1. 광고매체로서의 잡지의 특성

광고는 기업가 소비자 사이의 마케팅 커뮤니케이션이라 했다. 그런데 광고는 다른 마케팅 커뮤니케이션 즉 대인판매나 기타 촉진활동(Promotions)과는 달리 대중매체를 통해서 커뮤니케이션이 이루어지는 매스 커뮤니케이션(Mass Communication)의 특징도 지니고 있다.²¹⁾

광고매체로는 소위 사대매체로 일컫는 T.V, 신문, 라디오, 잡지 등이 주로 사용되고 있으며 각 매체는 나름대로 독특한 특성을 지니고 있다.

특히 본 논문이 대상으로 하고 있는 잡지의 광고매체로서의 특성(장점과 단점)은 다음과 같이 들 수 있다.

1) 잡지의 독자특성

(1) 독자(청중) 선별성(Audience Selectivity)

직접우송(D.M, Direct Mail)광고를 제의하고는 잡지는 다른 어떤 매체보다도 인구통계적, 사회경제적으로 특정한 청중집단을 선별하여 광고에 노출시키기 유리한 매체이다.²²⁾ 모든 수용자 층을 전반적으로 망라하는 일반신문이나 T.V와는 달리 잡지는 독자와 광고주가 고도로 전문화되어 있다는 점에서 차이가 있는 것이다.

대부분의 잡지는 일반 대중지를 제외하고는 특정 기사내용을 중점적으로 편집함으로써 그 기사에 관심 있는 특정 층의 독자층, 즉 공통된 라이프 스타일(Life Style)가 관심을 가진, 그리고 인구통계적, 사회경제적으로 통일되어 있는 독자층을 표적으로 하여 발행된다.²³⁾ 따라서 부인, 아동, 경제, 과학 등의 전문지가 존재하게 되고 이들의 특정 독자층에 대해 전문적으로 중점적으로 광고하는 일이 가능하게 된다.²⁴⁾

(2) 일반적인 독자의 질

오늘날 잡지는 대량의 독자에게 전달되는 매체라기보다는 오히려 경제적 내지 문화적으로 수준이 높은 계층의 질적 청중에 소구하는 수단으로써 인정 받고 있다.²⁵⁾ 잡지의 독자는 일반적으로 구매력과 수입의 정도에 있어서 평균생활수준을 웃도는 것으로 볼 수 있으며 이들 독자층은 비독자층에 대해서 의견선도자(Opinion Leader)가 된다.²⁶⁾

(3) 애독자²⁷⁾

잡지의 독자는 정기구독자가 대부분이다. 그러므로 애독자가 생기기 쉬워 잡지는 독자에 대해 일종의 권위와 신용을 가지게 된다. 따라서 그 잡지에 게재되는 광고에도 신용과 권위가 부수적으로 생기게 된다.

2) 잡지의 물리적 특성

(1) 형태

잡지는 장문의 기사가 책자형태로 발행되므로 방송매체는 물론 같은 인쇄 매체인 신문보다도 쿠폰(Coupon), 스케줄(Schedule), 주소 기타 상세한 메시지를 전달하는데 유리하다. 또 카드 등을 첨부하기도 쉽고 블리드(Bleed) 페이지나 접는 면(Gate Fold)을 이용하면 광고물(Advertisement)의 크기도 쉽게 확장할 수 있다.

(2) 칼라(Color)

잡지의 광고매체로서의 가장 우수한 속성중의 하나는 원색광고의 높은 재생력이라 할 수 있다. 대부분의 잡지는 양질의 용지에 양질의 인쇄기법과 칼라잉크를 사용함으로써 매력적이고 주의 환기력이 높은 광고물을 만들 수 있다.²⁸⁾ 따라서 여성의상이나 화장품과 같이 천연색 그대로 재현될 필요가 있는 제품의 광고에는 잡지가 가장 유리한 매체일 것이다.

