본 연구는 광고활동을 행함에 있어 어떻게 하면 최소의 광고예산으로 가장 효과적으로 광고매체를 선정할 수 있을 것인가 하는 문제를 해결하기 우한 것이었다.

광고매체를 효과적으로 선정한다고 함은 제품의 특성이나 그 제품을 구매하고자 하는 예상고객의 특성에 얼마나 적합한 광고매체가 선택되는가 하는 것이며, 또한 주어진 광고예산으로 얼마나 많은 예상 고객들에게 도달될 수 있는가 하는 것이다.

따라서 광고매체가 효과적으로 선정되지 못하면 광고예산의 많은 부분을 차지하고 있는 매체비용이 낭비가 될 뿐만 아니라 기대한 만큼 광고메시지가 예상고객에게 전달될 수 없을 것이다.

그래서 본 연구는 이러한 광고매체선정의 중요성을 인식하고, 매체를 선정함에 있어서 보다 합리적이고 과학적으로 행하기 위한 방안으로서 개발되어 온 다섯 가지 모델을 중심으로 광고매체 선정전략에 관해 고찰하였다.

특히, 본 연구는 그 다섯 가지 광고매체 선정 모델이 이론적인 것에 그치지 않고, 어떻게 하면 전략적으로 기업실제에 적용될 수 있을 것인가에 관심을 가졌다. 그래서 본 연구는 다섯 가지 모델 중에서 가장 실용성이 높을 것이라고 생각되는 두 가지 모델, 즉 선형계획법과 동적 계획법을 예를 들어 그 실제에의 적용 가능성 여부를 검토하였다.

그 결과, 선형계획법과 동적 계획법을 이용한 매체선정모델에서는 중복 오디언스가 산출될 수 없긴 하나 이는 부리안 계획법이나 호프만의 공식을 이용하면 쉽게 해결될 수 있으므로 큰 문제는 아님이 밝혀졌고 아주 신속하고 정확하게 매체를 선정할 수 있는 이점이 있음은 물론 두, 세 가지의 광고매체를 동시에 이용할 경우에 있어서의 그 최적결합방법도 동시에 모색할 수 있음이 밝혀졌다.

따라서 본 연구에서와 같이 광고매체 선정 모델을 이용하여 전략화 하면 광고목표와 광고 계획에 부합되는 광고매체선정이 가능할 것이 확실하다.

그런데 본 연구에서 이러한 적용 가능성을 검토함에 있어서 우리 나라에서는 아직 매체와 소비자에 대한 정보자료가 잘 정비되어 있지 않음으로서 이러한 광고매체선정전략을 실제로 우리 나라의 기업에 적용시키기 위해서는 무엇보다 먼저 각 광고매체나 광고매체 기관에 대한 정확한 자료를 창출하고 정비할 것이 선결과제로 제기되었다. 또한 광고매체선정 문제도 여타 마아케팅 활동의 문제와 아울러 전략화 할 필요가 있음을 인식하여야 할 문제도 제기되었다.

이상에서와 같은 본 연구의 결과로 보다 복잡하고 난해한 계량적 기법을 마아케팅 실제, 특히 광고매체선정에 적용하는 데는 어려움도 없지 않을 것이나 우리 나라 기업에 있어서도 컴퓨터 보급이 급속히 추진되고 있음을 감안할 때 앞으로는 광고매체의 선정문제의 전략화가 널리 시도될 것이 예상된다. 이와 같은 점에서 볼 때, 본 연구 결과는 그러한 광고매체 선정 전략화의 이론적 체계 및 그 방향을 설정하는데 기여할 것이란 점에서 의의가 큰 것으로 생각되어진다.