"많은 영양제 중 왜 게브랄티가 선택되었는가?"(도34)의 광고는 질문형식의 헤드라인으로 reason-way적인 표현이다.

즉 헤드라인의 선택된 이유를 바디카피에서 설명하고 있으며, 바디카피의 표현은 사실에 형식이 가미된 카피로 헤드라인의 이유를 논리적으로 이야기 하고 있다. "중풍, 뇌일혈, 신경마비"(도34)의 광고는 경고형식의 헤드라인이며, 서브헤드와 바디카피의 표현에서도 경고를 표현테마로 통일성이 있다. 바디카피의 종결부에서는 복용의 편리성을 강조하여 소비자들을 구매행동으로 옮기게 끔 유도하고 있다.

3. 시계, 자동차 광고

시계 광고의 표현 경향은 거의 정서형식으로 나타났다.

이것은 시계를 시간의 기능과 더불어 장식적인 패션의 일부로 여기는 경향이 점증하기 때문이라고 할 수 있겠다.

표현에 있어서도 이성보다는 감성소구가 많고, 헤드라인의 문장형식은 거의 강조형식으로 되어 있는 것이 특징이다.

헤드라인의 서체는 거의 전부가 명조체이고, 단어 자체도 국어체보다는 문어체가 많고, 바디카피의 표현도 정서적인 형식이 많았다. 제품의 특성 때문에 유지 광고인 경우는 바디카피가 짧고, 신제품 광고인 경우는 바디카피가 길게 표현되었다.

자동차 광고의 경우 헤드라인의 표현은 주장형식이 많았고, 그 다음 뉴스, 고지 형식이었다. 바디카피는 직설적인 표현이 많았고, 고가 제품의 광고인 까닭에 비교적 긴 바디카피가 많았다.

"전통과 현대미의 앙상블 - 네오클라식"(도36)의 광고에서는 앙상블, 네오클라식의 시적인 문어체를 사용했으며, 바디카피에서는 헤드라인의 표현을 뒷받침 해 주는 설득력이 부족한 표현이다. 물론 제품의 성격상 긴 바디카피는 필요 없을 수도 있으나, 전통과 현대미의 앙상블이라는 헤드라인의 표현이 자칫 광고주의 일방적인 메아리 없는 독백으로 그칠 염려가 있어, 소비자들에게 공감을 줄 수 있는 구체적인 언급이 있어야 겠다.

같은 회사 제품인 "영원불멸의 명품 「갤럭시」"(도37)의 광고도 도36과 같이 헤드라인의 표현이나, 서체, 문장형식 등 비슷하나, 신제품 광고이기에 바디카피가 길어졌다. 영원불멸이란 과장된 표현으로 소비자들의 공감을 얻을 힘이 약해 질 수 있다.

"진품 확신 - 라도"(도38)의 광고는 단정형식으로 가짜 외제시대가 범람하는 시대적 추세에 따라 표현 테마를 진품으로 나타냈다. 바디카피에서도 스위스에서 온 고급시계, 진품을 강조했고, 휴먼릴래이션, 경영철학과 같은 생활어가 아닌 문어체를 썼다.

세기의 결혼이라는 표현으로 고급품임을 역시 강조했다.

"다이아스타의 빛은 영원하다"(도39)의 광고는 정서형식으로 헤드라인에 제품명인 라도라는 브랜드(Brand)가 없기 때문에 시계광고인지 보석광고인지 이해하기 어려운 표현이다.

물론 일러스트레이션에 사진이 있기 때문에 시계광고라는 것을 알 수 있으나, 헤드라인만 읽고 지나치면 아무것도 기억할 수 없다. 때문에 헤드라인에 제품명이나 또는 서브헤드를 이용해 제품명을 표시함으로써 최소한 라도 시계광고라는 것을 알 수는 있을 것이다.

이에 비해 "시간과 더불어 영원한 선물 - 한독시계"(도40) "언제 봐도 첫 인상 그대로 - 세이코"(도41) 두 광고는 앞서 이야기 한 광고와는 달리 문어체가 아닌 생활어로 표현되어 있고, 도41은 대부분이 정서형식의 헤드라인인데 유일하게 소비자의 사용경험을 증언형식으로 헤드라인과 바디카피에서 표현하고 있다.

