오늘날의 마아케팅 관리가 보다 합리적이고 객관적인 계수자료에 입각한 관리를 필요로 함에 따라 매체를 선정함에 있어서도 전략적이어야 함은 이미 앞에서도 언급한 바 있다. 따라서 계수적 자료를 바탕으로 보다 체계적인 계획수립 하에 전략화 되어야 할 필요가 있게 되었다.

이러한 전략화의 필요성에 따라서 매체 선정 전략화 방안을 모색하기 위해서는 다음과 같은 몇 가지 문제가 명확화 되지 않으면 안 된다.

1. 오디언스의 개념화와 측정

매체선정을 위해서는 시장을 세분화하여 제품특성에 맞는 표적시장을 선택하고 그 표적시장, 즉 표적 오디언스(target audience)의 특성과 생활의 패턴을 조사하여야 할 것이다. 그리고 이러한 조사결과, 다시 말하면 오디언스에 대한 정보를 바탕으로 해서 언제, 어디에, 어느 정도의 광고를 할 것인가를 결정해야 한다.

따라서 제품특성에 맞는 오디언스의 선택문제와 특정한 매체를 사용하였을 때 어느 정도의 오디언스를 확보할 수 있는가 하는 오디언스의 측정문제가 발생하게 된다.

오디언스의 선택에 있어 먼저 생각하여야 할 것은 구매자집단을 성, 연령, 입지, 직업, 경제적 지위 등은 물론 심리적, 경제적 변수 등을 고려하여 정확하게 세분화하여 타아게팅(targeting)하여야 한다는 것이다. 왜냐하면 매체가 발행하는 간행물이나 또는 제공되는 프로를 보거나 듣는 독자나 시청자의 수에만 의존하여 파악한 오디언스 중에는 광고대상이 될 수 없는 낭비적 오디언스가 있기 때문에 실질적으로 광고대상이 되며 동시에 매체독자나 시청자가 되는 유효 오디언스는 비록 독자 및 시청규모가 동일하다고 하더라도 달라질 수 있기 때문이다. 또한 이렇게 세분화된 각 집단은 그 유형에 따라 특정의 행동이나 관심 및 의견 뿐만 아니라 제품이나 매체에 대한 선호가 다르기 때문에 세분화된 각 집단의 특성과 기호를 정확하게 파악해야 한다.

또 한가지 오디언스의 측정문제에 있어서는 예를 들어 독자가 어떤 잡지를 주로 구독하는 지를 확인할 수 있게 하는 면접 내지 조사방법의 개발문제나 또는 면접 및 조사자료로 추정 가능한 확률표본을 만들기 위한 일정한 방법의 가중문제 등이 정확한 오디언스의 측정을 위하여 해결되어야 한다.

그런데 이러한 중요성을 지니는 오디언스의 측정방법이 우리 나라에서는 아직 잘 활용되지 않고 있다. 따라서 그 방법을 개발하여 이를 보편화 시켜야 할 것이다.

미국의 경우 오디언스의 측정에 관한 문제를 해결하기 위한 방안으로 여러 가지 방법이 개발되었는데, 특히 TV 오디언스의 측정방법이 그 대표적이다. 라디오의 오디언스 측정은 주로 TV 오디언스의 측정방법과 같은 기법을 사용하고 있는데, 라디오의 경우에는 오디언스 측정에 있어서 한 가지 문제점이 있다. 즉, 라디오 청취는 일정한 장소 외에서도 이루어지고 있다는 것이다. 예를 들면 자동차를 타고 가는 중이라든가, 해안에서 또는 시행중과 같이 다양한 시간과 공간에서 청취를 할 수 있다. 따라서 라디오의 오디언스 규모를 정확히 결정하는 것은 쉬운 일이 아니다. 인쇄매체의 오디언스 규모를 정확히 결정하는 것은 쉬운 일이 아니다. 인쇄매체의 오디언스 측정은 예를 들어 미국의 경우 발행부수조사기관(Au di t Bureau of Circulation)에서 발표하는 매체 배포량, 예약구독가정의 수 등을 이용하고 있다.¹¹⁾ 따라서 인쇄매체는 그 배포 수를 기준으로 오디언스의 규모가 파악될 수 있지만 전파매체의 경우는 오디언스의 측정문제가 어렵다. 그러므로 여기서는 라디오의 오디언스 측정에서도 일반적으로 이용될 수 있는 TV 오디언스의 측정방법에 대해 살펴 보고자 한다.

