이제까지 광고 커뮤니케이션 과정에 대해 살펴보았다. 그 이후에 행동을 유발시키는 심리적인 면은 광고의 수용과정에서 살펴보고자 한다.

제3절 광고의 수용

1. 광고의 수용과정

광고가 효율적으로 실시되어 여타의 마아케팅 노력과 더불어 소비자로 하여금 의도된 반응이나 행동을 일으키게 하기 위해서는 마땅히 이들 소비자가 어떻게 행동하며, 어떻게 광고가 수용되어 어떤 과정을 거쳐 광고된 상품을 구매하는가를 알고, 이에 대응하는 광고활동을 하지 않으면 안된다.

소비다의 구매의사결정과 그에 따른 행동은 일반적으로 잘 알려진 소비자 행동의 통합적 모델(intergrative model)인 EKB(Engel, Kollat, Blackwell) Model과 같다. <그림3-14>참조

종래에는 소비자행동과 관련하여 광고에 대한 자극과 그 결과로서 이루어지는 반응만을 고찰하여 이들이 광고에 노출되면 바로 주의를 하고 관심을 가지며 욕구가 생기면 이에 따라 행동한다는 소위 AIDA, 즉 ① Attention → ② Interest → ③ Desire → ④ Action의 심리적 과정을 밟는 것으로 이해되었다. 또는 욕구가 생기면 이를 기억하거나 확신하고 있다가 필요한 때에 구매행동을 한다는 AIDMA(AIDCA) 로 불리우는 ① Attention → ② Interest → ③ Desire → ④ Memory (Conviction) → ⑤ Action의 심리적 과정에 따라 시차가 있는 반응적 행동을 하는 것으로 설명되어 왔다.

아울러 라비지, 스타니어(LAVIDGE AND STEINER)의 ① Awarness → ② Knowledge →③ LiKing → ④ Preference → ⑤ Convictoin → ⑥ Purchase의 모델도 잘 알려져 있다. 이들은 <그림 3-15>에서 보는 것 같이 태도의 세 가지 차원에 따라 광고의 수용과정을 6 단계로 나누고 있다.

즉, 광고메시지가 소비자에게 전달되면 첫째 인지현상이 일어나고 이어서 지식단계에 들어가 상품에 대한 지식을 얻게되고 선호현상이 일어나서 그 다음 그 상품에 대한 확신을 갖게되면 마지막으로 구매행동이 이루어 진다는 것이다.

여러 학자들의 실증적 연구 결과를 비추어 볼 때 라비지와 스타이너, 기타의 학자들이 제시한 광고 수용과정의 인지→태도→구매단계가 질서정연하게만 일어 나는 것이 아니라 매우 거친 상관관계가 존재한다. 차배근 교수는 "이와 같은 수용단계들이 하나하나 서로 독립해서 존재하지 않으며 그 반대로 상호 연결되어 있어서 서로 분리할 수 없다"고 언급했다.

이상의 수용과정에 대한 여러 설과 실증적 연구를 종합하면 다음과 같은 그림으로 나타낼 수 있을 것이다.

오늘날에는 이러한 소비자행동은 광고를 포함한 여러 가지 커뮤니케이션 영향력(COMMUNICATION FORCES)에 의해 <그림3-15>에서 보는 바와 같이 커뮤니케이션 스펙트럼(COMMUNICATION FORCES)이라고 불리워지는 여러 단계를 거쳐 구매행동을 하게 되는 것으로 설명되고 있다.

따라서 광고는 광고주가 특정한 메시지를 광고매체를 통해 잠재적 소비자에게 전달하여 소비자를 광고주가 의도하는 방향으로 행동하게 하려는 설득적 커뮤니케이션 과정이므로 마아케팅 커뮤니케이션과 소비자의 수용과정이 상호연관적으로 연결되어야 하며, 광고가 효과를 발 휘하기 위해서는 메시지의 내용과 커뮤니케이션 과정을 잘 조화시켜야 한다.

그러므로 메시지 처리에 있어 그릇된 기호를 선정하거나 의미가 여러 가지인 것, 애매한 것, 식별을 흐린다든지 감퇴시키는 것, 난해한 것 등 Noise가 개재되어서는 안된다.

또한 소비자의 광고수용과정에 효과적으로 수용되어 구매행동에 영향을 미치고자 하는 광고의 접근방식(Advertsing Apprach)도 다양하다.

즉, <그림3-17>에서와 같이 시대적으로 당면한 마아케팅 문제의 해결을 위해 ① 정보전달식(Information) ② 주목식(Attention) ③반복식(Repeatitive) ④ 연상식(Association) ⑤ 제품의 혜택강조식(Product benefit) ⑥ 동기부여식(Motivation) ⑦ 오락제공식(Entertainment) ⑧ 행동과식(Behavioral) 등이 그 것이다.

2. 광고 수용에 따른 심리적 요인

(1) 지각(perception)

소비자가 구매함에 있어 그 행동에 영향을 주거나 혹은 그를 형성하고 행동의 방향이나 진로를 결정해 주는 것이 곧 지각(perception)이라 할 수 있다.

지각이란 "개인의 자극물을 선택, 조직화, 해석하여 의미있고 조리있는 서계의 참모습으로 전환하는 과정"이라 정의될 수 있다. 여기서 자극물이라 함은 우리의 감각기관에 투입되는 제반 사상을 말하는데 가령 제품, 포장, 광고 등 우리가 주위 세계에서 접하게 되는 각양의 사물이 모두 이에 포함하게 된다.

그리고 감각이라 함은 단순히 자극물에 대한 감각기관의 즉각적이고 직접적인 반응을 말한다.

지각에는 다음과 같은 속성들이 있다고 하는데 이러한 속성을 이용하는 광고기법을 살펴보고자 한다.

