1. 분석의 개요

1) 분석의 범위

(1) 대상매체의 선정

한·미·일 잡지광고의 표현실태분석을 통해 삼국광고의 다른 점을 일부분이나마 조명해 보고자 하는 것이 본 논문의 목적임은 앞에서 밝힌 바다.

그러나 실제 한·미·일 삼국에서 발행되고 있는 잡지의 종류와 수는 엄청나게 많고 그 전체를 분석의 대상으로 하기에는 범주가 너무 넓고 방대하여 종합지로서 독자층이 넓고 다양한 점, 여러 종류의 상품에 대한 광고자료를 얻을 수 있는 점을 감안하여 한·미·일 삼국에서 발행되는 잡지 중에서 한국의 "신동아", 미국의 "People", 일본의 "문예춘추"로 그 범위를 좁혔다.

이들 대상매체로 선정된 세 잡지의 성격은 <표2>와 같이 비교된다.

(2) 대상광고의 선정

앞에서 선정된 세 잡지 "신동아", "People", "문예춘추"의 1985년 4월 호와 8월 호에 게재된 광고를 전수 조사하여 다음과 같은 기준에 의해 대상광고를 선정하였다.⁴⁷⁾

① 광고 규격의 차이에서 오는 결과의 오류를 피하기 위해 한면 이하 광고와 양면광고는 제외한 한 면(Full-page) 칼라광고만을 대상으로 하였다.

② 담배광고는 한국에 없으므로 따라서 제외했다.

③ 금융·서비스업, 항공사, 기업광고, 시리즈 광고를 제외한 순수 상품광고만을 대상으로 했다. 위에 제외시킨 광고들은 극히 예외적인 표현이나 형식이 많아 일반상품광고와 함께 분석하면 일반상품광고의 분석결과가 왜곡될 가능성이 있었다.

④ 동일한 광고가 중복될 경우는 처음의 것 하나만 대상으로 했다. 이러한 기준에 의해 각 잡지에서 추출된 광고 수는 "신동아"에서 65개, "People"에서 105개, "문예춘추"에서 75개가 되어 분석대상광고 총수는 245개가 되었다. 이들 상품의 종류는 실로 다양했으나 참고로 대략 그 분류를 해 보면 <표3>과 같다.

2) 연구의 한계성

본 논문은 분석결과의 타당성에 상당한 영향을 줄만한 다음과 같은 문제와 한계성을 안고 있다.

① 대상매체 간의 상호차이

<표2>에서 알 수 있는 바와 같이 분석대상으로 선정된 세 잡지간에는 상호 상당한 차이가 내재해 있다.

첫째로 "신동아"와 "문예춘추"는 비슷한 조건을 갖추고 있으나 "People"의 경우 다른 두 잡지와 달리 오락대중지로서의 성격이 있다. 이런 차이에도 불구하고 이런 선택을 한건 다음과 같은 이유에서다.

삼국에는 많은 종류의 잡지가 있으나 그 성격과 광고 되는 상품이 다양한 종류의 상품에 걸친 것을 찾는 데는 많은 곤란이 있었다. 예를 들면 "신동아"나 "문예춘추"에 해당한다고 할 수 있는 미국의 시사종합지 "Time"이나 "The New Yorker"에는 광고의 양도 극히 적었을 뿐만 아니라 그 종류도 담배, 항공사, 남성용 고급 신변품 등으로 극히 한정적이었다.

둘째로 "People"은 "신동아", "문예춘추"와 달리 간 별에 있어 주간이고 크기도 33.5㎝×21㎝의 대형판이다. 이는 미국출판문화의 특징으로 무역협회발행의 "해외광고편람"을 보면 미국에는 국판크기의 잡지가 거의 없는 실정이며 시사종합지로서 월간인 것은 "M"만이 나와 있을 뿐이다.

② 대상광고상품내역의 차이

<표3>에서 알 수 있듯이 세 잡지에서 분석대상광고로 선정된 광고의 상품종류에 상당한 차가 있다. 사실 상품의 종류는 광고표현에 큰 영향을 주는 것이다.

