제III장 정보원천효과이론과 둘 이상의 단서를 가진 광고에 관한 검토
제1절 서론
정보원천효과(source effect)의 개념은 전체적 커뮤니케이션 모델과 연결시켜 생각하면 쉽게 납득이 갈 것이다. 이러한 패러다임중 가장 잘 알려진 것중의 하나는 스람에 의해 소개된 것이다.1) 이 책에서 커뮤니케이션은 다섯개의 본질적 요소를 갖는 시스템으로 설명된다. 스람은 모든 인간의 커뮤니케이션은 이 체계에 맞는다고 주장한다. 이 모델에서 커뮤니케이션의 시작으로 정보원천(source)이 있다. 기호화과정(encoder)은 전달을 목적으로 커뮤니케이션을 기호의 형태로 바꾸는 것이다. 기호화과정의 결과 부호(signal)나 메세지가 생긴다. 받는 측에서는 해독기구가 있는데 이것은 받는 사람이나 사람들의 지각 혹은 인식과정이다. 마지막으로 목적지 혹은 메시지의 수신이 있는데 이는 한 사람 혹은 일단의 사람일 수 있다. 이 체계를 그림으로 나타내면 다음과 같다.
Source encoder signal decoder destination
이상에서 우리는 특히 원천(source)과 그것이 메시지의 지각과 그 결과 생기는 태도변화와 행동에 미치는 영향의 성질에 대해 특히 관심이 있다.
정보원천효과의 개념(혹은 메세지의 설득력에 미치는 정보원천의 독특한 효과)은1950년대에 예일대학에서 깊이 있게 계속 연구되었다.2)
이러한 연구들은 일반적으로 매우 믿을만한 원천은 보다 설득력이 있다는 가정을 지지해 준다. 또한 신뢰성(cerdibility)의 주요한 요소는 숙달(expertise)과 믿을만함(trustworthiness)인 것으로 나타냈다. 원천의 신뢰성에 영향을 미치는 다른 요소는 객관성, 매력성, 유사성 등인 것으로 확인되었다. 그러나, 설득력에 가장 체계적인 영향을 미치는 것으로 계속 확인된 것은 숙달과 믿을만함인 것으로 나타났다.3)
이 연구에서 관심은 상표있는 제품에 대한 소매광고에 대한 소비자의 반응에 있다. 많은 구매상황에서 정보의 원천은 다양하다. 상표와 상점에 대한 정보에다 구매시점정보, 인적커뮤니케이션, 소비자보고(consumer reports) 같은 간행된 정보도 있다. 구매결정에 있어서 다양한 정보원이 있다는 것은 그전의 연구에 의해서 부분적으로 확인되었다.4)
이러한 연구에 의하면 상표있는 제품에 대한 소비자의 평가는 서로 다른 정보원천의 신뢰성에 따라 직접적인 연관이 있는 것으로 나타났다. 잡지, 신문, 상표 그리고 상점이미지는 모두 이러한 정보 원천 효과가 있는 것으로 나타났다.
그러나, 협동광고에 초점을 맞추기 위해 정보원천효과를 이상의 하나에 적용하려고 한다. 여기서는 그전의 커뮤니케이션 패리다임에서 상점만이 정보원천이라고 가정할 것이다. 상표(brand name)는 정보원천이라기 보다는 메시지의 일부라고 생각할 것이다. 이러한 강조는 이 논문의 주관적인 성격-제조업자의 입장에서 본 협동광고의 유효성-때문에 필요하다.
확실하지 않는 문제는 상표가 상점에 의해 촉진될 대 받는 영향은 어떤가에 관한 것이다. 여기서 이 현상을 소매점이 유일한 정보원이고 상표있는 상품을 포함한 다른 커뮤니케이션 요소는 메시지의 일부로 생각하면서 논의를 진행할 것이다.
제2절 정보원천효과에 영향을 미치는 요소
정보원천 효과이론은 두개의 서로 다른 신뢰성을 가진 정보원이 있을 때 보다 신뢰할 수 있는 원천으로부터 나온 것이 보다 설득력이 있는 것으로 가정한다. 이러한 주장을 지지해주는 연구도 있지만 주요한 신뢰성 효과가 작용하지 않는다고 보고한 실험도 있다. 이러한 연구에 대한 광범한 검토와 이런 현상에 대한 이론적 설명이 최근에 발표되었다.5)
이 검토에서 저자들은 주요한 정보원천 효과에 영향을 미치는 것으로 보이는 몇가지 요소에 집중하고 있다. 이러한 것중의 일부는 소비자가 상표있는 항목에 대한 소매점의 광고에 노출되었을 때에 작용할 것으로 보인다. 이하에서는 이러한 매개효과(modiating effects)가 협동광고에 적용되었을 때 어떻게 되는가에 관해 설명하려고 한다.
1. 최초의 의견(Initial opinion)
최초의 의도란 설득적인 메시지를 받기 전에 어떤 문제나 사물에 대한 반응자의 태도라고 정의된다. 반응자의 최초의견(혹은 상표태도)는 설득적인 메세지에 대한 태도에 분명히 영향을 미칠 것이다. 어떤 사람이 긍정적으로 생각하는 커뮤니케이션은 수용하거나 믿는 자연적인 경향이 있다. 같은 의미에서 어떤 사람이 부정적인 의견을 갖고 있는 메시지는 거부하거나 설득당하지 않을 것이다.
그러나, 이 효과 이외에 어떤 경우에는 최초의 의견이란 요인이 정보의 신뢰성 효과가 작용하는 정도에 영향을 미칠 것이다. 그전의 연구 성과를 요약하면서 스턴탈 등은 반응자가 매우 높은 부정적 의견을 가지고 있을 때 낮은 신뢰성을 갖는 정보원천보다 보다 신뢰성있는 정보원천이 보다 설득적이라고 했다.