1) 완성의 원리(closure)

인간의 지각은 완성된 전체를 생산하려는 경향을 띤다. 미국<kellogg>사는 입간판 광고를 세울 때 맨 마지막의 g 자를 간판의 난간 끝에 탈락시킨 채 쓴다. 사람들은 마지막 g자가 없어도 그것이 <kellogg>광고인 줄을 아는 것은 물론이고 그 g자를 탈락시킨 이유를 생각하여 그 광고에 더 신기하게 주목한다. 그 외에도 <kellogg>는 중간의 1자를 바나나 모양으로 한다든지 o자를 동그랗게 쓰지않고 네모난 상자모양으로 그린다든지 하여 지각의 완성력을 동원하게 한다.

2) 상황의 원리(context)

지각은 지각하는 상황에 따라 의미가 달라지는 경우가 많다.

우리 나라 양대 조미료 회사가 핵산 조미료를 큰 봉지에 넣어 판매 개시했을 때 신간에서 "값을 올리려는 구실"이라고 공격하지 조미료 광고들은 "핵산 조미료는 적은 양으로 강한 막을 내기 때문에 경제적으로 유리합니다."라고 바꾸어 광고하였다.

3) 기대의 원리(Expectation)

외계는 절대적으로 지각되는 것이 아니라 기대한 대로 지각되는 경우가 많다. 미국에서 크리넥스를 처음 시판할 때는 콜드크림을 지우는 화장지로 팔았으나, 크리넥스를 광범위하게 사용하는 소비자가 생겨 손수건이나 세수수건 대용으로 쓰이게 되니깐 회사는 크리넥스를 "수건 대용"으로 광고하게 된 것은 물론 판매시장이 혁명적으로 확장되었다.

사업가는 수용자의 변동 즉 지각의 변동을 눈여겨 보아야 상품시장을 늘릴 수 있다. <주거>영 주택을 <역기>의 대상으로 지각하는 세상이 아닌가!

4) 돌출의 원리(Outstandingness)

상품의 진열대의 양단은 돌출의 원리에 의해 달리 지각된다. 희랍의 건축가 Iktions 와 kallikrates는 파르테논 신전의 기둥을 세울 때 양쪽 구성 부분의 기둥 폭을 약간 넓게 세웠다고 한다. 그래야 전체적으로 똑같이 보인다는 것이다. 이것은 지각의 돌출의 원리를 이용한 것이다.

5) 선후의 원리(Recency & Primary)

낙극이 제시되는 순위는 지각에 영향을 준다. 예를 들어 한 집단에는 부러워한다, 완고하다, 비판적이다, 충동적이다, 부지런하다, 총명하다, 이런 낱말들을 순서대로 불러주고 다른 집단에게는 그 반대의 순서로 불러주면, 그 결과 처음 부른 것의 영향이 뒤에 부른것에 영향을 미쳐 효과는 달리 나타나는 것이다.

6) 형태와 바탕의 원리(Figure and Graund)

지각의 상황에서 어느 부분에서는 의미를 찾을 수 있는 반면에 어느 부분은 의미가 없는 부분이 있다. 게스탈트 심리학자들은 전자를 형태(figure)라 하고 배경이 되는 나머지 부분을 바탕(ground)이라고 한다. 시각적인 면에서 보면 서로 가까운 요소다. 요소 사이는 형태를 이루고 나머지 요소와 요소 사이는 바탕을 이룬다. 이 밖에도 유사한 타입을 가진 요소들끼리, 유사한 크기를 가진 요소끼리는 형태를 이루고 나머지는 바탕이 된다.

7) 단순화의 원리(Simplicity)

사람들은 대상을 가장 단순하게 지각하려는 경향이 있다. 즉, 이것을 인색의 원리(a prainciple of parsimony)라고 한다. 지각은 조직성을 갖는데 사람들은 가능한 조직중에서 가장 간단한 것으로 조직하고 그 이상 다른 것으로 조직하려 하지 않는다.

이러한 지각의 단순성을 광고의 구안과 배치, 메시지 조직에 절대적으로 참고가 된다. 광고가 너무 복잡하거나 내용이 산만하면 지각의 범위에서 벗어나기 쉽고 광고의 효과도 절감된다.

지나친 단순성은 광고를 단조롭게 하여 주목을 약화시키고 너무 복잡해도 지각에 장애를 가져와 효과가 약화된다.

이제까지 위에서 살펴 본 지각의 7가지 원리를 바탕으로 작성된 광고메시지가 성공적이기 위해서는 광고메시지가 노출되었을 때 개인이 그 광고에 주의를 기울어야 하고 또한 광고주가 의도한 대로 개인이 해석하여야만 한다. 주의와 해석은 광고가 주목해야만 하는 지각적 장애물이라고도 볼 수 있다.

개인의 지각과정은 주의와 해석의 두 단계로 이루어진다. 제1단계는 주의노과단계로서 개인이 외부의 많은 자극물중 그가 필요로 하는 주의를 야기하는 자극물만이 선택되어 정보의 양과 질을 통제하여 극히 한정된 부분만이 통과하게 된다.

그러나 주의여과기(attention fillter)는 각각 상이한 수준의 노력과 의식으로 작용할 수 있다. 첫째는 '적극적 탐색'으로서 개인이 직접 친구의 의견을 요청하거나 평소에는 읽지 않던 신문이나 잡지를 펼쳐보고 필요한 정보를 찾게 되는 경우다. 둘째는 '소극적 탐색'으로서 개인이 일상 대하는 정보원에서 별다른 노력없이 정보를 구하는 경우다. 마지막으로 '소극정 주의'인데 이 경우에는 정보의 긴박한 필요성이 없으므로 해서 어떠한 의식적인 정보탐색노력도 없게 되지만 그럼에도 일부의 정보가 주의 권내에 들어가는 것을 말한다.

일반적으로 개인이 정보적 자극에 주의를 돌리게 되게 데에는 4 가지 동기가 있다. 첫째, 정보가 개인에게 높은 효용가치가 있을 때, 둘째, 그것이 그의 의견을 지원하고 있을 때, 셋째, 그 정보가 개인에게 어떤 자극을 줄 때, 넷째 정보가 흥미가 있을 때 등이다.

그리고 제2단계는 해석인데 이 단계에서 개인들은 자극내용을 조직화함으로써 스스로의 어떤 모델을 만들어 내는데 그 모델은 다른 사람이나 발신자 자신의 것과 반드시 동일하지 않을 수도 있어 자극물을 창출해 내게 되는 경우도 있으며 이러한 과정의 산물이 곧 자극물 인식과 해석, 즉 인지인 것이다.

