"세계가 함께 즐기는 세븐-업이 한국에 왔읍니다!"(도53)의 헤드라인은 신제품을 소개하는 뉴스.고지 형식이다. 저가 제품 광고이기에 바디카피가 짧을 수 있지만, 새로운 맛과 특성에 대해 이야기 할 필요가 있으며, 헤드라인의 세계라는 표현은 과장된 표현이다.

"칠성사이다는 맛이 확실히 다릅니다"(도54)와 "칠성 사이다의 맛은 결코 모방할 수 없습니다"(도55)는 단정형식의 헤드라인으로 바디카피가 없는 헤드라인으로만 된 유일한 카피 표현이다. 경쟁사를 의식한 카피로 표현과 서체만으로 강한 인상을 줄 수 있다. 저가제품의 유지광고로 차별화 전략이라는 점에서 효과적일 수 있는 표현이다.

"왜, 남양 요구르트는 건강에 좋은가?"(도56)의 공고와 "유산균발효유 장암(腸癌) 예방에 큰 역할!"(도57)의 두 광고를 비교해 보면, 전자는 헤드라인에 제품명이 삽입되었고 소구점을 건강으로 설정한 질문 형식이고, 후자는 제품명이 없이 장암 예방을 소구점으로 표현한 단정 형식이다. 후자는 전자에 비해 구체적인 효능을 헤드라인에서 이야기 했으나 제품명을 넣어야 겠다. 바디카피의 표현은 전자는 직설적이고, 후자는 증언 형식이다.

"다시 확인한 정상의 커피 「맥심」"(도58)은 단정형식의 헤드라인이며, 바디카피에서는 헤드라인의 이야기를 직접적이고 구체적인 표현이 약해 소비자들에게 공감을 줄 수 있는 표현이 아쉽다.

5. 화장품, 유지, 세제 광고

화장품 광고의 헤드라인은 정서형식이 많고, 바디카피의 표현 역시 시적인 문어체로 된 정서적인 표현이 많았다.

이것은 제품의 특성과 소구대상이 여성인 때문이라고 할 수 있겠다. 차별화가 되지 못한 무 내용적인 표현에서 벗어나야 겠다.

그 표현에 있어서 젊게, 싱싱한, 싱그러움, 투명하게, 탄력 있게 등의 추상적인 언어가 많이 쓰이고 있다.

피어리스의 화장품 광고는 바디카피의 표현과 고댁체의 장식적인 배열을 통하여 차별화를 시도하려는 의도가 보인다. 그러나 앞서 이야기 한 것처럼 대부분의 광고들이 컨셉트 설정에 있어서 거의 무 내용, 무차별적이고, 표현에 있어서도 미사여구에 의한 천편일률적인 감성소구로 되어 있다. 때문에 차별화에 의한 소비자들의 공감을 얻을 수 있는 구체적이고, 적극적인 표현이 되어야 겠다.

"여름에도 피부를 시원하게, 그리고 젊게 - 미다모아 썸머쿨"(도59), "여인은 태양 앞에 자신 있게 나선다 - 미다모아 썬스크린"(도60), "어느새, 여인의 피부엔 싱그러움이 가득찬다 - 미다모아 레몬"(도61), "지금은 미다모아 화이트 - 피부를 다시 하얗고 투명하게"(도62), "지금, 피부는 미다모아로 새로와진다"(도63) 등은 피어리스 화장품의 정서적인 형식의 헤드라인들이다. 그 표현에 있어 시적인 언어들로 표현되어 헤드라인의 기능인 주의를 끌 수 있는 힘이 없다. 즉 소비자들에게 줄 수 있는 이기심이나 호기심이 없는 추상적인 표현이고, 싱그러움이라든지 투명하게 등은 객관성 없는 과장된 표현으로 직접적인 소구력이 약하다. 도59-61은 문장형식이 강조 형식이고, 도62, 63은 서술형식이다. 앞서 이야기 한 것처럼 바디카피의 표현에 있어서는 고딕체를 장식적으로 배열하여 헤드라인의 표현을 뒷받침하고, 차별화적인 광고를 추구하고 있음을 알 수 있다. 소구대상이 여성인 때문에 이성보다는 감성에 치중하여 표현된 헤드라인은 소비자들의 주의를 끌 수 있고, 바디카피를 읽도록 유도하는 직접적인 표현, 소구가 되어야 겠다.

"피부에 봄을 부르는 - 리바이탈 레몬"(도64)의 광고와 "리듬 있게, 탄력 있게, 에어로빅 맛사지 리바이탈 맛사지 크림"(도65) 광고 둘 다 시적인 정서형식의 헤드라인들이다. 전자는 추상적인 과장된 표현이고, 후자는 제품의 용도를 음악적인 표현이다. 서로 다른 제품광고이지만 헤드라인의 문장형식은 둘 다 강조 형식이고, 서체의 통일성이 있어 효과적일 수 있다. 바디카피의 표현형식은 둘 다 정서적인 형식의 카피이다.

"여성들이여 드봉을 만나자"(도66)의 광고와 "가을을 아름답게 연출하세요"(도67)는 둘 다 제안형식의 헤드라인으로 전자는 브랜드 이미지 구축에 치중한 표현이다. 후자는 화장품 광고에서 유일하게 헤드라인에 제품명이 없는 표현이다. 바디카피의 표현은 둘 다 사실에 형식이 가미된 표현형식이다.

"아름다움의 새 이름, 크리에타 탄생!"(도68)의 광고는 뉴스.고지형식의 헤드라인이고, "아름다움의 새 표현 - 쥬리아 크리에타"(도69)는 단정형식의 헤드라인이다.

"피부미용과 살균효과를 겸한 고급 화장비누 다이알"(도70)의 광고는 신제품의 효용인 피부미용과 살균효과의 두 가지를 표현한 효용.이익형식의 헤드라인으로, 소비자들에게 이기심을 자극할 수 있어 주의를 끌 수 있는 표현이다.

6. 제화 광고

제화, 스포츠화의 광고는 헤드라인의 표현에 있어 단정형식이 35%로 가장 높고, 그 다음 뉴스.고지 형식이 26%이다. 특히 제화 광고는 시적인 문어체의 표현이 많았다.