第1節 商品의 品質的 特性과 廣告

廣告는 販賣增加를 위한 手段으로 쓰여지며 販賣市場을 확보 또는 개척하는 동시에 生産者와 消費者間의 인간관계를 媒介하는 한 수단인 것이며, 아울러 경쟁관계를 媒介하여 結果的으로 需要者의 購買를 轉擴 시키는 機能을 발휘한다.¹⁾ 그러므로 廣告란 궁극적으로 消費者에게 生産者의 商品을 購買하도록 하는 訴求가 重要하다.

1. 問題點

第4章에서 나타난 實態調査에 의한 실증적 問題點은 (그림 4-12)의 特定 感氣藥 廣告에 대한 評價에서 30個 感氣藥 中 20.5%라는 가장 높은 比率을 나타낸「코코시럽」廣告가, (그림 4-13)의 消費者 感氣藥 소유실태에서는 30개 감기약 中 1.5%라는 上位의 비율밖에 나타내지 못하고 있다.

「코코시럽」은 어린아이들을 위한 소아용 鎭咳去膽劑로서 廣告 訴求의 내용이 어린아이들 등장하여 평화롭게 지내는 단순한 내용으로 廣告물의 美的 感覺이나 構成面에서는 뛰어난 消費者 認知를 나타내었다. 그러나 廣告訴求가 지나치게 注意와 興味만 强調되어 있고 실제로 感氣藥의 購買行動에 重要한 要因이 되는 약효에 대한 消費者 信賴感을 訴求하지 못하여 廣告의 最終目的을 달성하지 못한 것이 문제점으로 등장되고 있다

2. 改善方案

一般的으로 廣告의 핵심은 첫째, 消費者選好度가 높아야 하며 둘째, 使用 後에 購買하였던 商品에 대하여 消費者 個人의 主觀的 만족이 있어서 再 購買토록 하는 것이라 할 수 있다. 특히 感氣藥의 購買動機는 다른 商品과 달라서 感氣가 걸렸을 때 治療를 위한 것으로 뚜렷하고 명확한 목적이 있는 만큼 消費者들의 약효에 대한 信賴感을 갖도록 하는 것이 무엇보다 重要하다.

第4章의 特定 感氣藥 廣告에 대한 評價인 (그림 4-12)에서 유한약품의「콘택600」은 30種의 感氣藥 中에서 12.8%라는 높은 仁象率을 나타내었으며 (그림 4-13)의 感氣藥 所有實態分析에서 17.3%라는 두 번째로 높은 所有比率을 나타내고 있다.

「콘택600」의 廣告訴求는 藥效의 12時間 지속이라는 이미지를 時計와 미세한 粒子가 녹는 것으로 강하게 나타내면서 廣告物의 消費者興味를 나타내게끔 구성면에서도 그 처리가 잘 되었다는 것을 반영하는 것이라 할 수 있다. 그러므로 廣告의 實施에는 항상 AIDMA의 原理(Attention, Interest, Desire, Memory or Conviction, Action)를 기억하여 이를 실제에 적용하여야 한다.²⁾

특히 感氣藥 廣告에 있어서는 消費者들에게 藥效에 대한 品質的 特性을 認知시켜서 消費者가 信賴性을 갖을 수 있도록 그 表現方法을 강구하여야 한다. 그렇다고 지나치게 藥效만 强調하여 그 廣告物이 消費者 注意(Attention)와 興味(Interest)를 갖지 못 한다면 그러한 方法 역시 廣告訴求에 問題點이 될 것이다. 그러나 感氣藥이라는 商品의 特性에서는 약효에 대한 品質的 特性을 明確히 전달하여 消費者 信賴感 造成을 할 必要가 있다.

第2節 虛僞, 過大廣告의 止揚

消費者들이 商品을 구매하여 사용해 본 후에 그 製品에 대한 滿足 흑은 不滿足을 느끼게 되는데, 통상 消費者들의 기대는 販賣者가 제시한 메시지나 주장 혹은 여타의 情報를 토대로 形成되기 때문에 과장된 주장은 消費者의 期待와 使用 後에 갖는 認識된 효능과의 차이를 크게 하게 된다.

購買後의 感情은 그 후의 商標選好에 重大한 영향을 미쳐서, 만약 購買한 상표가 期待以下 였다면 그 商標에 대한 態度를 수정하거나 심지어 그의 考慮 對象組에서 삭제하는 사태까지 몰고 올 것이 자명 하다.

1. 問題點

弟4章의 감기약 廣告의 情報傳達 實態分析인 (그림 4-5)에서 긍정적 評價는 13.8%에 불과하고 나머지 86.1%가 부정적 評價로 나타났는데 그 중에서 49.3 %가 허위, 과대廣告를 지적하고 있다. 사실 最近의 大衆醫藥品 感氣藥의 廣告가 간단한 복용으로 解熱이나 심한 기침을 쉽게 근절시키는 것처럼 過大廣告 되고 있는 實情에서 응답자의 86.1%가 否定的 評價를 내린 것은 당연한 현실일 것이다.