③ 언어의 차이

삼국의 언어가 전부 다르기 때문에 헤드라인, 본문 등의 분석에 있어서 상당한 오류가 발생할 소지가 있다.

2. 분석의 내용 및 방법

표현실태의 분석이란 그 기준이 주관적이고 범위가 애매모호한 것이므로 광고표현의 구성요소별로 위의 한계성을 감안하여 용관적 분석이 비교적 용이한 항목을 설정해 다음과 같이 분석하였다.

1) 헤드라인 분석내용 및 방법

(1) 서체

서양과 동양(한국, 중국, 일본)의 서체는 조금 다르다.

보통 구문체의 서체는 다음과 같이 나눈다.⁴⁸⁾

① 로만 타이프(Roman Type)……각 글자의 주요 획 끝에 세리프⁴⁹⁾가 있고 획마다 굵기가 다양하다.

② 블록 타이프(Block Type)……각 획들의 굵기가 일정하고 세리프가 없거나 있다 해도 획들과 굵기가 비슷하다. 고딕체라고도 한다.

③ 스크립 타이프(Scrip Type)……손으로 쓴 것과 비슷한 서체.

④ 장식체(Ornamental Type)……다른 세 부류에도 속하지 않는 좀 구식이거나 독특한 장식이 되어 있는 서체.

한편 국한의 기본서체는 다음과 같이 나눈다.⁵⁰⁾

① 명조체

② 고딕체

③ 청조체

④ 송조체

이상과 같은 서체를 비교해 보면 구문체의 로만 타이프는 비록 가로획이 가늘고 세로획이 굵은 것이 특징인 명조체와 완전히 같지는 않지만 획들의 굵기가 다양한 것, 세리프가 있는 것, 일반 문체에 가장 많이 쓰이는 서체라는 점에서 국한서체의 명조체에 해당한다고 볼 수 있고 블록 타이프나 고딕(Gothic)체는 같은 서체다. 이 두 서체가 동·서양 모두에 주류를 이루므로 본 논문의 서체분석에는 다음과 같이 유목을 지어 분석의 기준으로 삼았다.

ⓐ 명조체

ⓑ 고딕체

ⓒ 기타 서체

ⓒ의 기타 서체는 손(붓)으로 직접 쓴 서체와 구문체의 스크립체, 장식체 등을 포함시켰다. 두 가지 이상의 서체가 섞여 있을 경우는 그 주된 서체로 판단하였고 일본의 문예춘추의 경우는 가나(かな)서체보다는 헤드라인 속에 포함된 구문체, 한체의 서체를 그 판단기준의 우선으로 삼았다.

(2) 문형

헤드라인의 문형은 그 서술의 끝맺음 형에 따라 다음과 같이 유목을 지어서 분석하였다.

ⓐ 평서·설명문

ⓑ 의문문

ⓒ 명령문(청유문 포함)

ⓓ 감탄·명사형

반드시 <?>, <!>가 찍히지 않아도 그 의미에 따라 판단하였다. 여기서 감탄·명사형이란 감탄문이거나 그 끝맺음이 명사 혹은 명사형으로 끝난 문장을 말한다.

(3) 주제

M, Devoe는 헤드라인을 주제별로 분류할 때 다음과 같이 5가지로 나누었다.⁵¹⁾

① 제품이 줄 수 있는 이익을 말하면서 상품명이 들어있지 않는 헤드라인

② 제품의 장점을 말하면서 상품명이 들어있지 않는 헤드라인

③ 제품이 줄 수 있는 이익을 말하면서 상품명이 들어간 헤드라인

④ 제품의 장점을 말하면서 상품명이 들어간 헤드라인

⑤ 흥미를 주제로 한 헤드라인

이를 본 논문에서는 다음과 같이 수정하여 분석의 유목으로 삼았다.