지각과정에 영향을 주는 변수는 자극물조건과 청중조건이다. 전자는 지각과정의 투잊물(input)로서 두 단계에 모두 영향을 주며, 후자는 지각에 있어서의 개인차를 나타내는 것으로서 모든 사람들의 지각과정은 동일한 자극조건하에서도 전혀 다르게 나타나게 됨을 흔히 불 수가 있는데 그 이유는 그들의 필요, 태도, 가치, 관심이나 인식유형 등이 서로 다르기 때문이다. 즉 광고메시지가 소비자에게 전달되었다해도 소비자는 그 메시지를 그대로 수용하지 않는다.

소비자는 선유경향에 의하여 메시지의 어떤 내용은 수용하고 어떤 내용은 거부하며 또 송신자의 의도와는 다르게 그 의미를 해석하기도 한다. 한편으로는 경쟁업자들의 광고 메시지의 회로방해(channel noise)에 의한 경우도 있다. 여기서 선유경향이란 사람들이 과법의 경험의 축적으로 구성한 지식, 관심, 의견, 태도 등을 말하는 것이며 구체적인 커뮤니케이션 접촉행동에 있어서 사람들은 자기의 선유경향에 합당한 내용은 수용하고 이것과 이질적인 내용은 거부하는 진거를(fram og reference) 사용하고 있다는 것이다.

(1) 학습(learing)

학습이란 동기와 강력히 지각된 경험 그리고 특정의 자극이나 상황에 대한 행동경향의 반복 등 세 요소가 서로 결합된 결과라 할 수 있다. 소비자행동에 있어서 학습이란 곧 상표나 제품과 관련하여 특정한 방향으로 지각, 사고, 행동하려는 경향의 변화를 의미하는데 그것은 바로 충분히 반복된 경험에 의해서 야기된 것이다. 따라서 광고주의 주된 과업 역시 소비자들에게 긍정적인 경험을 계속적으로 제공함으로써 사회에게 유리한 학습을 성공적으로 유도하는 일이라고 하겠다.

가) 학습과정

학습의 세 가지 기본적인 메카니즘은 동기와 경험 그리고 반복으로 이 세 요인이 서로 상승작용을 하고 있다. 따라서 대부분의 학습이론도 어느 요인을 강조하느냐에 따라 각각 다르게 분류될 수 있을 것이다.

㉠ 동기(motivation)

동기는 곧 행동의 기본이 되는데 강화이론(reinforcement theory)에 의하면 동기화된 개인의 그의 행동과 관련하여 어떤 보상(reinforcement)을 받을 때 학습이 일어난다고 한다.

한편 적절한 동기가 학습의 조건이기는 하지만 때로는 동기의 결여가 학습을 촉진하는 경우도 있다. 가령 TV광고가 어떤 아이디어의 주입에 성공할 수 있는 것은 그 메시지의 학습에 고도로 동기화되거나 적극적인 개입이 없기 때문이다.

㉡ 경험(expersence)

적절한 수준의 동기가 학습의 첫째 조건이기는 하지만 그 동기가 학습으로 전환되기 위해서는 반드시 강력히 지각된 경험이 필요하게 된다.

단 한 번의 광고노출만으로는 결코 강력한 경험도 될 수 없으며 학습이 이루어지기 위해서는 그러한 광고의 반복이 필요하게 되는 것이다. 그러므로 광고주도 소비자들이 그의 제품과 관련된 학습경험을 강력하고 적극적으로 유지하도록 해야 하며 또 그것은 관성을 지닐 필요가 있게 된다. 그리하여 가령 품질을 바꾸거나 특성을 바꾼 제품이 판매감소를 경험하는 예는 흔히 볼 수 있는데 그것은 경험의 비일관성에서 기인되는 경우가 많다고 한다.

㉢ 반복

반복은 상황에 따라 각기 다른 비율로 작용하게 되는데 동기수준이 높고 경험이 강할수록 학습에 요하는 반복의 회수도 보다 적게 된다고 한다. 그러나 반복의 효과에는 한계가 있어서 일정한 수준 이상의 반복은 오히려 학급효과를 약화시켜 결국은 고뇌와 싫증을 초래하고 이는 다시 망각 혹은 심지어 증오로 이어질 가능성이 높을 것이다.

그러므로 이들 세 요인은 일정한 근형을 유지할 필요가 있다. 반복은 쉽사리 학습을 망각으로 전환시키며 혹은 심지어 자극이 지나치게 강할 때는 증오를 가져오게 되는 것이다. 이를 예방하기 위해 흔히 사용되는 정책이 제품의 다양화인데 복수상표정책, 즉 동일부류의 제품을 여러 상표로 구분하여 판매함으로써 흔히 한 가지 상표만의 사용에서 오는 실증을 예방하는 동시에 여러 구획시장에 동시에 소구할 수 있는 이점도 있게 되는 것이다.

나) 학습과 조건반사

학습은 동기, 경험, 반복의 세 요인이 적절히 결합될 때 이루어 지는데 이들이 어떻게 결합되어 학습이 이루어 지게 되는가를 설명함에는 다음과 같다.

㉠ 전통적 조건반사(classical conditioning)

전통적 조건반사는 1904년 소련은 Ivan Pavlov가 개를 이용한 실험을 통해 발견한 것이다. Pavlov는 오랫동안 굶주린 개에게 먹이를 줄 때마다 종을 울리고 하는 동작을 계속한 결과 종만 울려도 개는 침을 울리게 되어 결국 학습 내지 조건반사가 형성되게 됨을 관찰할 수가 있었다. 즉 종소리는 바로 먹이라는 보상의 지표(indicator)로 학습된 것이다.

우리가 흔히 기존의 제품과 똑같은 상표나 좋은 명성을 지닌 사회가 내 놓은 신제품을 실제로 써보지 않고도 그것에 대해 긍정적 평가를 내리게 되는 이유라 하겠다. 이러한 전통적 조건반사는 소비자행동에서 흔히 나타나는데 가령 상표명, 아이디어, 제품 등이 그들 소비자가 이미 보상적인 것으로 알고 있는 다른 자극과 결합되었을 때가 바로 그것이다.

