이상에서 매체 선정전략의 방안으로서 다섯 가지 모델들을 살펴 보았다. 여기서는 우리 나라 현실에 비추어 보아 매체 분석자료가 부족하다는 문제점이 있으나, 이들 모델들이 이러한 자료들만 정확하게 구비된다면 실제 적용 가능성을 검토할 수 있을 것이다. 그런데 여기서는 전 장에서 검토된 모델들을 모두 분석 검토하여야 할 것이나, 이들 모델 중 가장 실제에의 적용 가능성이 높다고 생각되는 선형 계획법과 동적 계획법에 대해서 그 적용 가능성을 검토해 보고자 한다.

1. 선형 계획법에 의한 매체 선정전략의 적용 가능성 검토

본 모델에 의한 매체 선정 전략의 적용 가능성의 검토는 우선 여고생 의복만을 전문으로 생산하는 기업을 가정하였다. 그래서 이 기업에서는 여고생을 대상으로 하는 월간잡지 A, B를 이용하여 광고를 하려고 하는데, 이 기업의 총 광고비는 70만원이며, A잡지에 1회 게재하는 비용은 3만 5천원이고, B잡지에 1회 게재하는 비용은 4만원이 소요된다고 가정하였다.

그리고 이 기업이 표적 오디언스에 침투하기 위해서는 최소한 A잡지에는 6회, B잡지에는 8회 이상을 게재하여야 하며, 잡지 A는 8만 부를, 그리고 잡지 B는 9만 부를 출판한다고 하자. 이 때 이 기업은 잡지 A와 B에 각각 얼마씩 게재해야 최대의 효과로 광고메시지를 전달할 수 있겠는가 하는 것을 결정해야 하는 상태에 있다고 하자.

따라서 본 모델의 적용 가능성은 이 기업이 결정해야 할 문제를 해결하면 될 것이다.

선형 계획법에 의해 이 문제를 해결하기 위한 과정은 다음과 같다.

Z-8x₁-9x₂-O.S₁-O.S₂-O.S₃-O.S₄-O.S₅+MA₁+MA₂=0

이상의 자료를 컴퓨터에 입력하여 다음과 같은 결과를 얻었다.

이에 의하면 x1은 10.8571429, x2는 8이 산출되었음을 알 수 있다. 즉, 잡지A는 1년에 10.8571429회를 잡지 B는 1년에 8회의 광고를 함이 가장 효과적이라는 해답을 얻었다. 따라서 이 기업에서는 잡지 A에 11회의 광고를 할 경우에는 예산을 초과하게 되므로 잡지 A에 10회, 잡지 B에 8회의 광고를 하는 것이 한정된 예산에서 최대의 효과를 나타낼 수 있다. 이 때 총 서큐레이션은 158.857143이 나왔는데 이는 목적 함수의 단위를 10,000으로 하였기 때문에 실제의 총 서큐레이션은 1588571.43이 된다.

따라서 선형 계획법을 이용하게 되면 본 여고생 의복만을 전문으로 생산하는 기업에서와 마찬가지로 어떤 매체에 어느 정도의 예산을 투입하여 몇 회의 광고를 하는 것이 가장 효과적인가 하는 광고매체의 믹스에 관해 명쾌한 해답을 얻을 수 있음을 알 수 있다.

2. 동적 계획법에 의한 매체선정 전략의 적용가능성 검토

G식품회사에서는 찬물에도 잘 녹는 커피를 개발하였는데 이를 시판함에 앞서 광고활동이 필요함에 따라 이에 대한 의사결정을 하게 되었다고 하자. 따라서 이 기업에서는 커피의 주된 구매자를 주부라고 생각하고, 광고매체는 주부들이 주로 구독하는 여성 지를 택하기로 하였다. 그런데 30대 이상의 주부를 대상으로 하는 여성 지는 모두 16종류였다. 광고문안은 전면 4색도로 작성하여 모든 16종류의 잡지에 동일하게 사용하기로 하였고, 광고예산은 여름철(6월, 7월, 8월)동안 150만원이 책정되었다. 또한 매체조사결과 각 잡지 오디언스의 특성은 <표-6>과 같다.