(3) 수명

잡지는 주간, 혹은 월간으로 발행되고 또 그 성격상 장기간 보존되는 매체이다. 잡지가 장기간 보존된다는 것은 그 속의 광고가 장기간 보존된다는 것이고²⁹⁾ 이것은 중요한 두 가지 의미를 지닌다. 하나는 독자가 잡지기사(따라서 광고)를 보다 여유를 갖고 신중히 읽어 가게 될 가능성이 높음을 의미하기 때문에 보다 길고 많은 정보의 카피라이팅(Copywriting)이 가능하다는 것이고, 또 하나는 잡지가 장기에 걸쳐 간헐적으로 읽혀진다는 것은 곧 광고에 대한 수출회수를 증가 시킬 수 있음을 의미한다.³⁰⁾

3) 잡지의 독자에 대한 심리적 특성

(1) 명성(Prestige)

대부분의 잡지는 전국에 걸쳐 배포되고 상당한 명성(Prestige)을 지고 있다.³¹⁾ 매체가 지닌 명성은 거기에 광고 된 상품에 대해서도 비슷한 느낌(명성이 있다는 느낌)을 주게 된다. 고급 독자층이 읽는 고급스러운 잡지에 게재된 광고상품은 그 상품자체에서도 독자들은 고급스러움을 느끼는 것이다. 이런 명성이 있는 잡지는 신제품의 도입기에 특정지면을 고정광고란으로 사용함으로써 더욱 그 효과를 높일 수 있다.³²⁾ 물론 명성이 없는 잡지에서는 그 반대의 결과도 있을 수 있다.

(2) 전문성³³⁾

잡지의 전문화 정도가 높으면 높을수록 그 잡지의 전문화된 기사내용 때문에 그 분야에 관련된 상품의 광고는 권위를 가지게 된다. 즉 테니스 잡지에 게재된 테니스 공 광고가 좋은 예다.

물론 그 광고를 읽는 독자도 특별히 테니스에 관심이 있는 사람일 것이다. 독자선별성에서도 설명했지만 잡지의 전문성은 독자를 선별하는 힘과 광고의 권위를 높이는 기능의 두 가지 의미가 있다.

4) 광고매체로서의 잡지의 단점

광고매체로서 잡지는 앞에서 언급한 바와 같은 뛰어난 특성을 가진 반면 다음과 같은 극복하기 힘든 단점도 가지고 있다.

(1) 불리한 독자(청중)분포³⁴⁾

광고매체로서 잡지가 안고 있는 가장 치명적 단점이다.

잡지는 비록 많은 독자를 지닌 대중지라 하더라도 그 매체범위는 대체로 낮은 것이 보통이며 다른 다수잡지를 매체믹스(Media Mix)에 추가한다 해도 청중중복이 있는 한 범위는 크게 개선되지는 못할 것이다. 또 잡지는 구입 되자마자 곧 읽혀지는 것이 아니기 때문에 범위의 축적속도도 그만큼 느리게 마련이고 빈도 또한 T.V, 라디오, 신문에 비해 낮은 것이 보통인데 그것은 바로 잡지의 발행주기가 1주일 내지 1개월로 비교적 길다는 데서 기인한다.

(2) 소구 탄력성(Flexibility)의 부족

광고 게재와 변경에 있어서 탄력성의 부족이 잡지광고에서는 문제가 된다. 잡지광고를 하려면 적어도 발간 주일보다 상당한 시일 전에 광고게재를 위한 계약의 체결과 광고원안의 준비가 끝나야 하므로 급작스러운 사태의 변경이 있는 경우에도 광고의 변경은 불가능하게 된다. 따라서 잡지광고는 경우에 따라 소구내용이 비현실적일 수도 있다.³⁵⁾

(3) 지역적 소구의 불가능

잡지는 대체로 전국적으로 배포되는 것이 원칙이므로 지역광고에는 부적합하다.³⁶⁾

(4) 잡지의 페이지 수

잡지는 페이지 수가 많아 단순히 지면을 넘기기 쉬우므로 광고를 못 보게 될 가능성이 크다. 또한 잡지에는 다수의 경쟁적 광고가 함께 게재되므로 그 주목 율이 떨어진다.³⁷⁾

이미 살펴 본 광고매체로서의 잡지의 특성을 고려해 볼 때 잡지광고가 특히 효과적인 경우는 다음과 같은 때라고 할 수 있다.³⁸⁾

① 전국의 중산 계층 이상의 전가정을 대상으로 광고활동을 하려는 경우

② 특정계층광고를 하려는 경우에는 적절한 계층 지를 선정하여서 광고하면 효과적이다.

③ 고가품 내지 문화용품을 광고하려는 경우에는 잡지구매는 구매력과 밀접한 관련을 가지므로 잡지광고가 효과적이다.

④ 디자인, 스타일, 색상, 무늬 등과 같은 감각적 요인이 판매강조점(Selling Point)이 되어 있는 상품의 광고는 실물과 같은 생생한 인쇄효과를 가진 잡지광고를 이용하면 효과적이다.

