제1절 광고전략의 문제점과 개선방안

제3장과 3장에서 광고전략구사에 가장 핵심부분이 매체의 이용과 투자의 효율성에 대하여 한·일 기업을 대비하여 분석하였다. 이 분석결과 한국기업에는 많은 문제점을 발견할 수 있었으며 여기서는 문제점에 대한 개선방안을 알아보기로 하자.

1. 매체에 있어서 문제점과 개선방안

<표 3>에서 보았듯이 한국은 광고매체 선정시 광고비를TV매체에 29%, 신문에 40%, 라디오 9%, 잡지 4%, 기타에 18%를 투자하고 있다. 따라서 매체의 문제점으로는 광고주가 신문매체를 지나치게 선호하고 있으며 양대매체인 TV·신문의 구성비가 전체에 69%에 이르러 양매체에 광고비 투자가 지나치게 편중되 있다는 것이다. 다시말해 상대적으로 라디오, 잡지의 비중이 13%로 너무 낮아 주력매체와 보조매체간의 적절한 매체믹스를 이루지 못하고 있다는 것이며, 또한 기타매체의 이용도 일본에 비해 6%정도 낮은 수준이다. 이를 개선하기 위해서는 양대매체의 비중을 낮추어야 하며, 특히 신문매체 이용률을 낮춰 비용이 보다 싼 라디오나 잡지같은 보조매체를 효과적으로 이용하도록 하여야 한다. DM이나 교통광고 등 기타매체의 적절한 이용으로 보다 낮은 비용으로 최대의 광고효과를 거두도록 하여야 되겠다.

또 다른 문제는 <표 7>에서 보듯이 업종간 광고매체 이용이 불균형을 이르고 있다는 것이다.

TV매체의 겨우 식품·음료업종이 총광고량의 1/3이 넘는 36.8%를 독점하였고, 의약과 화장품·세제를 합치면 70% 이상을 3업종이 차지하고 말았다. 따라서 각업종의 군형있는 광고매체 이용이 요구되며 3업종 외의 업종들은 광고를 판매촉진의 중요수단으로 인식하여 광고비를 증액시켜 적극적인 광고활동에 나서지 않으면 안되겠다.

2. 광고투자에 있어서 문제점과 개선방안

<표 8>에서 보면 일본은 1976년 국민총생산 1,654,947억원에 광고비 14,568억원을 사용하여 국민총생산에 대한 광고비 비율이 0.88%에서 1982년에는 국민총생산 2,639,836억원에 광고비 26,272억원을 사용하여 이 비율이 1%수준으로 증가하였다. 그러나 한국은 <표 9>에서 보면 1976년 132,726억원의 국민총생산에 935억원의 광고비로 0.70%에서 1982년 482,699억원의 국민총생산에 0.88% 수준인 4,263억원을 광고비로 투자하여 계속 증가 추세를 보이고 있으나 이 비율은 일본의 76년도 수준에 지나지 않는다. 매출액에대한 광고비 수준이 낮은 편이므로 광고비를 증액하여 1$수준으로 끌어 올려야 되겠다.

100대기업의 광고비 지출을 살펴보면, 일본의 1위인 목산자동차는 38,442백만원을 광고비로 쓴데 비해, 한국은 태평양화학이 7,368백만원을 광고비로 지출하였지만, 규모면에서 엄청난 차이를 보이고 있다. 또한 일본은 100위의 광고비가 1위의 9.4%에 해당하나 한국은 0.4%에 지난지 않는다. 즉 기업간의 투자액 규모가 지나친 격차를 보이는게 문제점으로 등장되었다. 앞으로 경제가 성장하여 매출액이 증가하면 광고비 투자액도 증가하여 규모의 차를 줄일 것으로 생각되며, 각 기업의 경영자나 광고담장자가 광고의 필요성과 효용성을 인식하여 더 많은 광고투자가 이루어 져야 할 것이다.

