본 장에서는 84년도 조선일보와 동아일보에 게재된 신문광고의 카피 구성요소 중에서 헤드라인과 바디카피의 표현 경향을 분석, 연구하고자 한다.

헤드라인은 표현형식, 서체 및 위치 그리고 단어 수와 문장형식을 바디카피는 표현형식, 서체 및 위치를 분석의 대상으로 했다. 헤드라인과 바디카피의 표현형식은 4장에서 언급한 형식을 중심으로 했다. 헤드라인의 서체는 고딕체, 청조체, 장식체의 3가지로, 위치는 상, 중, 하로 분석했다. 단어 수는 띄워 쓴 단위를 기준으로 했으며, 문장형식에 있어 「…이다」「…하는」「…하세요」등은 서술형식으로, 그리고 「…탄생」「…이유」「…엑설런트」 등은 편리를 도모하기 위하여 강조형식으로 분류했다. 바디카피의 서체와 위치는 헤드라인의 분류와 같은 방법으로 했다. 헤드라인과 바디카피의 표현형식이 2중의 성격을 지닌 것은 서브헤드, 바디카피, 헤드라인과의 연관이나 통일성 또는 표현테마의 치중한 정도에 따라 분류했다.

헤드라인과 바디카피의 여러 방면으로 분석했으나, 표현형식을 중심으로 연구하고자 하며, 편의상 다음과 같이 업종별로 나누어 연구함으로써 문제 해결에 접근하고자 한다.

1. 전자품 광고

2. 의약품 광고

3. 시계, 자동차 광고

4. 식료품, 음료, 유업 광고

5. 화장품, 유지, 세제 광고

6. 제화, 스포츠화 광고

7. 가구, 주방 광고

8. 의류, 섬유 광고

9. 주류 광고

1. 전자품 광고

전자류 광고 총 579매의 30%인 173매로 가장 많은 광고를 차지하고 있으며, T.V, 냉장고, 세탁기, 컴퓨터 등의 광고가 대부분이다. 헤드라인의 표현형식은 뉴스.고지, 단정효용.이익의 형식이 134매로 전체 77%로 분석됐다.

헤드라인의 서체는 장식체와 바디카피의 직설적인 표현이 가장 많이 사용된 것이 특징이다.

"칼라 T.V 기술의 첨단 - 엑설런트"(도15)의 광고는 헤드라인과 서브헤드, 바디카피의 내용이 첨단기술이라는 하나의 표현 테마에 집중하여 일관성, 통일성을 추구한 표현이다.

헤드라인의 길이를 짧게 해주고, 그 기능을 보조하는 서브헤드가 길기 때문에 서브헤드의 핵심이 되는 부분만을 강조하면 효과를 높일 수 있을 것이다. 바디카피의 내용은 헤드라인의 표현 테마를 더욱 구체화시켰으나, 소비자들을 구매행동으로 옮길 수 있는 힘이 약하다.

"박력 사운드가 화면을 살린다 - 엑설런트"(도16)은 같은 제품의 전자 광고보다는 좀 더 구체적인 단정형식의 헤드라인이지만 서브헤드와 바디카피의 표현 내용이 음향과 음성다중이란 헤드라인의 소구력을 뒷받침해 주지 못하고 있다.

"'84 슬림형 삼성 다목적 냉장고"(도17)는 뉴스.고지형식의 헤드라인으로 슬림형의 이점을 바디카피에서 구체적으로 이야기 했다. 쾌속냉동, 절전냉동을 광고 전략의 표현테마로 한 대우 IC 냉장고의 광고(도18)에서는 "20Kwh의 벽을 깼읍니다"로 된 헤드라인은 소비자들이 얻을 수 있는 이익을 수치를 들어 구체적으로 표현했다. 소비 전력량을 가격으로 표현했으면 직접적인 소구가 될 수 있을 것이다.

주부의 사용경험을 생활감있게 표현한 대우 IC 냉장고의 연작광고(도19)는 카피의 표현 뿐만 아니라 광고의 포지셔닝 이론으로 볼 때 경쟁품보다 시리즈 광고를 통해 소비자들에게 확고한 이미지를 구축하려는 훌륭한 카피표현의 광고이다.

생활 실감에 철저한 표현으로 구매 대상인 여성들에게 친밀감과 어필할 수 있는 힘이 있다. 헤드라인의 표현이 증언형식으로 길기 때문에 지루한 느낌이 들지 않도록 쾌속냉동이나 전기료 등 중요한 부분을 강조함으로써 광고효과를 높일 수 있을 것이다.

"VTR만큼은 좋은 제품으로 선택하십시오"(도20)은 제안형식의 헤드라인으로 표현 성격상 헤드라인에 제품명을 넣을 수 없으면 서브헤드에서 알릴 필요가 있다.

왜냐하면 헤드라인만 읽고 지나치면 어떤 제품이 광고 되었는지 알 수 없기 때문에, 제품명을 삽입함으로써 최소한 어떤 제품의 광고인지 알릴 수 있다.

"한글도 나오는 삼성 퍼스컴"(도21)은 뉴스.고지형식의 신제품 광고이다. 바디카피의 종결부에 「…교육용 컴퓨터입니다」로 되어 있는데, 교육용 컴퓨터임을 서브헤드를 이용해서 표현하면 소구대상을 한정하게 되어 막연한 소구보다 효과적이다.

