제1절 조사회수된 자료내용

1. 조사목적

본 조사의 목적은 소비자를 대상으로 광고에대한 의식을 조사하여 현실자료를 얻음으로써, 광고실무에 이용, 참고가 될 자료를 제공하는 동시에 광고의 개선 발전책을 구연하는데 있다.

2. 조사내용

가) 광고는 일상생활에 필요한 것이라고 생각되는가?

나) 광고는 상품지식을 얻는데 도움이 되는가?

다) 광고는 상품을 선택하는데 참고가 되는가?

라) 광고는 상품소비를 조장하는가?

마) 광고는 상품가격을 올리는 원인이 되는가?

바) 광고를 하는 기업에 대하여 어떠한 인상을 갖는가?

사) 광고의 양을 어떤가?

아) 광고의 내용을 어떻게 받아 들이는가?

자) 광고를 통해 정보를 얻었을 때 어떻게 하는가?

차) 광고는 유행창조에 영향을 주는가?

카) 광고가 교육에 미치는 영향은 어떠한가?

파) 광고에 대한 표현은?

타) 광고의 윤리성에 대해 어떻게 생각하는가?

하) 비윤리적 광고가 나오는 이유는 무엇인가?

갸) 윤리성있는 광고를 위한 좋은 방안은?

3. 조사방법

가) 조사방법

본 조사는 조사대상지역을 서울시 7개지역으로 나누고 중산층이라 생각되는, 300명을 대상으로 실시되었다. 조사방법은 스스로 기입하는 자기기입식 설문지 조사방법(Self Administered Questionnaire Surver)을 사용하였다.

나) 조사기간

1985년 5월 19일∼26일 8일간

다) 조사대상자의 분포

조사대상자의 속성별 분포는 <표5-1>과 같다. 성별로는 남 142명(47.2%), 여 158명(52.8%)이다. 연령별로는 20세 이하 8명(2.5%) 21∼30세 69명(23%), 31∼40세 115명(38.4%), 41∼50세 96명(31.9%), 51세 이상 12명(4.2%)이다.

학년별로는 국졸이 9명(3%), 중졸이 38명(12.8%), 고졸이 115명(38.4%), 대재 31명(10.33%), 대졸이상이 107명(35.6%)이다.

직업별로는 공무원 23명(7.8%), 회사원 61면(20.3%), 교직자 15명(5%), 상인 34명(11.2%), 학생 39명(13%), 주부 89명(29.6%), 언론인 5명(1.7%), 자유업 31명(10.3%), 군인 3명(1%)

소득수준별로는 월 소득 20만원 이하 12명(4.1%), 20∼30만원 55명(18.2%), 30∼50만원 117명(39%), 50∼70만원 72명(24.1%) 70∼120만원 31명(10.3%), 100만원 이상 13명(4.3%)이다.

제2절 자료연구분석

1. 광고는 일상생활에 필요한가.

<표5-2>에서와 같이 광고가「매우 필요하다」고 한 소비자는 39%, 「필요하다」는 59%로서 거의 모든 응답자가(98%) 광고가 일상생활에 필요하다고 하였다. 따라서 광고가 정보전달이라는 본래의 기능을 다하며 그 정보의 질과 양을 높여갈 때, 광고는 더욱 우리 사회의 불가결한 제도로서 자리를 잡게 되며, 아울러 광고 자체의 수용도 높아 질 것이다.

2. 광고는 상품지식을 얻는데 도움이 된다.

<표5-3>에서와 같이 ① 매우 도움이 된다. 9%, ② 도움이 된다 75%로서 거의 대부분이(84%) 광고가 상품지식을 얻는데 도움이 된다고 하였다. 모르겠다는 4%이고 도움이 되지 않는다. 12%로 나타났다.

3. 광고는 상품을 선택하는데 참고가 된다.

광고가 상품선택에 미치는 영향에 대한 소비자들의 태도는 <표5-4>에서 보는 바와 같이 「참고가 된다」로 응답한 소비자가 12%를 차지하고 「참고가 되지 않는다」라는 소비자는 7%에 불과하다. 대부분의(90.3%) 소비자는 광고가 상품선택에 미치는 영향이 크다고 생각하는 것을 할 수 있다.

