화장품 패키지는 패키지의 일반적인 개념, 즉 내용물의 보호와 유통의 편의를 제공한다는데 있어서는 타상품과 차이가 없다. 그러나 화장품은 그 상품성격이 여성미의식 욕구에 대응한 상품인 관계로 여성의 미적 욕구를 충족시키기 위해서는 패키지 그 자체가 상품으로 평가되고 있다. 여기서 화장품 패키지의 특성별 현황을 살펴보면

① 재료

본 연구의 대상으로 삼고 있는 지함(지함)은 지류를 소배로 한 패키지로 용기를 넣는 외장을 말한다. 외장의 재료로서 거의 지류를 사용하고 있다. 그 이유는 제조의 용이성, 경제성과 다양한 인쇄효과가 가능하기 때문이라 할 수 있다. 우리나라 화장품 패키지에 사용되고 있는 종이류로는 아이보루지, 합지(아이보루지+알미늄호일), 올펄프지 등으로서 최근에는 울펄프지를 많이 사용하고 있다.

② 디자인

본 연구에서 디자인 면은 패키지의 외관 즉 시각적인 면을 구성하고 있는 조형 요소들을 말하며 그것을 분석, 검토해 보면 첫째 브랜드네임의 로고타잎(Logo type)이다. 우리나라 화장품의 경우 한 메이커에서 여러 가지 제품을 하나의 군으로 묶어 브랜드별 로고타입을 갖고 있으며 최근에는 한 브랜드에서 파생되는 씨리즈 제품이 있어 로고타잎이 수가 점점 많아져 가는 실정이다. 우리나라 화장품 패키지에는 거의 한글과 영문 로고타잎을 병행해서 사용하고 있다. 오늘날 각 메이커에서 브랜드 네임에 대한 로고타잎에 중요성을 인식하고 많은 관심을 갖은 결과 그 상품의 이미지에 맞는 현대적인 로고타잎을 볼 수 있다.

둘째 무늬(pattern)로 우리나라 화장품 패키지는 그 표면장식으로 과거에는 당초무늬를 주로 한 패턴으로 많이 표현되었다. 그러나 최근에 와서는 인쇄기술의 발달에 따라 인쇄기법을 활용하는 추상적인 패턴이 주를 이루고 있다. 기타 사실적 형태를 주로 한 것으로서 「여인풍속도」를 일러스트로 표현한 특징 있는 태평양화학의 수출용 화장품 「SAMMI」를 들 수 있다.

셋째 색채(Color)로서 화장품 패키지에 사용되는 색채는 상품성격으로 해서 명도가 높은 색이 많은 것을 볼 수 있다. 그리고 최근의 화장품 패키지는 다색을 사용하지 않고 한 두 색을 사용함으로 볼 수 있는데 이것은 다색을 사용했을 때보다 신선 유도가 용이하기 때문이라 생각한다. 그리고 절기(Sea Son)의 캠페인 제품인 경우 한 브랜드에서 색채만 캠페인 이미지에 맞게 적용하고 있다. 기타 특징적인 제품은 색채 또는 디자인으로 구별하고 있다.

③ 판매형태

우리나라 화장품 판매의 형태는 방문판매, 제도판매, 시판소매점 판매 구별되고 있다. 첫째 방문판매는 면접형 판매 그리고 외상판매라고도 한다. 이 제도는 일선 판매원과 미용지도원이 직접 가정을 방문하여 판매하는 것으로서 소비자에게 화장품의 사용법과 미용지식을 서어비스하는 것이 특징이다. 그러나 오늘날 화장품의 방문판매에 있어서 패키지 디자인의 중요성이 패키지의 가장 기본적인 역할 즉 내용물의 보호와 유통의 편의기능으로만 중요시되고 있다. 즉 패키지 디자인이 상품판매에 큰 영향을 미치지 못하고 있는 실정이라 할 수 있다. 둘째로 제도판매로 특약점 판매라 한다. 그 회사 제품만을 판매하는 판매 대리점으로 직접 상품을 판매함과 동시 방문판매원을 지도하고 있다. 이 판매형태 역시 점두에 상품 진열시 용기만 진열하므로써 패키지디자인의 광고기능이 제대로 발휘할 수 없게 된 실정이다. 즉 구매자가 상품의 선택을 결정한 후에 별도로 보관되어 있던 지함을 꺼내어 포장해 주므로서 패키지디자인이 상품판매의 계기가 되지 못하고 있다. 셋째로 시판소매점 판매로 체인스토아 판매를 말한다. 주로 약국이나 잡화점 등에서 판매하는 것으로 대도시 보다 농촌에 많이 있다. 이 판매형태도 전자들과 같은 문제점을 내포하고 있다.