두 광고는 다른 광고들에 배해 소비자들에게 친밀감을 줄 수 있다.

"「스텔라 프라마」 고품질 선언!"(도42)의 광고는 단정형식의 헤드라인으로 고품질이라는 광고주의 일방적인 표현이며 바디카피에서는 헤드라인의 이야기를 구체적으로 뒷받침하는 사실적인 카피이다. "품질과 가결의 승리 - 로얄XG"(도43)의 광고는 경쟁사를 의식한 단정형식의 표현이다. 도42가 고품질을 강조한 반면, 도43의 광고는 품질과 가격을 소구점으로 표현한 광고이다. 헤드라인에서는 소비자들의 이기심을 자극할 수 있는 내용이 삽입되어 있으며, 이것을 바디카피에서 구체적으로 설명하고 있다. 서체에서 주는 강한 인상이 광고의 효과와도 연결될 수 있는 표현이다.

"좋은 승용차는 모든 분들이 탑니다"(도44)는 주장형식의 헤드라인이다. 「스텔라는 ……더욱 좋아집니다」의 서브헤드에서 좋아집니다 의 표현은 강한 인상을 주기에는 약한 표현이다. 때문에 직접적인 소구가 될 수 있도록 분명히 표현되어야겠다.

"맵시 - 나를 운전해 보니 독일차만큼 안전하더군요"(도45)와 "봉고 덕을 톡톡히 보았지요"(도46)의 두 광고는 헤드라인과 바디카피의 표현이 소비자의 사용경험을 증언형식으로 설명했다. 도45는 안전성을 도46은 경제적 이익을 판매 소구점으로 제시한 표현들이다.

"힘찬 24시 - 기아 마스타"(도37)는 단정형식의 헤드라인과 직설적인 바디카피로 된 광고이다. 화물트럭이라는 제품의 특성을 헤드라인의 표현과 서체에서 잘 나타내 주고 있다.

또한 헤드라인의 표현과 서체는 소비자들에게 제품의 성능과 강한 느낌을 줄 수 있다.

4. 식료품, 음료, 유업 광고

헤드라인의 표현은 단정형식이 35.5%, 증언형식이 22%인데, 증언형식의 22%는 전체 광고의 평균치인 4%보다 훨씬 높은 수치이다. 헤드라인의 문장형식에서 서술형식이 61%, 사실에 형식이 가미된 바디카피의 표현이 56%로 전체 업종별 광고에서 가장 많이 표현된 것임을 아래의 도표를 통해서 알 수 있다.

"포스트가 새로운 아침식사 시대를 엽니다!"(도48)는 신제품을 소개하는 광고로서, 헤드라인의 표현형식이 뉴스.고지 형식이다.

식생활 패턴이 변화하는 시대적 추세를 소구점으로 했고, 표현테마는 아침식사를 강조한 표현이다. 특히 바디카피는 사실에 형식을 가미한 표현으로 사용방법을 구체적으로 표현되어 있어 구매 대상인 주부들의 호감을 살 수 있는 표현이다.

"시중 참기름의 반 이상이 가짜로 판명!"(도49)의 광고와 "안녕 ~ 콜레스테롤"(도50)은 둘 다 비슷한 제품광고로 전자는 사회적 시대성을 주장한 경고형식이며, 후자는 시적인 정서 형식이다. 두 광고 모두 헤드라인이나, 혹은 서브헤드를 이용해서 제품명을 명시할 필요가 있겠다. 전자는 광고제품이 진짜임을 강조하기 위한 헤드라인의 표현이고, 후자는 제품의 효용을 바디카피에서 정보 제공식으로 표현하고 있다.

도49는 「가짜」라는 부정적인 표현으로 위험할 수 있다. 도50은 제품의 성장 단계상 신제품의 발매기 단계의 광고로서 상품 광고보다는 상품 이미지를 구축하는데 치중한 광고 표현이라고 할 수 있겠다.

"오뚜기 케찹보다 더 진한 케찹은 없읍니다!"(도51)의 광고와 "확실히 다릅니다"(도52)의 광고는 경쟁품을 의식한 카피 표현으로 둘 다 단정형식의 헤드라인이다. 브랜드가 삽입된 전자의 표현이 후자보다 강한 인상을 줄 수 있고, 바디카피도 신뢰감 있는 구체적인 표현이다.