연구가설1에 대한 결과논의)

TV광고에 나타난 정보서의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도간에는 역관계가 존재함이 밝혀졌다. 즉 정보성의 정도가 높을수록 성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 낮으며 반대로 성별역할 스테레오타이프현상의 정도가 높을수록 정보성의 정도는 낮은 것이다.

<표2> 정보성의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도간의 관계.

이와 같은 결과로 연구가설1은 채택된다. 그리고 이것은 다음과 같은 두 가지 의의를 갖는 다고 하겠다. 첫째는 소비자가 필요로 하는 정보를 사실적으로 제공하는 광고주일수록 즉 정보성의 정도가 높은 광고를 제공하는 광고주일수록 성별역할 스테레오타이프적 표현을 사용하지 않을 것이라는 점이다. 왜냐하면 정보적인 내용을 사용하면 할수록 성별역할 스테레오타이프적 표현은 줄어들 것이기 때문이다. 두 번째는 정보성의 정도가 낮은 광고일수록 소비자에게 필요한 정보를 제공함으로써 소비자의 주의를 끌려고 하기 보다는 성별역할 스테레오타이프현상이라는 정보외의 부가적인 이미지를 사용함으로써 소비자의 주의를 끌려고 할 것이라는 점이다.

연구가설2에 대한 결과논의

정보성의 정도는 식품, 의약품, 화장품 세제, 생활용품, 가구 전자, 기타품목에 따라 각기 차이가 있었으며 기타품목이 가장 높았고 차례로 가구 전자, 생활용품, 식품, 의약품, 화장품 세제의 순이었다.

<표3> 정보성의 정도에 대한 품목별 차이

이와 같은 결과로 연구가설2는 채택된다. 그리고 위의 결과를 좀더 자세히 살펴보면 생활용품, 가구 전자, 기타품목의 광고가 식품, 의약품, 화장품 세제품목의 광고보다 비교적 정보성이 높다는 것을 알 수 있다. 이것은 Resnick과 Stern(1977), Reid와 Rotfeld(1981) 등의 연구결과와 일치하는 것이다. 물론 이들의 연구는 정보성에 관한 양적인 연구였지만 양과 질에 대한 동시적 차원에서의 연구인 본 연구에서도 같은 결과를 얻게 된 것이다. 특히 각 품목중에서 가장 높은 정보성을 보여준 기타품목광고는 가장 정보적인 광고라고 하겠다. 이 품목에는 항공사, 백화점, 은행 등이 포함되어 있다. 또한 가장 낮은 정보성을 보여준 화장품 세제품목의 광고는 가장 비정보적인 광고라고 하겠다.

정보성의 정도에 따른 전분품목의 비율을 살펴보면 ‘misleading ad.’는 약0.8%, ‘puffing-misleading ad.’는 약10.8%, ‘puffing ad.’는 약31.7%, ‘informative-puffing ad.’는 약51.7%, ‘informative ad.’는 약5.0%를 차지한다( <부록1 (p. I) >의 <표10> 참조 ). 그러므로 정보적인 광고 (informative ad.)는 겨우 전분의 5%를 차지하고 있으며 대부분의 광고가 ‘informative-puffing ad.’의 수준에 있다는 것을 알 수 있다.

연구가설3에 대한 결과논의

성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 식품, 의약품, 화장품 세제, 생활용품, 가구 전자, 기타품목에 따라 각기 차이가 있었으며 화장품 세제가 가장 높았고 차례로 의약품, 식품, 가구 전자, 생활용품, 기타의 순이었다.