㉡ 수단적 조건반사(instrumental conditioning)

우리가 어떤 반응(구매)을 보일 때 그것은 보상적인 것일 수도 있고 또 그렇지 않은 것일 수도 있는데 만약 그것이 보상적인 것이었다면 그 반응은 미래에도 반복될 가능성이 높다. 이 때 그 반응을 바로 그 보상을 가져옴에 있어 '수단적'이라고 말한다.

수단적 조건반사는 흔히 행동 내지 결정의 학습이란 점에서 보다 중요하다.

이러한 수단적 조건반사설의 대표적인 학자는 B. F Skinner인데 그는 소의 'Skinner box'를 이용하여 쥐가 비둘기가 어떻게 행동의 반응을 통해 학습하고 있는가를 관찰하였다.

예컨데 비듬을 제거해 주는 샴푸를 찾고 있던 중 '진짜 효과있는' 샴푸 광고를 보고 그것을 사서 써 본 결과, 말 그래도 효과가 있었다고 하면 그의 그 제품에 대한 우허적인 태도는 그 후에 똑같은 광고가 있을 경우 더욱 강화될 것이다.

㉢ 인식적 학습(cingnitive learing)

조건발사설에 의하면 각 조건상황에서 행동의 변화가 일어남으로 인해 학습된 것은 곧 행동의 변화이어야 한다고 하고 있으나 인식이론에서는 반응경향의 수정이 아니라 정보의 획득에 그 관심을 집중시키고 있다. 그러므로 이 개념하에서는 결과의 중요성은 정보가치(information value)에 두어지게 마련이다. 또한 이 이론에서는 인과론을 젠제하고 있는데 학습니 이루어 지기 위해서는 행동과 그 결과간의 인과관계를 개인이 명백히 지각하고 있어야만 한다고 한다. 따라서 이 개념에 입각해 학습을 부여하기 위핸 광고캠페인을 실시할 경우에는 단지 상표와 광고주의 이름만을 반복하는 데 그쳐서는 안되고 가령 동류집단의 승인을 약속한다든가 사회적 승인을 위한 수단을 제시한다든가 혹은 라이프 스타일을 제시한다든가 하는 등 개인과 그의 환경과를 관련시킨 메시지의 제공이 필요하게 될 것이다.

다시 말해서 학습은 ① 적절히 동기화되고, ② 강력한 경험을 가지며, ③ 충분한 반복이 있을 때 이루어지며, 이는 곧 광고프로그램의 설계에 중요한 의미를 지니고 있다. 광고메시지는 반드시 그 제품과 강한 큐(cues)와를 연관시킴은 물론 적극적인 보강을 제공해야만 한다.

3) 태도(attitude)

사람들은 학습과정을 통해 태도를 형성하게 되는데 태도는 흔히 신념(beliefs)이나 의견(opinion)과 같은 의미로 쓰일 때가 많다. 먼저 이들을 구분해 보면 신념은 개인이 어떤 대상이나 개념에 대해 갖고 있는 기술적 사고(descriptive thought)를 말한다. 의견이란 흔히 인상(impressions) 또는 추측(guess)로써 신념이나 태도의 구어적 표현(verbal expression)이라 할 수 있는데 용어간의 명확한 한계를 긋기는 어렵다.

올포트(G. W. Alport)는 태도를 "관련된 모든 목적과 상황에 대한 개인의 반응에 지시적, 역동적 영향을 주는 경험에 의해 조직된 정신적 신경적 준비 상태이다"라고 정의했다.

또한 태도란 "인간이 어떤 대상이나 관념에 대해 지속적으로 갖고 있는 우호적, 비우호적 평가, 감정 및 행동경향"이라고도 한다.

태도는 사람들로 하여금 유사한 대상에 대해서는 일관된 행동을 취하도록 하는 역할을 한다. 동일한 상점에서 매년 계속하여 동일상품을 구매하는 사람은 그 상점에 대해 좋은 태도를 가졌다고 하며 기업광고 또는 상품광고를 통해 광고주에 대한 장기적이고 호의적인 태도가 형성되도록 자극하여 강화하려는 목적을 가지는 것이다.

태도에는 ① 인지적 태도 ② 정의적 또는 감정적 태도 ③ 행동적 태도의 세 가지로 나눌 수 있다. 인지적 태도란 개인의 지각·판단·추측·사고 및 어떤 에 대한 신념을 말하고 정의적 또는 감정적 태도란 인간의 감정적 면에 관련된 좋고·싫음·분노·기쁨 등의 태도를 말하고 행동적 태도란 개인의 겉으로 나타난 행위 자체나 언어로 표시된 의견을 말한다.

이러한 태도의 본질은 다음과 같은 태도의 기본적 특성에서 잘 나타나 있다.

㉠ 태도란 대상에 대한 실제의 행동이 아니라 그 대상에 대한 반응성향을 나타낸다. 따라서 태도는 준비성을 지니고 있다.

㉡ 태도는 장기간 지속한다. 그것은 분명히 변경될 수 잇는 것이지만 일단 강력히 형성된 태도를 변경함에는 상당한 외적 압력이 필요하게 된다.

㉢ 태도는 행동에 일관성을 가져오는 잠재적 변수이다.

㉣ 태도는 지행성을 지니고 있어 그것은 대상에 대한 선호, 평가 혹은 긍정적·부정적 감정을 내포하고 있다.

(4) 동기(motive)

인간이 행동을 하는 이유는 바로 그가 어떤 동기를 갖고 있기 때문이다. 동기란 목표지향적인 인간이 충족시키려 하는 자극된 욕구(stimulated needs)라고 할 수 있다. 즉 "동기란 행동을 불러 일으키는 개인의 내심적 충동세력"으로 정의된다,

동기에는 생리활동에 필수적인 일차적 동기(기본적 동기)와 사회적으로 학습된 이차적 동기로 나눌 수 있는데 전자는 배고품과 고통 등을 회피하려는 욕망이고 후자는 안전과 성황 등에 대한 욕구이다.

