제V장 결론

제1절 연구의 요약

본연구의 목적은 제조업자의 입장에서 비용을 절약하고 광고의 효과를 높일 수 있는 방법중의 하나인 수직적 협동광고 즉 소매상과의 연합광고를 전략적으로 이용하고자 할 때의 지침을 마련하기 위한 것이다. 즉, 어떠한 상황과 시기에 수직적 협동광고를 하면 보다 나은 결과를 가져올 수 있는가에 촛점을 맞추었다.

이를 위해서 두 가지 방법을 이용하였는데, 그 하나는 연구를 위한 예비단계로서 기존의 문헌연구를 통한 이론적고찰을 시도한 것이고, 다른 하나는 이러한 이론적 고찰의 내용을 기초로 하여 실증연구를 해 본 것이다.

이론적인 기초를 마련하기 위하여 제2장에서는 협동광고에 관한 기존의 연구를 검토하였다. 제1절 용어의 정의에서 수직적 협동광고(Vertical Cooperative advertising)는 소매상과 제조업자가 합동으로 비용을 부담하는 광고임을 살펴봤다. 또한 수직적 협동광고는 판매촉진의 성격도 지닌 일면 광고이고 일면 판매촉진임을 알았다.

제2절 협동광고가 사용되는 정도라는 절에서 인지된 위험이 높을 때 또한 소비자의 확신이 필요한 경우 그리고 소매업자와 제조업자와 상호의존성이 높을 때 협동광고가 자주 이용되는 것을 알았다.

또한 내구재거나 숨겨진 품질(hidden equality)의 제품, 상대적으로 비싼 제품, 선택적 유통을 하는 제품, 인적서비스 소매, 상표충실성이 낮은 제품 등이 협동광고에 적합한 제품임을 알았다.

제3절은 협동광고의 목표에 대해서 살펴보았다. 제조업자의 입장에서 단기적으로 소비자에 대한 목표는 소매수준에서의 직접적인 매출을 자극하는 것이다. 한편, 협동광고는 적극적 마아케팅 전략을 침투시키는 것이라고도 한다. 협동광고의 장기적인 소비자 관련목표는 보통의 광고와 똑같은 것으로 이해되고 있다. 단기적인 거래업자에 대한 목표는 소매상이 자사의 제품을 광고하도록 설득하는 것이다. 협동광고의 재무적인 목표는 원가를 공동부담하는 것과 매체의 이용시에 보다 낮은 요금으로 사용한다는 것이다. 소매업자의 목표는 잠재적 소비자가 구매의 의사를 가지고 상점에 일단 오게 자극하는 것이다. 어떤 품목을 산다면 그것이 광고에 나타난지의 여부에 관계없이 자신의 목표는 달성되는 것이다. 이렇게 제조업자와 소매상은 협동광고의 목표가 일치하는 점도 있지만 잠재적인 갈등의 요소도 많이 있다.

제4절의 내용은 협동광고의 문제점으로 법적인 것과 자원할당의 문제를 다루었다. 미국의 경우 특히 법적인 문제가 되며 한국의 기업이 미국에서 협동광고하는 경우 이러한 점을 잘 파악해야 한다.

한편, 자원할당의 문제는 제조업자 혼자서 하는 광고와 소매상과 함께하는 광고에 여하히 자원을 배분하는가 하는 것이다.

제3장은 정보원천효과이론과 둘 이상의 Signature를 가진 광고에 대하여 살펴보았다. 이러한 연구가 필요한 이유는 협동광고에서 소매상의 정보원천으로서의 기능을 살펴보기 위한 것이다. 연구에 의하면 상표있는 제품에 대한 소비자의 평가는 서로 다른 정보원천의 신뢰성에 따라 직접적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 장비, 신문, 상표 그리고 상점이미지는 모두 이러한 정보원천효과가 있는 것으로 나타났다.