ⓐ 상품명(회사명)이 들어있고 그 제품의 이익, 장점이 들어있는 헤드라인

예;맛이 좋고 영양이 풍부한 션듀(신동아, 85.4)

ⓑ 상품명(회사명)은 들어있고 그 제품의 이익 장점이 들어 있지 않는 헤드라인

예;Make a Splash! Amaretto di Saromo and Orange Juice(People, 85.7)

ⓒ 상품명(회사명)은 들어있지 않고 제품의 이익 장점만 들어 있는 헤드라인

예;티탄의 가벼움을 타보자(문예춘추, 85.4)

ⓓ 상품명(회사명)도 제품의 이익도 장점도 들어있지 않는 헤드라인

예;마음은 청춘인데 몸이 벌써!(신동아, 85.4)

(4) 형식

헤드라인의 종류는 그 주제에 의해 분류할 수도 그 형식에 의한 분류도 할 수 있다.

버톤(Philip Ward Burton)은 헤드라인을 형식에 따라 다음가 같이 8가지로 나누고 있다.52)

① 뉴스형 헤드라인

② 직접적 이익 헤드라인

③ 감성적 헤드라인

④ 지시적 헤드라인

⑤ 책로적 헤드라인

⑥ 호기심을 자극하는 헤드라인

⑦ 자기주장적 헤드라인

⑧ 슬로건(Slogan)·라벨(Label) 헤드라인

본 논문에서는 위 8가지 헤드라인 형식을 다음가 같이 임의로 4가지로 수정하여 분석의 유목으로 삼았다.

ⓐ 뉴스형 헤드라인

예;2인치 칼라 T.V개발 성공!(신동아, 85.7)

ⓑ 독자선택형 헤드라인

예;컴퓨터를 아시는 분은 삼보 트라인 잼을 선택합니다.(신동아, 85.7)

ⓒ 자기주장·단정형 헤드라인

예;전통의 미를 넘어서는 초경보식 시계(문예춘추, 85.7)

ⓓ 호기심·흥미형 헤드라인

예;Because life is not a spector sport(People, 85.7)

(5) 헤드라인의 길이

헤드라인의 길이는 분석하는 데는 글자 자수나 단순한 외형적 길이를 ㎝단위 등으로 측정하는 방법도 있을 수 있으나 본 논문에서는 헤드라인의 단어 수를 측정의 단위로 삼았다. 이것은 삼국의 언어차를 감안해서 의미를 중심으로 분석하는 것이 보다 타당한 분석이 된다고 할 수 있기 때문이다. 단어 수의 측정에는 다음과 같은 기준을 적용했다.

① 영어는 띄어 쓰기가 원칙이므로 띄어 쓴 단위를 한 단어로 보고 단어 수를 측정했다.

② 국어도 띄어 쓰기가 원칙이므로 일단 띄어 쓴 단위를 한 단어로 보았다. 단 띄어쓰기가 무시된 경우는 정상적인 띄어쓰기가 행해졌을 경우를 가정하였다.

한편 영어와의 의미상의 단어 수를 맞추기 위하여 ②의 규정에 다음과 같은 예외를 두었다.

ⓐ 복합명사의 경우 그 전체 자수가 4자를 넘으면 의미별로 띄어서 단어 수를 측정했다.

예;전류∨구동……2단어

승차감……1단어

ⓑ 모든 복합동사는 띄어서 계산했다.

예;돌려∨주다……2단어

ⓒ <∼읍니다>, <∼입니다>는 붙여 쓰이고 있어도 따로 한 단어로 보았다.

예;제품∨입니다……2단어

아름답∨습니다……2단어

③ 일본어의 경우는 띄어쓰기를 하지 않는다. 그러나 언어구조상 국어와 비슷하므로 국어에 준해서 띄어쓰기를 한 것으로 가정하여 단어 수를 측정했다. 참고로 그 기준을 보이면 다음과 같다.

ⓐ 명사+する……1단어

ⓑ 명사+です……2단어

ⓒ 두자 이상의 조사, 조사 상당 어는 따로 1단어로 계산

ⓓ 가능, 수동형의 조동사는 따로 1단어로 계산

예:식べ∨られる……2단어

2) 본문(Body Copy)의 분석내용 및 방법

본문에 대한 분석은 본문의 길이를 단어 수와 문장 수 두 가지 방법으로 분석했다. 이 본문의 분석에 있어서 박스나 패널로 처리된 부분, 쿠폰, 광고하단 등에 따로 떨어져 있는 회사의 주소나 대리점의 주소 등은 본문에 넣지 않았다.