그런데 이런 생리적 동기와 학습된 동기 이외에도 일부 심리학자들은 학습된 것도 아니고 생리적인 것도 아니지만 정상적인 인간행동에 있어 매우 중요한 것으로 모건(C. T. Morgan)은 일반적 동기(general drives)라고 명명하고 공포, 활동, 호기심 등을 예로 든다.

해트위크(M. H. Hatwick)는 광고동기를 연구하였는데 그는 인간의 기본적 욕구를 8가지로 나누었다.

① 음식욕

② 편의욕

③ 이성에게 매력을 주고자 하는 욕망

④ 사랑하는 사람의 행복

⑤ 위험과 공포에서의 해방욕

⑥ 우월해지고 싶은 욕망

⑦ 사회적 인정

⑧ 장수욕

위의 욕구들은 모드 생리적이거나 유기적인 것은 아니지만 강하고,급히 발생하고 보편적이라는 특징이 있다.

이차적 동기는 다음의 9가지를 든다.

① 거래욕 ⑥ 의존욕

② 정보욕 ⑦ 체형욕

③ 청결욕 ⑧ 경제욕

④ 능율욕 ⑨ 호기심

⑤ 편의욕

앨렌(C. N. Allen)은 일차적 욕구에서 장수욕을 빼는 대신 장애극복욕, 유허욕을 들고 있고 이차적 욕구에서 거래욕을 빼는 대신 보편욕(universality)과 건강욕을 든다.

일차적 욕구는 이차적 욕구에 의해 제약되는 성향이 있는데 종교적 교리 때문에 주려 죽을지언정 금기된 음식은 먹지 않는다든지 같은 이유로 성욕이 억제된다든지 하는 에도 있는 것이다.

대부분의 심리학자들은 욕구를 생리적인 것과 학습된 것으로 크게 구분하고 있지만 A. H. Maslow가 제시한 5단계 욕구분류가 가장 많이 받아들여지고 있다. <그림 3∼18>참조

또한 웨일즈 등(Wales, Gentry)은 소비자의 욕구로 구매동기를 대치할 수 있다고 했다. 그들은 구매동기란 "행동을 야기하고 선택을 결정하고 구매의 이유를 제공하는 개인의 특성에 영향을 주는 것들"이라고 정의했다. 이들이 열거하는 구매동기는 다음과 같다.

① 인정을 받고 싶고 무얼하고 싶은 욕망

② 건강과 장수의 욕망

③ 편안하고 싶은 욕망

④ 맛있는 음식을 즐기고 싶은 욕망

⑤ 안전에 대한 욕망

⑥ 돈을 벌고 싶은 욕망

⑦ 돈을 모으고 싶은 욕망

⑧ 가족보호 욕망

⑨ 이성의 인정을 받고 싶은 욕망

⑩ 시간을 벌고 싶은 욕망

⑪ 노동을 줄이고 싶은 욕망

⑫ 즐거움에 대한 욕망 등이 있다.

이들 동기들에는 일차적 동기도 있고 이차적 동기도 있다. 실제 광고현장에서는 일차, 이차동기간에 구별이 명확치 않은 경우가 많다.

그리고 동기에 있어서 한 가지 제한점은 동기 그 자체가 구매를 의미하지 않는다는 것이다. 그 이유는 첫째, 광고와 같은 외적 자각만이 인간의 동기를 결정하는 것이 아니라 내부적 동기가 있다는 것과 둘째, 일정한 외적 자극이라고 개인의 지각과 학습에 따라 달리 받아들이는 <해석>작용이 개인에게 있다는 것과 셋째, 동기들은 결코 혼자만 작용하는 것이 아니라 두세개의 동기가 동시에 작용하거나 상호작용하거나 상관적으로 작용하단는 것이다.

이러한 동기는 의식적인 수도 있고 혹은 무의식적인 상태로 남아있을 수도 있다. 그러나 그들 행동을 불러 일으키는 동기가 무엇인지를 그 개인 스스로가 알고 있지는 못하다 할지라도 그 행동자체는 항상 목적지향적 혹은 목표지향적임을 잊어서는 안된다.

제4절 시장세분화전략에 따른 광고전략과 실례

1) 시장세분화전략의 의의

본 절에서는 현대 마아케팅 활동의 주축이 되고 있는 시장세분화전략의 의의와 시장세분화에 있어서의 광고전략에 필요한 기본적 자료에 대해 고찰하고, 도요다 자동차의 시장세분화전략의 성공 사례를 살펴보고자 한다.

오늘날의 시장경제는 다수의 경쟁자가 난입하여 제한된 시장에서 자사의 점유율을 확대하기 위해 서로 경쟁하고 있는 것이 특징이기 때문에 지금까지 생산중심이었던 기업은 마아케팅중심 혹은 적어도 판매중심으로의 전환이 불가피함을 인식하게 되었다.

현시점에서의 시장은 동질적인 소비자들로 구성되어 있는 것이 아니라 구매동기, 구매능력은 물론 인구통계적, 사회적, 문화적, 심리적 특성이 서로 다른 소비자들로 구성되어 있으며, 이와 같은 시장의 이질성은 오늘날 심화되어 가는 추세에 놓여 있다.

따라서 이와 같이 이질적인 시장에 효과적으로 접근함으로써 경쟁에서 우위를 확보하기 위하여 채택된 것이 곧 시장세분화전략(market segmention strategy)이라 할 수 있다.

「시장을 세분화한다」는 뜻은 일정기간에 걸쳐서 특정제품의 마아케팅활동에 대한 예상반응(promotional elasticities)이 유사한 예상소비자들을 집단화함을 뜻한다. 이 정의에는 두 가지 중요점이 내포되어 있다. 첫째, 어떤 소비자들은 그들의 취미, 소득, 나이, 지식수준 등 유사한 점이 많으므로 판매촉진활동에 대한 반응이 비슷한 군으로 분류할 수 있다. 둘째, 어떤 집단도 시간의 경과에 따라서 구매활동의 양상이 변화함으로 시장세분화에는 필연적으로 시간적 제약조건을 내포하게 된다.