이와 대조적으로 최초의 의견이 긍정적이지도 부정적이지도 않을 때는 정보원천 효과는 전혀 나타나지 않았다. 긍정적인 최초의 의견이 있는 문제가 있을 때 낮은 신뢰성있는 정보원이 그 주장을 강화해주는 데 가장 영향력이 있었다.6)
스턴탈 등은 이렇게 직관상 약간 모순되는 가정을 인지적 반응이론(Cognitive response theroy)에 의해 설명하려고 시도했다. 그들이 설명하기를 반대하고 있는 특정 문제에 대해 매우 믿을 만한 정보원은 이에 반대하는 것을 막는다. 반면 신뢰성이 낮은 정보원은 이렇게 막는 효과가 적다. 이렇게 매우 믿을 만한 정보원은 부정적인 최초의 의견이 있는 경우에 보다 설득력이 있다. 그들은 계해서 주장하기를 응답자가 긍정적인 최초의 의견을 가진 경우 그들은 이들을 지지하는 논거를 마련하는 경향이 있다는 것이다. 아마도 높은 신뢰성을 지닌 정보원은 이미 논거가 확립되었고 따라서 지지하는 논거가 필요치 않다는 인상을 줄 것이다. 따라서 이런 경우는 인지적 반응이 전혀 일어나지 않거나 거의 일어나지 않는 경향이 있다.
정보원의 신뢰성이 낮을 때는 지지하는 논거의 마련이 필요하다고 느껴질 것이다. 따라서 반응자가 이미 동의하고 있는 메시지가 있을 때 낮은 신뢰성을 가진 정보원이 높은 신뢰성을 가진 정보원보다 긍정적인 의견을 강화하는 경향이 있을 것이다.
이렇게 직관적으로 보아 약간 이상한 결과는 연구의 성격과 또한 자아몰입(involvement)의 영향때문인 것으로 보인다. 이러한 주장을 지지해 주는 연구는 모두 낮은 자아몰입으로 보이는 문제와 또한 매우 인공적인 실험실 방법을 사용했다.7)
죤슨과 실레피는 응답자들이 교육하는 데 사용되는 재료들을 평가하도록 요구했다. 린과 세버린스는 학생들의 반응에 따라 공원에 자금을 할당하는 문제를 사용했다. 이렇게 약간 비현실적이고 응답자가 관심이 없기 때문에 이상에서 언급한 결과가 나왔는지 모른다. 여기서는 다음과 같이 가정한다. 즉 비정규적인 소비자 구매상황에서 최초의 의견의 효과는 스턴탈 등이 주장한 것과 다를 것이다. 소비자가 편의품이 아닌 제품을 구입하려고 생각할 때 그는 자주 정보를 탐색할 것이다. 그러한 품목을 구입하는 데는 불확실성이 많기 때문에 소비자는 믿을 만한 정보원으로부터 정보를 구할 것이다. 따라서 비록 최초의 의견이 최종결정에 영향을 미칠 것이지만 정보원천의 신뢰성 효과를 변경하지는 않을 것이다. 매우 신뢰성 있는 정보원은 상표에 대하여 전부터 가진 긍정적인 의견을 강화해 줄 것이다. 전에 가진 부정적인 의견은 긍정적인 방향으로 바꿀 것이다. 여기서 낮은 신뢰성을 갖는 정보원은 최초의 의견에 불구하고 높은 신뢰성을 가진 정보원보다 설득적인 효과가 낮을 것이다. 이러한 효과를 종합하면 잠재적인 소비자는 매우 신뢰성있는 정보원에 의해 보다 설득당할 것이다.
2. 사전행동(Prior behavior)
상표에 대한 태도나 구매를 결정하는 중요한 요소중의 하나는 사전행동 혹은 그전의 구입이나 사용이다. 특히 자자몰입이 높은 경우 인지적불협화이론(cognitive dissonance theory)은 구매 이후에 강화작용이 매우 영향력이 있다고 주장한다. 이러한 방법으로 소비자는 자신의 결정이 옳았다는 것을 재인식한다. 스턴탈 등은 매우 신뢰성이 있는 정보원은 메시지 수신자 자신의 과거 행동이 이미 그 메시지를 지지할 때 설득적일 수 있다는 결론에 도달했다.8)
이들은 이처럼 약간 직관적으로 보아 모순적인 효과를 귀속이론(attribution theory)에 의해서 설명한다. 그들이 주장하기를 매우 믿을 만한 정보원이 주장하는 것은 사람들로 하여금 자신의 과거행동에 대한 내적인 이유를 무시하게 한다는 것이다. 그들은 자신의 소인을 보다 덜 강하게 지원한다. 만약 정보원의 신뢰성이 낮으면 사람들은 그들의 행동을 내적인 요소로 돌리고 그러므로 보다 강한 태도로 굳어지는 것이다.
여기서 고려중인 상황 - 상표있는 상품이 다양한 신뢰성을 지닌 소매상에 의해 광고되는 것 - 에서는 사전의 행동에 의해 다른 양상으로 영향을 받을 것이다. 여기서 연구 중인 상황은 사람들이 보다 자아몰입이 크고 사전에 고려하는 바가 많은 행동을 하는 것이다.(예컨대 여성 패션복의 구입 같은 것) 그 결과 구매와 사용경험의 결과는 그결과 생기는 상표선호성에 보다 강하게 정착할 것이다. 이렇게 잘 확립된 태도가 사전의 행동과 연관되어 있기 때문에 사람들은 태도란 내적인 요인에 의한다고 가정할 것이다.
그러므로 사전의 행동이 주요한 정보원천 효과에 미치는 영향은 별로 없을 것이다. 잠재적인 소비자는 사전의 행동의 결과로 상표에 대한 태도를 지닐 것이며 또한 이러한 태도는 정보원천의 신뢰성에 따라서 강화될 것이다. 사전의 행동의 결과 생기는 긍정적인 태도는 높은 신뢰성을 지닌 정보원에 의해 강화될 것이고, 낮은 신뢰성을 지닌 정보원에 의해서는 영향을 받지 않을 것이다. 부정적인 피드백을 가진 사전행동은 부정적인 태도로 나타날 것이며 이것은 소매점의 정보원으로서의 신뢰성에 따라 변화될 것이다. 따라서 사전의 행동은 상표에 대한 태도나 현재의 선호도에 미치는 영향이 상당할지라도 정보원천 효과에는 영향을 미치지 않을 것이다. 한편, 실증분석에서는 구매경험의 효과가 어떻게 나타나는가를 살펴보고자 한다.