첫째로 청력측정기(audimeter)에 의한 측정방법이 있다.¹²⁾ 이는 계속적으로 켜져 있는 TV의 시간을 기록해 주고 어느 방송에 튜너(tuner)를 돌리는가 하는 것과 그 방송이 켜지고 꺼지는 시간을 기록해 주는 이 방법은 TV가 켜져 있는 시간을 정확하게 측정하고, 광고를 하는 동안에 다른 어느 방송을 시청하는가도 알 수가 있다. 그런데 이 방법은 TV가 단지 켜져 있는 것만을 측정해 주고 그 프로그램을 시청하고 있는 사람이 누구인가 하는 것이 확인될 수 없으며, 그 고객에 관한 보고서는 측정이 끝난 이후 일정한 기간이 경과한 후 에라야 작성될 수 있다는 것과 비용이 많이 드는 결점이 있다.

둘째로 코인시덴탈·텔레폰(coincidental telephone) 방법¹³⁾을 들 수 있다. 이 방법은 특정방송을 하는 동안에 대상집단이 소유하고 있는 TV가 켜져 있는지 아닌지, 그리고 만일 켜져 있다면 어떤 프로그램을 시청하고 있으며, 그 TV가 방영되는 프로그램은 어느 방송국의 것인가를 알아보기 위해서 샘플로 설정된 각 가정에 전화를 해보는 방법이다. 따라서 이 방법은 누가 그 지정된 프로그램을 보고 있으며, 광고 되고 있는 제품은 무엇이며, 그 프로그램의 스폰서가 누구인가 하는 것과 같은 여러 가지 문제의 해답까지도 얻을 수 있는 방법이다. 또한 이 방법은 방송이 된 다음날에 바로 그 결과를 파악할 수 있기 때문에 신속성이 있다는 것과 다른 방법에 비해서 비용이 적게 들며, 그 시청자의 기억력에 의존하지 않아도 된다는 이점이 있다. 그러나 이 방법은 전화가 없는 가정에 대해서는 조사할 수 없고, 개인가정에의 전화가 가능한 시간은 한계가 있다는 제한적인 면이 있다는 결점이 있다.

셋째로 로스터·리콜(roster - recall) 방법¹⁴⁾이 있다. 이 방법은 시청자들에게 현재 방송이 되고 있는 프로그램이라든가 해당지역 내의 방송에 대한 기록을 보여 주기 위해 각 가정에 개별적인 상담자를 방문 시키는 방법이다. 따라서 이 방법은 전화가 없는 가정을 포함한 모든 가정에 적용시킬 수 있다. 그러나 이 방법은 상담대상자의 기억력에 의존해야만 하며 또한 비용의 지출이 과다하다는 결점이 있다.

끝으로 다이어리(diary) 방법¹⁵⁾을 들 수 있는데 이 방법은 TV의 시청자나 TV를 소유하고 있는 가정의 샘플 집단에 그들이 시청하고 있는 TV의 프로그램에 관해서 기억을 하도록 요청하는 일기 형식의 일정한 양식을 제시하는 방법이다. 이에 응하는 사람들로 하여금 특정 프로그램이 방송되는 바로 그 시간에 그들이 시청하는 것을 기억하도록 함으로써 기억력에 대한 의존성을 극소화 시킬 수 있는 방법이다. 그런데 이 방법은 번거롭고 시청자들이 쓰는 일기 형식의 기록의 명확성 여부가 일반적으로 비평의 대상이 되고 있다.

이상에서와 같이 오디언스의 측정 방법들은 다양하기 때문에 어느 방법을 사용하느냐에 따라 그 프로그램의 시청률에서 나타난 결과가 서로 다른 것이 될 수 있다. 따라서 광고담당자는 이와 같은 방법에 의해 오디언스를 측정할 경우 아주 세심한 주의를 기울여야 할 것이다. 프로그램시청률의 추세가 중요하다고 하더라도 광고담당자는 프로그램시청률에만 의존해서는 안 될 것이다. 따라서 미국과 같은 나라의 경우를 예를 든다면 TV 오디언스에 대한 연구보고서나 지역별로 나타나는 다양성을 확인하기 위한 지방시장 광고서 등을 적절히 활용해야 할 것이다.