<표 13>에서 보면 한국은 매출액의 1% 이하로 광고비를 지출하는 회사가 일본의 14개사에 비하여 23개사나 더 많은 37개사로 지나치게 많은 수준이며 이 업체들은 보다 많은 광고비를 투자하여야 되겠다. 그리하여 매출액대광고비 비율이 1%에서 5%사이에 지금 46개사보다 많은 업체가 포함되도록 개선되어야 되겠다.

순이익대광고비 비율은 2개사가 결손을 보면서 광고를 하였지만 한국은 20개사나 되며 순이익에 500%이상 광고비를 지출한 회사도 7개나 된다. 순이익 규모 이상으로 광고비를 지출한 회사는 61개로 반이 넘는다. 따라서 광고가 이익을 증진시키는 일수단인 이상 순이익을 무시한 광고 투자는 합리적이라 볼 수 없으므로 일정률 이상은 광고투자가 이루어지지 않도록 하여야 한다.

업종별 매출액대광고비 비율에 있어서는 소비제품인 식품이 전광고비의 39.1%를 차지하였으며, 또한 의약이 20.1%로 양업종이 전체의 거의 60%를 차지하고 있다. 따라서 타업종이 광고비 투자를 확대하여 광고선전의 독점을 막고 업종간 균형있는 광고가 이루어지지 않으면 안된다.

제2절 PLC-PPM의 연관모형에 따른 새로운 광고전략

지금까지는 광고전략 수립에 수리적인 접근방법을 이용하였으나 여기서는 이것을 기초로한 시스템입장에서 새로운 광고전략을 제시하고자 한다.

새로운 광고전략은 제품수명주기와 제품포트폴리오에서 얻을 수 있으며, 이 연관모형을 만들기 위해 먼저 시장성장이라는 외적여건의 변화에 따르는 제품수명주기와 시장점유율이란 내적변수와 연결된 제품포트폴리오에 대해 알아보기로 하자.

1. 제품수명주기(product life cycle)⁴⁵⁾

PLC란 한 제품이 시장에서 존재하는 기간동안 제품 판매의 시간적 기대 또는 과거에 경험적으로 확정한 판매의 발전과정이다.⁴¹⁾

즉 어떤 제품이 신제품으로 개발, 출시되어 성장상품이 되었다가 마침내 사양품목이 되어 시장에서 사라지기까지의 시간적 경과와 관련시켜 그것을 거치는 과정을 나타낸 것을 의미하며, PLC개념이 갖는 요소는 다음과 같다.

(1) 제품의 변화적 속도에 따라 도입, 성장, 성숙 및 쇠퇴의 사이클을 통과한다.

(2) 단위적 이익은 성장단계에 급속히 신장하다가 성숙단계에 들어서면 판매량은 계속적으로 증가하지만 경쟁압력 때문에 감소하기 시작한다.

(3) 제품 탐구를 성공하기 위해서는 수익성의 경제적 단계로 이동하는데 변화 요소가 되는 마케팅 및 재무적 기능에 역점을 두어야 한다.⁴⁷⁾

PLC곡선은 각기업체의 개별 제품마다 각기 다른 곡선이 존재하며 이는 상품의 속성이 일치할 때 당해전산업과 유사하게 나타난다. 따라서 PLC곡선의 형태는 매우 다양하지만 cycle은 <그림 4>와 같다.

제품이 처음으로 출시하여 매출액이 점점 증대하다가 사양품목이 되어 시장에서 탈락되기 가지 시간적 경고에 따라 매출액 변화의 상황을 단계별로 분류하는데 학자에 따라 여러 가지로 구분되나 대체로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 4단계로 구분하는 것이 일반적이라 하겠다.

PLC 단계의 구분이 어떻든 그러한 제단계는 특징이 있게 마련이다.

(1) 도입기 : 시장에 제품이 처음으로 등장하는 단계로 소비자가 알지 못하며, 소비상황도 약간의 시험적인 구매에 그친다.

(2) 성장기 : 시험적인 구매가 급증하여 상품의 인지도가 급격히 상승한다. 또한 후발상품이 등장하여 경쟁이 시작된다.

(3) 성숙기 : 후발상품의 진입이 격증하여 치열한 경쟁이 벌어지며 소비자가 특정 브랜드를 평가, 선택하는 현상이 일어난다.