3. 자아몰입(Involvement)
어떤 사람이 특정 화제나 구매결정에 몰입된 정도는 설득적인 메세지에 대한 반응에 영향을 끼칠 것이다.9)
정보원천 효과에 관한 문헌에서는 높은 자아몰입에서는 매우 높은 신뢰성 있는 정보원이 보다 설득력이 없거나 혹은 잘해야 낮은 신뢰성 있는 정보원과 같은 정도의 설득력밖에 없다고 한다.10)
이러한 매개 효과에 대해서 인지적 반응이론에 의해 논의되고 있다.
돌라키아 등에 의하면 높은 자아몰입이 있는 선택의 상황에서는 응답자들이 매우 신뢰성 있는 원천을 접하게 되면 메세지의 원천을 무시하는 경향이 있다.11) 그보다는 그들은 그들 태도의 우연한 전례를 되풀이 하고 따라서 매우 높은 정보원은 메세지의 설득력을 거의 지지해 주지 못한다. 높은 자아몰입의 경우 낮은 신뢰성 있는 정보원이 어떤 입장을 지지하면 반대하는 생각(counter arguing)이 일어나고 따라서 그전의 태도를 굳혀준다. 이렇게 저자의 주장에 따라 생각하면 낮은 신뢰성을 가진 정보원이 보다 설득적으로 되는 경향이 있다.
그러나, 소비자가 높은 자아몰입을 한 구매결정을 하는 상황은 전에 언급한 상황과 충분히 달라서 다른 정보원천 효과가 기대된다.
소비자는 일반적으로 그러한 구매상황을 높은 불확실성을 가지고 접근한다. 보통 높은 자아몰입이라고 생각되는 모든 구매 범위를 평가하는 것은 어렵다. 이 연구의 주제인 비편의품을 생각할 때 소비자는 결정을 할 때 믿을 만한 정보가 상대적으로 적다. 마찬가지로 이러한 물건은 가끔 사므로 과거의 경험은 보통 별로 도움이 되지않는다. 비슷한 방식으로 높은 경제적 위험이 있는 제품들은 소비자가 그 제품에 대해 잘 모르는 경향이 있다. 여성용 패션복, 미싱, 전축, 가구 등은 모두 비싸고 높은 수준이 인지된 위험이 있고 또한 많은 기술적 정보없이 구매된다.
이러한 높은 자아몰입의 구매 상황은 이전에 언급한 문헌에서 다룬 문제들과는 현저하게 다르다. 소비자가 이러한 구매상황에서 불확실성을 감소시키기 위하여 정보탐색을 하는 경향이 있다.12) 그들은 판단을 하는 데 필요한 정보를 거의 갖고 있지 않으며 소비자는 보다 많은 정보를 원한다. 그들은 외부의 정보원에서 나오는 설득적인 커뮤니케이션을 받아들일 것이며 자주 그러한 정보를 탐색하기도 할 것이다. 이러한 경우에 정보원의 신뢰성은 상당한 영향력을 미칠것이며, 보다 신뢰성있는 정보원은 보다 영향력이 있을 것이다.
이같은 논리를 따른다면 낮은 자아몰입의 경우 소매상의 정보원으로서의 신뢰성은 높은 자아몰입의 구매결정 경우보다 훨씬 중요하지 않을 것이다. 낮은 자아몰입의 경우 소비자는 과거의 행동에 따라 판단할 것이고, 우연한 단서인 표찰이나 단순한 노출에 의해 판단을 할 것이다.13) 따라서 전문가 혹은 매우 신뢰성있는 정보원의 효과는 거의 없을 것이다.
하나의 매개적 영향으로서 자아몰입 영향은 정보의 신뢰성 효과를 강조할 것이다. 높은 자아몰입의 상황에서 가장 신뢰성있는 상점과 가장 신뢰성없는 상점이 설득력의 차이는 낮은 자아몰입의 구매상황보다 클 것이다.
4. 정보의 불일치(discrepancy)
메시지의 불일치 정도는 또한 정보원천 효과에 영향을 미치는 것처럼 보인다. 몇개의 연구를 검토함으로써 스턴탈 등은 메시지의 불일치가 상대적으로 클 때 매우 신뢰성있는 원천은 낮은 신뢰성있는 원천보다 설득력이 강하다고 결론지었다. 불일치의 정도가 근소할 때는 정보원천 효과가 낮거나 혹은 전혀 없을 것이다. 그들은 이러한 효과가 인지적 반응이론에 의해 설명될 수 있다고 주장한다.
그들이 주장하기를 매우 모순된 메세지는 상당한 반대 논거를 불러일으킬 것으로 기대될 수 있다고 주장한다. 이것은 매우 신뢰성있는 정보원의 설득력에 의해 상쇄될 것이지만 낮은 신뢰성을 지닌 정보원에 의해서는 영향을 받지 않을 것이다. 단지 메세지에 미소한 불일치가 있을 때에는 반대논거가 필요없을 것이고 그러므로 정보원천의 신뢰성은 거의 영향을 미치지 않거나 아무런 영향도 미치지 않을 것이다.14)
소매업자가 하는 광고의 경우 이러한 발견은 다음과 같은 사실을 암시한다. 즉 어떤 광고된 제품이 소비자가 선호하는 제품과 매우 비슷할 때 소매상의 신뢰성이 높고 낮음에 상관없이 소비자의 반응은 거의 같을 것이다. 단지 광고된 상표가 소비자가 선호하는 상표와 매우 차이가 있을 때 소비자는 매우 신뢰성있는 정보원(상점)에 의해 보다 더 설득당할 것이다.