이상에서 오디언스의 명확화와 측정문제에 대해 살펴 보았다. 이러한 오디언스의 명확화와 그 측정문제는 미국에 있어 1938년에 행해진 오디언스라는 용어를 사용한 이후 아직까지 종합적이고 정확한 오디언스 측정방법은 발견되지 않고 있다.

2. 광고목표의 설정

오디언스가 선택되고, 그 선택된 오디언스가 측정되면, 선택된 오디언스에 적합한 매체를 선정하여 선정된 오디언스에게 보다 정확히 타아케팅 하여 메시지를 전달하여야 한다. 이를 위해서는 언제, 누구에게, 무엇을 전달할 것인가 하는 것을 구체적으로 정하는 광고목표가 설정되어야 할 것이다.

광고목표는 언제, 누구에게, 무엇을 전달할 것인가 하는 것과 그 전달내용이 어떤 행위에 대해 어느 정도의 효과를 달성할 것인가를 의미하는 것이다.¹⁶⁾ 광고매체 선정문제의 계량적 분석을 위해서는 이러한 광고목표를 보다 명확하게 정의하는 일에 관한 검토가 선행되어야 할 것이다. 의사결정자의 의사결정 과정의 분석은 목표의 달성결과에 대한 측정치에 기반을 두고 행해지는 것이기 때문에 어떤 문제에서의 목표가 얼마나 명확하게 정의되느냐에 따라 그 분석의 성패가 달려있다.

따라서 광고목표는 첫째로 광고전략이나 프로그램 설정을 위한 지침으로서의 역할도 하지만 그러한 전략이나 프로그램이 집행된 후 그 성과에 대한 가치측정을 위한 지침이 되기도 하기 때문에 측정가능하도록 구체적인 수치로 나타내어야 한다. 둘째로 광고목표는 제품이 현재 직면한 문제와 관련이 되는 것이어야 한다. 따라서 광고목표를 달성함으로써 보다 상위적인 마아케팅 문제를 해결하거나 그 기회를 현실화 하는데 기여하여야 한다.¹⁷⁾ 셋째로 광고목표는 마아케팅 목표달성을 위한 광고프로그램의 설계자에게 어떤 구체적인 지침을 제시해 주는 것이어야 한다. 즉, 광고목표를 "상표선호도의 창조"라고 막연히 정의하는 것 보다는 "3개월 동안 백만 가구에 대해 30%의 선호도를 높인다"와 같이 구체적인 목표를 정해야 하는 것이다.¹⁸⁾ 즉, 광고목표는 무엇보다도 서면화 되지 않으면 안 되며 측정 가능해야 하고 또 목표대상이 결정되어야 한다. 여기서 측정 가능성이란 목표에 대한 성과를 측정할 수 있어야 함을 말하는데 밀러(D. W. Miller)와 스타(M. K. Starr)에 따르면 이러한 성과에 대한 달성도를 측정하는 것이 이론적으로는 가능할지 모르지만 실제로는 매우 어렵다고 한다.¹⁹⁾ 왜냐하면 그것은 기업의 목표가 다차원적이고, 어느 한 차원에 한해서 조차 광고효과의 측정은 매우 복잡하기 때문이다. 따라서 여기에 말하는 목표는 준 최적화된 목표라고 할 수 있다. 준 최적화의 의미는 기업의 최적상태의 정의의 어떤 한 요소가 스스로 하나의 목적으로 수락되고 또 목표로서 이용되어 진다는 것이다. 이는 다시 말하면 올해의 이익이 목표가 될 수 있고, 또는 판매액이 목표가 될 수 있다는 것으로, 그러한 목표가 수락되면 그 목표에 대한 결과의 측정치는 목표에 따라 측정되어 진다는 것이다.