(1) 본문의 단어 수

헤드라인의 단어 수 측정방법에 준해서 본문의 단어 수 측정을 했다.

(2) 본문의 문장 수

원칙적으로 본문 속의 마침표, 물음표, 느낌표 등을 기준으로 문장 수를 측정했다. 그러나 예외적으로 본문의 소제목들은 이런 것들이 없어도 한 문장으로 보았으며, 의미상으로 명백한 한 문장인데 마침표, 느낌표, 물음표 등이 생략되어 있을 경우도 한 문장으로 간주했다.

3) 일러스트레이션의 분석내용 및 방법

(1) 일러스트레이션의 수단

일러스트레이션의 수단으로 그림, 사진 어느 쪽은 사용하였는가를 분석했다.

(2) 모델(Model)의 유무

일러스트레이션에 모델이 등장하는 광고의 비율을 조사하였다. 작은 여러 개의 증명 사진식 모델의 사용, 다수의 군중의 등장, 동물 모델의 사용, 얼굴이 없는 신체 일부의 등장 등은 모델의 사용으로 보지 않았다.

4) 소구방법의 분석내용 및 방법

소구방법의 분석은 대상광고의 소구방법을 감성소구, 이성소구 두 가지로 분류, 분석하였다.

그러나 한 광고 안에도 감성적표현, 이성적표현 두 가지가 다 포함되어 있는 경우가 흔하고 어느 쪽이 우세한지 그리고 그에 따라 그 광고 소구방법을 감성소구, 혹은 이성소구로 판단하는 것은 극히 주관이 개입되기 쉬운 일이다. 이에 본 논문에서는 광고의 감·이성표현의 유목을 다음에 근거 3가지씩 정하고 이 유목에 해당하는 표현의 개수를 측정하는 방법을 사용하였다.

즉 김원수는 광고의 감성적표현요소로서 낭만적 본능, 청결, 소유욕, 여가 오락, 애정의 표현을 들고 이성적표현요소로서 수익의 증대, 간편, 능률, 신뢰성, 내구성, 절약 등의 표현을 들고 있다.⁵³⁾

한편 아커(Aaker)와 브라운(Brown)은 한 실험에서 감성소구 광고의 표현요소로서 신랑신부의 그림, 짧은 카피, 권위자인 모델, 일류품의 강조 등을 사용하고 있으며 이성소구 광고의 표현요소로서는 내구성, 안정성의 강조, 사용법의 제시, 쿠폰 등을 사용하고 있다.⁵⁴⁾ 이들을 근거로 하여 나름대로 다음과 같은 감·이성표현의 유목을 정하여 대상광고의 감·이표현요소를 측정하는 큐(Cue)로 삼았다.

① 감성적표현요소

ⓐ 생활, 애정의 표현

ⓑ 권위, 유명인의 애용강조

ⓒ 유머, 공포의 표현

② 이성적표현요소

ⓐ 가격, 경제성강조

ⓑ 기능, 성분, 구조의 강조

ⓒ 도식, 그래프를 사용한 표현

3. 분석의 결과 및 논의

1) 헤드라인의 분석결과 및 논의

(1) 서체

<표4>에 나타나듯이 신동아(한)에서는 명조체(49.2%)와 고딕체(50.2%)가 거의 같은 비율로 사용되고 있으며 People(미)의 경우는 고딕체(45.7%)가 명조체(40%)보다 약간 많이 쓰이고 있었다. 그리고 기타 서체(14.3%)는 대부분 손으로 쓴(Handwriting) 서체였다.

그러나 신동아(한), People(미)의 경우는 비록 조금씩 이나마 고딕체가 많이 쓰이고 있는데 반해 문예춘추(일)에서는 명조체(58.7%)가 제일 많이 쓰이고 있으며 고딕체가 16%로 오히려 기타 서체(25.3%)보다 적게 사용되었다.

이런 결과는 일본의 문자 관습에서 온 것으로 볼 수 있다.

일본어기록에는 대부분 한자가 혼용되게 마련이고 한자는 획이 복잡하기 때문에 읽기 쉬운 명조체가 많이 쓰인 것이다.