McCarthy는 시장을 세분화한다는 것은 시장을 각 특성에 따라 여러 하위시장으로 세분화하는 것이라고 주장하였다.

건전한 마아케팅 전략수립의 출발점은 가장 유교한 방법으로 시장을 세분화해 나가는 일이라 할 수 있다. 따라서 시장세분화전략은 마아케팅전략의 핵심을 이루는 중요한 개념이라 할 수 있다. 따라서 시장을 세분화하기 전에 다음 사항을 고려해야 한다.

첫째, 현대기업환경하에서는 어느 한 특정상표가 전체시장(total markets)에 효과적으로 어필하기란 용이하지 않기 때문에 오직 특징의 시장세분(market segment)위주로 해야 한다. 둘째, 마아케팅 목표가 건전하기 위해서는 소비자들의 욕구와 감수성이라는 점에서 자사와 경쟁사에 가장 유리한 시장세분이 어느 것이냐는 데에 기초를 두어야 한다. 셋째, 전통적으로 사용되어 온 인구통계적 방법(demographic method)만으로는 시장세분화에 필요한 모든 지식을 제공받을 수 없다.

이와 같이 시장세분화전략은 기업의 제품이 하나 또는 그 이상의 구분가능한 시장세분의 요구조건을 충족시킬 수 있는 정밀도를 강조하여 이질적 시장(heterogeneous market)dp 각각 특징적 상품화정책을 송신하는데 두어야 한다.

2) 시장세분화전략에 동조하는 광고전략

신제품을 시장에 도입할 경우에는 다음의 두 가지가 그 중요한 요인이 된다. 즉 하나는 광고주의 능력이며, 다른 하나는 시장 기회의 대소이다. 전자에는 경영재무력(신제품의 조사, 개발, 도입에 이르기까지의 자금력), 원료확보력, 제조능력, 기업의 입지조건, 특허권소유사정, 대중의 수용성, 지금까지의 제경험(제조, 판매, 경영, 조사, 개발면 등에서의)인사, 경영자능력 등을 생각할 수 있다. 후자의 광고에 연결되는 면에서 열거하면 다음과 같다.

(가) 기존제품에 대한 만족의 정도

소비자의 요구 또는 욕구의 과정, 광고상품이 위의 요구나 욕구를 만족시키는 정도에 기존제품에 e한 만족의 정도를 말한다. 따라서 매우 훌륭한 신제품을 내도 기존제품이 소비자에게 어느 정도의 만족을 주고 있는 한 신제품의 시장이 급격히 신장되기는 어렵다. 이러한 경우의 신제품시장은 점진적으로 확대시켜야할 성질을 띄며 이 경우의 광고계획은 복잡한 것이된다.

(나) 광고제품에 대한 특질설명의 어려움이나 그 기술적인 복잡성, 시장 도달에 가장 적합한 매체, 광고(message)의 전달에 알맞는 매체 등에 광고상품(Appeal)의 전달력의 문제는 연결되어 있다.

(다) 경쟁사정

광고주와 타사광고주와의 경쟁사정은 양자의 역학관계에 의존한다. 각 기업의 힘은 세분화된 시장에 따라 차이가 난다. 어떤 광고주의 경우 A시장에서는 강하나 B나 C 시장에서는 약하다는 경우도 생각할 수 있다. 일반사정에서는 잘 사용되는 것이 업무용품, 사무용품시장에서는 아니 약한 것이 그 예이다.

(라) 기업의 이미지(Imgae)

기업이미지의 창조에는 기업의 실적(기업이 각 시장의 판매촉진활동에서 얻은)경영자의 능력이라든가 태도등이 문제가 된다. 기업이미지. 상품이미지 등이 각 부분시장에서 높아지면 높아질수록 시장기회는 커지고 시장공략, 시장세분화의 효과는 능률적인 것이 된다.

이상의 각 항목, 즉 기존제품에 대한 만족의 정도, 광고상품 Appeal의 전달력, 경쟁사정, 기업이미지, 경영자의 능력과 태도 등은 시장기회의 대소, 신제품의 시장도입의 성공과 실재에 큰 영향을 미치는 것이나 이들은 산업, 상품에 따라 그 작용하는 정도가 다르다.

광고제품을 시장에서 성공시키려면 시장세분화의 효과의 유무를 생각해야 한다.

W. R. Smith는 「하나의 전략으로서 시장세분화가 생각되는데 몇 개의 이유가 있다. 첫째, 어떤 제품의 분야에서는 최소의 효율적인 단위의 규모가 감소하고 있다. 둘째, 효율적인 판매경로를 이용한 마아케팅 비용의 절감을 위해서는 제품을 소비자 수요에 한층 더 적합화시키는 것이 요망된다. 셋째, 현재의 구매력수준은 보다 높은 구매의욕을 키우고 있다. 넷째, 지금까지의 시장은 포화상태에 도달하려고 한다. 그러므로 시장세분화의 전략이 여기에 요구되며 거기에 따른 광고전략이 요구되는 것이다. 즉 세분화되는 시장은 적당한 질과 양을 갖고 있지 않으면 제품계획에 따라 제품을 개발개량하여도 수요자의 선호를 충분히 획득할 수 없다. 더욱이 부분시장은 수요자의 시점에서 보면 근접성, 친근성을 갖고 있어야 한다. 질과 양이 모두 우수한 부분시장이라도 그 광고활동이 근접성과 친근성을 갖고 수요자에게 도착라지 않으며 무의미하다. 즉 다시 말해서 판매경로가 이를 시장에 단순히 경제적 고려를 도외시한 물리적인 것이 아닌 보다 능동적이고, 효과적인 방법으로 수요자에게 도달하여야 한다. 부분시장을 구성하는 수요자에게 강하게 소구하도록 제품이 개발되었다 하더라도 종래의 판매경로, 종래의 광고매체로 그러한 제품이 수요자에게 도달하고 있으면 소구되는 것은 일부분의 수요자뿐이며 능률적이라고 할 수 없고 나아가서 잠재적 수요자층에는 도달할 수도 없다.여기에 시장경분화에 따른 독특한 광고전략이 필요한 것이다. 이제 시장세분화를 생각함에 있어서 어떠한 자료를 광고면에서 고려해야 하는가 라는 문제를 살펴보자.

