제1절 실험의 설계

이장은 전장에서 제기된 문제를 더 검토하고 가설을 검증하기 위하여 실험을 설명하고자 한다. 실험법은 원인·결과의 관계를 추론하는데 영향을 미치는 다른 변수들을 통제해서 독립변수들이 종속변수에 미치는 효과를 측정하는데 그 목적이 있다.¹⁾

일반적으로 수직적 협동광고에서는 상점과 상표명이 광고에 나타난다. 잠재적인 소비자는 이러한 광고를 보고서 구매할 의도가 생길 것이다. 실험의 전체적인 목적은 소매광고에서 상점과 상표라는 두단서(cue)가 함께 나타날 때 양자가 구매의도에 미치는 상대적인 영향을 평가하고자 하는 것이다.

이것을 위하여 Conjoint분석을 사용하기로 했다. 최근에 마아케팅에서 많이 사용되는 방법중 하나인 이 기법은 반응자의 전체적인 반응을 개별 구성요소의 가치로 변환하는데 사용될 수 있다. 특히 여기서 수집되는 자료의 성질상 이 실험에 잘 맞는다고 할 수 있다.

조사방법을 선택하는 가장 중요한 기준은 두 당사자가 하는 광고에 직면했을 때 소비자의 전반적 판단을 측정할 필요성이었다.

이것은 소비자가 상표와 상점명이라는 두 단서가 있는 광고에 어떻게 반응하는가를 알아보기 위해서였다. 이러한 접근법은 개별적, 직선적으로 소비자가 양단서중 어느 것에 의존해서 반응했는가를 묻는 것보다 좋기 때문이다. 전형적인 소비자는 양단서중 어느 것에 얼마만큼 의존했는가를 정확하게 대답할 수 없다고 생각되었기 때문이다.

이러한 전반적 판단을 얻는 궁극적인 목적은 상표와 상점에 응답자가 상대적으로 얼마만큼 의존했는가를 추론하기 위해서이다. 이렇게 방법론(a methology)은 독립변수(상점명과 상표)가 종속변수(두 개의 독립변수를 가진 광고의 평가)에 미치는 영향에 관해 추론이 가능한 것이 선택되어야만 한다. 더우기 몇개의 가설을 검증하기 위하여 서로 다른 수준의 위험이 있는 제품을 선택하는 것이 필요하다.

이러한 일반적인 기준을 염두에 두고서 Conjoint실험이 조직되었다.

여기서 결합분석(Conjoint analysis)을 간단히 살펴보고 이 방법이 사용된 이유와 문제점 등을 간단히 검토해 보고자 한다. 최근에 결합분석은 마아케팅에서 점차 많이 사용되고 있다.²⁾ 이 기법은 죤슨에 의해서 마아케팅에 도입되었다고 한다.³⁾ 그리고 그린과 윈드 등의 작업에 의해서 보편화되기 시작했다고 알려지고 있다. ⁴⁾

결합분석은 종속변수의 선호평가로부터 각 독립변수의 효용가치(utility values)를 구하는데 사용된다. 이것의 독특한 특색은 보통 서열척도(ranking scale) 같은 등간격척도(interval scale)이하의 척도를 사용한다는 점이다. 또한 이 방법은 명명척도로 측정된 독립변수의 사용도 할 수 있다.

Monanova는 결합분석을 위해 가장 많이 사용되는 프로그램이다.⁵⁾ 이 것은 몇가지 독특한 특징이 있는 분산분석(analysis of variance) 형태의 절차이다. 기본적으로 이 프로그램은 모델에 의해 설명되는 분산을 최대화하는 독립변수의 계수를 선택한다.

이러한 과정의 결과는 각 독립변수의 효용가치를 구해준다. 이러한 것은 최소자승법에서 회귀계수에 가까운 것이다. 효용가치는 독립변수의 특정 수준과 연관되어 있는 종속변수에 있어서의 변화를 나타낸다. 이 연구에서 사용된3가지 상점처럼 명명척도로 측정된 독립변수가 사용되면 효용가치는 특정한 수준의 독립변수의 존재 혹은 부재와 연관된 서열순위 평가에 있어서의 변화를 나타낸다. 여기서 연구중인 문제에 결합분석이 특히 적절한 이유는 다음과 같다.

첫째, 결합분석은 몇가지 속성의 수준으로부터 등간격으로 측정된 효용가치를 제공한다. 실험의 목적이 사람들의 구매의도에 몇개의 상점과 상표가 미치는 상대적인 영향력을 측정하고자 하는 것이므로 이러한 측정이 특히 유용하다.

둘째, 결합분석은 종속변수의 측정으로 서열척도의 사용을 허용한다. 이것은 광고 실험에 특히 적당한 것으로 생각된다.