그리고 시장조사를 한 결과 이 제품의 이용가능성이 있는 잠재 구매자의 특성은 다음과 같았다 한다.

이와 같은 상태에서 이 기업은 어느 매체에 어느 정도 광고하는 것이 가장 광고효과 내지 판매효과를 최대로 할 수 있을 것인가를 결정하여야 하는 입장에 처해 있다고 한다. 동적 계획법을 이용하여 이러한 문제의 해답을 구해 보기로 하자.

먼저 위의 두 자료를 이용하여 각 잡지의 효과계수(effectiveness rating)을 구하면 <표-8>과 같다.

또한 각 잡지의 총 오디언스 수를 편의상 모두 동일한 80,000명으로 보고 광고비용은 1회에 100,000원으로 동일하게 가정한다. 평균 주목율도 각 잡지마다 동일한 10%라고 보고 각 잡지의 질적 가치는 모두 동일하다고 가정한다.

이러한 자료를 비교노출 가치를 계산해 낼 수 있으며, 또한 반복광고에 의한 광고효과 체감의 현상을 고려하여 광고회수에 따른 효과의 달성도를 구할 수 있다. 이제 편의상 모든 잡지는 r(y)=a(1-e^-by)로 표현되는 반복광고에 대한 반응함수를 갖는다고 하고 a는 각 잡지의 표적 오디언스를 나타내고 e^b는 모든 잡지에 1.1로 동일하다고 가정하면 각 잡지의 비교노출 가치의 누적적 성과 가치의 측정치는 <표-9>와 같다.

이를 자료로 하여 동적 계획법에 의한 매체 선택 모형으로 프로그래밍하여 컴퓨터에 입력시키면 다음과 같은 최적 해를 얻는다. 따라서 이 기업에서는 개발된 찬물에도 녹는 커피를 시장에 도입함에 있어 M₆, M₈, M₁₂, M₁₃, M₁₄에는 한번도 게재하지 않으며, M₁, M₂, M₃, M₄, M₅, M₇, M₉, M₁₀, M₁₅에는 한번 게재, M₁₁, M₁₆에는 세 번 게재할 때 최대의 누적적 성과가치 381.50을 얻을 수 있음을 알 수 있다.

따라서 이 방법을 사용하였을 경우에는 선형 계획법에 의한 매체 선정 모델에서는 고려될 수 없었던 반복광고의 한계체감의 효과와 비용할인의 요소를 매체 문제 분석의 과정에 비교노출 가치(Rated Exposure Value)의 개념으로 고려하여 각 매체 비교를 가능하게 해주는 성과 가치(payoff matrix)를 구하고, 이 자료를 컴퓨터에 입력시켜 동적 계획법에 의하여 최적화 시킴으로써 합리적 매체결합 스케줄을 발견해낼 수 있음을 알 수 있다.

그러나 또한 선형 계획법에서도 고려하지 못했던 오디언스의 중복문제는 동적 계획법에서도 여전히 고려하지 못했다. 이것은 오디언스 중복문제가 한 사람이 여러 매체의 오디언스에 동시에 포함되는 경우를 말하는데 이러한 자료는 실제에 있어서 구하기가 힘이 들기 때문이다. 그런데 밀러와 스타(D. W. Miller & M. K. Starr)는 중복된 오디언스 수가 완전히 조사되지 않더라도 최소한의 오디언스 중복 자료를 가지고 완전한 중복 오디언스 수를 구할 수 있는 부리안 계획법(Boolean Programming)을 개발하였고,⁴²⁾ 호프만(Piere Hofmans)은 누적된 순 오디언스(Cumulatine Net Coverage)를 계산해 내는 공식을 발표한 바 있다.⁴³⁾ 그런데 이는 단지 이론적으로만 산출될 수 있으므로 이에 대한 많은 연구가 이루어져 이러한 모델에 이용될 수 있다면 더욱 합리적인 매체선정이 가능해질 수 있다.