④ 우리나라 화장품 시장

우리나라 화장품 업계의 83년도 총매출액은 2천 8백억원으로 82년도의 2천 3백 42억원에 비해 18.2%의 신장율을 보였다. 메이커 별 매출실적을 살펴보면 다음과 같다. ¹⁵⁾

83년말 현재 보사부허가 51개 메이커에서 4천 4백 39품목이 생산되고 있는데 이를 5개 메이커별로 살펴보면 <표 1-2>와 같다.

1. 조형요소별 분석

매스커뮤니케이션을 전제로하여 인쇄라는 표현수단을 필요로 하는 점에서부터 시작하여 시각적으로 어필할 수 있는 패키지디자인은 색채외 Surface graphic 문제, photo, Illustration, Logotype, Symbol, Lettering 등 그라픽의 제 요소들을 필요로 하고 때로는 문안(Copy)의 전개에 이르기까지 모든 조형 요소들의 조화는 중요한 문제가 되는 것이다.

패키지는 「용기+디자인」으로 성립되는 것으로 여기에서의 용기는 패키지의 보호기능을 뜻하는 매우 넓은 의미로 사용되어 지는 것이다.

용기는 금속, 플라스틱, 유리, 나무 등 재료가 점점 다양해지고 있다. 이렇듯 패키지디자인에 대한 「평면성과 조형성」이라는 패키지의 양면성을 지니고 있으나 본 논문에서는 지함을 연구대상으로 다루었기 때문에 평면적인 조형요소를 중점적으로 조형 분석을 하였다.

즉, 패키지디자인에 나타난 조형적인 요소로서 Symbol Mark, Lettering, Illustration, Color, 인쇄 등을 분석하여 그 문제점을 찾고 그것들이 광고기능에 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 논하여 본다.

1) 마크(Mark)

기업의 사회적 개성을 나타내며 타기업과의 구별을 명시함과 동시에 책임 있는 역할을 사회에 약속하는 의미를 지닌 마크는 생산업에 있어서는 상품의 품질을 보증하며, 신뢰 받는 기업의 얼굴이 되는 것이다. 그래서 Mark는 기업의 이미지를 전달함에 있어 매우 중요한 요소이며, 기업의 총체적 이미지를 집약적으로 함축성 있게 표현해야 되기 때문에 감각적으로 뛰어난 조형이어야 하고 시각적으로 인상도와 기억성이 높아야 되며, 적절한 의미나 내용을 상징해야 하고, 다양한 매체에 적응할 수 있는 것이어야 하는 것이다. 특히 화장품을 생산하는 기업에서는 소비자의 대부분의 여성이고 또 아름다움을 추구하는 제품이므로 아름다움과 여성다운 유연함이 내포되어야 한다고 하겠다.

① 태평양화학

국내 화장품업체 중 시장 점유율이 가장 높고, 소비자들에게 좋은 인식을 주고 있음에 반해 Mark의 디자인은 시대성이 없다고 할 수 있다. 일반적으로 Mark의 소재로써 문자의 머릿글자나, 동,식물 등 자연물과 동물, 그 기업과 관련되는 구상적인 형태, 또는 추상적인 관념에서 오는 이미지, 등 위와 같은 것의 복합적인 형태로서 구성 되는 것이라고 할 수 있다. 태평양화학의 경우, A, C, C라는 영문의 결합을 조형적으로 처리한 것으로, 과거 자사에서 생산했던 A B C 화장품 시대에 사용했던 것을 현재까지 사용하고 있는데, 이는 A B C라는 영문에 대한 의미가 소비자들에게 이해되지 못할 뿐더러 너무 오랫동안 사용했기 때문에 참신성이 없다.