세째, 결합분석은 서로 다른 변수(상점과 상표)의 영향을 측정하고 이들을 등간격적인 공통의 척도로 나타낸다. 그러나 한국에서는 Monanova 프로그램을 이용할 수 없기 때문에 다른 기법을 사용할 수 밖에 없었다. 질문서에서 서열척도(rank order)로 측정한 다음 다시 평점척도(rating scale)로 전환하고 이것을 가지고 회귀/분산분석(Regression/Anova)을 했다. 최근의 경향도 결합분석에서 회귀/분산분석이 가장 자주 사용되고 있는 기법으로 나타났다.⁶⁾

또한 Monanova와 회기분석의 결과는 모수추정(Parameter estimates)에서 비슷한 결과가 나타난다고 한다.⁷⁾ 한편 결합분석의 문제점은 ① 신뢰할 만한 모수를 측정하는데 필요한 관찰회수가 얼마나 되어야 하는가 ② 수 많은 속성(attribute)을 어떻게 취급해야 하는가 ③ 가족구매나 산업구매 센타와 같은 의사결정 문제를 어떻게 다룰 것인가 ④ 선호모델에 있어서의 비선형성과 상호작용(interaction)을 어떻게 발견하고 통합시키는가 ⑤ 좋은 소프트 웨어의 부족문제 등이다.⁸⁾

여기서 실험을 설계하는 첫번째 과제는 협동광고에 사용될 적절한 상점, 제품, 상표를 선택하는 것이다. 가격은 광고에서 제외되었는데 이는 피실험자가 가격을 제품품질의 한 지표로 볼 가능성이 있기 때문이다.⁹⁾

먼저 연구에 사용될 제품을 선택함에 있어서 적절한 범위의 위험이 있는 제품을 포함하는 것이 중요하다. 한국에는 이러한 위험의 측정이 제대로 되어 있지 않아서 직접 적절한 제품을 선택하기로 했다. 먼저 대상에 오른 제품은 냉장고, 카메라, 여성용 패션복, 전축, 미싱, 시계, 컴퓨터 등이었다. 이러한 제품을 조사하는 과정에서 냉장고는 국내제품의3가지 상표만이 있는 것 같아서 제외했다. 또 카메라는 적절한 국산품이 없는 것 같아서 제외하였다. 이렇게 국산상표만을 대상으로 정한 것을 잘 알려진 바와 같이 소비자의 외제품에 대한 편견(bias) 때문이다.

컴퓨터도 확립된 상표가 적절하지 않아서 연구에서 제외하였다. 시계는 백화점에서 구입하는 제품이 아닌 것 같고 적절한 상표가 없어서 제외하였다.

나머지 여성용 패션복, 전축, 미싱 등이 선택되었다. 본래 적절한 위험과 상표가 있는 상품을 선택하려 했으나 제대로 되지 않은 것 같고, 실제 조사과정 중에 발견한 사실은 소비자는 위험의 개념을 제대로 인식하지 못하는 것 같았다.

한편, 적절한 상점을 선택하는 문제가 중요한데 서울에 있는 소매상중 일반적인 평판이 적절히 다른 상점을 선택하려고 했으나 결국은 백화점만을 대상으로 했다. 슈퍼마켓이나 할인점 등을 포함하려 했으나 적절한 것을 발견하지 못하고 미도파, 뉴코아, 영동, 신세계, 맘모스, 롯데 백화점을 가성적인 광고에 사용하기로 했다.

여성 패션복중 상표는 두두, 논노, 반도, 나래, 페페, 뻥뻥, 데미안, 그밖에 여러 가지가 있었으나 이들의 평가를 할 수 없어서 임의로 잘 알려졌다고 생각되는 논노, 반도, 나래, 두두패션을 사용했다.

전축에는 파이오니아, 스트라우스, 인켈, 아남, 에로이카, 금성, 삼성, 대우 그밖에 여러가지가 있었으나 전축을 전문으로 생산한다고 생각되는 파이오니아, 인켈, 아남, 에로이카 등을 선정했다.

미싱에는 상식이 없어서 롯데 백화점에서 팔리고 있는 드레스, 싱어, 부라더, 뉴라이온 등을 사용했다.

이렇게 선정된3가지 제품 - 여성용 패션복, 전축, 미싱 - 에 대해서4가지 상표와 세 백화점을 이용해서 각각 12개의 가상광고를 만들었다. 이상에서 설명한 것을 표로 나타낸다면 다음과 같은 것이

될 것이다.

다음에는 질문시의 항목에 대한 설명을 간단히 해보려고 한다. 질문은 제품을 구매하는데 소비자가 인지하는 위험을 측정하고자 한다. 위험에는 경제적, 사회적, 심리적 위험 등이 있으나 여기서는 이들을 총괄하는 전반적인 위험을 측정하려고 하였다.