소비자가 비일상적인 구매를 할 때 소비자는 신뢰성있는 정보원들로부터 정보를 구할 것이다. 따라서 그들은 광고주의 성격에 민감할 것이고 광고주의 신뢰성에 따라 영향을 받을 것이다. 이것은 메세지(예컨대 상표)가 소비자의 선호와 가까울 때 잠재적인 소비자는 여기서도 가장 신뢰성있는 상점으로부터 보다 영향을 받을 것이다. 이러한 이유는 여기서 다루는 제품의 유형이 상점에 따라 소비자에게 미치는 영향이 다르기 때문이다. 소비자는 신뢰성이 낮다고 생각되는 상점보다는 자신이 좋아하는 상점에 의해 보다 구매하도록 설득될 것이다. 이것은 상표가 자신의 이상과 아무리 다르다하더라도 사실일 것이다.
제3절 설득유인으로서 정보원천의 상대적인 중요성
이상에서 살펴본 바와같이 대부분의 경우에 두 상점가운데 보다 신뢰성있는 상점이 소비자 결정과정에서 보다 설득력을 발휘하는 것이다. 협동광고의 영향을 보다 깊이 이해하기 위해서는 소매상이 상당한 영향력을 발휘하는 상황을 점검해 보는 것도 또한 중요하다. 다시말해 어떤 상점이 가장 영향력이 있는가뿐 아니라 또한 언제 소매상의 이름과 이미지가 소비자의 결정에 중요한가를 알기 원한다. 제2장에서 분류한 바와같이 협동광고가 마아케팅 과정에 상당한 영향을 미치는 제품·시장 차원이 있음을 살펴봤다. 그 장에서 오른쪽 편의 공통적인 요소는 인지된 위험(perceived risk)이었다. 소비자가 매우 높은 구매위험에 직면할 때는 제품제안이나 재확신을 위하여 소비자는 자주 잘 알려지고 믿을 만한 소매상을 찾는다. 단지 인지된 위험이 높을 때에만 상점이나 상점이미지가 감지할 수 있는 영향을 미친다. 그렇지 않으면 상표충실성, 그전의 경험, 혹은 제조업자가 하는 마아케팅 커뮤니케이션이 구매 결정에 중요한 투입변수가 될 것이다.여기서 가정하기를 인지된 위험은 소비자의 정보탐색과 최종결정에 소매상과 소매상의 이미지의 상대적인 중요성을 결정하는 중요한 변수라는 것이다. 인지된 위험이 높을수록 소비자는 소매상에 의존한다. 인지된 위험과 점포 이미지의 관계는 히스리치 등에 의해 연구되었다. 그들은 애매한(ambiguous) 제품에 대해서 상점이 구매 상담자(purchase counselor)의 역할을 할 수 있다고 가정했다.15) 이러한 생각을 검증하기 위해 사람들에게 다음과 같은 질문을 했다. 양탄자(커튼, 가구)를 소매점에서 구입할 때 이러한 제품을 파는 상점에 대한 정보를 구합니까? 대답은 "매우 자주"로부터 "거의 않는다"까지의5단계로 측정했다.
더우기 그들은 이러한 세가지의 제품을 각각 구매하는 데 있어서의 응답자의 인지된 위험을 측정했다. 가정을 검증하는 방법은 인지된 위험과 정보 탐색에 관한 질문에 대한 측정된 응답간의 상관관계를 구하는 것이었다. 상관관계는 모두 정의 관계였으며 통계적으로 현저한 것이었다.(양탄자, p<0.001;커튼, p<0.001;가구, p<0.003)
저자들은 이것으로부터 상점정보 탐색과 인지된 위험은 관계가 있다고 결론지었다. 이것을 도표로 표시하면 다음과 같다. 저자들이 설명하기를 아마도 인지된 위험이 증가함에 따라 정보의 필요성은 증가한다.
그러나, 높은 수준의 위험에서는 위험을 줄일 수 있는 정보의 능력의 결정에 달하며 소비자는 더이상 정보를 탐색하려 하지 않을 것이다.
비록 이상의 연구가 인지된 위험과 위험감소자(risk releiver)로서의 상점간에 직접적인 관계가 있다는 주장을 지지해주는 것 같지만, 결과는 완전히 확실한 것은 아니다. 응답자에게 선택할 다른 대체적인 정보 원천이 주어지지 않은 것이다. 따라서 다른 단서와의 비교가 가능하지 않았다. 더우기 상용된 제품들이 상표의 명성이 확립되지 않은 것이었다. 결국 이러한 제품들은 상점 머천다이징에 매우 종속적인 제품들이다. 마지막으로 핵심적인 질문인 "상점에 관한 정보를 구합니까?"라는 문장은 그 자체가 약간 애매하다. 저자 자신들이 밝힌 바와같이 "단지 조잡하고 계량적인 정보탐색지표가 얻어졌다." 응답자들의 이러한 답변이 무엇을 의미하고 있는지 정확히 알기는 어렵다.
이상의 연구는 앞에서 말한 단점에도 불구하고 인지된 위험과 상점의 정보탐색과는 정의 상관관계가 있다는 것을 제시했다. 인지된 위험이 높을 때에는 상점이 보다 적절한 정보원천이 되는 것처럼 보인다. 적어도 보다 높은 위험의 상황에서는 응답자는 상점에 관한 정보에 보다 관심을 보였다.
상점 정보를 통해 인지된 위험을 감소하는 것을 다룬 연구가 있다. 로셀리우스는 어떤 커뮤니케이션 원천이 가장 좋은 위험경감자(risk relievers)인가를 평가하려고 하였다.16)
이 연구에서 저자는 구매과정에서 생길 수 있는 잠재적인 손실로 시간손실(time loss), 해악손실(hazard loss), 자아손실(ego loss), 금전손실(money loss) 등을 들고 있다. 그리고 그는 응답자에게 11가지의 잠재적인 위험경감방법(자문, 상표충실성, 상표이미지, 점포이미지)을 들고 네가지의 위험상황에서 이들의 각각이 얼마나 유용한가를 물었다. 주부의 태도는 "거의 항상 유용하다"에서 "거의 도움이 안된다"등의5단계로 측정되었다. 응답은4가지의 위험 각각에 대한 호의적인 반응의 비율로 측정되었다.