3) 시장세분화에 있어서의 광고전략에 필요한 기본적 자료

시장세분화를 광고전략속에 도입하기 위해서는 그에 필요하다고 생각되는 기본적 자료를 모집하여야 하는데 그 모집 방법은 기업에 따라 또 광고상품에 따라 다르나 적어도 기본적 data로서 다음 항목에 따라 생각하는 것이 필요하다.

(가) 일반적 마아케팅 자료

① 매상고와 시장점유율분석

② 경쟁업자분석

③ 광고주의 신제품, 신특징연구(새로운 특징, 새로운 유용성, 새로운 서비스, 새로운 포장, 디자인 등 기존제품의 새롭다고 느끼는 Product Appeal의 연구)

④ 시장의 크기

⑤ 이용이나 구입의 빈도

(나) 제품의 Profile

① 광고의 제품의 소비와 이용(어린이, 청소년, 성인남성, 성인여성, 또 그들의 소비, 구입별 분석)

② 구입사정분석(구입자와 이용자가 다른 경우)

③ Market Profile(소비와 구입)

a) 어린이(성별, 연령별, 그들의 소비 구입별 분석)

b) 청소년(성별, 연령별, 그들의 소비 구입별 분석)

c) 성인(성별, 연령별, 그들의 소비 구입별 분석)

d) 직업별 성인남성(직업별 남성의 이용, 구입별 분석) 성인여성(직업별 여성의 이용, 구입별 분석)

e) 교육별 성인남성(중학, 고교, 대학별, 그들의 이용, 구매별 분석)

f) 가족인원별성인 Size(1∼2명, 3∼4명, 5명이상별의 세대 분석)

g) 세대 group(지구별, 수입별, 이들이 광고제품의 예상매상고별 분석)

h) 특정시장 예상 매상고의 분석규모에서 특히 중요하다고 생각되는 도시, 기타지방의 특정시장

i) 예상이익(지구, 지역별의 판매단위당의 예상이익)

④ 계절적 변동

⑤ 소비 또는 구매 timing

(다) 광고제품과 그 산업에 있어서 다른 제품과의 비교

① 광고제품과 산업 profile의 비교

성별, 연령별, 직업별, 교육별, 가정족, size별, 지역 또는 지구별, 수입별 등에 따라 분석한 차의 유무

② 이러한 차의 의의나 중요성의 평가

③ 광고제품의 성장가능성이 특히 크다고 생각되는 지구, 지역의 분석.

(라) 판매촉진의 Plan

광고는 Sales Promotion에 동조하고 있으므로 이러한 방면에 정통하고 있는 것이 필요하다.

(마) Copy와 매체의 Approach

① 기본적 Copy Approach

② Copy Approach와 매체

③ 매체별 나아가서 광고단위별 문제의 연구

이상의 각항목관계의 data는 시장세분화를 추진하는 광고활동을 전개할 때 필요로 하는 자료의 일부이며 기업, 상품에 따라 여러 가지가 첨가되어야 할 것이다.

4) 도요다 자동차회사의 실례

여기서는 시장세분화전략을 채택한 기업을 예로 들어서 그 실질적 운용은 어떻고 도 그 실시과정은 어떻게 되는지를 살펴보고자 한다.

여기에 소개하는 도요다 자동차회사의 경우는 일차적으로 소득에 의한 수직적 세분화를, 이차적으로는 기호에 의한 수평적 세분화를 전개하여 도요다 자동차회사가 오늘날 일본의 G. M.이 지금까지의 발전과정을 살펴봄에 있어서 중요한 것은 이 기업이 제품을 개발하는 과정에 있어서의 시장세분화와 거기에 따른 알맞은 광고활동을 어떻게 취급하였나를 알 수 있기 때문이다.

가) 도요다 자동차회사의 시장세분화전략

시장세분화란 용어가 오늘날 마아케팅계의 많은 흥미를 불러일으키고 있는 용어이지만 자동차와 같은 대단히 고가의 내구소비재의 경우 수요자의 가격에 대한 탄력성에는 별도 기대를 걸 수 없고 다만, 이 시장세분화전략만이 가장 그 효과를 기대할 수 있을 것이다.

시장세분화의 성과로서 도요다 자동차는 현재 크라운, 코로나, 퍼브리카, 세 개의 승용차계열을 갖고 있다. 자동차의 수요가 택시나 운전수가 고용된 법인자가용차에 한할 때에는 특정한 고객층에 특정한 방법으로 호소하면 충분히 그 효과를 기대할 수 있었고 메이커측 일방적인 마아케팅활동으로써 충분하였지만 자동차공업의 급속한 발전에 따라 수요층이 점점 그 판도를 넓히고 그 층이 몇 개의 층으로 분화해 가면 거기에 필요한 적극적인 마아케팅 활동이 필요하게 되는 것이다.

즉 소비자의 소득수준에 근거한 수직적 시장세분화가 필요해 진다는 이야기다. 자동차의 경우는 소비자의 가격에 대한 탄력성은 이용할 수 없다. 이렇게 가격에 대한 탄력성이 결핍되어 있기 때문에 가격의 상한선(upper-limit)이 존재하는 것은 당연하다. 그 상한값이 소비자의 소득수준에 따라서 몇 개의 연결로 구분되어 국민소득의 향상과 자동차공업의 발전과 더불어 전차 하강하고 있는데 도요다회사는 여기에 맞추어 「크라운」, 「코로나」, 「퍼브리카」의 3개의 승용차를 생산하여 시장에 내어놓고 있는 것이다. 일본에서 생산되는 차에 대한 법인자가용차와 경영용차에 대한 수요의 발생이 합하여져 먼저「크라운」이 탄생하였고, 60만원 정도의 법인 및 개인자가용의 수요가 합해져서 「코로나」를 탄생시켰다. 끝으로 40만원 전후의 저가격차에 대한 광대한 대중층의 요구에 따라 「퍼브리카」를 생산, 판매하게 된 것이다.