(4) 쇠퇴기 : 제품에 대한 판매량이 점차 감소하여 이익도 줄어든다. 따라서 투자를 축소하여, 철수를 서두르게 된다.

2. 제품 포트폴리오 관리(PPM)

제품 포트폴리오 분석기법은 불확실한 환경여건하에서 시장기호와 시장저항을 체계적으로 분석하고 기업의 재정적 능력에 따라 제품 및 사업의 최적선정을 위한 최근의 전략적 기법으로 70년대 서방세계의 대기업들에 의해 개발 적용되어 왔다.⁴⁸⁾ 이 분석은 경험곡선(Experience curve),⁴⁹⁾ PLC와 PIMS(profit impact of marketing strategy)⁵⁰⁾ 프로그램을 이용하여 시장성장률과 고객점유율의 두가지 요인을 추출하고 이들을 매트릭스(matrix) 형태로 제시하여 제품의 경쟁력을 전체적으로 판별하여 전략을 경정하는 방법이다 시장성장률이라는 외적변수와 시장점유율이라는 내적변수를 각기 X축과 Y축에 놓으면 <그림 5>와 같다.

그림에서 보듯이 종축에 제품의 성장률, 횡축에 시장점유율을 기초로 4 상한의 어느 하나에 제품을 할당시켜 전략적 역할을 부여하고 이를 전체적인 포트폴리오전략으로 종합할 수 있다. 그림에서 나타난 원의 크기는 제품의 판매액이 해당기업의 총매출액에서 차지하는 비중을 제시한다. X축의 시장점유율은 최대 경쟁자의 시장점유율과 비교하여 원의 위치를 표시하고 제품의 시장성장률은 모든 제품의 평균적 시장성장률을 말하며, Y축의 원의 위치로 표시되고 있다. 각상한의 특징을 알아보면 다음과 같다.⁵¹⁾

(1) 저성장 - 지배적점유 (low growth - dominant share)

금송아지(cash cow)로 불리며 ￦로 표시되는 이제품은 일반적으로 시장점유율을 유지하는데 소용되는 자금보다 훨씬 더 많은 자금을 창출한다. 따라서 전략적 목표는 기술적 선도력을 유지하기 위한 투자와 시장의 지배력 유지에 있다.

(2) 고성장 - 종속적점유(high growth - subordinate share)

? (question marks)로 표시되는 문제아, 유전탐사제품은 급속한 성장과 불량한 이윤폭으로 막대한 자금이 소요되면 만일 자금이 충분히 투입되지 못하면 제품 성장이 순화되어 개(dogs) 상한에 떨어진다. 그러나 충분한 자금이 투입되어 기존 시장성장률을 초과하는 신규수요를 흡수하여 현 경쟁자의 시장을 침투하면 별이 된다.

(3) 고성장 - 지배적점유(high growth - dominant share)

☆로 표시되는 스타제품은 시장에서 지배자로 주도권을 행사하지만 시장성장속도가 빠른 성장기에 있으므로 고도성장을 위한 막대한 자금이 필요하다.

(4) 저성장 - 종속적점유(low growth - subordinate share)

X로 표시되는 개(dogs) 제품은 원가상 불리하며 자금의 창출도 어렵고 성장의 기호도 없다. 시장은 정태적이여서 신규기업의 출자는 거의 없으며 시장점유율은 확대하는 것은 경쟁자로부터 심한 저항을 받는다.

이상으로 PPM의 4상한의 특징을 살펴보았는데, 대부분 기업은 4부류에 산재해 있는 제품포트폴리오를 갖는다. 따라서 포트폴리오전략은 전체기업으로서 수익적 잠재력의 안정화를 도모하기 위해 포트폴리오분석과 평가를 통해 균형화가 필요하게 된다. 즉 제품이 별제품부류나 금송아지제품부류에 위치하도록 하여야 하며 특히 금송아지 제품부류에 있어서는 과대한의 재투자가 이루어지지 않도록 주의하여야 한다.