일반적으로, 4가지의 위험형태에 대해 상표충실성과 상표이미지가 가장 좋은 위험경감방법으로 평가되었다. 점포이미지는 시간, 자아, 금전손실에 대해 "약간 좋은 방법"으로 평가되고, 해악손실에는 중위적인 방법으로 평가되었다.17)
그는 그의 예를 위험을 높게 인지한 사람과 나머지를 분리했다. 그리고 두 그룹의 위험감소방법을 비교했다. 저자의 결론은 높게 위협을 인지한 그룹은 나머지 그룹의 사람들보다 시간손실위험의 경감자로서 점포이미지에 낮은 가치를 부여했다는 것이다. 마찬가지로 높은 위험을 인지한 그룹은 금전손실을 피하는 데 있어 점포이미지가 보다 도움을 덜 주는 것으로 보았다. 이러한 결론은 그들의 절대치에 의존하기 보다는 각 위험감소 방법의 상대적인 서열에 의존한 로셀리우스는 다양한 위험상황과 위험감소 방법을 말로 기술하고 있다. 그는 실제의 제품이나 상황을 사용하는 것을 피하고 있다. 이것으로 상표나 상점의 편견(bias)을 피할 수 있지만 이것은 한편으로 해석의 문제를 내포하고 있다. 소비자는 마아케팅 조사자가 사용하는 조건이나 개념과 똑같이 생각하는 것은 아니다. cox가 말한 것처럼 소비자는 자신이 직면한 상황이 위험하다고 느낄 수 없거나 지적하지 않으려고 하는 것이다.18)
이처럼 Roselius가 측정한 것은 외적 타당성이 문제가 된다. 즉 측정된 것이 무엇을 뜻하는지는 확실한 것이 아니다.
로셀리우스의 연구는 상표와 상표이미지가 소비자에 대해 위험감소 방법으로 보인 것을 나타낸다. 그의 연구에서는 상표가 상점이미지보다 훨씬 중요한 것으로 나타났다. 그러나, 위험을 감소하는 데 있어서 상점의 역할이 무엇인가를 그의 연구에서 간파하기는 힘들다. 점포는 약간의 효과가 있는 것 같으나 그 중요성은 판단하기 곤란하고 다른 제품 유형에 적용하는 것은 확실치 않다.
이상의 두 논문은 위험과 소비자가 점포이미지에 의존하는 것 사이에는 관계가 있음을 나타낸다. 인지된 위험이 증가할수록 소비자가 점포에 보다 의존한다는 것 외에는 양자의 관계가 확실하지 않다.
이 논문에서 연구중인 문제 즉 소매광고에 있어서 상표와 상점명의 효과는 인지된 위험을 하나의 설명변수로 사용할 수 있으나 그 역할은 다른 곳에서 사용된 것과는 약간 다르다. 비반복적인 구매를 하는 제품에 있어 소매광고에 대한 소비자의 노출은 모든 인지된 위험을 제거하지는 않는다고 가정할 수 있다. 즉 광고는 한정된 정보가치를 지닌다고 생각될 수 있다. 보통의 광고에서는 몇가지의 제품속성, 제조업자와 소매업자의 이름, 가격정보 등이 나타난다. 이러한 광고에 소비자가 노출되어도 단지 인지된 위험의 일부만 경감될 수 있다.
정보 - 특히2개의 이름을 지닌 - 는 소비자의 마음에 제품품질, 스타일, 가치 등에 대한 어떤 이미지를 형성할 것이다. 이것으로 인지된 위험의 일부를 제거할 수 있지만, 분명히 모든 인지된 위험을 경감하는 것은 아니다.
여러가지 위험측정대안을 살펴본 후 Bettman은 마아케팅 조사에서 중요한 두 가지의 넓은 범주의 위험이 있다고 결론내렸다.19)
그는 고유의 위험(inherrent risk)을 구매결정에 포함된 잠재적 혹은 본래의 위험을 가르키는 것으로 사용했다. 이것은 마아케팅 정보 - 즉 상표나 상점명 등 - 를 받기 전에 구매를 생각할 때 어떤 사람에게 존재하는 위험의 양을 말한다. 즉 개인이 전축을 구입하려고 생각할 때 최초의 결정단계에서 일정한 고유의 위험이 있을 것이다. 이것은 위험감소 활동이 전혀 일어나기 전의 인지된 위험의 양이다.
조정된 위험(Handled risk)은 구매가 완수된 뒤에 아직 존재하는 인지된 위험이다. 이것은 구매 결정시와 마아케팅 정보가 입수된 뒤에 아직 존재하는 위험의 양이다.
즉 소비자는 고유의 위험을 가지고 시작해서, 마아케팅 커뮤니케이션을 흡수하는 것을 포함한 다양한 수단으로 위험을 감소시키고, 그리고 아직도 조정된 위험을 지닌 채 구매로 끝난다. 이 과정을 나타내면 다음과 같다.
고유한 위험 - 위험감소 = 조정된 위험
이러한 개념화는 여기서 유용한데 이는 협동광고가 수행할 것으로 기대되는 역할 때문이다. 협동광고는 마아케팅 관리자가 고유한 위험과 조정된 위험사이의 갭을 줄이기 위해 사용되는 몇개의 수단 가운데 하나이다. 기업가가 원하는 것은 본래의 위험을 전무한 것으로 만드는 것이 아니라 조정된 위험을 수용할 만한 수준으로 만드는 것이다.
문제는 여러가지 제품계층에서 상표와 상점이미지가 고유한 위험을 감소시키는 역할에 대해 소비자가 어떻게 지각하는 가이다. 이 논문에서는 인지된 위험이 높을 때 상점이미지는 상대적으로 보다 현저한 기능을 할 것으로 가정한다. 다시 말하면 본래의 위험이 높은 특정제품계층에서 소비자는 본래의 위험이 낮을 때보다 상점명에 상대적으로 보다 의존하는 경향이 있다라는 것이다.
많은 제품의 경우 소비자가 구매결정을 하는 데 상표는 또한 중요한 단서가 될 수 있다.