또 문예춘추(일)의 기타 서체가 25.3%나 되는데 그 대부분이 붓으로 쓴 서체인 것도 서예가 성한 일본문화의 반영이라 하겠다. 그리고 그들의 국어문자(かな)가 한자의 초서체에서 따온 것으로 붓글씨와 잘 어울리는 것도 한 이유이다. 한편 신동아(한)에서는 기타 서체의 사용이 한건도 보이지 않았는데 이것은 기타 서체를 잘 사용하면 다른 광고보다 주목 율을 높일 수 있다는 의미가 된다.

기타 서체는 별개로 하고 과연 헤드라인에는 명조체가 좋을까 고딕체가 좋을까? 명조체와 고딕체에는 각각 장단점이 있다. 명조체의 가장 큰 장점은 읽기가 쉬운 것이다. 글자의 획들이 굵고 가는 획이 섞여 있으므로 획을 구분하기가 쉽고 보통의 일상생활에서 가장 많이 접하는 서체이기 때문에 익숙해져 있는 것이다.

반면 고딕체는 읽기에는 조금 어려운 점이 있지만 힘차고 현대적인 감각을 가지고 있다.⁵⁵⁾ 이런 까닭에 다른 곳에서 보다 광고의 헤드라인, 간판에 고딕체가 많이 쓰이고 있는 것이다.

인쇄광고의 서체결정은 그 인쇄매체기사의 서체가 어떤가를 고려해서 결정하는 것이 바람직할 수 있다. 기사의 서체가 명조체이면 헤드라인의 서체는 고딕체, 고딕체이면 헤드라인은 명조체로 쓰는 것이 눈에 잘 드러날 것은 당연하기 때문이다.

참고로 분석대상매체의 기사서체를 보면 신동아와 문예춘추가 명조체이고 People은 고딕체를 쓰고 있다.

(2) 문형

헤드라인의 문형에 대한 분석의 결과는 <표5>에 나타나 있다.

세 잡지 모두 감탄, 명사형 문형이 제일 많은 비중을 차지하고 있다. 그러나 실제 그 비율은 보면 신동아(한)가 72%로 제일 높고 문예춘추(일)가 68%, People(미)은 39%로 제일 낮다.

이것은 우리 국어구조가 중요한 부분, 강조하는 부분을 뒤로 돌린다는 사실⁵⁶⁾에 원인이 있는 것으로 광고에서 강조되는 것이 상품명이고 이것이 자연히 감탄조로 뒤로 가기 때문이다.

그리고 우리 국어의 동사는 흔히 관형형을 취해 형용사적으로 쓰여 명사를 문장의 맨 끝에 두는 일이 쉽기 때문인 것도 한 이유가 된다. 우리와 언어구조가 비슷한 일본의 문예춘추의 경우도 감탄, 명사형이 68%로 상당히 높게 나타난 것도 이런 까닭인 것이다. 실제 양국의 감탄, 명사형의 대부분은 완전한 감탄문 이라기보다는 형용사, 동사의 관형형에 명사가 연결된 채 끝맺음 되는 형이다.

또 한가지 <표5>에서 주목해야 될 것은 의문, 명령문의 사용이다. 신동아(한), 문예춘추(일) 모두 People(미)의 절반에도 못 미치는 비율이다. 삼국의 언어관습을 여실히 반영하고 있다. 사실 한·일광고계에서는 특히 명령문의 사용은 거의 하지 않고 있으며 한다 해도 ∼십시오 정도이다.⁵⁷⁾ 어떤 문형이 좋은가 하는 것은 각국의 언어 관습에 따라 다르다고 할 수 있을 것이다.

(3) 주제

<표6>은 주제에 의해 분류한 헤드라인 분석의 결과이다.

이 분석결과에서 주목할 만한 중요한 사실이 드러났다.

즉 상품명(회사명)과 이익, 장점이 모두 들어있지 않는 헤드라인의 비율은 문예춘추(일)가 44.1%, People(미)이 37.1%인데 비해 신동아(한)는 24.6%로 가장 적다. 상품명(회사명)과 이익, 장점이 없는 헤드라인의 광고는 바로 광고표현이 은유적이고 우회적이란 말이 된다.

