지금까지 패션 상품의 유통구조를 고찰하여 보았다. 본장에서는 분석에서 나타난 제문제점과 개선방안을 고찰해 보고져 한다.

1. 패션 상품 유통구조의 문제점

1) 구조상의 문제점

패션 상품의 유통구주의 문제점은 모두가 구조적 특질에서 발생되는 경영규모의 영세성에 있다고 본다. 또 유통기관의 영세성은 각 유통기관의 본연의 기능 발휘를 저해하는 결과로서 행상 등의 비정상적인 유통업자를 개입하게 하며 동업자간의 전매나 제품의 역류현상을 초래하여 유통경로를 복잡하게 한다.

유통구조의 복잡성의 결과로 계절성과 유행성에 의한 시장 변동이 크다는 상품의 특징으로 인해서 유통에 있어서는 가수요의 변동을 주고 있으며 그 결과로 가격변동을 확대시킴과 동시에 잦은 바겐세일 등을 통해서 신뢰의 악영향을 미치는 요인이 되고 있다. 상호간의 정보 교환을 지연시켜서 상품기획력 향상에 저해요인이 되고 있으며 유통업자가 부정확한 정보를 기초로 하기 때문에 공급과잉 및 공급부족 현상이 나타나고 있다.

2) 유통경로상의 문제점.

제조업자, 판매업자의 영세성은 유통질서에 많은 혼란을 야기하고 있다. 대기업의 참여로 대리점 ·특약점의 운영이 어느정도 확립되어 있다고 보나 개인기업의 형태로 존재하는 업체가 대다수이며 유명 메이커간에 경쟁이 치열하여 과열광고의 현상을 빚고 있다. 또 상호 기성복업체간에 보완적인 기능을 담당할 단체가 없으며 시장 영세업체의 경우 생산과 판매의 분리되어 있지 않았고 일정한 판매조직의 정비가 되어 있지 않았다. 이외에도 불합리한 거래의 잔존으로 유통경로를 복잡하게 하고 있다. 예로서 유명메이커의 것이 동대문시장에서 덤핑으로 시판되고 있는데 이는 하청업체에서의 유출로 공정거래와 소비자의 이미지 개선에 저해 요인이 되고 있다.

3) 유통기구상의 문제점.

소매업이 갖고 있는 문제점은 수요에 비해서 소매 단계에서의 공급양이 많다. 기업의 활동이 계획적이지 못하며 수요예측의 기초한 관리가 이루어지지 못하고 있다. 즉 기업내의 마케팅의 인식이 부족하고 수요예측이 가능한 조직이나 기능이 불충분하며 계획책정이 가능한 인재의 부족과 재고관리 등의 관리시스템이 빈약하다. 기성복 메이커의 경우 프랜차이즈 시스템으로, 재고부담을 해야 하는 위탁판매정책을 취하는 경우가 많아서 재고율이 높은데에 비해, 소매점은 재고부담에 대한 책임이 없으므로 판매에 소홀하거나 상품에 대한 의식과 태도에 문제가 있다. 또 유통을 소매점까지 관리하는 상태로 여기에 따른 소매점 경영을 합리화 시켜야 하겠다.

제조도매업의 문제점은 사업활동 각 방면에 걸쳐서 객관적인 판단에 약하고, 경험과 직감에 의존하는 경우가 많다. 상품기획면에서도 외국의 패션 정보에 과도한 의존 경향을 나타내고 있어서, 반대로 실수요자인 소비자의 실태파악이나 마켓사이즈(Market Size) 측정 등에 대한 대응책이 늦어지고 있다. 상품 유통면에서는 소롯트의 생산과 거래에 대응하여 너무 빈번한 상품의 유통이 이루어지고 있다.

4) 가격정책상의 문제점.

가격정책상에도 문제점이 있다. 메이커의 경우 가격결정에 방안은 대부분이 제조원가에 준한 가격결정(Cost-plus Pricing)으로 가격 책정시 30∼40%의 재고부담을 원가에 가산하고 있어서 문제가 되고 있다. 또 고가선호현상에도 문제가 되고 있는데 가격이 높으면 품질도 우수하다고 생각하는 가격-품질연상 효과와 특정상표와 관계상표 모두를 고급화 하려는 상표충성도(Brand loalty)에 기인한 것으로 이런 방법에 의해 설정된 가격이 비싸다는 느낌을 가지면서도 제조원가중 인하할 요건이 없다는 입장으로 소비자들의 현행 가격이 비싸다는 반응과는 대조를 보인다. 영세업체의 경우 저가정책으로 상품의 질 향상에 제한을 받고 있다.

5) 판매촉진전략의 문제점.