이 연구는 주로 제조업자의 관점에서 본 협동광고이므로, 제조업자와 소매상 이름의 결합효과(Joint effect)가 중심적인 문제이다. 어떤 제품계층에 있어서 상표에 대한 소매자의 이미지와 그들의 판별력은 고유의 위험을 감소하는 효과가 있다. 만약 잠재적인 소비자가 광고에서 특정 상표를 볼 때 이것이 품질을 나타낸다고 생각할 때, 소비자의 위험은 상당히 감소된다.
그러나, 만약 제품 계층에서 모든 상표가 거의 같은 함축을 갖거나, 별다른 의미도 나타내지 않을 때 특정 상표는 고유의 위험을 감소하는 데 거의 역할을 하지못할 것이며, 상점이 보다 중요한 역할을 할 것이다.
제4절 둘 이상의 signature를 가진 광고의 효과에 관한 기존의 연구 검토.
여기서 signature란 광고에서 제품 혹은 소매점을 확인하는 데 사용되는 다양한 이름을 의미한다. 특히 협동광고의 가치는 소비자가 광고되는 상표명과 이를 지원하는 소매점에 대해 반응하는 것에 달려 있다. 이 논문에서 논의되는 제품유형 - 높은 자아몰입, 가끔 구매하는 소비용품 - 에서 이러한 두 signature가 소비자의 반응에 어떻게 영향을 미치는가는 분명하지 않다.
이러한 문제는 그러나 협동광고를 사용하는 모든 사람에게 중요할 것이다. 제조업자는 소매업자의 이름을 사용한다. 이러한 명칭과 더불어 제조업자는 자신의 이름이 협동광고에서 또한 현저할 것을 원한다. 그러나, 제조업자의 마아케팅 목표적 관점에서 두 이름의 상대적인 가치는 분명하지 않다.
다른 한편 한정된 촉진자원을 지닌 소매업자는 자기 상점의 적절한 이미지를 전달하기를 원한다. 동시에 소매상은 광고 투자에 대한 적절한 판매반응을 원한다. 그들은 또 자신의 명성을 사용토록한 상표명이 상점이미지에 나쁜 영향을 미치지 않기를 원한다. 따라서 소매상은 자신의 광고에서 상점명과 상표있는 상품을 적절히 배합하는 것은 중요하다.
어떤 제품에서는 소비자의 정보탐색에서 잘 알려진 상표의 광고가 가장 중요한 영향을 미칠 수 있는 것을 생각할 수 있다. 똑같이 많은 제품의 경우 상점의 명성이 구매 결정에서 소비자에게 가장 중요할 수도 있다. 어떤 제품에서 잠재적인 소비자가 상표명과 상점명중 어느 것에 보다 관심이 있고 이 양자가 구매결정에 상호작용하는가를 알지 못한다. 더우기 상점이나 상표명으로 향하는 일반적인 경향이 있는지 혹은 이러한 현상이 제품 계층에 따라 변하는지는 확실하지 않다.
마아케팅 경쟁자는 소매광고의 매출창출 능력과 그러한 커뮤니케이션이 상표에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향에 관심이 있다.
많은 구매결정에서 소비자는 계층적인 학습과정을 거친다는 것은 상당히 잘 받아들여지고 있다.20)
실제 구매를 하기 전에 잠재적인 소비자는 아마도 제품을 알고 인식단계, 태도, 감정, 선호를 형성하고(감정의 단계), 행동하려는 의도를 나아간다(의도단계), 이러한 각 단계는 반드시 순서가 있는 것이라고 가정하기 때문에 광고하는 사람은 구매 그 자체뿐 아니라 이러한 중간단계 혹은 태도요소에 영향을 미치는 것에 관심이 있다. 이 논문의 관점에서 제조업자는 상표태도의 요소에 상점명이 미치는 영향에 관심이 있다. 인식단계와 감정의 단계에 관한 이러한 영향은 연구가 많이 되었지만, 의도단계에 대한 영향은 잘 연구되어 있지 못한 것 같다.
1. Stafford와 Enis의 연구21)
이들은 응답자의 양탄자 품질평가에서 두가지의 가격수준과 높고 낮은 지위의 상점명이 미치는 영향에 관해 연구했다.
분산분석에서 가격차이는 현저한 효과가 있었으나, 상점이미지의 차이는 품질평가에서 통계적으로 현저한 효과가 없었다. 그러나, 상점과 가격 수준의 상호작용은 현저하였다. 높게 가격을 매긴 양탄자에서는 높은 지위의 상점으로부터 온 표본이 보다 좋게 평가되었다. 낮은 가격을 매긴 양탄자만 생각할 때 오히려 낮은 지위의 상점으로부터 온 표본이 보다 좋게 평가되었다.
2. Wheatly와 chiu의 연구(1977)22)
이들은 Stafford와 Enis의 논문을 검토하고서 점포이미지가 최종 결과에 미치는 영향이 적은 것은 학부학생을 대상으로 실험을 했기 때문이라고 주장했다. 피실험자인 대학생들이 Houston의 양탄자 소매상을 잘 알지 못하거나 흥미가 없다는 것은 타당한 것 같다.
그러므로, 같은 실험을 다시하면서 Wheatly와 chiu는 주부를 대상으로 했다. 그들은 또한 양탄자의 색을 첨가했는데 색깔은 제품차별화의 대용물(Surrogate)이라는 것이다. Stafford와 Enis의 결과와는 달리 이들은 품질평가가 상점의 지위(prestige)와 직접 연관되어 있는 것을 발견했다. 상점과 가격의 상호작용은 예측된 바와 같았으나 통계적으로 현저하지 않았다.
3. Andrews와 Valenzi의 연구
이들은 응답자들이 제품을 평가하는 실험에서 가격, 상표, 상점명 등을 결합했다. 사용된 제품은 스웨터와 예장용 구두였다. 양제품 모두에서 상점의 지위가 응답자의 품질평가에서 통계적으로 현저한 효과를 미쳤다. 상표라는 변수는 통계적으로 현저하지 않았다.23) 또한 상점과 상표의 상호작용은 통계적으로 현저하지 않았다.