왜 문예춘추(일), People(미)에서는 상품명(회사명)과 그 이익·장점이 다같이 들어있지 않는 헤드라인이 신동아(한)보다 많을까?

이유는 간단하다. 이미 미·일의 소비자들은 기업측의 판매만을 위한 일방적 상품의 고지나 정보의 제공에는 거부반응을 일으키고 기업도 이것을 알고 있기 때문에 상품명(기업명)이나 제품의 이익·장점을 드러내지 않고 소비자에게 호기심이나 관심을 불러 일으키게 하는 부드럽고 우회적인 접근방식을 쓰고 있는 것이다. 즉 상품의 판매만을 위한 광고를 하고 있다는 인상을 주지 않으려 하고있는 것이다. 미·일에서 "광고공해"란 말이 나온 건 이미 오래 전의 일이다. 이제 미·일의 광고는 상품자체만을 강압적 자세에서 광고하는 Hard-sell 방식을 탈피한 간접적 접근을 시도하고 있는 것이다.

참고로 한·미·일 소비자의 광고에 대한 태도를 비교한 것을 보면 위의 결과가 나오게 된 원인을 보다 쉽게 이해할 수 있을 것이다.⁵⁸⁾ <그림1>은 광고가 상품을 선택하는데 참고가 되느냐는 질문에 응답한 한·미·일 소비자 태도의 비교이다.

한국소비자의 경우가 가장 긍정적 태도를 보여 참고가 되지 않는다고 대답한 비율은 0.5% 밖에 되지 않는다. 또 <그림2>는 광고가 상품지식 습득에 도움이 되느냐는 질문에 대한 한·미·일 소비자의 태도비교 이다. 역시 한국의 소비자가 제일 긍적적이다.

결론적으로 말하자면 아직 한국의 소비자들은 광고에 대해서 호의적이며 미·일처럼 공해나 귀찮은 것으로 여기고 있지 않는 상황에 있어 기업측은 보다 더 쉽게 소비자에게 접근할 수 있는 상황이다. 그러나 계속 소비자들의 광고에 대한 이러한 호의적 시각을 지켜 나가기 위해서는 기업, 광고계의 보다 많은 노력이 요구됨은 물론이다.

(4) 형식

호기심·흥미형 헤드라인이 <표7>에서 보는 바와 같이 신동아(한, 49.3%), People(미, 53.4%), 문예춘추(일, 69.3%) 모두에 제일 많은 헤드라인 형식으로 나타났다. 뉴스형 헤드라인이 의외로 적은 것은 잡지가 갖는 매체 특성에 기인한 것이라고 볼 수 있다. 좋은 헤드라인이 되기 위해서 이기심, 뉴스성, 호기심, 빠르고 쉬운 방법 이 네 가지 중에서 하나 이상이 들어 있어야 한다는 말⁵⁹⁾을 생각해 보면 비록 잡지의 매체 성격상 뉴스형은 적지만 호기심, 흥미형이 거의 절반 이상 차지하는 일은 당연하다고 할 것이다.

또 <표7>에서 알 수 있는 한 가지 사실은 <그림1>, <그림2>에서 보여지고 있는 소비자의 광고에 대한 태도와 호기심·흥미형 헤드라인, 자기주장·단정형 헤드라인의 비율이 관련이 있다는 것이다.

즉 태도가 제일 부정적인 일본의 문예춘추의 광고에서는 호기심·흥미형 헤드라인이 삼국 중 가장 많은 비율인데 비해 자기주장·단정형 헤드라인은 삼국 중 가장 적은 비율이다. 가장 긍정적 태도를 보인 한국의 신동아의 광고에서는 그 반대의 결과가 나타나고 있다.

이런 결과는 헤드라인의 주제별 분석결과에서 설명한 바와 같이 광고에 대한 소비자 태도의 차이 때문에 미·일에서는 우리나라에서보다 기업이 일방적으로 상품에 대해 소비자에게 주장·단정하는 것은 삼가 하고 흥미, 호기심을 유발하는 헤드라인을 많이 쓰기 때문이라고 설명될 수 있을 것이다.

(5) 헤드라인의 길이(단어 수)

<표8>은 헤드라인의 길이를 단어 수를 단위로 분석한 결과이다.