이상과 같은 전제하에서 TV 광고의 목표정의에 대해 예시해 보기로 한다. TV에 광고하기를 원하는 어떤 기업에서 이익을 광고의 목표로 한다면, 이익은 기업경영의 모든 측면에 따라서 직접적으로 좌우되기 때문에 광고의 효과만을 따로 구별하는 것이 거의 불가능할 것이다. 따라서 목표에 대한 효과측정이 곤란할 것이다. 또한 판매액을 광고목표로 한 경우에도 광고는 판매액과 관련되는 기업활동과 여러 가지 시장요인과의 관련하에서 나타나는 것이기 때문에 광고라는 한 가지 요인으로 인한 판매액을 따로 구별해서 광고 목표에 대한 달성도를 측정하기가 곤란하다.²⁰⁾ 왜냐하면 시청률, 시청자 점유율 등도 광고목표의 명확한 정의가 될 수 없기 때문이다. 즉, 특정한 시청자가 TV의 어떤 특정 프로그램을 시청 한다고 해서 그 프로그램에서 노출되는 광고를 항상 보게 되는 것은 아니기 때문이다.

이상에서 볼 때 목표정의의 문제에 대한 명확한 해답을 구하기는 어렵다는 것을 알 수 있다. 따라서 기업이나 광고대리점에서는 그들의 결합된 지식과 경험을 토대로 해서 위에서 제시한 몇 가지 광고목표 중에서 가장 명확한 어느 한가지 목표를 골라서 이상적인 목표를 대리하는 중간적 목표로 삼아야 한다. 즉, 준 최적화 시켜야 한다는 것이다. 물론 여기에는 어떤 가정이 뒤따라야 하기 때문에 비록 그 선택에는 공의성의 요소가 크지만 막연한 목표설정은 광고 매체선정의 전략화를 위해 피해야 할 것이다.

3. 광고계획의 수립

구체적인 목표를 지니지 않은 광고는 경제적 자원의 낭비만을 초래한다²¹⁾는 콜리(R. H. Colley)의 표현을 빌리지 않더라도 광고활동을 집행할 때는 달성해야 할 광고목표가 명확하게 설정되어야 함은 이미 살펴 본 바와 같다. 물론 목표를 설정하지 않고서도 훌륭한 결과를 얻게 되는 경우가 전혀 없지는 않겠지만 의사결정의 구체적인 방향이나 통제의 메카니즘이 없이는 좋은 결과를 보장할 수가 없을 것이다.

그런데 이와 같이 광고활동의 출발점이라고 할 수 있는 광고목표를 설정하고, 또한 이를 달성하기 위해서는 세부적인 광고계획의 수립이 필요하다.

광고계획은 소비자조사와 광고할 제품의 중요도 조사, 매체조사 등과 같은 광고조사를 통해서 얻은 자료를 계량적으로 분석함으로써, 부분적 관점에서는 광고할 제품의 시장성격과 매체의 배분형태를 맞추는 것이며, 전체적 관점에서는 매체간의 보완적 영향력으로 광고효과를 최대로 달성하기 위한 합리적인 매체 스케줄과 매체믹스를 모색하기 위한 과정이라고 할 수 있다.

이러한 광고계획을 보다 합리적으로 수행하기 위해서는 다음과 같은 객관적인 자료를 광고조사를 통해 확보하여야 할 것이다.

첫째로 제품과 시장관계에 관한 것으로서 광고할 제품의 전체 수요량, 시장점유율, 시장의 지리적 분포, 구매자들의 연령별·성별·직업별·교육수준별·소득 계층별 분포, 계절적 구매관습과 판매경로, 시장경쟁의 상태 등에 관한 자료가 확인되어야 한다. 둘째로 그 기업에서의 광고할 제품의 중요성에 관한 문제로서 광고할 제품의 판매고 목표와 그 달성을 위한 계획, 과거수익실적과 예상 액, 동사의 다른 제품과 비교한 광고할 제품의 중요성, 이용 가능한 광고예산의 규모 등에 관한 자료가 필요하다.²²⁾ 셋째로 제품의 광고에 이용할 매체의 결정문제로서 광고 범위의 목표인 잠재 구매자에게 도달할 수 있는 각 매체별 오디언스의 질적 구성과 양, 단위 당 광고요금과 요율의 변화에 대한 자료 등이 필요하다.