그러나, 이들의 결과는 조사설계의 면에서 약간의 문제가 있기 때문에 유용성이 감소한다고 볼 수 있다. 주요 실험전에 피실험자는 각각의 요소(가격, 상표, 상점명)에 개별적인 품질평가를 해야 했다. 비록 이것은 그들의 연구목적에는 맞는다하더라도 이것은 실험편귀(bias)의 문제를 일으킨다. 응답자들은 주요 실험 전에 상점 선호에 사로잡힐 가능성이 있다.
또한 이들이 개발한 방법은 외적타당성의 문제를 제기한다. 응답자에게 실제의 가격과 실제의 상점명이 주어지지만, 상표에서는 "보통 알려진 상표명(moderately known brand name)과 같은 문구가 사용되었다. 이것은 분명히 결과를 상점명으로 향하게 할 것이다.
또한 지적될 수 있는 것은 스웨터와 예장용 구두는 보통 상표명이 두두러지지 않는 제품들로 볼 수 있다. 이것이 결국 상점으로 치우치게 하는 결과를 가져왔을 것이다.
4. Render와O'connor의 견구(1976)
이들은 남성용 셔츠, 로션(after shave lotions), 그리고 시계부착라디오(clock-radios) 등의 품질평가에서 가격, 상점, 상표 등이 미치는 영향을 연구했다.24)
이러한 세가지 독립변수 가운데 단지 가격만이 품질평가에 계속해서 통계적으로 현저한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 수준이 있는 상점이란 변수는 시계부착라디오에 대해서는 현저하지 않았으나 셔추와 로션에 대해서는 현저했다. 비슷한 패턴이 상표와 상표·상점의 상호작용 변수에서 발견되었다.
그들의 연구에서 상점을 선택하는 데 있어 사용된 방법이 그들 발견을 결정짓는 중요한 요소이었을지 모른다. 사전의 샘플로 상점의 질을 평가했고 이것으로 주요한 실험을 위한 상점을 선택했다. 그리고 응답자(학부 남학생)에게 상표명, 상점명, 간단한 제품설명서 등을 지닌 카드를 보여 주었다. 다음에 학생들은 카드에 담긴 정보를 근거로 품질평가를 하였다.
이 절차에서 문제점은 샘플의 성격(남학생)과 사용된 상점인 것 같다. 남학생이 지역적 소매상을 약간 안다고 하더라도 그들이 상점의 질은 평가할 수 있는지는 의문스럽다. 또 이 연구에서 가장 높은 지위의 상점은 값 비싸고 현대적인 여성의복 백화점이었다. 따라서 남성용 로션의 품질을 평가하는 데 있어 상점이라는 변수가 거의 영향을 미치지 않았거나 오히려 혼란시키는 역할을 했을지도 모른다.
5. Barnes의 두 연구
그의 첫번째 연구에서는 소위 소비자 지각에서 다단계 정보원천효과(multi-leveled source effect)에 관한 것이다.25) 여기서 그는 독립 변수로서 상점명, 가격촉진 문구, 다른 신문 등을 사용하였다. 종속변수로 세가지의 태도(인지적, 감정적, 의도적)를 사용하였다. 그의 실험에서는 상표없는 침대 커피와 여자의 집옷에 대한 신문 광고를 이용했다.
그는 그의 자료를 분산분석과 공분산분석을 이용해서 분석했다. 여기서 광고를 지원한 상점은 세가지의 종속변수에서 모두 현저한 영향을 비쳤다. 신문은 아무런 영향이 없었고, 가격촉진 문안은 단지 인지적, 감정적 태도에만 통계적으로 현저한 것이었다.
이 연구는 여러가지 단점이 있는 것 같다. 한편 여기서 주의할 점은 첫번째 연구는 상표명을 사용하지 않았다는 점이다. 단지 가격과 신문이 이용 가능한 다른 단서였기 때문에 상점이 현저한 영향을 미친 것은 분명할 것처럼 보인다.
그의 두번째 연구에서 이상의 단점을 인식하고 실험에 상표명을 포함시켰다.26) 더우기 그는 제품을 가정용 아마포(household linens)로 바꾸었다. 이렇게 두 가지만 바꾸고 본질적으로 같은 실험을 행하였다. 이것이 보다 일반적인 것이기 때문에 여기서 상세히 논의될 것이다.
이 연구에서 신문광고는4단계의 상표이미지(긍정적, 부정적, 기반적, 상표없음)와3단계의 상표이미지(긍정적, 부정적, 기반적), 그리고 신뢰성에 관한 두 단계의 신문이미지(긍정적, 부정적)가 사용되었다. 종속변수는 21개의 질문으로서 광고에 대한 반응을 측정하기 위해서이다. 응답은 리케르트 척도와 비슷한 방법으로7단계로 측정했다.
연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 상표가 없을 때는 상점이 적절한 정보단서가 되는 것처럼 보인다. 그러나, 상표의 도입으로 상점명의 역할은 보다 불투명하게 된다. 상점은 여전히 인지적 요소에 영향을 미치지만 감정적인 요소에는 영향을 미치지 않는다. 단지 상점과 상표의 상호작용이 통계적으로 현저한 것은 의도적인 요소이었다. 상점과 상표의 결합으로 구매할 의사에 영향을 미치지만 상점자체만으로는 영향이 없었다. 이것에 대한 설명은 소매점이미지는 상점이 취급하는 상표에 대한 소비자의 태도와 강하게 연관되어 있음을 나타낼지 모른다. 어떤 상표있는 제품을 사려고 할 때 소비자는 특정 소매상을 특정 품질과 연관시켜 생각한다. 따라서 높은 품질의 상표는 높은 품질의 상점에서 팔 것을 기대하고, 보다 낮은 품질의 상표가 어떤 상점에 있다면 그 상점의 이미지는 낮아질 것이다. 그러나, 낮은 이미지를 갖고 있는 상점에서 높은 품질의 상표를 취급한다면 이는 잠재적 소비자에게 이상하게 보일 것이다. 마찬가지로 높은 이미지를 가진 상점이 낮은 품질의 상표를 취급한다면 마찬가지로 보일 것이다.