패션 상품의 시장 확대를 위해서는 이미지의 개선이 중요한 문제라고 생각된다. 실제로 메이커의 경우, 이미지 개선의 노력이 이루어 지지 않고 있고 판매를 위한 과열광고로 인해서 광고비 지출이 원가에 미치는 영향으로 가격인하에 의한 수요 증대를 고려할 때 주도면밀한 판촉이 요구된다. 또 할인판매는 판매부진과 재고 누적 방지를 위해서 실시되고 있으나 후자의 경우 30∼40%선에서 실시되어 정가와의 차이에서 생기는 소비자 인식의 문제로 가격설정과 할인판매 비율에 대한 재고가 있어야 하겠다. 개인기업이 경우 판촉활동이 잘 이루어지지 않고 있다. 매장에서의 인적판매가 고작인데, 자본의 재투자가 안되고 있으며 시설의 확충이 이루어지지 않는다면 기업으로서 존속이 어렵다고 본다.

신용판매는 크리디트 카드(Credit Card)에 의해 실시되고 있으나 회원의 가입요건이 한정되어 있어서 아직 보편화 되지 못한 실정이다.

이상과 같은 유통단계에 존재하는 제반요소는 생산자에게 유리한 시장지배력의 편재현상을 초래하고 있다. 따라서 생산자는 현실의 시장지배력에 만족한채 소극적이고 안이한 판로정책을 취하게 된다. 즉 마케팅의 필요성을 느끼지 못한다. 그러므로 시장지배력의 균배를 통한 시장의 안전성을 도모하는 것이 바람직하다고 보며 생산자보다도 제유통기관으로 하여금 마케팅활동을 적극적으로 수행케 하는 것이 필요하다고 본다. 다시말해서 패션 상품 유통부문에서 발생하는 문제점은 거래규모의 영세성과 이에따른 가격체계의 혼란, 유통경로의 복잡성, 비합리적인 유통활동으로 집약될 수 있을 것이다. 따라서 유통구조의 개선이나 유통기관의 기능 정상화를 위해서 이러한 영세성의 해소가 가장 중요한 과제로써 등장하는 것이다.

2. 패션상품 유통구조의 개선방안

앞절에서 지적한 문제들의 개선방안을 제시해 보면 다음과 같다.

1. 구조적 특질에서 문제된 정보 유통기능이 강화되어야 하겠다. 동일업종뿐 아니라 타업종간의 수직계열화 즉, 원사기업-직물기업-의류기업-소매점간의 수직적 연결을 통해서 정보의 피이드백(Feed Back) 기능이 강화된다면, 상품의 재고량도 적어지고 비용절감면에서 유리해져 소비자 요구에 부응한 상품의 개발로 판매촉진이 강화될 것이다. 따라서 유통경로의 육성과 System에 적극적인 도입이 필요하다고 생각된다.

2. 유통경로상 지적된 문제점의 개선방안으로는 ① 업계 상호간 교류를 위한 공동 대책 방안을 모색하고, ② 판매와 생산이 분리된 효율적인 경영관리가 이루어져야 하겠다. ③ 판매원과 회사교육에 의해서 유통업 종사자들의 상품에 대한 지식의 함양으로 앞으로의 패션시대와 대중화시대에 부응할 수 있는 기반을 조성하여야 하겠다. ④ 시장확대를 위해서 현재 서울에 밀집되어 있는 판매점을 지방에도 설치하여 전국적인 유통체인으로 형성되어야 하겠다.

3. 유통기구상 소매업이 안고 있는 문제로 지적된 메이커의 지나친 위험부담율은 결국 소비자 부담으로 돌아가기 때문에 소매점 주문에 의한 주문생산 체제로의 전환이 필요하다고 생각된다. 현재는 폐쇄적인 유통구조로 독점 대리점의 형태를 취하고 있는 메이커 주도형의 소매점 형태이지만 앞으로는 의류종합 판매점(양판점)이 보다 많이 생겨서 유통업자가 메이커들을 경쟁시켜 좋은 품질과 가격인하를 유도할 수 있어야 하겠다. 시장 영세업체의 경우 생산면에 있어서는 메이커에 뒤떨어지고 있으나 유통구조면에서 유리하기 때문에 전문화, 조직화 된다면 메이커의 경쟁자로 등장할 것으로 기대된다.

4. 가격관리상 개선방안으로는 시장세분화의 정책이 필요하다고 생각된다. 메이커는 메이커대로, 시장은 시장대로 각기 효율적인 표적시장을 설정하고 제품 차별화의 정책과 가격 일원화의 정책을 도입하여서 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 가격정책으로 개선되어야 하겠다. 또 대량생산체제의 확립으로 원가절감의 효과를 기대할 수 있을 것이며 기업의 최저 이윤만을 확보한 판매가격으로 설정되어야 하겠다. 이외에 불합리한 거래의 잔존으로 공정거래와 소비자의 이미지 개서에 저해요인이 되고 있는데 정부 당국과 업계의 단속이 요청된다.

5. 판매촉진활동에 있어서는 각 업체별로 안테나숍(Antenna-Shop)의 역할을 할 수 있은 소매점에서의 활발한 인적판매가 실시됨으로써 효과를 거둘 수 있을 것이라고 생각된다. 또 무질서한 할인판매는 지양되어야 하겠다.