이상과 같은 자료가 마련되면 이를 기반으로 하여 광고주는 다음 일곱 가지 단계를 거쳐서 광고계획을 수립할 수 있을 것이다.²³⁾

(1) 광고기회의 평가

(2) 시장의 분석

(3) 광고목표의 결정

(4) 예산과 필요한 통제시스템의 설정

(5) 매체선정에 대한 전략과 메시지 개발에 대한 계획

(6) 광고의 다른 촉진시스템 및 마아케팅 시스템과의 통합·조정

(7) 결과의 예측

이러한 각 단계들은 각각 독립된 개별적인 활동이 아니라, 예를 들면 일단 광고주가 광고를 할 기회가 결정되면, 캠페인 계획이 수립되어야 하며 시장분석과 목표결정은 매우 밀접한 관계가 있기 때문에 동시에 이루어져야 한다. 또한 광고에서는 매체선정에 영향을 미치며, 반면에 예산규모는 매체결정과 관련성을 갖고 있는 것이다. 따라서 광고와 다른 시스템과의 통합·조정은 다른 단계들과 동시에 수행되어야 할 것이다.

이상과 같은 계획과정을 도식화하면 <도-2>와 같이 나타낼 수 있는데 이는 광고의 계획수립 과정과 이들 과정들간의 관련성을 나타낸 것이다.

4. 매체별 비교평가

광고계획이 수립된 후 이 광고계획에 따라 적절한 몇 가지 매체가 선정되면 이러한 대체적인 매체나 매체기관을 비교·평가하여 가장 합리적인 매체를 선택해야 한다. 이 때 매체를 비교·평가하기 위한 논리적 기준은 각 표적 오디언스의 특성과 광고할 제품의 시장 형태와의 합치 정도로 표현될 수 있다. 이러한 매체간의 비교·평가에 대한 문제는 코틀러(Philip Kotler)가 제시한 비교노출가치(Rated Exposure Value:REV)개념에 의해 측정될 수 있는데,²⁴⁾ 각 매체의 비교노출 가치를 추정하기 위해서는 우선 다음의 네 가지 사항이 조사·측정되어야 한다.

(1) 오디언스 규모와 특성

(2) 광고매체 상호간의 차이

(3) 매체기관과의 차이

(4) 광고 단위의 차이

특정광고에 대한 REV의 추정은 네가지 변수, 즉 (1) 오디언스의 규모와 특성, (2) 광고매체 상호간의 차이, (3) 매체 기관간의 차이, (4) 광고단위의 차이를 특정하는 것이라고 할 수 있다. 따라서 REV를 산출하기 위해서는 위의 네 가지 변수를 측정해야 하는데 여기에 대해서 살펴보기로 하자.

(1) 오디언스의 규모와 특성

광고의 목적은 판매나 상표선호도 혹은 기업이미지를 높이는 것이라고 할 수 있다. 따라서 광고가 성공하기 위해서는 잠재구매자에게 광고내용이 전달되어 어떤 자극을 받도록 할 수 있어야 할 것이다. 그러기 위해서는 먼저 시장을 세분화하여 그 제품특성에 맞는 표적 오디언스를 설정하여야 함은 이미 앞에서도 언급한 바 있다. 그런데 세분화하는 과정에서 그 세분화의 기준으로서 오디언스의 특성에 대한 한계를 정해 놓을 필요가 있다. 왜냐하면 모든 오디언스의 특성에 따라 세분화하면 너무 많은 세분집단으로 인해 비효율적인 광고가 되기 쉽기 때문이다. 따라서 마아케팅 계획을 수립하면서 각 세분시장의 가치를 개별적으로 부여해야 한다. 그렇게 하기 위해서는 대체적인 각 매체가 계획에 산입되는지 여부를 고려하기 위해서 각 세분단위에 대한 자료를 갖고 있어야 할 것이다. 그 자료를 이용해서 여러 세분화 변수 중에서 가장 중요하다고 생각하는 변수들을 이용하여 오디언스를 선정해야 한다.

예를 들면 매체계획 수립자가 X와 Y라는 잡지에 게재된 같은 광고물의 노출가치를 비교한다고 가정하고, 그 잡지의 여성독자가 똑같이 600만 명이라고 하자.²⁵⁾ 독자 구성성분은 연령, 수입, 지역분포에 따라 서로 차이가 있지만 여기서 가장 중요한 세분화 변수가 연령이라고 가정하면 연령분포에 따라 이를 세분화하면 <표 -1>과 같다.