<표4> 성별역할 스테레오타이프현상의 정도에 대한 품목별 차이

이와 같은 결과로 연구가설3은 채택된다. 그리고 위의 결과를 좀더 자세히 살펴보면 생활용품, 가구 전자, 기타품목의 광고가 식품, 의약품, 화장품 세제품목의 광고보다 성별역할 스테레오타이프현상의 정도가 낮다는 것을 알 수 있다. 이것은 Dominick과 Rauch(1972), Courtney와 Whipple(1974), Culley와Bennett(1976) 등의 연구결과와 일치하는 것이다. 물론 이들의 연구는 성별역할 스테레오타이프현상을 양적으로 연구한 것이었지만 질적인 차원에서의 연구인 본 연구에서도 같은 결과를 얻게 된 것이다. 여기서 흥미로운 사실은 연구가설2에 의해 정보성이 가장 높은 것으로 밝혀진 기타품목이 성별역할 스테레오타이프현상의 정도가 가장 낮은 것으로 밝혀졌다는 것이다. 또한 정보성의 정도는 기타, 가구 전자, 생활용품, 식품, 의약품, 화장품 세제품목의 순으로 높았는데 비하여 성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 화장품 세제, 의약품, 식품, 가구 전자, 생활용품, 기타품목의 순으로 높았다는 것이다. 이로서 정보성의 정도가 높은 상품은 성별역할 스테레오타이프현상의 정도가 낮다는 것을 알 수 있게 된다.

성별역할 스테레오타이프현상의 정도에 따른 전분품목의 이율을 살펴보면 ‘non-stereotypic ad.’는 약4.2%, ‘sex-role stereotypic Ⅰ ad.’는 약57.5%, ‘sex-role stereotypic Ⅱ ad.’는 약29.2%, ’sex-role stereotypic Ⅲ ad.’는 약8.3%, ‘sex-objectified ad.’는 약0.8%를 차지한다.( <부록1 (p.i) >의 <표11> 참조). 그러므로 비스테레오타이프적인 광고(non-stereotypic ad.)는 겨우 전분의4.2%를 차지하고 있으며 대부분의 광고가 ‘sex-role stereotypic Ⅰ ad.’의 수준에 있다는 것을 알 수 있다.

연구가설4에 대한 결과논의

등장인물의 주역할은 남성보다 여성이 많이 수행하고 있음이 밝혀졌다

<표5> 주역할 등장인물에 대한 품목별 빈도

<표6> 주역할 등장인물에 대한 성별차이

이와 같은 결과로 연구가설4는 채택된다. 이 연구가설4는Dominick과 Rauch(1972), Courtney와Whipple(1974), Culley와 Bennett(1976), O'Donnell과 O'Donneoo(1978) 등의 연구결과와 한국방송광고공사에서 발행되는 방송광고물심의현황(1984)을 바탕으로 설정되었었다. 즉 위의 연구자들에 의하면 식품, 화장품 세제, 개인용품, 주류 등의 광고에서는 대부분이 여성이 주역할을 맡고 있다고 한다. 한편 방송광고물심의현황에 의하면 매년 방송광고의 가장 높은 비율을 차지하는 광고는 식품광고이며 화장품 세제, 일용잡화, 주류 등의 광고를 포함하면 거의 전체의1/2이상을 차지한다는 것이다. 따라서 우리나라 TV광고의 등장인물의 주역할은 여성이 많이 수행할 것으로 예측했던 것이다. 본 연구를 위해 표본으로 추출된 120개의 광고에 대한 빈도( <표1> 참조 )를 보면 식품, 화장품 세제, 생활용품 가구 전자품목광고에 대한 빈도가 85로서 전체의 약70.8%를 차지하고 있음을 알 수 있다. 따라서 이와 같은 비율은 방송광고물심의현황에서 제시한 비율과 일치하는 것이라고 하겠다. 또한 연구가설4에 의해 등장인물의 주역할은 남성보다 여성이 많이 수행하고 있는 것으로 밝혀진 것은 곧 여성이 주역할을 행한 광고는 식품, 화장품 세제, 생활용품, 가구 전자품목광고라는 것을 의미한다고 하겠다. 따라서 이와 같은 결과는 앞에서 제시한 연구자들의 연구결과와 일치하는 것이다.