이러한 상호작용적인 효과가 인지적, 감정적 요소에서는 나타나지 않은 것은 쉽게 설명될 수 없다. 이것은 Barnes이 측정할 때 인지적, 감정적 요소가 태도적 요소보다 자아몰입이 낮기 때문이 아닌가 생각된다. 다시 말하며 생각과 감정은 어떻게되든 위험이 거의 없기 때문에 보다 단순한 결정과정을 거치는 것처럼 보인다. 다른한편 행동하려는 의도는 보다 자아몰입이 높고 따라서 여러가지 영향을 받기 쉬운 것이다.
요컨대, Barnes의 결과는 확정적이지 않다. 둘째 실험으로 부터의 결과는 상점과 상표 모두가 평가에 영향을 미치는 것을 나타내는 경향이 있지만 어떻게 영향을 미치는지는 분명하지 않다.
상점과 상표가 인지적, 감정적 태도에 영향을 미치는 것은 분명한 것 같다. 그러나, 이러한 두 요소의 영향력의 변화를 검토함에 있어 두번째 실험에서 상표가 도입되자 약간의 상호작용이 있었다.
제5절 가설의 설정과 근거
첫번째 가설은 보다 신뢰성있는 소매상이 하는 광고가 보다 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 정보원천 효과에 관한 문헌을 검토하면서 소매상은 가끔 설득적인 정보의 원천이 될 수 있음을 주장했다. 소매상의 확립된 명성 혹은 신뢰성은 소비자의 구매결정에 영향을 미칠 수 있다. 또한 보다 신뢰성이 있는 소매상일수록 그 상점이 하는 광고는 보다 설득력이 있을 것이다.
즉, 높은 신뢰성을 지닌 소매상이 하는 광고가 보다 낮은 신뢰성이 있는 상점이 하는 비슷한 광고보다 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 상점의 신뢰성과 구매의도와의 관계는 여기서는 보통 이상의 인지된 위험이 있는 제품에 대해서만 살펴보고자 한다. 낮은 자아몰입(involvement)이 있는 제품의 경우는 고려되지 않았다.
두번째 가설은 상표의 현저성(brand name salience)이 낮을수록 수직적 협동광고의 역할을 증대한다는 것이다. 즉 상표간의 차이가 별로 나지 않을 경우 소매상의 역할은 커진다는 것이다.
소매업자가 지원하는 협동광고의 경우 소매업자의 이름외에 다른 중요한 단서는 광고되고 있는 상표이다. 상표가 소비자에게 의미있게 받아들여질 때 그것은 또한 중요한 단서가 될 수 있다. roselius의 연구에 따르면 상표충실성(brand loyalty)이나 중요한 상표(major brand)는 소비자의 위험감소 방법으로 제일 중요한 역할을 할 수 있다.27)
제조업자의 입장에서 자신의 상표가 경쟁상표보다 현저하게 선호된다면 소매상과의 협동광고는 커다란 역할을 하지 않을 수도 있을 것이다. 그러나, 상표간의 차이가 별로 없다면 수직적 협동광고는 보다 중요한 역할을 수행할 수도 있다.
세번째 가설은 인지된 위험(perceived risk)이 높을수록 소매상은 보다 중요한 역할을 할 것이다. 소비자가 외적인 정보를 탐색하는 데 영향을 미치는 중요한 요소는 ① 현존하는 정보의 질과 양 ② 그 정보를 기억할 수 있는 능력 ③ 인지된 위험 ④ 의사결정능력에 대한 자신 등이다.28) 다른 연구도 소비자는 인지된 위험이 높을수록 정보탐색을 많이 하는 경향이 있다는 것을 보여준다.29)
소비자는 상표에 의해 상당한 위험을 줄일 수 있지만 또한 상점이라는 정보가 또한 중요한 위험감소 방법이 될 수 있다. 여기서는 위험이 높을수록 다른 사정이 일정하다면 상점이 중요한 역할을 할 것으로 가정한다.
네번째 가설을 소비자의 제품에 대한 자아몰입이 높을수록 소매상의 역할이 증대한다는 것이다. 일반적으로 소비자가 제품에 몰입하는 정도가 클수록 정보의 탐색활동이 활발해진다.30)
Engel과 Blackwell도 제품몰입의 수준이 낮을 때에는 정보탐색에 따른 효익보다 비용이 더 커서 적극적인 정보탐색을 하지 않으나 제품몰입이 클 때에는 구매의 결과가 중요하고 따라서 구매의 결과를 좋게하는 정보의 중요성은 커지므로 적극적인 정보 탐색을 하게 된다고 했다.31) 이렇게 정보의 탐색활동이 활발하다는 것은 다양한 정보원에서 정보를 수집하고 따라서 소매상의 역할은 보다 강조될 것이다. 이상에서 소비자의 자아몰입이 높을수록 소매점의 역할은 현저할 것이다.
다섯째 가설은 구매경험이 소매상의 역할을 감소시킨다고 하는 것이다. 소비자가 정보를 획득하는 방법에는 크게 두가지 방법이 있을 수 있다. 하나는 다른 사람으로부터 정보를 획득하는 방법이고 또 다른 하나는 자기 자신의 경험으로부터 정보를 획득하는 방법이다. 전자는 외부 정보원에서 정보를 획득하는 것이고 후자는 내부 정보원에서 정보를 획득하는 것이다.
소비자의 행동이 발생하면 그 행동의 결과(경험)는 소비자에게 feed-back되어 다시 소비자에게 유입되는 정보의 역할을 한다. 이러한 정보획득 방법이 자기 자신의 경험으로부터 정보를 획득하는 방법이다. 이렇게 행동의 결과가 feed back되어 유입되면 소비자는 귀인과정과 자기지각과정을 통해 신념을 형성한다.32)
이렇게 형성된 신념이 구매과정에 어떤 영향을 미칠 것이다. 여기서는 구매경험이 있는 사람은 제품에 대해서 보다 많이 알기 때문에 상점보다는 상표(brand)가 보다 중요한 영향을 미칠 것이라고 가정한다.
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