각국은 소비자가 다르고 그 정치, 경제, 사회, 문화환경이 다르기 때문에 광고의 표현에도 차이가 있기 마련이다. 이에 본 논문은 한·미·일의 잡지광고의 표현실태를 각국의 잡지 "신동아", "People", "문예춘추"에 실제 게재된 광고를 대상으로 분석해 보았다.

여기에서 얻어진 분석의 결과에 대한 결론은 다음과 같이 요약된다.

① 헤드라인의 서체에 있어서 신동아(한)에서는 명조체(49.2%)와 고딕체(50.8%)가 비슷한 비율로 쓰이고 있으며 People(미)의 경우도 명조체(40.7%)와 고딕체(45.7%)가 비슷한 비율로 사용되고 있다. 그러나 문예춘추의 경우는 고딕체가 16%인데 비해 기타 서체(25.3%), 명조체(58.7%)가 월등히 높은 비율인 것이 대조적이었다. 이것은 일본어표기에 한자혼용을 하는 것과 가나(かな)의 특수성에 기인한 것이다.

② 헤드라인 문형은 각각 감탄·명가형 문형을 신동아(한)가 72.3%, 문예춘추(일)가 68%, People(미)이 38%의 비율로 가장 많이 쓰고 있었고 People(미)은 명령문과 의문문(27.7%)의 사용이 두드러졌다. 언어구조와 습관의 차이에 연유한 것이다.

③ 주제에 의한 헤드라인 분석의 결과는 상품명(회사명)과 상품의 이익·장점이 들어가 있지 않는 우회적 표현의 헤드라인이 신동아(한)가 24.6%인데 비해 문예춘추(일)는 44.1%, People(미)은 37.1%로 상당히 큰 비율이었다. 각국의 광고에 대한 소비자 태도의 차이에서 오는 결과가 된다.

④ 형식에 의해 분류한 헤드라인 분석결과에 있어서는 신동아(한)의 49.3%, People(미)의 53.4%, 문예춘추의 69.3%의 비율로 호기심, 흥미형이 제일 많았다.

⑤ 헤드라인의 단어 수, 본문의 단어 수와 문장 수는 People(미)이 제일 많았고 문예춘추(일)가 가장 적었다. 즉 Copy의 길이는 People(미), 신동아(한), 문예춘추(일)의 순서였다.

⑥ 일러스트레이션 수단으로 신동아(한)가 82%, People(미)이 80%, 문예춘추(일)가 86.7%의 비율로 단연 사진을 많이 쓰고 있었다. 따라 적절한 그림의 사용은 삼국 모두에게 광고의 주목 율을 높일 여지가 있다.

⑦ 모델이 있는 광고는 신동아(한)가 35.4%, People(미)이 49.5%, 문예춘추(일)가 34.7%로 People(미)이 제일 많았다.

⑧ 소구방법에 있어서는 신동아(한), 문예춘추(일)의 광고에는 감성표현이 많았고 People(미)의 광고에서는 이성표현이 현저히 많았다.