1. 연구결과 요약

정보성의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도간에는 역관계가 존재함이 밝혀졌으므로 연구가설1은 채택되었다. 즉 정보성의 정도가 높을수록 성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 낮으며 반대로 성별역할 스테레오타이프현상의 정도가 높을수록 정보성의 정도는 낮은 것이다( = - .69; p〈 .00006)

정보성의 정도는 각 품목에 따라 차이가 있었으므로 연구가설2는 채택되었다(F = 3.84; p〈.01). 품목별에 따른 정보성의 정도는 기타, 가구전자, 생활용품, 식품, 의약품, 화장품 세제의 순으로 높았으며 전반광고의 반이상(약51.7%) 이 ‘informative-puffing ad.’이었고 ‘informative ad.’즉 정보적인 광고는 약5%에 불과했다.

성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 각 품목에 따라 차이가 있었으므로 연구가설3은 채택되었다. (F = 5.43; p〈 .01). 품목별에 따른 성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 화장품 세제, 의약품, 식품, 가구 전자, 생활용품, 기타의 순으로 높았으며 전반광고의 반이상 (약57.5%) 이 ‘sex-role stereotypic Ⅰ ad.’이었고 ‘non-stereotypic ad.’즉 비스테레오타이프적 광고는 약4.2%에 불과했다.

등장인물의 주역할은 남성보다 여성이 많이 수행하고 있음이 밝혀졌으므로 연구가설4는 채택되었다 (x²= 22.52; d.f. = 2; p〈 .0005). 그러나 이와 같이 등장인물의 주역할자가 여성이 많은 이유는 우리나라 TV광고중에 식품, 화장품 세제, 여성의류, 주방용품광고의 수가 많기 때문이며 이들의 역할이 주로 가사에 관계되거나 의존적으로 표현된 것을 보면 성별역할 스테레오타이프화되어 있다고 하겠다.

등장인물의 주역할자가 여성인 경우 세팅은 가정외보다 가정내가 많음이 밝혀졌으므로 연구가설5는 채택되었다(x²= 47.19; d.f. = 4; p〈 .0005). 이로서 여성의 역할은 가정내로 한정되고 있다고 하겠다. 또한 세팅의 분위기가 환상적이라서 세팅을 알 수 없는 광고에서도 여성 주역할자가 많은 것은 여성을 스테레오타이프에 의하여 감정적, 감성적으로 표현한 것이라고 하겠다.

해설자의 주역할은 여성보다 남성이 많이 수행하고 있음이 밝혀졌으므로 연구가설6은 채택되었다(x²= 17.90; d.f. = 2; p〈 .0005). 여성해설자는 주로 여성을 대상으로 하는 상품광고(화장품, 여성의류)에서 주역할을 수행하고 있었으며 그 외는 거의 남성해설자가 주역할을 수행하고 있었다. 이런 현상은 남성의 목소리가 더 권위적이라고 생각하여 상품에 대한 신뢰감을 줄 수 있다고 믿는 광고주들의 스테레오타이프적 사고방식에서 비롯되었다고 할 수 있겠다.

2. 연구문제에 대한 결론

위와 같은 연구결과로 미루어 본 연구의 연구문제에 대해서 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다.

연구가설1. TV광고에 나타난 정보성의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도간에는 역관계가 존재한다. 즉 정보성의 정도가 높을수록 성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 낮으며 반대로 성별역할 스테레오타이프현상의 정도가 높을수록 정보성의 정도는 낮은 것이다. 이것은 정보성의 정도가 높은 광고를 제공하는 광고주일수록 성별역할 스테레오타이프적인 표현을 사용하지 않게 된다는 것을 의미한다고 하겠다. 왜냐하면 정보적인 내용을 전하면 전할수록 스테레오타이프현상은 줄어들 것이기 때문이다. 또한 정보성이 낮은 광고일수록 성별역할 스테레오타이프현상이라는 정보외의 부가적인 이미지를 제공함으로써 소비자의 주의를 끌려고 한다는 것을 의미한다고 하겠다.

연구가설2. 정보성의 정도는 각 품목에 따라 차이가 있으며 생활용품, 가구 전자, 기타품목의 광고가 식품, 의약품, 화장품 세제품목의 광고보다 비교적 높다. 각 품목별로는 기타품목(항공사, 백화점, 은행)이 가장 높고 화장품 세제품목이 가장 낮다. 그리고 광고의 반이상이 ‘informative-puffing ad.’이며 ‘informative ad.’즉 정보적인 광고는 약 5%에 불과하다.

연구가설3. 성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 각 품목에 따라 차이가 있으며 생활용품, 가구 전자, 기타품목의 광고가 식품, 의약품, 화장품 세제품목의 광고보다 비교적 낮다. 각 품목별로는 화장품 세제품목이 가장 높고 기타품목이 가장 낮다. 그리고 광고의 반이상이 ‘sex-role stereotypic Ⅰ ad.’이며 ‘non-stereotypic ad.’즉 비스테레오타이프적 광고는 약 4.2%에 불과하다.

연구가설4. 등장인물의 주역할은 남성보다는 여성이 더 많이 수행하고 있다. 이것은 TV광고중에 식품, 화장품 세제, 여성의류, 주방용품광고의 수가 많기 때문이다. 따라서 여성은 주로 위와같은 상품의 주역할을 수행하고 있다고 말할 수 있겠다.

