제5장 가전제품광고의 문제점 및 개선방안
제1절 매체별 광고비배분상의 문제점 및 개선방안
1. 문제점
여기에서 다음과 같은 문제점을 발견할 수 있다. TV-CF의 경우에 광고비 투입율이 28%인데 반해 광고주목율이 20% 밖에 미치지 못하고 있으며 신문의 경우에는 25%의 광고비투입율에 비해 주목율이 19%, 광고기억율은 15%로 나타났다. 라디오의 예를 들면 광고비투입율이 20%인데 광고주목율은 17%, 광고기억율은 25%이며 잡지는 2%의 광고비투입에 13%의 주목률과 14%의 광고효과를 나타냈고 간판은 3%의 광고투입률에 23%의 주목율과 7%의 기억율을 보았고, 기타는 22%의 광고투입율에 주목율은 8%, 기억율은 19%로 나타났다. 이렇게 볼 때 TV-CF의 경우에는 광고비의 지출이 효과에 비해 과다하게 지출되었고 광고비의 8%가 아무런 의마가 없었다. 신문의 경우에는 25%의 광고비투입에 15% 밖에 나타내질 못했으므로 약 10%의 광고비는 낭비되었다고 볼 수 있다. 라디오의 경우에는 광고비는 그 이상으로 광고효괄르 창출했다. 잡지나 간판의 경우에도 광고투입율에 대해 광고효과를 충분히 나타냈다고 볼 수 있다. 한편 광고주목율에 비해 광고기억율 즉 광고의 효과가 적다는 것은 광고 그 자체에 문제점이 있는 것이다. 즉 소비자가 광고는 보았으나 깊은 인상을 심어 줄 정도로 인상적이 아니었다고 생각할 수 있다.
2. 개선방안
가전제품업계는 매개별 광고비 배분에 있어서 TV-CF에 28%의 광고비가 투입되었으나 효과는 20%밖에 나타나지 않았으므로 TV-CF의 광고비투입을 줄이고 라디오에 투입해야 한다. 즉 TV-CF의 약 8%를 라디오에 8%를 더 투자함으로써 광고효과는 30%이상 증대할 것으로 생각된다.
신무의 광고투입도 25%에 이르고 있으나 효과가 155밖에 나타나지 않으므로 20%로 낮추며 5%의 광고비를 잡지에 투입함으로써 잡지의 광고효과를 20%로 올릴 수 있으며 기타의 광고비중 2%의 광고비를 간판에 투입하여 주목율에 비해 극히 기억도가 낮은 것을 보완해야 한다.
제2절 제품별 광고비배분상의 문제점 및 개선방안
1. 문제점
주요 제품별로 광고효과를 매체별로 투입율과 기억율을 보면 다음과 같다.
냉장고의 예를 들어보면 TV-CF에 60명, 신문에 40명, 라디오에 28명, 기타 18명으로 총 166명이 기억을 하고 있었으며 이 총 기억자를 100으로 보고 각 매체별로 백분율을 낸 것이다.
<표5-2>에서의 제품별 광고효과는 기억자들 중에 제품별로 차지하고 있는 비중을 나타낸 것이다.
제품별로는 TV를 제외한 냉장고 및 전축은 광고투입에 비해 광고효과는 충분히 나타냈다. TV-CF에서 TV의 경우에는 광고투입이 39%인데 효과는 26%로서 1%이상의 광고비가 아무런 효과를 나타내지 못한 것으로 나타났다. 라디오의 TV광고가 20% 투입에 47%의 효과를 나타내어 TV의 광고투입한 매체중에는 가장 좋은 효과였다.
냉장고의 광고는 TV-CF의 광고가 가장 효과적이었으며 전축은 라디오 및 신문이 효과적 매개로 생각된다.
2. 개선방안
제품별 광고비 투입에는 TV의 경우 TV-CF와 신문에 각각 39%, 18%를 투입하였으나 효과가 26%, 12%에 이르므로 TV-CF와 신문의 광고비 투입을 라디오 광고에 투입하여 광고효과를 늘이며 TV에 투입된 광고비의 약 10%를 냉장고와 전축에 투입하는 것이 업계로서는 판매증대에 더욱 효과적일 것이다.
냉장고의 경우에는 TV-Cf에 광고비를 더욱 투입하는 것이 신문이나 라디오의 광고효과보다 효과적이며 라디오의 1%저옫, 신문의 5%를 TV-CF로 투입하여야 한다. 이 경우에 일반적으로 냉장고의 제품특성이 고가품이며 성장기에 돌입하였으므로 신문등에 투입할 것이 광고의 AIDMA에 적합할 것이나 광고의 효과는 반드시 제품의 특성에 있는 것이 아니라 광고의 문안도 중요한 작용을 하므로 냉장고의 경우에는 D회사의 냉장고에 관한 광고문안이 좋았다고 생각된다.
전축의 경우는 가장 효과적으로 광고비 투입이 되었다고 볼 수 있으며 기타에 투입된 비용을 TV-CF, 라디오, 신문으로 투입되어야 한다.
이상으로 개선책을 제시하였으나 전반적으로는 우선 너무 경쟁자에 대한 인식이 가전제품업계에서는 특히 강하며 이것이 합리적 광고비배분을 저해하고 있는 것 같다. 그러므로 업계의 광고부 및 판촉부는 조사에 의한 과학적 자료로서 자사 제품의 특성에 맞는 매개에 적절한 광고비를 투입하여야 할 것이다.
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