이와 같은 결과가 나오게 된 이유를 좀더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 여성이 주역할을 한22개의 식품광고( <표5> 참조)에서 여성은 주로 부엌에서 요리를 하는 모습으로 표현되었으며 특히 과자류 광고에서는 주로 소녀들이 환상적인 분위기 속에서 의존적으로 표현되었다. 또12개의 화장품 세제, 생활용품광고중 여성만을 대상으로 하는 광고( <부록1 ( p. ⅲ ) > 의 <표13> 참조 )는10개로서 필연적으로 여성만이 주역할자가 되어야 했던 광고이다. 다음으로 가구전자품목에서는 주로 주방용품, 세탁기, 전화기, 카페트 등의 광고에서 주역할을 했음이 밝혀졌다. 반면 남성이 주역할을 한12개의 식품광고에서 남성은 주로 음식을 먹는 모습으로 표현되었다. 다음으로 4개의 생활용품 광고를 살펴보면1개는 남성만을 대상으로 한 상품이었으며 나머지3개는 의류품으로서 강한 이미지를 주는 모습으로 표현되었다.

그러므로 비록 등장인물의 주역할자는 여성이 수적으로 많지만 이와 같은 것은 주로 식품, 화장품 세제, 여성의류, 주방용품 광고의 수가 많기 때문이며(이러한 상품광고가 차지하는 비율이 낮다면 등장인물의 주역할은 남성이 더 많이 수행하고 있는 것으로 나타날 것이다)이로서 등장인물은 성별역할 스테레오타이프화 되어 있다고 하겠다. 이것은 연구가설5의 결과로 더욱 명확해 진다.

연구가설5에 대한 결과논의

등장인물의 주역할자가 여성인 경우 세팅은 가정외보다 가정내가 많음이 밝혀졌다.

<표7> 주역할 등장인물의 성별 세팅차이

이와같은 결과로 연구가설5는 채택된다. 그리고 이것은 Dominick과 Rauch(1972), Verna(1975), Culley와 Bennett(1976), Scheibe(1979) 등의 연구결과와 일치한다.

여성이 주로 가정내에서 표현되었다는 것은 여서의 역할을 가정내로 한정한 성별역할 스테레오타이프를 보여준 것이라고 하겠다. 그리고 <표7>에서 세팅을 알 수 없는 광고란 세팅의 분위기가 환상적이라서 세팅을 명확하게 알 수 없는 광고를 말한다. 이러한 광고에서도 여성이 주역할을 많이 했다는 것은 여성을 감정적, 감상적으로 표현한 것으로서 역시 성별역할 스테레오타이프를 보여준 것이라고 하겠다.

연구가설6에 대한 결과논의

해설자의 주역할은 여성보다 남성이 많이 수행하고 있음이 밝혀졌다.

<표8> 주역할 해설자에 대한 품목별 빈도

<표9> 주역할 해설자에 대한 성별차이

이와 같은 결과로 연구가설6은 채택된다. 그리고 이것은 Dominick과Rauch(1972), Verna(1975), Culley와 Bennett(1976), O'Donnell과 O'Donnell(1978) 등의 연구결과와 일치한다.

위의 결과를 좀더 구체적으로 살펴보면 흥미로운 사실을 알게 된다. 해설자의 주역할이 여성인 광고는 주로 식품광고이며(<표8> 참조) 또 여성만을 대상으로 하는 10개의 상품(<부록1 ( p. ⅳ)>의 <표14>참조)인 화장품, 신발류, 의류중에서 7개를 차지하고 있다는 점이다. 그러나 식품광고에서는 남성과 여성이 거의 같은 비율로 해설의 주역할을 수행하고 있는 것을 보면 여성이 주로 주역할을 수행하는 광고는 여성대상의 상품광고라고 하겠다. 그 외의 모든 광고에서는 남성해설자가 주역할을 하는 것이다.

이와 같이 해설자의 주역할을 주로 남성이 행하는 이유는 광고주들이 남서의 목소리가 더 권위적이라고 생각하며 상품에 대한 신뢰감을 줄 수 있다고 믿기 때문인 것으로 풀이된다. 이것은 성별역할 스테레오타이프를 바탕으로 일어나는 현상이라고 하겠다.