연구가설5. 등장인물의 주역할자가 여성인 경우 세팅은 가정외보다는 가정내가 많다. 이것은 여성의 역할이 가정내로 한정되어 있다는 것을 의미하며 세팅의 분위기가 환상적이라서 세팅을 알 수 없는 광고에서도 여성주역할자가 많은 것은 여성을 스테레오테이프에 의하여 감정적, 감성적으로 표현했기 때문이라고 하겠다.

연구가설6. 해설자의 주역할자는 여성보다 남성이 많다. 여성은 주로 여성을 대상으로 하는 상품광고에서 주역할을 수행할 뿐이다. 이와같은 현상은 남성의 목소리가 더 권위적이라서 상품에 대한 신뢰감을 줄 수 있다고 믿는 소비자들의 스테레오타이프에서 비롯되었다고 하겠다.

3. 연구의 제한점 및 제언

(1) 제한점

본 연구가 갖는 제한점으로는 우선 4명의 코더가 모두 대학교 삼학년 학생들이었다는 점이다. 만일 대학원생들이었다면 신뢰도는 더욱 높아졌을 것으로 생각된다. 둘째는 표본으로 추출된 광고물은 1985년11월4일부터8일까지 MBC -TV의 저녁정규방송시간에 방송된 것으로서 계절적인 변수의 존재가능성을 고려하지 않았다는 점이다. 셋째는, 연구가서1의 검증결과로 밝혀진 정보성의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도간에는 역관계가 존재한다는 사실을 품목별로는 검증하지 않았다는 점이다. 만일 각각의 품목내에서도 위의 두 가지 요소간에 역관계가 존재함이 밝혀진다면 연구가설1의 검증결과는 더욱 확실해 진다고 할 수 있겠다. 넷째는, 본 연구의 가장 큰 제한점으로서 정보성과 성별역할 스테레오타이프현상이란 두 가지 요소가 어떠한 이론적 한계로 인해 서로 관련될 수 있었는지가 분명하게 밝혀지지 않았다는 점이다.

(2) 제언

본 연구의 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 몇가지 제언을 할 수 있겠다

1) TV광고에 나타난 정보성의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도간에 역관계가 존재한다는 것이 입증되었다. 이것은 이 두 요소간의 상관관계를 밝힌 것으로서 앞으로는 인과관계가 존재하는가를 연구할 필요가 있겠다.

두 가지 요소간의 상관관계를 밝혀냄으로써 또 한 가지 제언할 수 있는 것은 TV광고의 내용분석방법에 있어서 새로운 방향을 모색할 필요가 있다는 점이다. 과거의 TV광고에 대한 내용분석들은 정보성과 성별역할 스테레오타이프현상의 각각의 측면을 연구한 것으로서 대부분의 광고가 비정보적이다 또는 성별역할 스테레오타이프되어 있다는 것만을 밝힌 것이다. 그러나 이와 같은 연구를 통해서는 정보적인 광고가 되기 위한 방법, 비스테레오타이프화되기 위한 방법은 찾을 수 없다고 하겠다. 그러나 본 연구에서는 광고를 구성하고 있는 요소들 즉 정보와 등장인물, 해설자의 성별역할 스테레오타이프현상이라는 요소들간의 관계를 밝혀냄으로써 그 방법들을 찾아냈을뿐만 아니라 정보와 성별역할 스테레오타이프현상이란 요소외의 다른 요소들 간에도 유의적인 관계의 존재가능성을 제시했다고 할 수 있다. 따라서 앞으로의 연구는 이러한 요소들을 찾아내어 서로의 관계를 밝혀내는 방향으로 이루어져야 할 것이다. 이것은 결국 광고주와 소비자 모두에게 이익을 가져다 줄 수 있는 연구의 발판이 될 수 있다고 하겠다.

2) 정보성의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 품목별로 차이가 있다. 그리고 정보성의 정도가 높은 상품광고는 성별역할 스테레오타이프현상의 정도가 낮으며 반대로 정보성의 정도가 낮은 상품광고는 성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 높게 나타났다. 그러므로 정보성의 정도가 낮고 성별역할 스테레오타이프현상의 정도가 높은 상품광고 (특히 화장품 세제광고)에 대해서는 소비자의 반응을 검토하여 위와같은 점이 비효과적이라는 결과를 얻게 되면 성별역할 스테레오타이프현상표현을 사용하지 말아야 할 것이다.

3) 식품, 화장품 세제, 여성의류, 주방용품광고의 등장인물의 주역할은 대부분 여성이 맡고 있으며 등장인물의 주역할자가 여성인 경우의 세팅은 대부분 가정내로서 여성의 역할이 극히 한정적으로 표현되고 있고 또 해설자의 주역할자가 대부분 남성이라는 것은 TV광고에 나타나는 성별역할 스테레오타이프현상을 보다 구체적으로 지적한 것이라고 하겠다. TV광고의 약4.2%만이 비스테레오타이프적 광고인 것으로 밝혀진 것에 대한 구체적인 증명인 것이다. 따라서 TV광고는 인간의 성별역할 사회화과정에서 스테레오타이프적 성유형을 제공할 수 있다고 하겠다. 그러므로 앞으로는 이러한 스테레오타이프적 성별역할유형이 제공되고 있는가에 관한 실제적인 연구가 이루어져야 할 것이며 그것이 검증되면 또한 그로인한 영향도 연구되어야 할 것이다.