제6장 결론
급격한 광고환경의 변화와 치열한 상품 경쟁속에서 기업이 유지·성장하기 위해선 적절한 광고전략의 수립과 이에 따른 구체적인 계획이 필요하다.
광고전략 수립시 광고담당자는 기업의 내부적 능력을 충분히 검토한 다음 외부적 여건에 알맞은 탄력적인 전략을 수립하여야만 한다.
즉 광고목적을 판매에 둘 것인지 커뮤니케이션에 둘 것인지를 결정하고 이에 따라 광고예산을 합리적으로 편성하며 세부적인 계획을 작성하도록 한다. 또한 경쟁기업의 광고전략, 즉 타기업이나 당해업종의 매체이용 실태나 광고투자규모 및 효율성평가에 대한 정보, 더나아가 한·일기업의 광고전략의 비교·분석이 광고전략 수립에 매우 유익하다고 아니할 수 없다.
매체이용을 보면 한국기업은 '82년 신문매체에 39.6%, TV에 29.4%의 구성비로 일본의 TV 34.5%, 신문 30.3%와 비교할 때 한국은 TV보다 신문매체를 더 선호하며 반대로 일본은 TV매체 비중이 신문보다 높음을 알 수 있다. 한국의 경우 TV, 신문 양매체의 구성비가 70%수준으로 지나치게 높아 주력매체와 보조매체간의 군형이 요구된다. 매체이용을 업종별로 살펴보면 TV매체의 경우 식품·음료업종이 총 TV광고비의 36.8%를 차지하였고, 의약과 화장품·세제를 합치면 3대업종이 70% 이상의 광고비를 독과점하고 있다.
따라서 업종간 균형있는 광고비 지출이 요구된다.
광고비 투자 규모에서 일본은 '82년 GNP에서 광고비가 차지하는 비중이 1%인데 비해 한국은 0.88%로 일본의 76년도 수준정도로 낮은 광고비 지출을 GNP성장에 맞추어 증가시켜야 되겠다.
개별기업의 광고비 투자규모를 보면 일본은 1위인 목산자동차가 38,442백만원의 광고비로 한국의 1위인 태평양화학의 7,368백만원과 커다란 차이를 보이고 있으며, 일본은 광고비 지출 순위 100위의 기업이 1위에 9.4%에 해당하나 한국은 0.4%밖에 되지 않아 각 순위간 광고비 규모가 지나친 격차를 보이므로 적절한 광고비 투자를 증액시켜 규모의 차를 줄여야 되겠다.
광고효과의 측정수준이 되는 매출액대 광고비 비율이 1% 이하인 매체는 일본이 14개사에 비해 한국은 37개사로 지나치게 많으므로 광고비 투자를 증액하여 1%선에 보다 많은 매체가 포함되어야 한다. 순이익대 광고비 비율을 보면 일본은 2개사가 결손을 보면서 광고비를 지출한데 반해, 한국은 20개사나 되며 순이익에 500% 이상 광고비를 지출한 회사로 7개사나 되며, 순이익 규모이상으로 광고비를 사용하고 있다. 업종별로 매출액대 광고비 비율은 식품업종이 전광고비의 39.1%를 차지하였고, 의약이 20.1%로 양업종이 전체의 60%를 차지하여 업종간 지나친 광고비 투자의 차이를 보이고 있다.
지금까지 수리적 방법을 이용한 광고전략을 살펴보았으나, 시각을 달리하여 새로운 광고전략으로는 PLC(제품수명주기) - PPM(제품포트폴리오 매트릭스)을 이용한 방법이 있다. 즉 시장점유라는 내적 변수만을 요인으로 하는 PLC와 여기에 외적변수인 시장성장률을 고려한 PPM을 이용한 광고전략이다. 이들은 주로 제품의 수명주기와 제품포트폴리오와 연관된 4단계 즉 도입(문제아), 성장(별), 성숙(금송아지), 쇠퇴기(개)의 단계에 따라 광고전략을 달리하는 것이다.
광고담당자는 각 기업에 알맞은 합리적인 광고전략을 대립하여 판매증대에 광고의 기여도를 높여야 되겠다.
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