여기서 우리는 B잡지의 독자가 A잡지의 독자보다 젊다는 것을 알 수 있다. 만일 젊은 여성에게 강한 소구력을 갖는 제품이라면 B잡지가 더욱 바람직한 매체이다. 그런데 B잡지가 A잡지보다 광고비가 높을 경우에 어떤 매체를 이용해야 할 것인가를 알아내기 위해서 규모가치를 산출해서 독자 수에 곱한다. 여기서 연령에 대한 규모가치를 산출해 보기 위해 다음 수식을 가정해 보기로 한다.

<표-2>에서 18~29세의 여성 28%가 표적 오디언스이고, 총제품 판매에서 차지하는 비중은 45%임을 알 수 있다. 일반적인 여성 고객을 1.00으로 등급을 정하면 18~29세 여성고객에게는 1.00보다 조금 더 높은 등급이 부여되어야 할 것이다. 이러한 등급을 제품 침투율이라 하는데, 침투율은 각 세분시장에서의 인구비율로 판매비율을 나누면 된다. 이를 계산하면 다음과 같다.

여기서 산출되는 평균 침투율은 두 가지 비율의 평균으로 만일 두 가지 비율 중에서 어느 한가지가 중요하다면 가중방식을 이용할 수 있다. 이러한 평균 침투율로 각 연령집단의 중요성을 평가할 수 있다. 이런 표적 오디언스의 중요성을 근거로 하여 몇 가지 매체가 선정되면 그 매체들의 상대가치를 각각 계산하여 가장 바람직한 매체를 선정하여야 한다. 이를 위해서는 A잡지와 B잡지가 있다고 가정하면 먼저 그 광고물의 가치를 측정해야 한다.

여기서 가상적인 독자 수를 이용하여 고정된 독자 수를 산출해 보기로 한다.

이 때 두 잡지 모두 600만 명의 오디언스를 갖고 있다 하더라도 오디언스의 특성에 대해 알맞은 조정이 이루어지면 아주 다른 가치를 나타내게 된다. 이 조정된 오디언스를 기반으로 B잡지가 선택될 것이다. 다른 특성도 이와 같은 방식으로 분석할 수 있다. 즉, 특정매체의 수입이나 지역분포에 대한 상대적 효과를 측정하기 위해서는 규모가치를 산출하면 된다는 것이다.

따라서 코틀러의 위와 같은 방법에 의해 앞에서 예시된 두 가지 잡지에 대한 연령규모가치를 산출하면 다음과 같다.

연령규모가치

A잡지 5,300,000 / 6,000,000 = 0.88

B잡지 7,300,000 / 6,000,000 = 1.22

이러한 방식으로 구한 각 변수의 규모가치를 원래의 독자 수에 곱하면 결합 조정 가치가 산출될 수 있다.

이 때 여러 가지 요소들의 규모가치를 이용함에 있어 주의해야 할 것은 첫째로 모든 변수가 상대적으로 독립 변수이어야 한다는 것이다. 즉, 연령과 수입이 변수로 사용될 때 이 두 가지 변수들의 상호관련성이 아주 높을 경우에 그로 인해 나타나는 결과는 기대 평가 되어서 나타날 수가 있다는 것이다. 둘째는 각 규모가치에 부여되는 상대적 비중을 결정하여야 하는 것이다. 통상적으로 각 변수에 대해 꼭 같은 비중을 주는 것이 일반적이다. 그러나 어떤 특정 변수가 더욱 중요하다고 할 때 그 중요성을 반영하여 조정되어 져야 하는 것이다.