② 한국화장품

자사의 Symbol인 학을 소재로 한 마크(Mark) 디자인으로, 학이 날으는 형태를 구상적으로 처리하여, 학의 우아한 이미지와 화장품 업체로서의 이미지가 부합되고 있고, 지구를 나타내는 엔형 속에 날으는 학은 세계를 학처럼 날으고 싶은 기업의지가 상징적으로 나타나 있으나 조형처리가 세련되지 못하고 현대감각이 없다.

③ 피어리스

대우그룹에서 피어리스를 흡수하면서 육성 발전시키려는 기업측의 디자인에 대한 노력이 잘 나타나고 있다. 최근 Mark가 새롭게 바뀌었지만 전의 피어리스의 영문 머릿글자를 "P"를 이용하여 여성의 프로필로 조형화 한 마크도 여인과 화장품의 양 이미지 잘 나타낸 것이었다고 생각되며 새로 바뀐 Mark도 아름답게 피어 오르는 꽃과 세계로 뻗어가는 시각적 이미지의 결합으로 현대적이며 세련된 감각을 느낄 수 있다.

④ 쥬리아

쥬리아의 영문 스펠링을 꽃잎의 형상으로 조형화 한 것인데 유심히 살펴보기 전에는 인지할 수 없다. Line으로써 조형처리가 되어 있어 강한 시각적 어필이 약하고, 그 회사를 상징할 수 있는 얼굴로서의 역할보다 조그마한 패턴으로써 인식되고 있다.

⑤ 라미화장품

영문 머릿글자를 이용한 Mark로서, 필기체와 대문자 "L"을 합성시킨 것으로 그 기업의 이미지를 상징할 수 있는 조형이라기보다는 문자의 장식적인 조합처럼 느껴져 Mark로서의 인지도가 거의 없다.

2) 레터링과 로고타입(Lettering & Logotype)

패키지디자인의 표면처리에 있어 Lettering은 색채와 함께 이대 요소를 형성하고 있다고 해도 과언은 아니다. 원래 Lettering이란 글씨를 쓰는 것과 문자 자체를 가르키지만 손으로 쓴 문자, 혹은 문자디자인이란 면에서 디자이너의 조형감각이 깊이 내재되어 있으며 요즈음처럼 패키지디자인에서 레터링만으로 디자인을 구성하는 경우가 많음을 감안할 때 Lettering에 대한 의의는 매우 중요한 것이 아닐 수 없다. 또한 레터링과 함께 병행하여 활용되어지는 Logotype은 사회명(Coporate Name)이나 제품명(Brand Name)의 문자를 하나의 단어로 사용하기 위해 특수하게 디자인된 사용서체로서 패키지디자인에서 조형요소로서의 핵을 이루고 있다. 일반적으로 Logotype이 사용되어 지는 것은 사회명, 제품명, 헤드라인, 광고문안 등이 있는데 현대처럼 다중 다양한 제품이 생산되는 시대엔 보다 개성적이고 식별력 있는 Logotype이 요구된다. 우리나라 화장품 패키지디자인에 사용되고 있는 Logotype은 크게 한글과 영문의 두 가지로 구별할 수 있는데, 영문의 경우 구조상 간단하기 때문에 조형의 가미가 용이하나, 한글은 영문에 비해 구조의 복잡성으로 조형적 변화가 까다롭다고 할 수 있다. 요즈음에 와서 화장품 업체에 종사하는 디자이너들의 관심과 노력으로 해서 좋은 Logotype이 많이 나오고 있음을 볼 수 있다. 오늘날 패키지디자인 처리에 있어 간결하고 강한 소구력을 주는 디자인이 요구되는 만큼 Lettering만으로 처리되는 경향이 많은데 결국 가시적 요소로서 읽기 쉽고 눈에 잘 띄도록 단순하고 명확한 기능성이 중요하며 시각적으로도 아름다운 구성이 이루어져야 되는 것이다. 즉, 미적 요소로서 아름답게 통일이 이루어져야 하겠고 개성과 시대감각을 충분히 지녀야 한다는 것이다. 특히 오늘날과 같이 많은 제품이 생산되고 패키지디자인이 활발한 경우 판촉효과로서의 Lettering에 대한 의의도 크다고 할 수 있다.