第3章의 感氣의 治療에 관한 調査에서도 感氣의 病原體가 바이러스이며 감기바이러스의 種類가 너무 많아서 特效藥이 없는 것으로 나타났으며 , 가장 유효한 治療는 ① 安定과 保溫 ② 營養인 것으로 밝혀졌는데, 最近의 感氣藥 뿐만 아니라 大衆醫藥品 대부분이 약효에 대한 過大廣告 라던가 부작용에 대한 언급회피는 問題點으로 나타났다.

2. 改善方案

虛爲, 過大廣告에 관한 改善方案은 첫째, 製品의 質과 일치하는 주장을 하여야 하며 둘째, 부작용에 관한 누락된 情報도 提供하여서 消費者가 올바른 판단하에 購買할 수 있도록 해야 한다. 이렇게 廣告를 함으로써 消費者가 購買 後에 갖는 불만족을 해소할 수 있고 自已 商標에 대한 소비자신뢰가 깊어질 수 있다.

또한, 虛爲, 過大廣告는 사회 윤리적인 側面에서도 重大한 문제가 죄며 한가지 商標에 대한 信賴추락 뿐만 아니라 企業全體 이미지도 나쁜 인상을 주어서 結果的으로 全體 企業活動을 위축시킬 것이며, 消費者 指向的 마케팅 槪念과 상반된 論理이다.

따라서 感氣藥 廣告에서는 具體的으로 藥의 效能인 解熱作用이나 鎭痛作用을 消費者가 信賴를 갖을 수 있도록 內容을 强調하며, 藥에 대한 부작용도 언급하여 藥의 남용이나 오용을 방지하도록 해야 할 것이다. 특히 藥을 간단히 服用함으로써 感氣가 떨어지는 것처럼 廣告하는 것은 반드시 止場 하여야 하며 廣告하는 感氣藥이 어디에 직접적인 效果가 있는지를 명확히 消費者에게 알려서 消費者의 올바른 選擇을 유도하는 것이 廣告와 效果를 최대한 발휘하는 것이라 할 수 있다.

第3節 계속적 維持廣告의 必要

廣告 責任者들은 廣告를 集中的으로 할 것인가 아니면 分散的으로 할 것인가에 實際問題에 直面하게 된다.

즉, 年間豫算이 固定된 경우, 한두 번의 集中的廣告를 할 것인가 아니면 一年間 고르게 支出豫算을 配分해서 使用할 것인가? 만일 豫算을 配分해서 하는 것이 좋다면, 最大 效果를 내기 위하여 이상적인 間隔은 얼마로 해야 하는가?

이러한 문제는 製品의 형태, 전달될 메시지, 製品壽命循環의 段階와 다른 여러 要因들에 달려 있다. 一般的으로 旣存製品의 경우에는 繼續的 廣告를, 新製品의 경우는 衝擊的 廣告를 하는 것이 妥當하다.

1. 問題點

第4章의 廣告에 대한 消費者購買行動 理由分析에서 廣告內容이 仁象的이어서 購買한 경우는 11.0%에 불과하고 廣告商品의 藥效가 뛰어날 것 같아서가 43.8%이며 廣告하는 會社가 믿음직하여서가 21.4%로 나타났다.

이것은 廣告訴求 그 自體보다도 廣告를 하고 있다는 現實이 消費者에게 더욱 重要視된다는 것을 반영하고 있는 것이다.

또한 一般的으로 너무나 잘 알려진「아스피린」의 경우 1979年 以前에는 적극적인 廣告활동 없이도 10億 水準의 賣出을 記錄 하였으나, 여러 가지 경쟁품의 出現으로 판매증가율은 純化되었다.

그러나 1980年代에 이르러 대대적인 廣告활동으로 1982年에는 前年對比 250%라는 記錄的 販賣量이 增加되었다.

반면에 태평양제약의「브론치쿰」은 거액의 廣告費를 投資하여 1981年에 25億 水準의 賣出을 記錄하였으나 1982年에 廣告費를 격감시킴으로써 前年對比 -31.8%의 판매감소를 나타내었다.

이러한 調査에서 廣告를 하다가 격감하거나 中斷한 경우 問題가 노출이 된다.

2. 改善方案

앞의 實例에서도 言及된 것과 같이 계속적 維持廣告를 하지 않음으로써 販賣에 영향을 주게 되는데, 그 理由는 소비자의 認知가 어느 정도 지속되다가 새로운 情報의 습득과 新製品에 대한 기대감 等으로 自己商標에 대하여 情報전달이 없을 경우 考慮 對象組에서 점점 사라져 간다는 것이다. 따라서 消費者의 認識을 換起시킨다는 點에서 商品에 대한 維持廣告는 필요하다. 이에 대한 實行方法으로 첫째, 廣告예산의 效率的 配分을 考慮하여야 한다. 이는 大量의 廣告를 一時的으로 투여하는 方法도 있으나 維持廣告를 위하여서는 資源의 配分을 세심히 按配하여 實施하여야 한다.

두 번째로 廣告매체 선정의 다양화가 필요하다. 一時的으로 TV의 영향력이 제일 큰 것이 사실이나 막대한 財源이 必要하고 너무 자주 1個 매체만 나타남으로써 오히려 消費者 認知의 逆效果가 나타날 수 있으므로, 우선 중점 媒體를 選定하고 보조媒體를 多角的으로 활용함으로써 全體 잠재고객을 廣告對象영역에 흡수할 수 있을 뿐만 아니라 廣告의 계속성을 갖을 수 있다.