"절반의 경비로 갑절의 능률을 올렸죠!"(도22) 이익을 표현 테마로 한 증언형식의 헤드라인으로 소비자들의 이기심과 호기심을 자극할 수 있는 표현이다. 바디카피에서는 경비의 절감에 대해 수치로 나타냈으나, 좀 더 구체적인 표현을 함으로써 소비자들에게 친밀감을 주고, 효과적인 카피표현이 될 수 있을 것이다. 소비자들이 바라는 것은 이익 즉 소비자들이 얻을 수 있는 구체적인 이익인 것이다.

"전자렌지에 그릴, 오븐, 발효기능을 합친 삼성 그릴오븐렌지"(도23)의 광고는 제품의 기능에 의한 효용과 이익을 표현한 헤드라인으로 상품의 기능을 표현 테마로 설정했다.

바디카피의 표현 내용과도 통일성이 있고, 상품의 기능을 효과적으로 전달하기 위해 요리법을 소개함으로써 구매효과도 높일 수 있을 것이다.

2. 의약품 광고

의약품 광고는 다른 업종의 광고에 비해 가장 다양한 헤드라인의 표현이다. 헤드라인의 서체는 고딕체를 사용한 것이 44%로 가장 많다. 의약품이라는 특수성 때문에 뉴스고지, 효용.이익의 형식보다 질문, 경고형식의 표현이 더 많다. 또한 이와 같은 제품의 특수성 때문에 질문형식으로 문제를 함께 해결하려는 표현이나 경고형식으로 소비자들에게 필요성이나 주의를 환기시키려는 표현은 다른 업종에 비해 효과적일 수 있다. 이런 점에서 총 58매의 질문, 경고의 형식이 헤드라인에 의약품 광고의 질문, 경고형식이 71%인 41매로 나타났다.

"언제나 푸른 청춘, 하노백!"(도24)는 단정형식의 헤드라인이며, 바디카피에서 구매대상이 중년기의 성인임을 알 수 있다.

때문에 막연한 소구보다 서브헤드를 사용해서 소구대상을 한정할 필요가 있겠다.

"젊게 삽시다"(도25)는 도24와는 달리 제안형식으로 표현테마가 청춘, 젊게로 비슷하나, 도24가 일방적, 주관적 주장이라면 도25는 소비자들과 보다 친숙한 관계가 될 수 있는 표현이라 할 수 있겠다.

"이것이 씹어먹는 위장약 「미란타」입니다."(도26)은 약효보다 복용의 편리성을 판매 소구점으로 표현한 효용형식의 헤드라인이며, 바디카피는 헤드라인의 표현을 뒷받침하는 편리성과 약효를 직설적으로 표현하고 있다.

"드디어 피임약 판매 1위"(도27)는 고지형식의 광고로 전체 광고에서 유일한 리버스 플레이트(reverse plate), 즉 까만 배경에다 하얀 활자로, 신기성의 효과 때문에 주의력을 강하게 끄는 데는 성공하지만, 백지의 흑자에 비해 가독성은 휠씬 떨어진다. 그러나 이 광고는 바디카피가 길지 않기 때문에 가독성의 문제보다는 강한 효과를 줄 수 있다.

"프랑스의 파스퇴르 연구소가 ……간염을 예방 합시다"(도28)의 광고와 "왜 간염 예방주사는 ……선택해야 하는가?"(도29)의 두 광고는 모두 간염 예방을 위한 광고이다. 전자는 질문형식으로 헤드라인을 강조하기 위하여 리버스 플레이트(흑판백발)로 표현했다. 전자는 소비자들과 함께 문제 해결을 추구했고, 후자는 선택의 중요성을 강조한 표현이다. 바디카피는 둘 다 헤드라인에서 이야기 한 것을 더욱 상세히 뒷받침하는 사실에 형식을 가미한 형식이나 소비자들을 행동으로 옮길 수 있는 힘은 전자가 더 구체적으로 되어 있다. 두 광고는 헤드라인이 길기 때문에 전자는 제품명을 강한 글씨로, 후자는 제품명에 밑줄을 그어 강조했으나 약한 느낌을 준다. 이와 같이 헤드라인이 길 경우 강조를 하면 효과적인 표현이 될 수 있다.

"신경통 「썰감」으로 활동을 되찾으십시오"(도30), "신경통! 몸을 따뜻하게 하십시오"(도31), "신경통! 밤이면 더욱 괴롭습니다.(도32), "신경통? 그거 옛날 이야기죠"(도33)은 모두 신경통 약 광고인데, 공통된 점은 네 광고 모두 헤드라인에 신경통이라는 단어를 삽입하여 구매대상을 신경통 환자로 분명히 했다. 제안, 경고, 증언 형식의 네 광고 중에서 특히 도30의 광고에서는 헤드라인에 제품명을 명시했고, 표현에 있어서도 활동을 되찾으라는 직접적인 소구의 밝고, 긍정적인 면을 이야기 함으로써 다른 광고에 비해 소비자들에게 어필하는 힘이 강하다. 이에 비해 나머지 세 광고는 헤드라인에 제품명이 명시되지 않아, 헤드라인만 읽고 지나치면 어떤 제품이 광고 되었는지 조차 알 수 없을 수도 있고, 또한 경쟁품의 판매를 도와 줄 가능성이 있다.

바디카피는 모두 제품을 파는 이야기에 형식을 가미한, 즉 사실에 형식을 가미한 카피로 표현되었다.