⑤ 도해설명과 같은 복잡한 내용을 가진 광고를 할 때는 주로 여가시간에 차근차근 읽게 되는 잡지광고를 이용함이 좋다.

⑥ 기업광고를 잡지에 할 때 잡지의 특성을 살려 논리적인 이유설명광고(Reason-why Advertising)를 할 수 있다.

잡지의 독자는 대체로 지역사회나 사회집단내의 의견선도자(Opinion Leader)임이 보통이므로 이들에 대한 기업광고는 가장 효과적일 수 있다.

⑦ 거래점 원조(Dealer Helps)의 일환으로 잡지광고를 사용하려는 경우에는 정가 표(Price Card)나 또는 철하여 스타일 북(Style Book)이나 지침서 등으로 이용할 수 있도록 고안하여 잡지광고를 하면 효과적이다.

2. 잡지광고표현의 구성요소와 소구방법

신문, 잡지광고 등의 인쇄매체는 크게 나누어 문장표현 부분과 시각표현 부분 두 부분으로 구성되어 있다.³⁹⁾

문장표현 부분은 또 다시

① 헤드라인(Headline)

② 서브헤드(Subhead)-헤드라인을 보충하는 작은 헤드라인

③ 광고본문(Body Copy)

④ 캡션(Caption)-일러스트레이션 밑에 붙힌 설명

⑤ 블러브(Blerb)-다른 말로 밸룬(Balloon)이라고도 하는데 광고에 등장하는 인물이나 동물이 말한 것을 풍선이나 기구 모양의 테두리 안에 넣어서 나타낸 것

⑥ 박스와 패널(Box and Panels)-보통 바디 카피 가운데 특히 강조할 부분을 박스 안에 넣어서 표시한 것이다. 쿠폰, 특별서비스, 콘테스트, 주문란 등을 흔히 박스와 패널로 처리한다.

⑦ 슬로건(Slogans)-일종의 광고구호.

등의 위와 같은 요소들로 구성되며 시각표현 부분은 다시 다음과 같은 요소로 구성된다.

① 일러스트레이션(Illustration)

② 로고타이프(Logotype)-회사의 이름이나 브랜드 네임(Brand Name) 등을 특수하게 디자인된 문자로 표현한 것. 따라서 문장표현 부분으로 분류하기도 한다.

③ 트레이드마크(Trademark)-기업을 상징하는 마크로서 흔히 상표라고 부르는 것이다.

④ 심볼 마크(Symbol Mark)-트레이드 마크와는 별도로 상품이나 기업의 성격을 나타내기 위해서 사용되어지는 마크.

본 장에서는 이들의 요소 중 광고표현에 있어 그 비중이 큰 헤드라인, 일러스트레이션, 본문과 이런 광고표현구성요소의 전체적 표현 방법인 소구방법에 대해 고찰한다.

1) 헤드라인(Headline)

신문에 있어서의 기사제목과 같은 것으로 한 광고물 안에서 제일 큰 문자로 흔히 쓴다. 오길비(David Ogilby)는 헤드라인의 중요성을 다음과 같이 말했다.

즉 헤드라인은 거의 모든 광고에 있어서 가장 중요한 요소이며 본문보다 거의 5배나 더 읽히는 것이라고 하였다. 그리고 헤드라인 하나에 광고비의 80%가 투입되는 거나 다름없다고 했다.⁴⁰⁾

이만큼 헤드라인은 광고에 있어 중요한 요소이다. 이 헤드라인의 기능을 키크패트릭(Kirkpatrick C. A.)은 우선 첫째로 광고에 대한 주의를 끌며 둘째로 본문을 읽게끔 유도하고 세째로 광고메시지를 요약 제시하는데 있다고 했다.⁴¹⁾

특히 독자의 주목을 끌기 위해서 볼런(William E. Bolen)은 헤드라인을 다음과 같이 써야 한다고 했다.

우선 소비자의 이익을 강조할 것, 그리고 호기심을 불러 일으킬 것, 질문을 던질 것, 긍정적인 명령을 할 것, 끝으로 목표시장을 정확히 겨냥해서 헤드라인을 쓸 것⁴²⁾을 강조했다.

