제1절 우리 나라 광고의 발달과정과 현황

1. 우리 나라 광고의 발달과정

우리 나라 광고의 발달과정을 시대적으로 구분하여 보면 ① 1886년 - 1910년, ② 1910년 - 1920년 ③ 1920년 - 1945년 ④ 1945년 969년 ⑤ 1969년 이후로 나눌 수 있는데, 각시대의 특징을 살펴보면 다음과 같다.

(가) 구한말(1998년 -1910년)

한국최초의 신문광고는 1886년 2월 22일자의 조간한성주보 제4호에 게재된 세창양행이라는 독일무역상의 순한문으로된 양품광고였다.

한성주보에 뒤이어 1896년 「독립신문」, 「협성회회보」, 「성성신문」, 「데국신문」, 「대한매일신보」 등이 창간됨에 따라 국문 또는 영문광고가 발전하기 시작하였다.

광고의 소구 내용은 다만 영업종목, 장소, 가격 등 영업내용을 평범하게 장기적으로 고지하는 데에 그쳤다.

(나) 암흑기(1910년-1920년)

1910년의 한일합병으로 한국민간신문이 폐간됨에 따라 광고도 자연히 사라지게 되었고 신문은 암흑기가 되었다. 따라서 겨우 싹이트고 자라던 광고도 총독부의 기관저에서 밖에는 찾아볼 수 없게 되었다.

「독립신문」과 「대한매일신보」를 통해 서구식 광고관례가 한국에 도입되어 토착화할 가능성이 있었는데 이것이 완전히 사라지게 되었다.

(다) 일제하의 광고(1920년-1945년)

1919년의 3.1운동에 뒤이어 무단정치가 문화정치로 바뀌고, 「조선일보」와 「동아일보」의 두 신문이 창간되면서 광고가 다시 빛을 보게 되었다. 다만 한국광고시장의 일본 의존도가 높고, 광고관례도 일본식을 따르게 되었다. 이 두 개으 신문도 그나마 1940년에는 폐간되고 말았다.

(라) 해방에서 1969년까지(1945년-1969년)

그러던 중 1945년 해방과 더불어 우리말 신문들이 다시 햇빛을 보게 되었고 1946년 5월 28일 현재 서울시내만도 20개 일간지가 있게 되었고 각종 정기간행물이 전국에 242개나 되었다. 그러나 6.25 동란의 피난으로 광고는 질·양면에서 모두 해방전의 광고와 조금도 나아진 점이 없었다.

1956년 한국최초의 민간상업 TV방송국이 탄생해서 라디오 광고보다 TV광고가 앞서게 되었다. 그리고 1959년에 이르러 주요신문들이 조석간 8면으로 증면하게 되었다.

1959년 민간상업 라디오 방송국이 개국되고, 1963년 1월 1일부터 KBS-TV가 상업방송을 시작함으로써 이른바 광고의 4대매체인 신문, 잡지, 라디오, TV가 갖추어졌다.

1960년에는 광고전문지가 나왔고 광고량에 대한 조사가 시도되었고, 1964년에는 TBC가 창설되고, 세권의 광고개념책이 발간되었다.

1969년 MBC-TV가 탄생하여 TBC-TV와 더불어 양대민간 TV, 라디오 방송국제도가 생겼다.

1968년 IAA(국제광고협회)한국지부가 창설되어 광고의 국제교류기구가 생김으로 광고의 국제화 시대가 시작하였다.

마) 1969년 이후 현재까지

1968년을 전후해서 일기 시작한 한국광고계의 변화로 비추어, 진정한 의미의 광고현대화가비롯된 시기이다.

1968년과 1969년에는 코카콜라와 팹시콜라가 한국시장에 진출하면서 한국 광고의 현대화, 국제화에 자극제가 되었다.

1967년 합동광고, 1969년 만보사, 1973년 제일기획, 1974년 연합광고 등 본격적인 광고대항사가 생겨났고, 1973년부터 전문시장조사회도 생겼다. 한국 광고의 발달사적인 차원에서 볼 때 1971년-1980년에 이르는 10년간은 한국광고산업의 발전기라 해도 과언이 아니다.

1971년에는 한국광고협의회가 창설되었고, 1976년에는 서울 카피라이터즈 클럽이 창립되었다. 또한 1974년에는 KSP(한국갤럽조사연구고), 1975년에는 종합기획, 1977년에는 KMR, 그리고 1978년에는 한국 리서치 등 매체조사를 위한 전문호사가 각각 설립된 것을 특기할 만하다. 그리고 1980년 미국의 세계적인 광고조사회사인 A. C. Nielsen이 한국에 진출한 것은 국내광고사에 또 하나의 장을 마련해 놓았다고 하겠다.

