도 산업간의 이윤을 비교하는 데에는 다각화된 기업의 경우 여러 산업을 망라하게 되므로 산업별 또는 개별 사업부문별로 구분된 합계자료가 필요하게 되는데 이러한 자료의 구득은 실제로 어려운 경우가 많다. 또한 기업내부에서 각 부문간의 내부거래에 따르는 문제 그리고 수많은 비용 수입의 각 부문으로 배분의 문제가 야기되기도 한다.