"첨단예술을 구두 패션에 금강 오픈뷰티라인"(도71)과 "첨단예술을 구두패션에 금강 오픈팜프스" (도72)의 두 광고는 광고주의 일방적인 단정형식의 헤드라인이다. 표현테마를 첨단예술로 설정한 과장된 표현이다. 바디카피의 표현형식에서 전자는 직설적이고, 후자는 증언형식이며, 전자는 소비자들이 광고상품을 구입할 수 있는 방법을 제시하고 있다.

"샌들은 선의 예술입니다"(도73)와 "여인은 색으로 말하고 면으로 표현한다. 금강 팜프스 패치 패치"(도74)의 두 광고는 선, 색, 면의 디자인적인 면을 표현하여 앞서 이야기한 첨단예술 보다는 조금 구체적이나, 역시 직접적인 소구력이 약한 표현이다.

"하이패션의 새로운 발견 - 비제바노, 노비타"(도75)의 광고는 단정적인 헤드라인 형식이다. 앞의 광고들과 마찬가지로 외래어를 사용하여 어렵고, 구체적이지 못한 애매모호한 카피 표현이다. 때문에 생활감 있는 표현으로 직접소구가 되어야 하겠다. 어려운 표현에 대해 소비자들은 구태여 알려고 하지는 않는다.

"온 몸에 퍼지는 건강리듬! 스펙스 자석 스포츠화 탄생"(도76)의 광고는 뉴스.고지형식의 헤드라인에 효용이 삽입된 표현이다. 헤드라인은 주의를 끌 수 있는 호기심과 뉴스성이 있으며, 바디카피는 헤드라인의 표현을 신뢰감 있도록 구체적으로 표현하고 있다. 이에 비해 "내일을 향해 뛴다"(도77)는 주의를 끌 수 있는 힘이 약한 단정형식의 헤드라인이다. 서브헤드와 바디카피에서 이야기 한 위생 스포츠화의 표현은 헤드라인과 통일성이 없다.

"신기록에 도전하는 스포츠화의 새로운 별 「슈퍼카미트」"(도78)는 신기록을 표현 테마로 한 단정형식의 헤드라인으로 바디카피는 헤드라인의 표현을 효과적으로 뒷받침한 증언형식의 카피이다. "이것이 바로 한국인 ……우리의 국민 스포츠화"(도79)는 뉴스.고지형식의 헤드라인으로 13개의 낱말로 된 긴 헤드라인인데, 지루함을 없애고 효과적인 표현이 되도록 서브헤드를 이용하거나 또는 핵심을 강조할 필요가 있다. 물론 길더라도 알맹이 있는 헤드라인이 알맹이 없는 짧은 헤드라인보다 훨씬 효과적이다.

바디카피의 표현은 증언 서명형식으로 헤드라인의 표현과 통일성이 없어 소구력이 약한 카피표현이다.

7. 가구, 주방 광고

가구, 주방광고의 헤드라인은 단정형식이 가장 많고, 효용이익과 뉴스.고지형식이 각각 23%로 많은 것이 특징이다.

헤드라인의 서체는 장식체가 41%였고, 다른 광고에 비해 1-2개의 단어로 된 헤드라인이 많았다. 헤드라인의 문장형식은 강조형식이 64%였고, 바디카피의 표현은 직설적인 표현형식이 36%였다.

"리바트 쥬니어가구 탄생!"(도80)은 뉴스.고지형식의 헤드라인으로 소구대상이 삽입된 표현이다. 서브헤드와 바디카피에서는 표현테마를 생활패턴에 두었으며, 바디카피에서는 최상급의 표현을 한 형식이고, 종결부에서 소구력이 약한 구매방법을 제시했다.

"바로크 가구는 새로 탄생한 세미 - 크래식 가구입니다."(도81)는 뉴스.고지형식의 헤드라인으로 제품 광고라기 보다는 신제품의 이미지 형성을 추구한 표현이다. 바디카피가 길기 때문에 지루함을 없애려고 했으나 약한 느낌이 든다.

"백년가약, 백년가구!"(도82)는 시적인 의미에 백년 동안 쓸 수 있는 가구라는 표현의 효용.이익 형식의 헤드라인이다. 바디카피에서는 헤드라인의 표현을 뒷받침하고, 사실에 형식이 가미된 표현이다.

"오리표 씽크인가 꼭 확인해 주세요"(도83)는 질문형식의 헤드라인이고, 바디카피에서는 헤드라인의 표현을 구체적으로 이야기하고 있다. 또한 바디카피의 종결부에서는 소비자들의 이기심을 자극할 수 있는 표현이 있어, 구매효과를 높일 수 있는 카피표현이다.

8. 의류, 섬유 광고

헤드라인의 표현은 단정형식이 평균치 27%의 거의 두 배인 53%이고, 그 다음이 정서형식이다. 헤드라인의 문장형식은 약 90%가 강조형식으로 되어 있었다. 바디카피의 표현에 있어 정서적인 형식이 많았는데, 주로 소구대상이 여성인 제품 광고였다.

"이태리 본 고장의 기술과 제일모직의 명성이 완성시킨 기성복 - 갤럭시"(도84)의 광고는 단정형식의 헤드라인으로 표현됐고, 바디카피는 헤드라인의 표현을 구체적으로 신뢰감 있게 이야기하고 있다. 또한 바디카피의 외국 기술자의 증언형식의 표현은 헤드라인을 뒷받침하고 있으며, 전체적인 통일감이 있다.

"이태리 패션 브랜드 - 파시스"(도85)는 단정형식의 헤드라인이다. 리드인(lead-in)의 패션기술의 정상에 대해 바디카피가 구체적인 표현이 되지 않고 있다.

"비워둔 마음을 채워주는 품위 있는 남성 - 대한모방 카멜텍스"(도86)는 정서적인 단정형식의 헤드라인으로, 표현에 있어 추상적인 느낌이 있다. 때문에 직접적인 소구력이 약하다. "평범한 진은 이제 싫다"(도87)의 광고는 구매대상이 젊은 층이기 때문에 표현은 자극적일 수 있으나, 자칫 메아리 없는 독백이 될 수 있다. 싫다, 좋다 등의 아방가르드적인 단정형식의 헤드라인이고, 바디카피는 정서적인 표현이다.

"에버틴스, 우리는 작은 숙녀"(도88)는 단정형식의 헤드라인으로 구매대상을 간접적으로 한정했고, 바디카피의 표현형식은 정서적인 카피이다.