① 태평양화학

「부로아」제품의 Logotype은 영문으로 단순하면서 깔끔하게 처리되어 있다. 「리바이탈」 제품의 Logotype은 한글로서 고딕스타일의 변형으로 조형처리가 자연스럽고 세련미를 느낄 수 있다. 수출용 화장품인 「삼미」는 수출용이기 때문에 영문 Logotype로만 처리했다. Illustration은 자국적 표현이 잘 되어 있는데 반해 Logotype에서는 우리의 취향하고 다른 느낌이 든다.

② 한국화장품

「VERAGEN」과 「ST」제품은 영문으로 처리된 Logotype로서 「VERAGEN」은 특징 없이 평범한 느낌이며, 「ST」는 영문 필기체에 조형을 가하여 조형미를 꾀하려 했으나 간결하지 못하여 소구성과 가속성이 약하다.

③ 피어리스

「미다모아」, 「모드니에」 두 제품 모두 한글과 영문 Logotype이 동일한 이미지를 주고 있고 조형처리에서 현대감각과 세련미를 느낄 수 있다.

④ 쥬리아

「두볼」제품이 영문 Logotype은 조형처리 되어 있는 문자들이 특징 있으나 가속성이 약하다. 「크리에타」제품은 한글과 영문 Logotype를 병행하여 사용하고 있는데 조형미를 느낄 수 있다.

⑤ 라미화장품

「라미벨」 제품의 Logotype은 영문과 한글의 처리가 동일한 이미지를 주고 있으나 조형처리가 세련되지 못한다. 「이사벨」 제품의 Logotype 자체는 새로운 느낌은 있으나 패키지에 삽입되어 있는 상태가 안정감이 없어 어색하다.

3) 일러스트레이션(Illustration)

Visual Design은 시대적 변화에 따라 표현방법이 다양해졌으며 그것은 전달방법이나 수단의 급격한 변화가 줄 곧 표현의 새로운 변화를 요구하고 있기 때문에 화장품 패키지디자인에서도 상품이 소비자에게 전달되어지는 중추적 역할을 할 수 있는 Illustration의 발달을 요구하게 된다. Illustration은 이미지 전달의 직접적인 요소이며, 상품에 대한 인상을 좌우하는 것이기 때문에 패키지디자인에 있어서 Illustration을 생각할 경우 두 가지 중요한 포인트가 있다. 첫째 피키지 상품의 내용을 전달하는 목적과 둘째 패키지 상품을 판매하는 일이다. Illustration에 있어서는 태평양화학이 수출용 화장품 「SAMMI」만이 이조시대의 풍속화가인 혜원 신윤복의 여인풍속도를 검정색으로 처리된 바탕에 금박으로 처리하여 자국적인 소재로 독창성을 살리고 한국의 이미지를 전할 수 있는 Illustration 사용한 대표적인 것이다.

「VERAGEN」제품은 TRADE MARK의 소재인 학을 패턴화 하여 사용하고 있으나 내용을 상징하는 특이한 요소를 느낄 수 없다. 「ST」제품은 제품명을 넣은 부분을 조형처리 된 테두리로 둘렀고(테 부분에 엠보싱 처리를 하여 전체적으로 전통적이고 고전적인 느낌이 든다.

「모드니에」제품은 로고타입과 병행하여 내용물의 주성분인 "알로에"를 트레이드 캐렉터로 사용하여, 액센트로 효과적이다. 「미다모아」 제품은 추상적인 선을 금박처리 하여 엠보싱을 넣어 주므로서 강한 인상을 주고 있으며 감각적이라 하겠다. 「두볼」제품은 패턴없이 색채를 그라테이션 처리하였다. 「프레이타」제품은 밝은 색조의 추상적인 분위기를 표현한 처리로 차분하고 깨끗한 느낌을 주고 엠보싱 처리가 특징 있다.