흔히 헤드라인에서 문제가 되는 것은 헤드라인의 길이다. 일반적으로 헤드라인은 간결해야 한다는 것이 광고계의 불문율이 되고 있다. 그러나, 오길비(David ogilby)는 20단어가 넘는 긴 헤드라인으로 크게 성공한 바도 있다. 따라서 헤드라인은 짧게 쓰는 것이 원칙이나 제품상황, 소비자상황을 감안해서 다소 길어져도 무방하다고 할 수 있을 것이다.

2) 본문(Body Copy)

본문은 헤드라인의 연장이다. 헤드라인에서 시작된 판매포인트 즉 광고주의 하고싶은 말을 구체적으로 전달해서 그 광고독자로 하여금 행동(구매)을 유발하게 하는 부분인 것이다.

따라서 본문은 상품이나 소비자에 관한 구체적이고도 상세한 사실, 정보, 주장들로 구성되며 그 길이도 상당히 길어지는 것이 보통이다.

즉 헤드라인에 일단 주의가 끌린 독자나 광고상품에 관심이 깊은 독자는 제법 긴 길이의 본문도 기꺼이 읽으려 하기 때문에 광고주는 이 부분을 잘 이용하면 충분히 자기의 하고싶은 말을 다 할 수 있는 것이다.

그러나 독자가 아무리 헤드라인에 주의가 많이 끌렸다고 해도, 또 광고상품에 관한 정보를 필요로 하고 있다 해도 본문 자체가 관심과 흥미를 불러일으킬만한 점이 없이 무미건조하게 일방적인 상품의 설명, 주장만 장황하게 늘어 놓는다면 그 광고를 끝까지 읽는 독자는 드물 것이다.

즉 본문은 독자의 감성적(Emotional)인 면과 이성적(Rational)인 면 양쪽 모두를 고려해서 그 내용과 길이가 결정되어야 할 것이다.⁴³⁾

3) 일러스트레이션(Illustration)

인쇄광고의 사진이나 그림 부분이다. 헤드라인과 본문이 모두 읽는 것이라면 일러스트레이션은 보는 것이다. 그런데 오늘날의 대부분의 독자들은 일러스트레이션, 헤드라인, 본문의 순서로 광고를 본다고 한다.⁴⁴⁾

따라서 광고의 성공여부는 무엇보다도 먼저 일러스트레이션에 달렸다고 볼 수 있다. 사실 헤드라인만으로도 주의를 끌 수도 있고, 일러스트레이션만으로도 주의를 환기시킬 수 있다. 그러나 헤드라인과 일러스트레이션 서로 보완하여 부합될 때 주의환기는 보다 효과적으로 이루어질 수 있다. 그리고 주의환기만으로 그쳐서는 안되고 본문을 일게끔 유도하여야 한다. 그리고 보다 효과적인 일러스트레이션이 되기 위해서는 상품자체가 일러스트레이션 속에 담겨 있어야 함은 물론 그 상품이 사용되고 있는 모습, 그 상품이 시험되고 있는 모습, 구체적인 제품의 구조, 정보, 그리고 움직이는 제품 같으면 동작감 까지도 보여줘야 한다.⁴⁵⁾

4) 소구(Appeal)방법

앞에서 살핀 광고표현구성요소 즉 헤드라인, 본문, 일러스트레이션 등을 종합적으로 소비자의 어떤 심리에 어떤 방법으로 무엇을 말할 것인가 하는 것이 소구방법이다.

소구방법의 결정에는 제품과 소비자상황, 문화적환경, 기업의 크리에이티브 전략이 복합적으로 관련되고 따라서 제품, 소비자가 다르면 물론 같은 경우라도 여러 대안적 소구방법이 있을 수 있다.

아커(Aaker)와 마이어즈(Myers)는 소구방법을 독단적(Emotional) 소구 세 가지로 나누고 있다.⁴⁶⁾

즉 독단적 소구는 "젊음을 생각하는 사람을 위한 펩시 콜라"하는 식으로 독단적이고 직접적으로 제품의 성격을 단정하는 방법의 소구이고 이성적 소구는 왜 소비자가 그 제품을 구매하여야 하는가는 이유에 대하여 논리적으로 설명하는 방법이다. 반면 감성적 소구란 말 그대로 소비자의 감정(Emotion)에 소구하는 것이다.

이밖에 일면적 소구와 양면적 소구, 긍정적 소구와 부정적 소구, 유머 소구와 공포 소구 등의 분류도 소구방법의 분류에 포함시킬 수 있다.