질문2는 소비자의 제품에 대한 자아몰입의 정도를 알아보고자 했다. 질문3, 4, 5등은 광고에 순서대로 배열하고 이들에 대한 평점을0에서 100까지 매기도록 요구했다.

질문6, 7, 8은 상표의 현저성(brand salience)을 측정하기 위하여 이러한 질문을 했다.

질문9, 10, 11은 상점의 각 제품에 대한 신뢰성을 측정하고자 했다. 질문 12, 13은 구매경험을 측정하려고 하였다.

본연구에서 필요한 실험은 85년11월20일에서 25일 사이에 실시되었다. 대상은 서울에 거주하는 여성으로서 여대생, 직장여성, 가정주부 등이었다. 실험의 대상은 60명으로 하였으나 이중 응답을 무성의하게 한 표본은 제거하였고, 실험을 거부한 여성도 있어서 최종 분석에 사용된 표본은 50개이었다.

제2절 결과의 분석

앞에서 말한 바와 같이 한국에는 Monanova프로그램을 사용할 수 없기 때문에 다음과 같은 편법을 사용할 수 밖에 없었다.

이 식은 구매의도를7개의 변수(상점3, 상표4)로 설명하고자 하는 것이다. 이러한 목적하에 SPSS중MSNOVA 라는 패키지를 사용했다. 이것은 분산과 공분산에 대한 일반화된 다변량 분석으로서 다변수의 선형추정을 행하고자 하는 것이다.¹⁰⁾ 본 연구의 목적이 상점과 상표가 구매의도에 미치는 상대적인 영향을 분석하기 위한 것이므로 여기서 나오는 결과는 일반적인 경향이 있다는 것이지 크게 신뢰할 것은 못된다는 것을 미리 밝혀두고 싶다.

질문서에서 여성패션복, 전축, 미싱에 대한 협동광고를 12개씩 각각 보여주고 이들을 구매하고 싶은 순서로 나열토록 하고 다시 영에서 백까지의 숫자를 부여토록 했다. 제품별로6백개의 데이터를 입력했다.(50x12=600) 이상의 결과를 요약하면 다음과 같다.

이상의 결과를 간단히 살펴보면서 전장에서 세운 가설을 검토해보려고 한다.

먼저 회귀식 전체의 유의성 검증에는 F통계량이 많이 사용된다. 이는 설명안된 분산에 대한 설명된 분산의 비율을 나타낸다.¹¹⁾

그러므로 이 값이 크면 설명이 잘 된다는 것을 의미하고, 동일한 설명을 한다면 변수의 수가 적을수록 좋다. 표1, 표2, 표3에서 보는 바와 같이 이 값이 충분히 크기 때문에 회귀식은 전체적으로 의미가 있는 것으로 보인다.

다음으로는 종속변수에 대한 각 독립변수의 관계를 검정하는 것으로B와BETA가 있다. B는 회귀계수(regression coefficient)이고 BETA는 표준화된 회귀계수(Standardized regression coefficient)이다.

여러 변수들간의 영향력에 대한 상대적인 비교의 필요성이있을 때 사용되는 것이 바로 표준화된 회귀계수(BETA)이다. 이는 모든 변수가 평균0, 표준편차1의 값을 가진Z-Scorre로 환산되어 계산되어지고 있다.¹²⁾ 여기서는 주로 베타를 근거로 분석하려고 한다.

여기서는 전장에 세운 가설들을 검토해 보고자 한다.

첫번째 가설은 보다 신뢰성 있는 상점이 하는 광고가 보다 설득력이 있다는 것이다. 이 가설은 채택되는 것으로 볼 수 있다. 표1, 표2, 표3에서 상점 중 몇개는 (-)의 부호를 갖고 있고, 절대값이 서로 다르다는 것을 알 수 있다. 이것은 신뢰성 있는 상점이 광고에 나타남으로 해서 소비자의 구매의도가 보다 강해짐을 나타낸다.

이상으로 첫째 가설은 채택할 수 있다.

두번째 가설은 상표의 현저성(brand salience)이 낮을수록 소매상의 역할은 증대한다는 것이다. 여기서 상표의 현저성을 어떻게 측정하는가가 문제인데 여기서는 각 제품별로 얻은 평점중 최대치와 최소치의 차이 즉 범위(range)의 평균을 사용하였다. 이렇게 측정한 결과는 패션복의 평균이3.16이고 전축은2.84이며 미싱은2.00이었다. 각 제품별로 상점의 BETA 값의 범위를 구해보니 미싱은0.94 전축은0.49, 패션복은0.39이었다. 따라서 미싱의 경우가 상점간의 차이가 가장 현저한 것으로 보아서 이 가설은 대체로 받아들일 수 있다고 생각한다. 이것은 상표간의 차이가 별로 없을 때 상점의 역할이 강조된다는 것이다.