<표8>에서 보는 바와 같이 신동아(한)에서는 4∼7단어 사이의 헤드라인이 60%나 되고 문예춘추(일)의 경우는 2∼5단어 사이에 64%가 분포해 있다. 그러나 People(미)의 경우는 2∼13단어 사이에 고르게 분포하고 있으며 일반적으로 영어의 경우 가장 알맞은 헤드라인 길이라는 6∼12단어 사이의 헤드라인⁶⁰⁾도 53% 밖에 되지 않는다. 평균 단어 수에 있어서도 문예춘추(일)는 4.16단어로 제일 짧고 그 다음이 신동아(한)로 6.25단어이고 People(미)은 8.19단어로 제일 길다. 한마디로 People(미)의 헤드라인 길이는 신동아(한), 문예춘추(일)에 비해 다양하면서 전반적으로 길다고 할 수 있다. 영어의 경우 국어나 일본어의 조사에 해당하는 전치사가 한 단어로 계산되어 길어진 것으로 볼 수도 있으나 분석대상광고에서 임의로 추출한 300문장을 분석해 본 결과 한 단어 당 평균 전치사 수는 0.117개였다. 이를 감안하더라도 People(미)의 헤드라인 길이는 상당히 긴 것으로 볼 수 있다.

이에 비해 문예춘추광고의 헤드라인은 너무 짧은 감이 있다.

그러나 서로 다른 언어로 된 광고의 헤드라인 길이를 단어 수로 분석한다는 것은 그 결과에 상당한 오류가 생길 소지가 있음에 주의하여야 한다. 사실 적당한 헤드라인의 길이란 사용되는 언어마다 달라질 수 밖에 없는 것이다.

2) 본문(Body Copy)의 분석결과 및 논의

(1) 본문의 단어 수

<표9>는 본문의 단어 수를 분석한 결과이다. 비교적 넓은 범위에 걸쳐 분포해 있으나 신동아(한)의 경우는 21∼80단어 사이의 본문이 60%나 되고 문예춘추(일)의 경우는 그 범위의 본문이 57.3%가 된다. 한편 People(미)의 경우는 헤드라인에 있어서와 마찬가지로 한·일의 두 잡지광고보다 본문의 길이도 다양하고 길며 41∼100단어 사이의 본문이 40%가 되고 160단어 이상이 되는 것도 16.3%나 된다. 본문의 평균 단어 수를 살펴봐도 문예춘추(일) 44.1단어, 신동아(한) 65.2단어, People(미) 87.3단어로 People(미)의 본문이 제일 길다. 아마 이것은 People(미)의 크기가 33.5×21(㎝)로 큰 데도 원인 있겠지만 이것이 미국잡지의 일반적 크기이고 보면 미국의 광고 독자들이 한·일의 광고 독자보다 긴 본문에 익숙해져 있고 기꺼이 읽는다는 뜻도 된다. 한·일간에는 한국의 독자가 더 긴 본문을 읽는다고 할 수 있다.

(2) 본문의 문장 수

문장 수로 본문의 길이를 분석하는 일은 단어 수를 단위로 분석하는 일보다 언어차에서 올 수 있는 오류의 소지가 적다.

<표10>은 본문의 문장 수를 분석한 결과이다.

신동아(한), 문예춘추(일)는 거의 절반이 3문장 이하로 비교적 짧은 반면 People(미)의 경우는 29.5%만이 3문장 이하다.

또 People(미)은 16문장 이상 되는 것도 11.4%나 된다. 문장의 평균수에 있어서도 People(미) 7.42개, 신동아(한) 4.68개, 문예춘추(일) 3.86개의 순서다. 참고로 각 잡지별 연구대상광고의 본문에 있는 총 단어 수를 총 문장 수로 나눈 결과, 즉 본문 1문장 당 평균 단어 수를 구한 결과 신동아(한)가 13.93개로 제일 많고 People(미)이 11.82개, 문예춘추(일)가 11.42개로 신동아(한)보다 적은 것으로 나타났다.