(나) 시장세분화전략에 기인하는 광고활동

「サニケイ　ヌドヌニン－」1965년 7월호에 보면 자동차시장의 가치에 기인한 시장세분화의 분석의 결과로서 다음의 3가지 층이 소개되고 있다. 즉

① 경제성을 제일목표로 구입하는 사람.

② 예산내에서 가능한 한 좋은 차를 사고 싶다는 사람. 이 층의 사람들은 차체의 질, 신속성, 내구성, 수선의 용이성 같은 가치가 중요하다.

③ 개인적 고장(위신)으로서 구입하고 사람.

위의 이것을 도요다 제품에 연결시켜 본다면,

㉠ 경제성 - 퍼브리카

㉡ 정액예산내의 최상의 차 - 코로나

㉢ Status Symbol - 크라운 이라고 말할 수 있다.

다음으로 각 차종의 하나 하나의 소구대상과 소구방법을 이하 분석해 보기로 한다.

1. 「퍼브리카」의 광고표현 policy

대중수요를 환기시키고 신규수요를 개척하기 위해서는 「차를 가지면 즐거운 것이다」부터 소구하기 시작하고 있다. 또 이러한 층의 최대의 관심사인 경제성, 이렇게 차를 소유하면 비용이 많이 든다고 생각하는 사람들에게는 차를 소유해도 별로 부담이 되지 않는다는 경제성을 강하게 강조하고 있다. 또 샐러리맨가정에 있어서의 주부의 발신권의 증대에 따라 주부에 향한 Appeal에 대해서도 많은 예산을 할당하였다.

소구대상으로서는 30세∼35세 사이의 중간 샐러리맨, 소득은 년수 80만원에서 120만원인 정도, 가족사이즈는 부부에 두 명의 어린이가 있는 가정을 상정하여 아파트 단지나 주택단지, 회사의 통근과 일요일이나 휴일에는 일가가 단란히 드라이브를 즐길 수 있는 Family Car의 성격에 소구의 Point를 맞추었다.

2. 「코로나」의 광고표현 policy

「코로나」의 수요층은 일단 차의 경험자라고 보아서 무방하다고 생각하고 있다. 생활도 안정되었고 차의 구입의 의사도 두텁다.

「퍼브리카」와 같은 Family Car로서의 필요성은 물론 존재하지만 이 경우 Family Car로서의 경제성은 별로 문제가 되지 않는다. 이 경우는 「아름다운 스타일」, 「풍부한 차종」, 「고속성능」, 「안전한 운전성능」 등을 합해서 Selling point로 하고 있다. 소고대상은 연수150만원 전후의 층, 중소기업의 간부층, 대중업의 관리직, 자유업에 종사하는 사람들로 구성되어 있다.

3. 「크라운」의 광고표현 policy

「크라운」을 타는 사람은 나라를 대표하는 각계의 엘리트들이라고 생각된다. 일본의 대표적인 차로서의 전통과 신뢰를 통하여 고객의 지위를 상징으로서의 기능을 담당한다. 일본에서는 k동차는 역시 Status Symbol이라는 것을 부인할 수 없다. 이러한 고객의 욕구에 만족을 주는 것이 이 「크라운」이라고 생각된다. 그리하여 「크라운」의 소구태도는 전부가 고급차이미지를 부각시키려는 것이다. 또 소구대상으로서는 법인수요가 거의 대부분이므로 따라서 연수라는 도식에 구애되는 것이 이 「크라운」의 경우에는 해당되지 않는다. 개인적인 소유자의 대상으로서는 중소기업의 경영자, 대기업의 부장 이상, 자유업 등이 있을 수 있다.

이제까지 소득에 의한 수직적 시장세분화에 관하여 알아보았는데 끝으로 일본자동차계에도 새로이 기호에 의한 시장세분화전략의 필요성이 생기기 시작하여 자동차수요구조의 제4기를 맞는다고 생각되는 여러 가지 현상에 대하여 살펴보기로 한다.

선진국에서는 대중화의 단계가 일단 끝났을 때 고객은 보다 고급이고 보다 기능적인 파를 갖고 싶어하게 되었다. 즉 소비자의 기호가 명확히 변화를 보이기 시작한 시점인 것이다. 당시 Ford의 뒤를 쫓고 있던 G. M. 사는 소득도 기호도 틀리는 차를 시장에 내어 놓았다.

즉 저가격차인「시보레」부터 최고급차인 「케디락」까지 7종류의 승용차를 생산하여 오늘의 G. M.을 이룩하였던 것이다. 일본에 있어서도 선진국의 선례로 이어지는 소비자의 심리변화의 싹이 트기 시작하였으며 가격이 싼 차가 꼭 고객의 환영을 받지않게 되었다. 「퍼브리카」, 「코로나」사이에 약 20만원의 가격차가 있기 때문에 「퍼브리카」의 70cc짜리에서 「코로나」의 1500cc로의 이행은 그렇게 용이하지 않다. 즉 여기서 「퍼브리카」에 만족하지 못하고 또 「코로나」를 구입할 수 없는 층은 대중차의 층이 수평적으로 분화된 것이어서 기회의 다양화에 의해서 생긴 것이라고 보아야 할 것이다. 도요다회사는 이리하여 1,000cc짜리를 생산하여 문자 그대로 일본의 G. M.으로서 고객의 어떠한 요구에도 응할 수 있는 자세를 취하고 있다. 또 도요다회사로서는 한편으로는 양산-cist 절감이라는 명제를 안고 있으면서도 기호의 다양화에 따라 Sense에 의한 시장세분화에 의해서 잠재수요를 추구한다느느 제품전략을 전개하여 아래와 같은 많은 차종을 생산하였다.

퍼브리카게예 : 퍼브리카 800, 퍼브리카 convertive(open car)

코로나 계에 : 코로나 hard tap, 코로나 Five door sedan

크라운 계예 : 크라운S, 크라운 6기통, 크라운 4기통, 더 나아가서는 4단·3단 Mission 차

이상으로 일본 도요다 회사의 시장세분화전략을 단편적으로 살펴보았다.