1980년 12월 신문, 방송의 통폐합이 이루어지고 1981년 1월부터 일간지가 8면에서 12면으로 증면되었고, 1981sis 4월부터 칼라TV시대에 접어 들면서 TV광고의 칼라화 시대에 접어 들었다. 그리고 아직 1983년 현재 국내광고가 GNP의 1%도 못미치고 있지만 이상의 국내 제흥건가 경제발전잠재력에 비추어 앞으로 국내광고는 질과 양의 측면에서 다같이 크게 발전할 것이 예상된다.

2. 우리 나라 광고현황

1983년 국내총광고비는 5,653억원으로 GNP의 0.97%를 차지하고 있다.(표4-1참조). 이는 82년도에 비해 30.7%가 신장된 것이다. 그러나1984년 국내총광고비는 6,834억원으로 성장률에 있어서는 83년도의 30.7%에 비해 상당히 둔화된 20.1%에 머물렀다.

GNP와 대비해 볼 때 전년도의 0.97%에서 0.09% 포인트 증가한 1.06%를 기록, 사상 처음으로 GNP의 1%를 넘어서서 선진국형으로 진입하고 있다.

1984년도의 총광고비를 분석해 보면 신문광고가 2,582억원으로 매체별 구성비에서는 37.8%로 계속해서 수위를 지키고 있으며, TV광고가 2,536억원으로 매체별 구성비로 볼 때 82년 31.6%, 83년 34.1% 84년 47.1%로 매년 비중이 커지고 있다. 다음으로 라디오 427억원(6.3%), 잡지 241억원(3.5%)로 나타났다.

광고비의 주종을 이루고 있는 4대매체의 광고비를 분석해 보면 업종별로는 식품, 음료가 1,233억원으로 21.1%를 차지하여 순위를 견지하고 이으며, 의약품 870억원(15.0%), 화장품, 세제 527억원(9.1%) 전기, 전자기기 459억원(7.9%), 서어비스, 오락 440억원(7.6%) 가정용품구기 353억원(6.1%)으로 이들 6개업종이 전체 업종의 66.8%를 차지하여 전체의 2.3를 jadj서고 있다.

한편 업종별 매체이용 경향을 보면 가전제품, 백화점, 사무용품, 컴퓨터 등의 업종이 신문광고의 주종을 이루고 있으며 TV광고와 라디오 광고는 식품, 음료, 가전제품, 의약품기, 잡지광고는 의료, 섬유, 화장품, 세제가 비교적 높은 구성비를 보이고 있어 업종별 특성에 따른 매체선호도를 살펴볼 수 있다. 그러나 칼라 TV의 정착에 따른 TV 선호도는 여전히 증가일로에 있어 보다 효율적인 매체 이용이 현안문제가 되고 있다.

광고산업의 정착화에 크게 기여해온 오리콤, 제일기획, 연합광고 등 대종합광고회사의 뒤를 이어 코래드(해태그룹), 대흥기획(롯데그룹), 금강기획(현대그룹), 동방기획(태평양그룹), 삼희기획(한국화약그룹)과 함께, 럭키금성그룹의 광고업무를 담당해 오던 희성산업이 별도 법인 엘·지·애드를 발촉하는 등 대기업의 하우스에이젼시가 광고대행업에 뛰어 들어 광고업계는 바야흐로 춘추전국시대를 맞고 있다.

제2절 광고에 대한 경영자와 소비자의 의식

1) 광고에 대한 경영자의 의식

① 광고의 필요성에 대한 인식

「광고가 판매에 도움이 되느냐 안되느냐」의 조사에서 「대기업(68업체)에 있어서는 도움이 된다」가 '73년에는 약 86%로 나타났던 것이 77년도에는 90%로 증가하여 그 유용성을 인정하고 있다. 또한 중소기업에 있어서도 광고의 유용성을 인정하는 율이 증가하는 경향을 나타내고 있어 '73년에 74%이던 것이 '77년에는 79%로 늘어났다.

기업체전체로서는 '73년에도에 약 80%가 광고의 유용성을 인정하던 것이 '77년도에는 약83.6%로 3.6%정도 늘어났다.

이 조사에서 보는 바와 같이 우리 나라의 기업주들이 광고가 필요하고도 중요하다는 것을 잘 인식하고 있어서 앞으로의 광고발전의 제1차 기본요건은 마련되고 있는 것이다.

② 광고공해의 인정

광고의 유용성과 반대로 광고의 공해성을 문제시하는 정도도 높아지고 있다. 광고공해의 인정여부의 조사에 있어서는 대기업에 있어 '73년도에 63%이던 것이 '77년도에는 69%로 6%가 늘어났고 중소기업에 있어서는 42%에서 61%로 19%나 늘어나 공해라고 인정하는 강도가 대기업에서 보다는 중소기업에서 휠씬 크게 나타나고 있다.