4. 광고는 상품소비를 조장한다.

<표5-5>에서와 같이 이 질문에 대해 「매우 소비를 조장한다」고 인정한 소비자는 20%이며, 「소비를 조장한다」가 61.7%이며, 「소비를 조장하지 않는다」가 5%를 차지하는 바 소비자의 81.7%가 광고는 소비를 조장하는 것으로 생각하고 있다. 남녀별, 연령별, 직업별로 고른 분포를 보이고 있는데, 이러한 의식은 전 계층에 뿌리깊게 박혀있는 것으로 분석되었다.

5. 광고는 상품가격을 올리는 원인이 된다.

<표5-6>에서와 같이「정말 그렇다」가 36.3% 「그렇다」가 49.0%이며, 「모르겠다」는 8%, 「그렇지 않다」가 6.7%로 나타났다. 전체적으로 대부분의 소비자(84.8%)들이 광고는 가격을 올리는 주요인으로 판단하고 있다. 직업별로는 회사원, 교직자가 더욱 높게 지적하였다. 사실은 광고가 효과를 거두어서 판매량이 증가하면 그 만큼 생산량도 증가하여 결국은 생산원가를 내릴 수 있는 조건이 되어 판매가격을 오히려 싸게하여 판매경쟁에서 이길 수 있어 가격정책에 도움을 주는 것이다. 그런데 실제로는 효과적인 광고가 부족하여 큰 효과를 내지 못하고 있기 때문에 광고비를 판매가격에 얹혀서 받으려는 경우가 많다. 그리하여 대중으로부터 광고를 하는 상품을 그 만큼 비싼 것으로 생각되고 있다.

6. 광고를 하는 기업에 대해 어떤 인상을 갖는가.

<표5-7>에서와 같이 본 질문에 대해 「매우 좋은 인상을 갖는다」고 인정한 소비자는 7%이며, 「좋은 인상을 갖는다」는 62.3%를 자치하고 있으므로 대부분의 소비자들(69.3%)이 성, 연령, 직업에 관계없이 호의적인 반응을 보여 주고 있는 반면에 「좋지 않은 인상을 갖는다」는 소비자의 14.4%를 점유하고 있다.

이 질문에 대해서 교육수준이 낮을수록 적극 긍정율이 높고 교육수준이 높을수록 부정율이 높다.

7. 광고는 믿을 수 있는가

<표5-8>에서와 같이 ① 내용 그대로 믿는다. 10.7%, ② 부분적인 것만 믿는다. 84%, ③ 모르겠다. 1%, ④ 믿지 않는다 4.3%로 나타나고 있다. 부분적인 것만 믿는다는 것은 광고내용에 대하여 그대로 믿지 않고 부분적인 불신감을 소비자들이 갖고 있음을 불 소 있다. 이 결과로써 광고에 대한 불신이나 부정적인 면을 많이 갖고 있다는 것을 알 수 있다.

이러한 결과는 소비자에 지나친 기대감과 그로 인한 배신감과 표현기술에서 오는 오해의 유발 등에서 야기된 것으로 생각된다.

광고에 대한 신뢰도가 낮다는 것은, 광고가 필요하고, 도움이 되고 참고가 된다는 의식태도와 관련지어 생각할 때, 광고의 효과가 반감되고 있다는 것을 뜻한다.

따라서 광고으 수용도와 효과를 높이기 위해서는 광고의 진실화가 선행되어, 그 신뢰도를 높혀야 한다.

8. 광고의 양은 어떠한가

<표5-9>를 보면 「너무 많다」가 229명으로 76.3%나 되고 「적당하다」고 한 소비자는 45명으로 15%인 반면 「적다」고 한 소비자는 3명으로 1%에 지나지 않는다. 대부분의 소비자들이 현재의 광고양이 너무 많다는데 의견이 일치함을 알 수 있다.