3. PLC-PPM연관모형과 광고전략

앞에서 제품수명주기와 제품포트폴리오에 대하여 살펴보았다. 그러면 양자사이의 관계는 어떤 것일까? 제품포트폴리오는 시장점유의 경쟁적 가치, 경쟁구조와 PLC단계에 따라 좌우된다. 즉 각제품의 외적변수인 시장성장률과 내적변수인 시장점유율의 측정에 의해 구분된다. 반면 PLC는 현재와 미래에 있어서의 외적변수인 시장성장률이 상이한 각종제품과 서비스에 대한 합리적인 선택모형을 나타내며 특히 내적변수인 시장점유율의 확대 또는 유지를 위한 비용과 직접적인 관계가 있다. 즉 성장기에는 구매패턴과 유통경로는 유동적이므로 시장점유는 판매증가분에 대한 경쟁자보다 높은 점유율을 확보함으로써 상대적으로 저렴한 코스트로 증가시킬 수 있다. 반대로 성숙기에는 성장과 구매와의 관계는 안정성을 유지하므로 한 경쟁업자가 급격한 성장을 시도하면 타경쟁업자의 강력한 저항을 유발하여 제품가치와 성능이 특별한 경우가 아니고서는 많은 시간과 비용이 소요된다. 이처럼 시장점유의 증대를 지향하는 제품포트폴리오의 경쟁적 가치는 PLC에 달려 있으며, 각 제품마다 특유한 성장잠재력, 상대적 시장점유율, 그에 따른 자금의 흐름은 어떤 제품에 투자 또는 제거할 것인가 하는 기업전략을 결정하고 이같은 전략은 하위개념인 광고전략의 방향설정과 수단을 경정할 것이다.

PLC와 PPM의 연관모형에 따른 광고전략을 알아보자.⁵²⁾

(1) 도입기(고성장·저점유)

신제품이 시장에 처음 등장되는 때를 도입기라 하며 소비자와 거의 연락이 없이 유통의 탄력성은 높으나 광고 및 가격의 탄력성은 별로 높지않다. 신제품은 시장성장률이 대단히 높으나 누구도 지배적인 점유를 못했기 때문에 제품포트폴리오 상한에서는 문제아로서 막대한 자금이 소요되며 자금이 충분히 투입되면 스타가 될 것이고 그렇지 못하면 개제품으로 전략할 것이다. 그러므로 시장점유율의 확대를 위해서는 많은 투자가 요구된다.

도입된 상품을 예상고객에게 알리기 위해서는 광고활동의 중요성이 강조되며 광고활동은 새로운 상품이나 서비스를 구입하여 사용할 수 있게 됨을 알리는 것이 목적이 되며, 고소득층과 같은 구매태도가 갖추어진 구매자가 목표고객이므로 고가격정책으로 투자자본회수를 촉진시키도록 한다.

이런 초창기의 광고전략은 다음과 같다.

① 신제품의 구조와 사용을 이해시키는 정보기능에 중점을 두어 본원적 수요를 창조한다.

② 자사브랜드의 인지율을 높여 구매저항을 완화시킨다.

③ 유통의 탄력성이 높으므로 대유통광고도 함께 실시한다.

④ 자금이 부족하므로 제한된 지역광고를 이용한다.

⑤ 주매체는 주로 노출율이 높은 TV나 신문을 이용한다.

⑥ 상품의 이점을 명확히 소비자에 알리는데 주안점을 둔다.

(2) 성장기(고성장·저점유)

도입기를 거쳐 성장기에 이르며 시장성장률은 아직도 높은 수준이며 제품에 대한 지배력도 초기에 비하면 강화되어 별제품에 이르게 된다. 전략은 주로 가격인하, 제품개량, 시장점유확대, 생산능률의 확대 등의 형식으로 창출된 이윤에서 적극적인 재투자를 함으로써 신참자의 유인을 억제하여 현시장 점유수준을 보호하는 유지전략이 될 것이다.