대·중소기업을 합친 전체비율에 있어서 '73년도에는 약 52%이던 것이 약 65%로 13%가 늘어났다.

이러한 현상을 광고는 좋은 판매촉진수단이며 판매에 도움이 된다고하는 유용성을 인정하는 율이 상승하고 있는 것과 관련시켜 볼 때 공해인정율의 증가는 광고의 필요성이나 효과를 인정하면서도 올바른 광고 즉 과학적이고 창조적이며 소비자를 위하여 사회윤리에 위배되지 않는 질이 좋은 광고를 제작해내지 못하고 있다는 사실을 단적으로 나타낸 것이라 할 수 있다.

각기업들은 광고를 보다 적극적으로 활용할 것이며 아울러 우리 나라 실정에 맞고 정직하고 효과적인 광고를 내기 위한 광고조사와 광고기술에 관한 연구를하여 공해성에서 벗어난 광고가 되도록 노력해야할 것이다.

③ 기업체의 광고부조직과 운용실태

우리 나라의 대기업인 경우 '73년도에 약 70%는 자기조직내에 광고부를 두고 있던 것이 '77년도에는 약10%가 감소하여 60%로 나타났으며 중소기업인 경우도 28%에서 27%로 줄어 들었다.

이와 같이 과거에 있던 것이 감소한 것은 아마도 대기업에 있어서는 광고업무를 광고회사에 일임하는 경향이 강해졌기 때문이라고 해석되며 이러한 사실은 중소기업에 있어서도 같은 경향은 있으나 그 진도율은 적다. 그리고 광고부가 없는 기업체는 대기업에 있어서 약 33%, 중소기업에 있어서 약 70%가 되는 것으로 나타났다. 그러므로 광고부가 없는 기업체는 광고부의 설치가 필요한 것이며 그 규모도 강화시켜 나가도록 해야할 것이다.

④ 광고업무의 실무상황

각 기업체가 광고업무를 자기 스스로 처리하는 경우와 광고전문기관인 광고회사에 위임하는 경우를 살펴보면 대기업의 경우는 46% : 54%로 나타나고 있으며, 중소기업에 있어서 44% : 56%로 비슷한 현상을 보이고 있다.

광고업무를 전문기관에 위임하는 실태를 보면 광고물제작에 있어서는 대기업인 경우 39%정도를 위임하고 있으며, 중소기업에서는 5% 정도를 위임하고 있는 실정이다.

광고매체의 선정과 이용을 위임하는 일은 대기업에서는 24%, 중소기업에서는 14% 정도로 되어 있다. 광고효과의 측정업무에 있어서는 대기업에서는 5%, 중소기업에서는 3%정도로 되어 있다.

전문적인 광고업무는 자사내에서 감당하기 보다는 광고회사에 위임하는 편이 유리하다는 것을 인식하고 실무에 옮기고는 있으나 광고물제작과 광고매체에 관한 일에 치우치고 조사나 효과측정에 관한 업무의 위임은 미미하다. 이것은 광고란 광고물만 만들어서 적당한 매체에 게재만 하면 된다는 단순한 생각에 젖어 있어 과학적이고 효과적인 광고를 하지 않고 있다는 증거라고 할 수 있다.

광고를 효과있게 하려면 광고를 위한 사전조사로서 필요한 자료나 정보를 얻어서 그에 입각하여 광고전략을 수립하여 그에 따라 집행을 하여야 하는데 조사를 경시하고서는 실정에 알맞는 광고를 할 수 없다. 그리고 광고를 실시한 후에는 효과를 측정해서 취약점을 찾아내고 발전을 위한 자료로 삼도록 하여야 하는데 그러한 효과측정을 안하거나 제대로 광고회사의 이용이 많이 증가하였으나 그 위임비율이 아직도 저조하므로 보다 많은 이용으로 효과적인 과고집행이 되도록 기업과 광고회사가 함께 노력하여야 할 일이다.

2) 광고에 대한 소비자의 의식

오늘날 기업경영에 있어서 경쟁의 국면은 가격경쟁에서 비가격경쟁으로 바뀌었고, 전력도 광고를 중심으로 제품의 차별화와 그 차이의 강조, 그리고 브랜드 이미지(Brand Image)의 확립을 꾀하는 전략으로 전환됨에 따라 광고는 더욱 중요시되게 되었다. 한편 소비자는 광고에 따라 상품구매의 선택을 하는 일이 많아졌고, 광고의 경제, 사회적 영향이 커짐에 따라 소비자들의 광고에 대한 인식이 높아지면서 비판의 소리도 높아져 갔다. 따라서 광고가 보다 발전하면서 광고의 기능을 다하려면 광고에 대한 소비자들의 비판적 의식을 잘 파악하여 환영받을 수 있는 진실한 광고가 되도록 해야한다.