(2) 매체상호간의 차이

기업이 광고활동을 수행할 때는 신문, 잡지, 라디오, TV, 직접광고, 옥외광고, 교통광고 등을 전제로 어떤 매체를 선택·결정하게 되는데 이 때에는 광고계획에 따른 매체선정을 하게 되는 결정적인 요인을 면밀히 분석·검토해야만 한다. 즉, 소구 대상으로 하고 있는 표적 오디언스가 매체에 대해 가지고 있는 관습은 어떠한가 하는 오디언스의 특성과 제품자체의 성격에 따라 매체를 평가해야 한다. 왜냐하면 제품의 성격에 따라서 제품을 표적 오디언스에게 효과적으로 제시할 수 있는 매체가 있는가 하면 그렇지 않은 매체도 있기 때문이다. 즉, 각 매체가 가지고 있는 제품에 대한 성능이나 특성을 설명 내지 확신 시키거나 혹은 색채 소구를 할 수 있는 가능성 등은 저마다 다르기 때문에 매체 선정 시에는 제품 특성에 부합되는 매체를 선정해야 한다는 것이다. 예를 들면 식품광고는 통상적으로 색채를 사용하는 경우가 많기 때문에 이는 신문이나 라디오보다는 잡지가 더욱 효과적일 것이다.²⁶⁾ 이러한 상대적 효율성은 지수계산절차를 사용함으로써 양적 표시가 가능하며, 오디언스 자료의 조정에 반영되기 위해서 그러한 양적 표시가 필요하게 된다. 예를 들어 표준가치를 1.00으로 볼 때 광고담당자는 자기제품에 대해 라디오의 가치는 0.95, TV는 1.20, 신문은 0.75, 잡지가 1.00이라고 할 때 이러한 지수들을 조정된 오디언스의 수에 응용 시켜서 광고매체 상호간의 차이점을 알아낼 수 있게 되는 것이다.

(3) 매체 기관간의 차이

이는 독자수의 조정과 제품에 대한 각 매체의 상대적 효율성을 나타내주는 가치가 산출된 상태, 즉 매체가 선정된 상태에서 매체기관을 설정하는 문제이다.

예를 들면 TV의 경우 두 가지 TV프로그램의 상대적 효과라든가, 여러 개의 잡지의 상대적인 효과 등과 같은 주어진 광고매체 내의 여러 가지 대체 안 중에 나타나는 질적인 차이를 말하는 것이다. 이러한 차이는 매체기관의 인기나 신용도에 영향을 미치는 여러 요인과 편집상의 적절성을 반영하는 것이라고도 할 수 있다.

잡지를 예를 들어 구체적으로 살펴 보면 「멋」이라는 잡지는 「레이디 경향」이라는 잡지보다 여성의 패션에 관한 광고잡지로서 높은 평가를 받고 있다. 왜냐하면 「멋」이라는 잡지는 편집 내용이 패션물을 많이 취급하고 있으며, 유행추세에 따른 정확한 정보원이 되기 때문이다. 따라서 독자들이 최근의 패션에 대한 추세를 알기 위해 그 편집 내용과 유사한 광고를 많이 접한다는 것이 밝혀졌다. 또한 지수계산절차가 대체적인 광고 매체기관의 상대적 가치측정을 위해서도 사용될 수 있다. 그런데 이러한 측정을 위해 사용되는 요소에 대해 적정가치를 부여함에 있어서 어려움이 없는 것은 아니다. 예를 들면 측정기준 요소가 기사 내용이라고 할 때 어떤 잡지의 기사 내용을 1.00으로 가치를 부여하면 다른 잡지의 기사 내용도 일정한 가치를 부여하는데 이러한 방식은 객관성이 적다는 것이다. 따라서 이러한 매체기관의 가치측정이 객관적이기 위해서는 보다 많은 연구가 필요할 것이다.

(4) 광고단위의 차이

매체 기관 선정을 한 후에는 어떠한 단위로 광고를 할 것인가를 결정해야 한다. 즉 규모, 시간 등이 그것인데 각 광고단위는 가격과 효과면에서 서로 차이가 있을 것이다. 또한 이러한 광고단위에 따라 광고비용이 달라지게 되므로 비용을 비교하기 위한 상대적인 효과의 측정법을 개발할 필요가 있다. 이 때 상대적인 효과를 측정하기 위해서는 특정 제품 계층이라든가 상표광고에 있어서 색채의 기여도에 관한 연구에 기반을 두어야 할 것이다. 이러한 효과의 측정은 경영자의 결정에 영향을 미치는 지수로써 역할을 한다.

이상의 비교노출가치에 대해 간단히 요약해 보면 이는 조정된 오디언스의 수를 나타내는 것이며, 광고 매체 전략의 목표는 예산의 한도 내에서 REV의 가치를 최대화 시켜 나가는 것이라 할 수 있다. 특히 코틀러에 의해 제시된 REV 기법은 마아케팅 커뮤니케이터를 위한 광고 매체 계획의 올바른 가치를 결정해내는 여러 가지 요소들을 고려함에 있어서의 논리적인 체계를 제시해 주는 것이라 할 수 있다.