성장기는 유통경로가 거의 정비되고, 광고의 탄력성이 높아진다. 따라서 성장기는 도입기와 같이 판매강조점을 대중시장에 침투시키는 것을 목적으로 하되, 특정 브랜드품이 다른 대체성있는 브랜드품보다 우수성이 있다는 선택적 수요를 환기시켜야 한다. 즉 경쟁자에 의한 대체품과 유사품이 개발되므로 상표 충실도를 높이기 위한 제품 다양화 전략이 필요하다. 또한 거래점에서는 당사신제품과 경쟁상표를 취급하므로 구매시점광고와 거래점수조를 강화하도록 한다.

이 단계는 판매가 급속히 증대되므로 판매액대촉진비 비율이 낮아지며 제품 단가도 가격하락보다 더 빨리 조화되므로 이윤이 최대가 되며 광고전략은 다음과 같다.

① 상품의 품질개선이나 새로운 제품특성을 강조하는 광고를 행한다.

② 시장세분화에 따른 목표고객층에 대한 집중광고를 한다.

③ 광고문안을 제품 수용과 구매에 중점을 둔다.

④ 가격의 인하를 강조한다.

⑤ 전략적 광고로 시장성장률을 제고시킨다.

⑥ 시험적 구매충의 고정고객화를 위한 광고전략

(3) 성숙기(저성장·고점유)

구매성장률이 저하되는 시점부터 제품은 성숙기에 접어들게 되며 시장성장률이 더 이상 증가하지 않으므로 과대투자에 대한 압력이 있을지라도 본원적 수요가 특별히 확대되는 경우가 아니면 투자를 억제하고 가격의 선도력과 시장점유율을 유지하는데 치중하여 강력한 경쟁자로부터 현재의 지위 방위하려는 전략 즉 수비전략이 필요하게 된다. 즉 포화사태에 이른 시장에 후발기업이 경쟁에 참여하면서 판매비용은 대단히 증가하고 판매경쟁은 공격적이 되어 가격인하 경쟁이 나타나 이익은 서서히 감소하게 된다. 따라서 신규소비자를 반복소비자로 바꾸기 위한 광고의 탄력성과 제품 및 가격의 탄력성이 높아진다.⁵³⁾ 광고전략은

① 아직도 제품을 사용하지 않은 신시장이나 현재고객들의 높은 사용을 자극한다.

② 보다 큰 브랜드 판매를 달성하기 위한 브랜드의 재정립화한다.

③ 품질개선, 스타일개선과 특성의 개선을 강조하는 광고

④ 애고 형성을 위한 서비스 추가나 개선

⑤ 합리적 구매 행위를 일으키는 광고

⑥ 선택적 수요를 자극한다.

(4) 쇠퇴기(저성장·저점유)

쇠퇴기에는 일부기업들이 계속 가격을 하락시켜 시장점유율을 향상시키려 한다. 그러나 이것은 수익성의 저하를 초래하므로 이를 방지하기 위하여 제품정책이나 상품의 차별화 정책에 의해 PLC를 연장시키려는 노력을 하여야 한다.

이 단계는 가격의 탄력성이 계속 높아지고 품질, 포장정책 등 제품정책의 탄력성이 높아진다.

쇠퇴기에는 경쟁상품이 나돌고 수요는 격감되고 수익성은 최저가 되므로 제품전략의 중심은 취약제품을 제품계열에서 제거시키는데 두어야 한다. 만약 제품폐기를 적절한 시기에 결정하지 못하고 지연시키면 제품믹스를 개선할 여력마저 소모하게 되어 미래에 도약할 전업의 발판이 약화되기 쉽다.

쇠퇴기의 광고전략은 다음과 같다.

① 싼 매체의 이용 : 제품을 상기시키는데 비용이 싼 매체에 광고노출을 여러번하여 비용을 절감시킨다.

② 애로구매로 관습적으로 반복구매가 이루어지도록 한다.

③ 광고지역의 축소 : 지역광고의 이용으로 광고비를 절감

④ 제품수명을 연장하기 위한 광고

⑤ 제품보다 기업이미지를 얻는 기업광고를 한다.

이상으로 PLC와 PPM의 연관모형에 따른 광고전략을 살펴보았다. 제품이 놓여진 상황에 따라 적절하게 광고전략을 수립하여 구사함으로써 광고의 효과를 최대로 올리지 않으면 안되겠다.