「리바이탈」제품은 추상적인 기하학적 패턴으로 처리하여 현대적 감각을 느낄 수 있다. 「브로아」제품 역시 추상적인 연속 패턴으로 처리되어 있는데 패턴이 화장품 이미지와 맞지 않다. 「라미벨」제품은 바탕에 당초무늬 패턴을 넣어서 처리하였고 「이사벨」제품은 기하학적인 가는 라인(Line)으로 엠보싱 처리하였다. 종이 형태를 패턴화하여 전, 후면을 두르고 있다.

4) 색채(Color)

사람들은 일상생활을 통해 의식적, 무의식적으로 색과 관련된 생활환경과 경험들에 의해서 색채에 대한 심리적, 생리적인 효과를 유발 시키게 된다. 이와 같은 개인의 잠재의식으로부터 시작된 색채에 대한 감각들은 점차로 집단 감각으로 이행하면서 국민색채 기호를 형성하게 된다. 색채심리는 개인적으로 감정요인에 기인하지만 광고기능으로서의 패키지디자인에 적용시킬 수 있는 공통분모를 파악하여 소비자 계층의 집단적인 색채심리에 대한 데이타를 수집하고 색채가 지닌 유목성, 감정성, 상징성, 기호성 등의 복합적인 연구분석 및 통계로서 색채계획이 이루어질 수 있는 과학적인 접근방법이 필요하다고 하겠다. 날로 전문화되고 세분화되어 가는 현대사회에서의 소비자층 분류 역시 복잡해졌고, 기호는 자꾸 다양해져 가고 있다. 이와 같은 소비자층의 다양성에 대응해서 개성 있는 상품, 독자성이 있는 독창적인 디자인과 색채계획을 소비자를 설득시킬 수 있는 방향이 모색되어져야 한다. 본 장에서는 색채의 심리적 연상과 감정적인 효과를 위주로 분석하였다. 화장품에 사용되는 색채는 일반적으로 명도가 높은 밝은 색이 많음을 볼 수 있다. 「VERAGEN」, 「ST」, 「리바이탈」, 「이사벨」, 「모드니에」제품이 모두 밝은 색조로 처리되어 있다. 이는 화장품의 청결한 이미지를 나타내기 위한 배색이라 생각된다. 「브로아」는 금색계열과 검정색의 대비를, 「리바이탈」은 베이지 계열의 색을, 「베라겐」과 「ST」 제품은 금색과 금박의 조화로 고급스러움을 꾀했으며, 「모드니에」는 살색으로 처리하여 상품이미지를 나타낸 색채 선정이라 생각한다. 「두볼」은 신선하고 싱그러운 이미지를 연상하는 녹색계통이 그라데이션 처리하였으나, 은색 테두리와의 배색이 조화되지 못하고 있다. 「미다모아」는 짙은 자주색 계통을 사용하여 신비스럽고, 화려한 느낌이 든다. 바탕의 자주색과, 추상적인 선을 금박 처리한 것이 강한 대비를 이루고 있다. 「SAMMI」 제품을 검정색 바탕에 금박처리가 환상적이며 신비로운 분위기를 표현하려는 의도가 보인 것이다.

5) 인쇄

패키지디자인에 있어서 인쇄는 생명이라고 할 만큼 대단히 중요하다. 아무리 훌륭한 디자인이라 해도 그것을 뒷받침할 수 있는 인쇄가 되지 못한다면 그 효과를 기대하기 어렵다. 그러면 여기서 5개 업체의 11개 제품에 대한 인쇄면을 살펴보면 <표 1-15>와 같다.

우리나라 화장품 패키지의 지질로는 주로 아이보리지+알미늄 호일의 합지를 많이 사용하며, 최근 들어서는 All pulp지를 사용하는 경향을 보이고 있다. 인쇄에 있어서는 옵셋과 금판 인쇄가 주종을 이루고 있다. 최근 "UV 인쇄"시스템이 도입되고 있으나 실험단계에서 크게 벗어나지 못했고, 아직도 우리의 인쇄기술에 선진외국에 비해 많이 떨어져 있는 실정이라 하겠다.