세째는 가설은 인지된 위험이 높을수록 상표보다는 상점이 보다 구매의도에 긍정적인 역할을 한다는 것이다. 인지된 위험을 표4에서 보는 바와같이 패션복과 전축·미싱 사이에 상당한 차이가 있다. 이를 양 그룹으로 구분해서 보다 위험이 낮게 인지된 패션복과 전축·미싱으로 나누어 생각해 보기로 한다. 여성패션복의 경우 상점보다 상표가 보다 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있다. 그러나 미싱과 전축의 경우는 상표보다는 상점이 보다 중요한 역할을 하고 있다.

여기서 세번째 가설을 채택할 수 있다. 즉 인지된 위험이 높을수록 협동광고의 역할은 증대한다는 것이다.

네번째 가설은 자아몰입이 높을수록 소매상의 역할이 증대한다는 것이다. 이것도 세번째 가설과 비슷한 양상을 보이고 있어서 가설을 채택할 수 있다.

다섯째, 가설은 구매경험이 있을 때 협동광고에서 소매상의 역할은 감소한다는 것이다. 질문서를 분석해 본 결과 모든 여성이 패션복을 구입해 봤다고 응답했으나 전축·미싱은 구입해 보지 않았다고 응답했다. 따라서 제품내에서는 구입경험이 있는 경우와 없는 경우의 차이를 분석할 수 없었고 다만 제품별 비교만 가능하였다. 구매경험이 있는 패션복에서 제일 소매상의 역할이 미미한 것으로 보아서 이 가설은 잠정적으로 채택할 수 있다.

이상과 같이 협동광고에 대한 소비자의 반응에서 어떤 경향을 파악할 수 있었다. 전에도 언급한 바와 같이 광고의 효과를 측정하는 것이 대단히 어려운 상황에서 방법론상에 문제가 약간 있지만, 소비자의 일부에서 어떤 경향을 파악했다는 데 의의가 있을 것이다.

제3절 경영상의 시사점

본연구는 제조업자에게 다음과 같은 시사점을 지니고 있다고 생각된다.

첫째, 자원이 부족한 기업이 비용을 절약하면서 광고의 효과를 높이기 위해서 신뢰성 있는 소매상과 협동광고를 함으로써 이득을 볼 수 있다는 것이다. 또한 보다 신뢰성 있는 소매상과 연합함으로써 기업은 보다 나은 결과를 기대할 수 있겠다.

둘째, 제품의 인지된 위험이 높은 경우 수직적 협동광고는 보다 효과적이라는 것이다. 그러므로, 제품이 고가이고 다양한 속성을 지닌 제품을 생산하는 기업은 협동광고를 함으로써 보다 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이다. 대표자간의 차이가 적은 제품의 경우는 수직적 협동광고를 해도 효과를 크게 기대할 수 없을 것 같다.

세째, 상표의 현저성(brand salience)이 낮은 경우에 특히 협동광고는 효과가 있을 것이다. 즉 상표간의 차이가 별로 없을 때 수직적 협동광고는 유용할 것이다. 한편, 자신의 상표가 다른 상표에 비해 현저하게 선호될 때 협동광고의 필요성은 점차 감소할 것이다.

네째, 제품에 대한 자아몰입이 높을 때 협동광고의 역할은 증대할 것으로 보인다. 소비자는 자아몰입이 높으면 상표뿐 아니라 상점에 대해서도 민감하게 되는 경향이 있는 것 같다. 자아몰입이 높은 제품을 생산하는 기업은 협동광고를 전략적으로 이용하는 것이 좋을 것이다.

다섯째, 협동광고는 구매경험이 없는 경우에 보다 유용한 것으로 보인다. 따라서 신제품을 개발한 기업이 유망한 소매상과 연합하여 광고를 함으로써 보다 효과를 볼 것이다. 제품이 출시된 지 오래된 제품은 소비자가 상표에 대해 지식이 풍부하므로 상표에 의존하는 구매양상이 나타날 것으로 보인다.

이상은 제조업자의 입장에서 언제, 어떤 상황에서 협동광고를 이용하는 것이 좋을까하는 전략적 입장에서 협동광고를 다루었다. 제조업자는 자신이 생산하는 제품의 성격, 생산품의 가격, 시장에 나온지 얼마나 되었는가, 다른 상표에 비해 얼마나 선호되고 있는가 등을 고려해서 수직적 협동광고를 적절히 이용하면 비용절감과 광고의 효과 증대등의 이득이 있을 것이다.