앞서의 문장표현부분에 대한 분석이 결과를 바탕으로 그 길이에 대하여 결론적으로 말하자면 People(미)의 광고는 헤드라인, 본문 모두 길고, 그러나 본문은 비교적 짧은 여러 개의 문장으로 구성되어 있다고 할 수 있으며 문예춘추(일)의 광고는 헤드라인도, 본문도 간결한 편이다. 한편 신동아(한)는 그 중간쯤 되나 본문의 1문장 당 단어 수는 제일 많다고 할 수 있다.

3) 일러스트레이션(Illustration)의 분석결과 및 논의

(1) 일러스트레이션의 수단으로 신동아(한), People(미), 문예춘추(일) 모두 사진을 압도적으로 많이 쓰고 있다.<표11>

광고효과라는 면에서 본다면 그림의 소구 효과는 사진에 못 미치는 것이 사실이다.⁶¹⁾ 한 조사에 따르면 사진은 그림보다 26%나 상기력이 더 크다고 한다.⁶²⁾ 사진은 기록성의 장점과 함께 광학기계의 장치를 통하여 신비로움과 동경의 세계를 표현할 수 있는 장점이 있다. 그러나 그림은 인간성, 발상의 자유로움, 환상적 이미지네이션(Imagenation)이 가능하여 이미지를 단순, 명쾌하게 전달할 수 있고, 또 분위기를 필요로 할 때 사진으로 불가능한 명암의 조절, 세부적인 것의 생략이나 강조가 가능하다.⁶³⁾ 따라서 사진이 범람하는 인쇄광고에 그림을 잘 사용하면 독특한 분위기를 창출할 수 있어 보다 높은 효과를 기대할 수 있을 것이다.

(2) 모델의 유무

<표12>는 잡지별(국별)의 모델 유무를 나타낸 것이다. 신동아(한), 문예춘추(일)에서는 모델이 없는 광고가 거의 2/3나 되었으나 People(미)은 절반정도가 모델이 있는 광고였다.

모델의 사용은 정적이고 딱딱하기 쉬운 인쇄광고에 생동감과 활력을 불어넣어 준다는 긍정적인 면도 있는 반면 광고독자가 광고상품보다는 오히려 거기에 등장하는 모델에 더 관심을 가지게 되는 경우도 있을 수도 있다.

일반적으로 광고에 모델을 사용하는 것이 좋으냐 그렇지 않느냐에 대해서는 일률적으로 말할 수 없지만 사용되는 모델은 신뢰성, 매력성, 소비자를 설득시킬 만한 어떤 힘(Power)을 가지고 있어야 한다⁶⁴⁾는 데는 이론이 없다.

참고로 위의 모델이 있는 광고에 등장하는 모델의 성별분포를 보면 신동아(한)가 남자 66.7%, 여자 30.3%, 아동 3.4%로 남자가 상당하게 많았고 문예춘추(일)는 남자 53%, 여자 47%로 남자가 조금 많았다. 반면 People(미)은 남자 35.7%, 여자 54.5%, 아동 9.8%로 여자가 오히려 많은 것으로 나타났다.

4) 소구방법의 분석결과 및 논의

<표13>은 분석대상광고의 감·이표현요소를 분석한 결과이다.

광고 1개당 평균 감성요소의 수는 신동아(한) 0.45개, 문예춘추(일) 0.43개, People(미) 0.37개의 순이고 평균 이성요소 수는 People(미) 0.70개, 문예춘추(일) 0.41개, 신동아(한) 0.38개의 순이었다. 또 평균 감성요소 수에서 평균 이성요소 수를 뺀 수치가 한·일의 신동아, 문예춘추는 약수(+)인데 People(미)은 음수(-)이다. 즉 이 말은 People(미)의 광고가 신동아(한), 문예춘추(일)의 광고보다 이성표현요소가 많다는 뜻이다. 한·일간에는 근소한 차로 문예춘추(일)의 광고가 신동아(한)의 광고보다 근소한 차로 이성표현요소가 많았다.

결론적으로 People(미)의 광고가 신동아(한), 문예춘추(일)의 광고보다 이성소구가 많다고 할 수 있으며 이것은 미국인의 사고가 합리성중심, 한국과 일본인의 사고가 감정중심이라는 사실에 일치하고 있다.