사회심리학에서 연구한 정보원천효과에 영향을 미치는 요소는 최초의 의견, 사전행동, 자아몰입, 정보의 불일치 등이 있다. 마아케팅적 관점에서는 여기서 약간 변형된 요소가 있을 것이다.

한편, 설득유인으로서 정보원천이 얼마나 중요한가를 살펴보았는데 여기서 상점과 상표의 양자중 어느 것이 상대적으로 구매의도에 영향을 미치는가를 보았다.

제4절에서 둘 이상의 Signature를 가진 광고의 효과에 관한 기존의 연구에서는 실증분석과 연관이 있는 것으로 상점, 가격, 상표등이 제품평가에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 이러한 검토는 실증분석의 이론적 기초가 되며 보다 신뢰성있는 실험을 설계하기 위해 필요한 것이다.

제5절 가설의 설정과 근거에서는 경영상 의미가 있는 몇가지 가설과 이론적 근거를 제시하려고 하였다.

제4장은 실증적 연구로서 먼저 실험의 설계를 기술하고 있다. 여기서 Conjoint 분석법에 대해서 살펴보고 실제 실험에 사용할 제품을 선택하는 과정과 상표, 상점의 선정에 대해서 논의하고 있다.

그리고 질문서의 내용과 실제 실험에 사용한 광고 등을 실었다.

제2절 결과의 분석에서는 실험의 결과 얻어진 결과를 MANOVA라는 패키지를 사용해서 분석하고, 전장에서 세운 가설을 실제의 결과를 가지고 가정하고 있다.

제3절은 이상의 실증분석이 제조업자에게 어떠한 시사점을 제시해 주고 있는가를 살펴 보았다.

제2절 연구의 한계 및 제언

본연구는 다음과 같은 한계가 있으므로 일반화하는데 주의해야 할 것이다.

첫째, 표본설정의 문제이다. 여대생과 직장 여성을 대상으로 한 것은 소비자가 전체를 대표하지 못할 것이다. 또한 백화점을 이용하는 사람은 상당히 재력이 있는 사람일 것이므로 결혼한 주부중 백화점을 이용할 만한 사람을 표본으로 선택해야할 것이다.

둘째, 제품선정의 문제인데 적절한 범위의 위험과 자아몰입이 있는 제품을 표본으로 사용해야 할 것이다. 본연구에서 미싱의 사용은 적절하지 못한 것 같다.

세째, 상표선정의 문제인데 적절히 알려진 상표를 선택했어야 한다.

여기서는 상표에 대한 소비자의 반응을 모르기 때문에 임의로 선정했는데, 사전에 상표에 대한 테스트를 한 후에 상표간의 차이가 있도록 선택했어야 했다.

네째, 상표와 상점간에 어떤 상호작용(interaction)이 있을 것으로 생각되나 이러한 분석을 하지 못한 것이다. 변수가7개나 되어서 적절한 분석을 하지 못한 것이 아쉽다.

다섯째, 소비자의 구매의도를 순서로 나열토록 한 것은 이들이 광고를 보고서 구매의욕이 생길 것을 가상한 것이나 여기에는 의문의 여지가 있다. 또한 숫자로 구매의도를 나타내도록 했는데 이것을 얼마라 신뢰할 수 있는가가 문제이다.

다음에 앞으로 연구가 필요한 분야 등을 제시해 보고자 한다.

첫째, 협동광고와 스스로 하는 광고에 회사의 자원을 어떻게 적절히 배분하는가 하는 문제이다.

둘째, 자료분석상의 문제인데 MONANOVA 프로그램을 사용해서 보다 신뢰성 있는 분석을 해야할 것이다.

세째, 위험의 측정을 경제적, 심리적, 사회적 위험 등으로 구분해서 측정하는 것이 보다 타당한 결과가 나올 것으로 기대된다.

네째, 자아몰입을 측정할 적절한 수단을 개발해야 할 것이다.