2. 설문지 조사분석

오늘날 패키지디자인은 "무언의 세일즈맨"으로서 상품판매에 미치는 영향은 매우 큰 것이다. 그래서 패키지디자인도 날로 변화하는 소비자 기호에 호응하는 창조적이며 개성적인 것이 요구되고 있다. 이러한 의도에서 설문을 작성하여 소비자들의 패키지디자인에 대한 관심을 분석하여 보았다. 총 200장의 설문지를 배포하여 회수된 170장을 통계 분석하였다. 본 설문 조사에는 우리나라 화장품 시장의 90% 이상을 점유하고 있는 5개 업체(태평양화학, 한국화장품, 피어리스, 쥬리아, 라미화장품)의 최근 신제품을 업체별로 두 브랜드를 설정, 표본으로 수집하여 분석하였다. 각 업체에서 선정한 브랜드는 <표 1-6>과 같다.

사용한 설문지는 부록에 첨부하였다.

상기 브랜드의 도판은 다음과 같다.

○ 부로아<도 1-1>, 리바이탈<도 1-2>

○ 모드니에<도 1-5>, 미다모아<도 1-6>

○ 두볼<도 1-7>, 크레이타<도 1-8>

○ 라미벨<도 1-9>, 이사벨<도 1-10>

※ ○ 아모레 수출용 삼미<도 1-11>

200장의 설문지를 배포한 결과, 설문에 응답하여 준 사람은 170명으로 85%의 비율을 차지하였다. 연령별로는 20-30세의 젊은 층이 53%, 30-40세가 35%, 40-50세가 12%를 차지하였고 직업별로는 학생, 회사원, 주부, 기타 순으로 나타났다.

위의 질문에 대해 소비자들의 의견을 살펴보면 화장품 구입은 방문판매, 제도판매, 체인스토아 순으로 나타났고, 화장품의 선택에 있어서는 패키지디자인이 상품선택에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났고, 기업이미지로 상품에 신뢰도가 높아짐을 볼 수 있다. 그리고 일선판매원의 판매경험에 의한 권유로 선택하는 경우도 25.3%로 나타났다. 패키지디자인의 기능에 대한 소비자들의 생각을 보면 상품의 보호성보다 상품판매를 위한 것이라고 답하였다.

위와 같은 설문결과 패키지디자인을 광고의 일종이라고 생각하는가에 대한 소비자의 반응은 "그렇다"가 81% "아니오"가 19%로 답하여 패키지디자인이 광고의 역할을 하고 있다고 볼 수 있다. 그리고 패키지디자인의 시각적 소구력에 대해서는 색채, Logotype, 패턴 순으로 나타났다. 패키지디자인의 구성에 관한 소비자 의견을 조사해 본 결과 93%의 소비자가 단순한 것을 원하고 있으며, 7%의 소비자가 다소 복잡한 것을 원하고 있으며 복잡한 것을 원하는 사람은 한 사람도 없었다. 오늘날 소비자들은 간단하고 단순한 것을 원하고 있음을 알 수 있다.

위의 설문결과 소비자는 항상 기호에 호응하는 새로운 패키지디자인을 원하고 있음을 볼 수 있다.

위와 같은 결과에서는 '보통이다'라는 의견이 압도적인데 반해 좋은 느낌을 지닌 의견이 나쁜 느낌을 지닌 의견보다 전반적으로 낮은 비례를 보이고 있다. 이것은 소비자들의 조형적인 미의식이 그만큼 높아졌으며 디자인 측면에서의 신뢰도가 그 기업과 나아가서는 제품에 큰 영향을 미칠 수 있다는 변수로 작용한다는 것을 시사한 것이라고 하겠다. 특이할 사항은 계속적인 조형작업을 진행하여온 '피어리스'의 마크는 일반 소비자들에게 좋은 반응을 보이고 있다는 점이다. 이젠 진부하고 전통적인 Mark의 사용보다는 시대적인 감각에 부합되는 세련된 조형미를 표출함으로써 그 기업에 미치는 영향을 깊이 고려할 때인 것이다.