광고의 경제적 기능과 영향에 대한 비판의 골자는 ① 광고는 자원을 낭비시킨다. ② 광고가 정보전달적이 아니고 설득적이다. ③ 광고는 독점을 조장 한다는 3가지 이다.

또한 사회적 기능과 영향에 대한 비판적 관점은 ① 광고의 설득력 문제 ② 광고의 진실성 문제 ③ 광고의 비용성 문제 ④ 광고가 가치관과 생활양식에 끼치는 문화적 영향 문제의 4가지 이다.

특히 광고가 가치관과 생활양식에 끼치는 문화적 영향 문제는 다시 ① 물질주의, 즉각적인 만족, 그리고 소비수준의 문제 ② 도덕, 윤리, 그리고 심미적 기준의 문제 ③ 상사와 다양의 문제 ④ 인간관계 문제 ⑤ 어린이에 대한 문제 등의 5가지로 나누어 볼 수 있다. 그러나 소비자들의 광고에 대한 의식과 태도는 주로 광고정보의 진실성 여부와 광고량 및 낭비성, 그리고 신뢰감에 의해 좌우된다.

소비자들은 「95%를 100%라고 말하는 것」「조금 넣고 듬뿍 넣었다고 하는 것」「경품을 붙여 소비자를 유혹하는 것」「알아들을 수 없는 전문용어로 소비자를 오도하는 것」「증거불충분한 허위광고」「가격을 명시하지 않은 광고」등을 비판하고 있다.

한편 최근들어 급증한 기업광고가 담고 있는 「뿌리, 나무, 미래, 내일, 우주」등의 거창한 낱말은 실제로 드러난 그 기업의 정신과 거리가 멀어 광고전반에 걸친 불신감만 커지게 할 뿐이다. 광고를 보고 마음내켜 샀다가 만족하지 못한 소비자는 결국, 광고전체를 불신하게 되기도 한다.

광고활동 전반에 걸친 비판적 의식의 대표적인 것으로 ① 「광고가 상품의 가격을 올린다」이며, 광고과제에 관련된 비판적 의식은 ② 「낭비를 촉진」하며 ③ 「우성적 기아감을 준다」이다.

광고물의 전달내용에 관련된 것은 ④ 「이점만 강조한다. ⑤ 불필요한 정보가 많다이며, 표현 아이디어와 관련된 것으론 ⑥ 문화, 풍속에 나쁜 영향을 준다. ⑦ 어린이에게 나쁜 영향을 준다이며, 표현 테크닉에 관련된 것으로는 ⑧ 자유의사에 반하여 설득한다. ⑨ 다루는 소재가 나쁘다. ⑩ 허위가 많다이다. 매체와 관련된 것으로는, ⑪ 기사와 프로그램을 중단한다. ⑫ 환경을 파괴하고 더럽힌다. ⑬ 시끄럽고 소란스럽게 한다 등이다.

한편 Sandage는 다음과 같이 광고인의 임무를 역설한다. <광고는 상품, 서비스, 의견에 관한 고지를 행하여 설득하는 것으로서 사회가 풍요하도록 조성하는 기능을 가지고 있다. 이로 인해 광고는 그 새로운 중요한 책임으로서 소비자교육(상품구매시, 소비자의 판단력을 키우는 책임)이란 책임마저도 지니게 되었다.

이리하여 광고는 소비자에게 입수가능한 모든 수단에 호소함은 물론 정확하고 적절한 정보를 제공함으로써 선택의 자유수행을 조성하여 소비자가 가장 만족할 수 있게끔 도와주는 것이 광고의 목표이다. 이러한 것을 받아들이는 광고실무자야 말로 곧 소비자운동의 제창자다.>

컨슈머리즘 시대의 정보의 Seller는 소비자가 현명한 선택을 하도록 충분한 정보의 공개를 보증한다는 더욱 중요한 임무를 가지고 있다는 것을 인식해야 한다.

우리 나라에서도 그동안 광고에 대한 시비와 공과를 따져 왔으나, 오늘날에는 광고를 하나의 정보원으로서 꼭 필요한 것으로 받아들여지고 있다. 사람들은 「상품을 능가하는 광고는 없다」고 한다. 그것은 상품은 그 자체가 거짓없는 광고이기 때문이다.

그러므로 기업주나 광고대행사는 소비자에 의한 광고수용도를 측정하여 광고집행의 개선과 발전의 척도로 삼고, 광고수용도를 높일 수 있는 효과적인 광고가 되도록 연구노력해야 한다.